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榮耀標(biāo)識短視頻紅海時代，各家企業(yè)如何制定增長策略？
編輯導(dǎo)讀：這是一個短視頻急速增長的時代：短視頻app層出不窮，各種玩法迭代速度日新月異，而各家公司紛紛使出殺手锏，企圖占領(lǐng)從短視頻這一塊大蛋糕中分得屬于自家的一塊。如何在一片紅海中取得增長？本文嘗試提供了一些思路，與大家分享。
目錄：
- 概念界定
- 短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)布局
- 增長的基本概念及其理解
- 短視頻獲客途徑
- 具體案例分析
01 概念界定
本篇討論的短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時長一般在5分鐘以內(nèi)。
02 發(fā)展現(xiàn)狀&行業(yè)布局
1. 短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
（1）市場規(guī)模高速擴(kuò)容
短視頻的快速傳播使其市場規(guī)模也實現(xiàn)了高速擴(kuò)容，各大短視頻在創(chuàng)造巨大流量的同時，其市場規(guī)模也在飛速增長。隨著2019年第四季度五大運營商公布5G商用套餐，用戶在短視頻內(nèi)容消費上的體驗愈加便捷、流暢，這也進(jìn)一步推動了短視頻市場的發(fā)展。
（2）用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大
截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模為7.73億，較2018年底增長1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%。尤其2020年防疫時期，線上文化娛樂需求大幅增加。在這段特殊的時期，短視頻成了不少人生活中的一部分，平臺用戶量快速增長。抖音在2020年春節(jié)假期的日活躍用戶數(shù)量最高達(dá)到3.11億，較2019年同期增長93.1%；快手以1.77億日活躍用戶數(shù)量穩(wěn)居第二，較2019年同期增長55.8%。
2. 行業(yè)市場格局
（1）產(chǎn)業(yè)鏈全景圖
圍繞短視頻，行業(yè)已逐步形成了一套相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈。主要包括平臺運營商、內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶、廣告商、監(jiān)管部門。在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，行業(yè)的上游是內(nèi)容創(chuàng)作者；行業(yè)下游則主要包括了短視頻平臺和其他分發(fā)渠道，其中短視頻平臺是短視頻內(nèi)容最主要的生產(chǎn)位置，之后在平臺內(nèi)外進(jìn)行多渠道分發(fā)。
（2）短視頻整體發(fā)展趨勢
2011年，正是移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的時代，成千上萬的 App 在那一年誕生，其中也包括 GIF快手；13年6月Instagram加入16s短視頻功能；8月新浪微博推出秒拍；9月LINE推出微片，騰訊推出微視；12月趣維科技推出小影。
2014年5月美圖推出短視頻社區(qū)美拍；2016年，抖音上線；2017年，今日頭條10億美元購北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly，將之與抖音合并，抖音用戶經(jīng)歷了爆發(fā)增長。
隨著短視頻的走俏，越來越多的用戶，專業(yè)內(nèi)容制作者及平臺級媒體加入短視頻競爭行列，2018年迎來短視頻爆發(fā)元年。
2019年至今，隨著短視頻的進(jìn)一步滲透，微信、B站、虎牙直播等APP都豐富了短視頻內(nèi)容生態(tài)，短視頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費的重要一環(huán)；與此同時，短視頻出海也取得不錯的進(jìn)展。
（3）平臺主要玩家情況
短視頻行業(yè)已步入穩(wěn)定發(fā)展的成熟期，競爭格局也保持相對穩(wěn)定。除了2011年最早進(jìn)入行業(yè)的快手以外，近兩年，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的積極布局下，短視頻行業(yè)內(nèi)的主要競爭者還包括字節(jié)跳動的火山小視頻、西瓜視頻、抖音，阿里系的土豆視頻等，百度系的全民小視頻等，新浪系的秒拍等。
發(fā)展至今，快手與字節(jié)跳動旗下APP在短視頻行業(yè)最具競爭力。
抖音的定位是原創(chuàng)短視頻分發(fā)平臺，娛樂屬性較為濃重，產(chǎn)品希望用戶制作有趣的短視頻來獲取點擊量和關(guān)注度。
在視頻推薦和流量分發(fā)上趨于‘中心化’，側(cè)重將流量分發(fā)給較為頭部以及創(chuàng)作出較為優(yōu)質(zhì)視頻的玩家，強調(diào)用戶形成抖音內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，具有可傳播性的，視頻的觀看點贊越多，視頻被分享給更多用戶的可能性越大，因此抖音中會看到大量明星網(wǎng)紅發(fā)布的作品。
而快手始終想要創(chuàng)造一個社區(qū)和打造用戶的關(guān)系鏈，以去中心化的方式進(jìn)行流量分發(fā)，使得每一個人，每一種生活都能被看見，所有視頻都有機會被推薦到每個用戶。 因此在快手中會看到大量記錄普通生活的作品，內(nèi)容比較多樣化，但是不一定優(yōu)質(zhì)。
03 增長基本概念及理解
1. 增長基本概念
增長本質(zhì)上是讓更多消費者知道并且購買或使用這個產(chǎn)品。所謂增長，其實是個維度非常寬廣的概念，可以通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，提高DAU和MAU等來實現(xiàn)增長；也可以通過著眼于組織架構(gòu)來實現(xiàn)；還可以通過傳播層面的策略實現(xiàn)增長等等……
不過，雖然增長的維度很寬，可發(fā)揮的空間也很大，但增長本質(zhì)上是讓更多消費者知道并且購買或使用這個產(chǎn)品。
2. 關(guān)于短視頻增長的理解
就短視頻增長而言，從宏觀一點的維度講，短視頻的跨圈層傳播、爆發(fā)式增長其實是伴隨著超級符號實現(xiàn)的，如果從符號學(xué)的視角來看，抖音和快手均屬于這類超級符號；
也就是說，短視頻行業(yè)本身的發(fā)展是和這些超級符號互相成就的，超級符號或是具備超級符號潛質(zhì)的相關(guān)物種的破土而出使得整個短視頻行業(yè)藍(lán)海前景一覽無余，在各類大資本的逐利驅(qū)動下，更多平臺型玩家諸如微視等和各類中小資本型玩家，諸如MCN機構(gòu)等類似二更之輩加入其中；
再往下一層，會卷入更多資本導(dǎo)向的主體參與其中，包括在社會各個領(lǐng)域中已經(jīng)有一定影響力的KOL，也包括資本導(dǎo)向下的“醞釀型KOL”，其中不同的單一高潛個體又會成長為不同量級的網(wǎng)絡(luò)紅人。
總而言之，隨著不同主體的加入，整個短視頻生產(chǎn)生態(tài)越來越龐大、系統(tǒng)和完整，并以其豐富多彩的內(nèi)容吸納各類“景觀消費者”，也就是我們一般意義上所謂的普通用戶。
其中，伴隨著許多有意思的現(xiàn)象發(fā)生，例如在國內(nèi)“國家主體”話語權(quán)較為凸顯的生態(tài)下，這些在民營生態(tài)中逐漸成長起來的短視頻超級符號也會為“官方主流”所擁抱，進(jìn)而在更多的正式性公共空間領(lǐng)域卷入更多的“主流”主體，進(jìn)一步豐富傳播生態(tài)。
由此可見，研究短視頻增長問題絕非僅僅指涉一個或是幾個產(chǎn)品的成長，一家或是幾家公司的發(fā)展問題；單從短視頻自身的維度即可分別從實戰(zhàn)應(yīng)用角度、傳播學(xué)、符號學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、甚至政治學(xué)、哲學(xué)角度進(jìn)行思考，更別說如果將短視頻增長抽象為一種流行文化傳播現(xiàn)象，那我們將會有更多的思考空間。我們今天也僅僅只是起到了拋磚引玉的作用，希望給大家提供一些思考的角度。
那回到我們此次關(guān)于短視頻增長的相關(guān)研究，其實我們在研究過程中也思考了非常多的維度：
比如戰(zhàn)略層維度，我們可以研究短視頻產(chǎn)品定位、賽道、及其增量/存量空間，潛在市場規(guī)模等；
從產(chǎn)品層，我們可以從拉新、提頻策略，例如push端推送等產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行研究，甚至包括產(chǎn)品形態(tài)的演進(jìn)、擴(kuò)充，如何找到未被滿足的需求、如何更好的滿足需求、尋求產(chǎn)品差異化等等；
運營層可以研究各種活動裂變，市場營銷層可以結(jié)合各類城市營銷傳播、公共營銷傳播、縣域融媒體傳播等等進(jìn)行研究。
不過此次分享，我們主要還是聚焦數(shù)據(jù)維度，同時結(jié)合具體的產(chǎn)品增長案例進(jìn)行一些補充。
04 短視頻獲客途徑分析
1. 獲取用戶（冷啟動）
如今一款產(chǎn)品能否成功越來越少依靠讓人耳目一新的功能，而越來越多依靠成功的增長策略?！叭绾潍@取用戶”不再僅僅是企業(yè)家們有了產(chǎn)品之后才考慮的事情，而是能夠決定一家創(chuàng)業(yè)公司生死的另外50%的因素。
2. 常用獲客渠道
首先是買量，一般為渠道采買。其中就包括了內(nèi)容消費以及內(nèi)容生產(chǎn)工具。
其次是福利。福利體系=虛擬&實體激勵+福利承接+自傳播。
最后是內(nèi)容儲備。具體路徑為：內(nèi)容生產(chǎn)-內(nèi)容理解-內(nèi)容審核-內(nèi)容分發(fā)。
（1）內(nèi)容生產(chǎn)
這是整條鏈路的上游，一般來源主要是3種，PGC、外部爬取、UGC，所以在這階段，主要的方式是通過內(nèi)容爬取為主，ugc內(nèi)容為輔，在保證內(nèi)容可消費的前提下，提前培養(yǎng)平臺的用戶成為成熟的視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。
（2）內(nèi)容理解
內(nèi)容被生產(chǎn)出來后，是需要被理解的，早期編輯制的時期，內(nèi)容理解主要依靠內(nèi)容編輯，如今內(nèi)容爆炸的時代，更多的是依靠機器來理解，這就要一套機制能夠讓機器快速理解內(nèi)容。
（3）內(nèi)容審核
內(nèi)容理解后，要經(jīng)過審核，低俗、色情、價值觀錯誤的內(nèi)容是肯定不能被分發(fā)出去的，否則平臺會被政府制裁，也會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，導(dǎo)致平臺內(nèi)容質(zhì)量急劇下降進(jìn)而破壞了整個平臺的內(nèi)容生態(tài)。
（4）內(nèi)容分發(fā)
最終內(nèi)容是要被分發(fā)出去消費的，主流的做法都是建立推薦算法體系，讓算法分發(fā)內(nèi)容。
3. 用戶賬號體系
如何讓用戶留下更多的信息，這是每個產(chǎn)品都需要關(guān)注的問題，如果收窄成一個問題，那應(yīng)該就是如何用戶在這個社區(qū)產(chǎn)品里登錄，構(gòu)建用戶自己的賬號。
越早讓用戶有這個意識，對于產(chǎn)品越好，因為當(dāng)用戶形成習(xí)慣后，后續(xù)再做改變就要花很大的力氣，因此早期一定要將“讓更多用戶登錄”這個問題存在于產(chǎn)品經(jīng)理的腦海里，并潛移默化的通過產(chǎn)品功能讓更多的用戶登錄留下賬號。
05 具體案例
此處以滴滴為例。
高質(zhì)量的專車用戶，身邊的朋友也具有同樣的消費能力與消費習(xí)慣。在這個假設(shè)之下，的突破點其實就是「不用補貼的方式，如何讓高頻的專車用戶，主動推薦專車給身邊的朋友？沒有補貼，又如何讓好友轉(zhuǎn)化訂單？」
收入達(dá)到一定水平的專車用戶，對一般的補貼激勵的敏感程度是會逐漸下降的，同時也不希望對外展示貪小便宜的形象。
與此對比，他們一是更喜歡榮譽比較：不自覺喜歡展示比別人好的事；二是有利他心態(tài)：越覺得自己厲害的人越希望去幫助別人，而不是從別人身上獲利。而我們也可以從這種思維中去學(xué)習(xí)，并思考如何應(yīng)用到短視頻增長中。
作者：張昉?倪嘉辰 馬西歌； 指導(dǎo)：阿園 ；公眾號：AhaClub互聯(lián)網(wǎng)俱樂部
本文由 @AhaClub互聯(lián)網(wǎng)俱樂部 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
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