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編輯導讀：在電商平臺上，發優惠券是再常見不過的促銷手段，用戶通過領取優惠券可以得到一定金額的減免。不同的位置、優惠券的類別、領取方式等都會影響到用戶對優惠券的使用，本文將對這些問題展開分析，推薦給對優惠券感興趣的童鞋閱讀。

說到電商平臺上，無人不知優惠券體系，它是一種常見的促銷方式，在規定的周期內，購買對應商品類型和額度商品時，下單結算時會減免一定金額。

不過要注意的是優惠券系統和營銷系統是不同的，營銷系統中的各種營銷活動或者營銷工具，對于優惠券來說是不同的分發場景。

一、優惠券的獲取

用戶獲取優惠券分為被動接收和主動獲取。

被動領券：運營為了拉新、促活、復購可以主動給用戶推送優惠券，同時做好通知觸達用戶。

主動領券：用戶通過領券、抽獎等活動獲取到優惠券。

1. 系統發放

常用的方法方式有兩種：

1. 運營根據用戶畫像、用戶標簽，針對不同用戶類型，人工定向推送優惠券。
2. 運營根據不同的場景，在系統中設置發券的觸發條件，系統自動給滿足條件的用戶發券。比如用戶下單成功，滿足一定的訂單金額，就自動給用戶發券。

2. 用戶領取

領券中心：

各大電商平臺最常見的就是領券中心。入口通常放在首頁icon導航上、”我的”頁面上，甚至在“我的優惠券”頁面，也放置著優惠券的入口，無時無刻誘惑著用戶。

商品詳情頁領取：

各大主流平臺在用戶詳情頁中都會有領券入口，如果用戶對該商品購買意圖非常大，那么商品優惠券對用戶來說簡直是如虎添翼，往往詳情頁的優惠券比發券的轉化率要高很多。

活動獲得：

用戶只有通過活動才能獲得優惠券：從給用戶發券都沒人使用，到用戶需要參與才能領取到券。可以想象需要有誘惑力的券才能實現，更不用說用戶還需要拿積分兌換等方式來獲取。所以用戶需要主動參與活動才能獲取到的券，都是優惠力度相對較大的券。

積分兌換優惠券

大轉盤

限時搶券

限時購券

二、優惠券的分類

1. 按發放的主體分為平臺券和店鋪券

• 平臺券：由平臺發放，可以跨店使用，在購物結算的時候，優惠金額會按照一定規則進行分攤，分攤部分將由平臺補貼回商家。用戶可以通過平臺活動、平臺積分兌換、邀請新人等方式獲取平臺優惠券。
• 店鋪劵：由店鋪自行發放，使用范圍是本店鋪內，在購物結算的時候，優惠金額會按照一定規則進行分攤到商品，優惠金額由商家自行承擔。

2. 按使用使用范圍分單品券、品類券、品牌券

單品券：只針對于部分指定商品或者少量的特殊的商品，這種券價值比較高，用戶很難獲取。不過平臺也會通過單品券進行促活、拉新的營銷活動，本人親身經歷過考拉海購以單品券為手段的活動，以1.5RMB購得商品，如下所示。

品類券：只針對指定類別的商品，除了個別商品以外，一般由平臺承擔優惠。

品牌券：只針對指定品牌的商品，除了個別商品以外，一般由平臺承擔優惠。

3. 按使用功能分無門檻券、滿減券、打折券、免郵券

• 無門檻券：該券不限制訂單金額，可以直接使用，優惠金額不會很大，獲取難度比較大。
• 滿減券：滿減券是使用比較廣泛的券，訂單金額需要滿足一定的最低金額才能使用。比如滿100減10元優惠券，其中“100”和“10”可以按照實際推廣力度進行自定義，千萬不要將后者金額設計的比前者金額，不然虧的底褲都沒了，不過在設計優惠券系統的時候都會進行校驗的。
• 打折券：使用折扣券，訂單金額會按一定折扣打折。比如元訂單金額為200元，用戶使用8折券后，該訂單實付金額160元。當訂單金額過大時，商家又擔心讓利太多，通過針對部分商品能使用打折券進行限制，當一個訂單含有不能使用該券的商品，那么整個訂單就無法使用打折券了。
• 免郵券：該券不是抵扣訂單的金額，而是抵扣訂單的運費。比如發往比較偏遠地區(新疆、西藏等等)，店鋪考慮到郵費偏貴，會把郵費附加上去；還有海淘、直郵基本都需要用戶承擔費用。不過現在好多商家都是全國包郵，“真香”。

三、優惠的作用

優惠券其實本質還是一種營促銷工具，所以還是要解決引流（拉新）、提高客單、復購、促活等運營問題。

1. 引流（拉新）

新產品上線要拉新，就是要讓用戶第一次進入自己的產品時，能夠多多觀望一會，多停留一秒，就給平臺多掙一絲機會。那么拉新券應運而生，它是針對所有產品的新用戶，也就是第一次注冊的用戶，或者第一次進入產品的用戶，所采取的慣用策略。

對于APP來說，首頁權重、曝光率是非常高的，沒有之一，新用戶第一次點開APP，首當其沖的就是首頁。想要新用戶踏踏實實的多逗留，需要首頁“威逼利誘”，首先要讓用戶知道注冊APP對用戶有什么好處。

通常有兩種比較常見的策略方法：

首單0元：新人專享首單全額返，但有些平臺可能不想讓利太多，新手首單商品往往給一個極低的價格。新人首單0元，這個動作雖然不是券的形式，其實也是券的內容，某些平臺會返多張組合優惠券(也有是多張組合等額紅包)，可能會分別派發1.8折新人券、2.8折新人券、3.8折新人券。

新人券：新人福利，針對首次注冊app的用戶發放的券。如下圖：500元的新人禮包，再加上2天時效，給用戶造成一種過了這個村沒有這個店的錯覺。就像準備開張的飯店，前幾天就在打廣告：開店大酬賓，買什么送什么，廣發抵現金券。

某些平臺新注冊的用戶，假如新人券一張都不使用，也沒首單，那么等新人券全部過期后，平臺依舊還會發一波組合新人券，大家仔細對比下圖券的有效期，這里其中的策略邏輯不是本文重點，暫時也不深究。

雖不敢說所有的新人券都有用，但是新人券最起碼在一段時間內還是會讓用戶有沖動消費的誘惑。

邀請有禮活動：

邀請人通過分享帶有自身邀請碼的鏈接，然后新人注冊后，邀請人和被邀請人都能獲得優惠券。雙方都有利益可得，既拉新，又促活。

2. 提高客單價

客單價 = 銷售總額 / 總成交筆數

提高客單價的方法很多，比如產品詳細描述要專業、活動促銷、限時限量折扣、全平臺(店鋪)滿立減、全平臺(店鋪)優惠券、全平臺(店鋪)打折、產品關聯推薦等等。

從上面方法中看到涉及到優惠券類型至少有滿減劵和打折券，并且活動促銷更有可能包含多種“花里胡哨”的優惠券。舉個最簡單的例子：本來用戶只打算消費300元，發現有張滿350減30的券，結果就可能消費350多元。

3. 復購、促活

優惠券也是增加用戶復購的利器，常見的方式有下單送優惠券是在用戶下單后，系統自動贈送他提前設置好的優惠券，一般還會加上訂單金額限制和領取次數限制，如下圖所示：

還有一種方式就是平時、或者活動前夕，按照用戶分層，給指定用戶發送優惠券，比如沉默用戶發放大額優惠券，給較活躍用戶發放指定額度優惠券，兩者都能達到不同程度召回、促活效果。

關于優惠券和營銷工具（活動）的組合場景，不止以上講到的哪幾種，隨著社交電商、內容電商、會員電商等模式興趣，優惠券的使用方式值得我們花更多的時間去探究。

對優惠券的介紹到這里結束了，感謝小伙伴觀看學習，接下來還要繼續寫兩篇關于優惠券具體設計和優惠券的優惠分攤、核銷的文章。

作者：道三，電商PM；公眾號: PM大秘籍

本文由 @道三 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。