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榮耀標識聯合會員能否讓喜馬拉雅翻越“頂峰”？
編輯導語：聯合會員是個捆綁策略，經?？吹揭恍╇娫捒ㄓ羞@樣的銷售方式；比如辦這個套餐卡，抖音、咪咕視頻等等免流量，這就是個很令人心動的套餐啊，畢竟抖音刷起來還是挺費流量的；這種方式可以給各種APP同時帶來用戶。本文作者分析了喜馬拉雅推出的聯合會員，我們一起來看一下。
只需218元就能獲得總價值將近2000元的會員福利，香嗎？
香！超級香！從上周開始很多人在朋友圈曬出了自己購買的“喜馬拉雅買1得13”會員，其中包含愛奇藝黃金VIP年卡、京東PLUS會員年卡、網易云音樂黑膠VIP年卡等等熱門項目。
從產品本身來看，218元的價格確實非常超值。
用戶對此趨之若鶩不足為奇，畢竟誰都喜歡性價比高的東西；而在喜馬拉雅這次推出的“買1得13”之前，類似的超值聯合會員項目已經成為近兩年互聯網商業模式的焦點。
聯合會員項目也從最初的幾家，發展到現在的十幾家甚至更多。
跳出用戶高呼“真香”的熱鬧景象，站在平臺運營的角度來看，這一輪超值聯合會員的“喧囂”背后，卻是用戶增長的乏力以及拉新成本的劇增。
一、簡單的拿錢換用戶
商業企業每一個新業務或者新活動的推出，主要的目的都是為了用戶和收益的增長。
從喜馬拉雅的218元聯合會員收益來看，這種超值套餐本身肯定是不賺錢的；即便是平臺之間相互合作可以通過遠低于市場價的價格大批量采購，但是從此次218元收費可獲得將近2000元的會員收益來看，大概率是打個平手甚至賠錢。
當然，對于渴望用戶增長特別是付費用戶規模增長的平臺而言，用錢換用戶是值得的；而且這種聯合會員也正是一個很好刺激用戶基數、特別是付費用戶規模上升的方式。
以這次喜馬拉雅“買一得13”的聯合會員為例：有多少用戶是因為想成為喜馬拉雅會員而去付費購買的？這似乎不太好統計。
不過一個很現實的狀況就是——相較于愛奇藝、騰訊視頻、網易云音樂這些用戶規模龐大且更熱門的視頻及音樂平臺，音頻平臺喜馬拉雅會員的吸引力顯然要略顯遜色。
喜馬拉雅會員年卡的正常售價是218元，這樣的價格對于吸引新用戶或許難度不小。
所以，其自然需要通過超值聯合會員這樣的方法來提升“付費會員”數量；關鍵是，這樣的超值打包往往會效果出眾，官方數據顯示8月15該會員產品開售1小時內，銷量就突破了100797份。
近期懂懂筆記詢問了大量周圍認識的朋友和網友，針對其中購買了此次喜馬拉雅聯合會員的用戶進行了咨詢，結果發現其中絕大多數人此前都不是會員。
他們購買聯合會員的主要原因，是里面有了愛奇藝、網易云音樂、京東plus等熱門會員的超值打包。
其中有不少用戶表示，既然同時獲得了喜馬拉雅的會員資格，以后會嘗試使用喜馬拉雅的APP——“畢竟會員資格用不用都只有一年有效期，”有朋友這樣表示。
這恰恰就是喜馬拉雅需要的，通過高性價比的聯合會員吸引到新用戶，等他們登錄注冊并購買了聯合會員就有了粘住用戶的機會，更何況這還是寶貴的付費用戶。
至于他們究竟是被愛奇藝還是京東plus會員吸引過來已經不重要了，只要完成購買，喜馬拉雅用戶（付費會員）增長的目標也就實現了。
這種打包聯合會員售賣雖然對于參與各方而言也不掙錢，但是利大于弊：參與各方類似于參加了一次大團購，盡管降低了自己的會員門檻，卻獲得了大量新的付費用戶；這其中，肯定會有一部分各平臺原有付費用戶，但也會帶來不少的新人。
至于獲得新用戶之后，各平臺如何統計這些“付費用戶”，“付費用戶”的數量是否由所有參與者共享？
這些增長的數據又會如何呈現在各方財報里，就不在這里深入探討了。
二、會是一錘子買賣嗎？
一個值得注意的話題，是用戶殘值的挖掘。
通常一旦用戶的會員權益到期后，如果沒有類似的超值聯合會員促銷，面對正常的會員售價老用戶們是否會繼續充值？
從過去的一系列案例分析來看，比例并不太高。
對此，相關互聯網行業觀察人士表示：“這種聯合會員制與阿里推出的88VIP有些相似，都是讓用戶通過較小的成本獲得更多的權益；但二者不同的地方在于，阿里88VIP是有1000淘氣值或888元會費等較高門檻存在的，所以它能篩選出真正的優質用戶，從而保證這部分用戶的超高粘性?！?/p>
該人士指出，喜馬拉雅這種以高性價比示人的聯合會員，可以說幾乎沒有門檻，或者說就是要通過大幅降低準入門檻來吸引用戶，“這部分用戶的殘值并不高，在門檻提高后或許很難繼續留在平臺或生態里?！?/p>
從另一個角度上來看，這種超低門檻、超高性價比的聯合會員，與過去有些內容平臺、電商平臺的撒錢發紅包拉新相似；就是通過超高優惠甚至直接撒錢的方式將用戶吸引進來，但一旦活動結束用戶就會四散而去。
最典型的例子就是2019年春節百度推出“20億紅包”拉新活動，雖然在短時間內平臺獲得了相當不錯的流量增長，但這些流量真正留下的并不多。
可以看到，巨額的投入甚至成為百度2019年Q1財報出現季度虧損（上市14年來首次）的原因之一。
可以說，從發展的角度來看，這種高成本（低收益）的聯合會員的長期價值以及用戶殘值并不樂觀，而且這種幾乎無門檻的聯合會員本身對于那些長期續費的老用戶也會造成用戶體驗上的一定傷害。
要知道對于平臺而言，這些長期續費的用戶價值要遠高于通過聯合會員促銷拉來的用戶。
對于企業本身而言，這種舉措最大的效果，只是短期內快速提升付費用戶的數量，讓數據更好看；這一點平臺方想必是清楚的，但快速提升付費用戶基數也確實是喜馬拉雅現在迫切需要的。
作為國內在線音頻領域的頭部企業，IPO的傳聞一直都圍繞在喜馬拉雅身邊。
根據天眼查的數據顯示：2013 年上線至今喜馬拉雅總計完成了8輪融資；最后一次有確切信息的，是在2018年8月完成的E輪4.6億美元融資，當時的估值是30.67億美元。
另外在2019年2月份，喜馬拉雅的母公司（上海證大喜馬拉雅網絡科技有限公司）發生了新的投資人信息變更，新增包括小米旗下天津金星創業投資在內的三家投資方。
不過這次變動后僅3個月，公司又發生多項工商變更，公司注冊資本減少314余萬元，縮減5.22%；天津金星創業投資有限公司退出股東行列，包括小米副總裁洪峰在內的12名董事退出，僅剩喜馬拉雅CEO余建軍一人。
與此同時，坊間不斷有消息傳出喜馬拉雅即將啟動IPO；最新的信息是今年初有媒體爆料，喜馬拉雅已在2019年11月啟動3.5億美元Pre-IPO融資，并謀求2020年赴美上市；同時有消息稱喜馬拉雅正在搭建VIE架構，并計劃明年在香港上市，目標估值500億元人民幣。
雖然所有傳聞都沒有得到官方的回應，但按照投資領域的慣例以及去年上半年其董事會層面的大范圍變動，都讓外界堅信IPO離喜馬拉雅已經越來越近。
荔枝上市后的股價走勢
IPO并非是終點，更不是萬事大吉，至少從荔枝FM今年一月在納斯達克掛牌上市的股價表現（目前股價下跌近半）來看，喜馬拉雅面對IPO的挑戰仍然巨大。
三、急需“加速”的喜馬拉雅
上市——意味著要把最真實的自己展示給外界，所以平臺都需要更好的數據表現來讓外界相信自己的價值；這其中，用戶基數、付費會員比例以及變現能力就是支撐自身價值的最好依仗。
從用戶層面來看，根據Questmobile的報告顯示，截止今年6月喜馬拉雅的MAU為7385萬；而從易觀千帆的最新數據顯示，截止今年5月喜馬拉雅的MAU為9937萬。
無論哪一方的數據，對于身處在線音頻這樣一個略顯小眾的平臺而言已經相當驚人。
而在擁有可觀的用戶基礎之后，優秀的變現能力就成了最大的挑戰。
上線近7年來，喜馬拉雅嘗試過多種變現手段，最基礎的廣告營收之外還包括了智能硬件、收費會員、知識付費等等；但從效果來看，除了賣流量的廣告之外，智能硬件、收費會員、知識付費等并沒能挑起營收大梁。
其中，以智能音箱為代表的智能硬件“小雅音箱”，在面對阿里、百度、小米這三家智能音箱巨頭時沒有一戰之力；而在收費會員方面，雖然喜馬拉雅從來沒有公布過相關數據，但參考另一家已經上市的在線音頻平臺荔枝FM，可以略窺門徑。
作為國內“音頻行業第一股”的荔枝FM在上周發布了2020年第二季度業績報告。
財報顯示，Q2音頻娛樂收入為3.44億元，較去年同期增長54.9%；當季平均月活躍用戶總數達到5590萬，較去年同期的4350萬增加29%；當季付費用戶為46.34萬，簡單計算一下在整體用戶中的占比，遠不足1%。
回到喜馬拉雅，即便考慮到其內容以及用戶層面的行業領先性，但是付費用戶的占比恐怕也不會太理想；而付費用戶的數量（整體占比），在很大程度上意味著平臺商業變現的能力。
我們不妨再跨行業做一下分析，看一看同樣注重付費用戶數量的在線視頻領域；以愛奇藝為例，根據QM的數據顯示，截至今年6月愛奇藝的月活用戶超過5億；而根據其最新財報顯示，截至今年第二季度平臺的付費會員用戶數量為1.049億，占比約20%。
目前愛奇藝的會員收入已經超過總營收的50%，但即便如此其依然無法實現盈虧平衡，每個季度依然要虧損十幾億元——這也是為什么龔宇不止一次在公告場合表示“會員費要漲價”的原因。
與愛優騰等視頻平臺一樣，在線音頻領域的版權成本同樣高昂；版權意味著大投入，此前喜馬拉雅就曾因為版權問題遭到過多名作家集體維權的情況。
但優質（版權）內容又是吸引用戶的基礎，想要留住用戶就必須有足夠豐富的內容，而代價就是平臺的長期虧損。
自身發展挑戰之外，外部競爭環境的變化也在時刻提醒著喜馬拉雅，它現在并不安全。
去年底，騰訊音樂娛樂集團（TME）旗下的酷我音樂發布“百億聲機”計劃，宣布投入百億資源+資金扶持長音頻內容創作。
在今年4月舉行的戰略發布會上，酷我音樂推出了對標喜馬拉雅的酷我暢聽，其內容覆蓋了有聲小說、暢銷書、相聲評書等等；發布會上CEO彭迦信強調：長音頻將是未來TME持續發力的戰略領域。
騰訊之外，字節跳動年初也在抖音內測了語音直播功能，在番茄小說的基礎上其還推出了番茄暢讀，背后的先天優勢就是擁有番茄小說的大量優質版權內容。
另外與喜馬拉雅有著長期合作關系的閱文集團、中信出版社也都先后涉足音頻市場，閱文集團2018年推出自有品牌“閱文聽書”之后一直在不斷發力，加強市場滲透；中文在線也在5月中旬與“蜻蜓FM”達成戰略合作，開始向后者提供旗下17K小說網、四月天文學網的數字版權。
各方巨頭針對在線長音頻領域已經不僅是“試水”，而是真刀真槍。尤其是財力值“充沛”的酷我暢聽，更是吸引了大量知名主播加盟。
在7月中旬，包括拓仙人講故事、驢蛋先生、神彩飛揚、京城人文君、Fmt8可樂姐姐等百名音頻主播入駐酷我暢聽的同時，微博上頻頻出現跳槽主播和MCN機構打出的“再見！喜馬拉雅。你好！酷我暢聽 ”，或許正是資本推動之下主播之戰的側影。
這種行業巨頭引發的主播爭奪戰，對長音頻市場的原有重要玩家——喜馬拉雅、蜻蜓FM和荔枝FM都將是重大的考驗。
四、結束語
內外壓力的加劇，對于站在IPO門外的喜馬拉雅而言自然是巨大的挑戰；因此其需要在短期內讓自身變得更加“充實”，這也會給未來資本道路上的各方參與者以信心。
當然，相信任何平臺都很清楚，聯合會員只是一個治標不治本的“止疼藥”，如何改善自己的內容生態，讓內容創造者和會員都感到真正的價值；尤其是即便沒有“超值優惠”也能讓用戶心甘情愿地充值會員，才是真正的治本。
這是所有音視頻平臺最渴望的理想狀態，只是從現在來看，這個狀態依然只停留在“理想階段”。
#專欄作者#
作者：木子，編輯：秦言；微信公眾號“懂懂筆記（ID：dongdong_note）”
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