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榮耀標識內容消費轉場視頻，知乎還有機會嗎？
編輯導讀：這是一個短視頻急速增長的時代：短視頻app層出不窮，各種玩法迭代速度日新月異，而各家公司紛紛使出殺手锏，企圖占領從短視頻這一塊大蛋糕中分得屬于自家的一塊，以圖文為主的知乎更是這其中代表性的一員。短視頻全面戰時代來臨，玩家里少不了知乎。
1997年11月，一篇名為《大連金州不相信眼淚》的文章出現在四通利方頁面的顯眼位置。
在發布后的48小時里，這篇文章點擊量直線攀升，突破萬次，成為中國互聯網初代爆款，為四通利方帶來了一批忠實用戶。
而這位文章的作者，只是一位普通球迷——在經歷了中國國足沖擊世界杯失利后，球迷老榕將自己的悲痛情緒轉化為了文字。出乎意料的是，這卻成為中國互聯網論壇崛起的標志性事件。
時任四通利方體育沙龍版主的陳彤在多年后回憶：“此事讓人們第一次感到論壇的力量和影響?！?/p>
老榕在四通利方爆紅之后，新浪、搜狐、網易三大門戶網站論壇屹立于中國互聯網。與此同時，天涯、貓撲等社區成為中國初代網友溝通交流的出口。邁進21世紀，隨著技術迭代與產品升級，貼吧、微博、知乎等陸續出現，成為新一代網友的“常駐地”。
從BBS到論壇社區，從四通利方到知乎，互聯網改變了信息交換的方式、提高了傳播效率，但內容傳播形式沒有發生根本改變。隨著移動互聯網的普及，內容已經不滿足于簡單的圖文形式，信息與知識的傳播互通需要多元化與實效性。這為視頻與直播提供了巨大的展示舞臺。
作為當下最主流的形式，視頻與直播構建了一個龐大豐富的內容池。而內容平臺也迎來了新的機會。
今年以來，知乎開始擁抱短視頻與直播。對于這家經歷了互聯網風云變化的公司來說，純圖文時代正在成為過去，一個“圖文+視頻”的新時代已經到來。
01 從群眾中來，到群眾中去
視頻行業正在進入最繁榮的時期。據QuestMobile發布的數據，2020年3月，短視頻用戶的總使用時長為131億小時，同比增長80%。
在此背景下，知乎開始布局視頻與直播，將視頻和直播的權重提高，又在5月向內容創造者拋出橄欖枝——面向全網招募不同領域的視頻創作者。
在外界看來，知乎在視頻方面顯得有些遲緩與謹慎。
但實際上，知乎的步調并不能被理解為“順勢而為”或“主動迎戰”。真正推動知乎邁出這一步的是它背后的用戶群體，是用戶對視頻內容消費的旺盛需求決定了知乎邁出這一步，而并非單純要借助視頻實現自身的“破圈”。
在產出形式上，知乎一直以圖文為主，有時會捆住創作者的手腳，而知識的傳播不應該局限于形式。換句話說，知乎創作者需要更多元、更豐富的創作形式，以獲得更廣闊的展示機會。
今年4月23日，“知乎政務”提出了幾個有趣的問題：“電影里太空飛船爆炸時會發出巨響，真的會這樣嗎？在太空中說話是種怎樣的體驗？”航天員王亞平以視頻的形式給予了回答。
如果以傳統的圖文形式回答，“剛下飛船”的王亞平很難找出整塊時間撰寫文章，這會大幅降低時效性。視頻的優勢在此時便顯露無疑，不受空間與時間限制，可以隨錄隨播。
在知乎的傳統中，創作者被視為“寶藏”。從知乎多年發展路徑來看，始終追求優質內容至上、不以技術算法為唯一核心的運營思路。而視頻與直播可以提高生產力、促進生產效率，滿足創作者更多元的需求，讓創作者發揮自己的長處，特別是對于那些表達欲望強烈的創作者。
今年2月，知乎常駐答主、中南大學的博士“倩Sur”嘗試用視頻的形式傳播知識。事實證明，“醫學知識+視頻”的搭配，收到了極佳的效果?！百籗ur”的關注者從2月底的25萬增長至180萬。
對于知乎來說，增加內容生產形式不僅可以收獲更多創作者和受眾，這也是內容平臺的發展的必經之路。隨著媒介的升級迭代，信息的分發、交互、沉淀隨之改變，直接促進了內容產業的繁榮。
圖文+視頻的形式，適合于多內容場景。就形式本身來看，視頻+直播作為圖文形式的一種補充，不僅不會代替后者，兩者還可以發揮“協同效應”。視頻和直播的的強互動性，對圖文來說是一種優勢互補。
截至目前，知乎已經擁有每日億級的視頻播放，幾乎一半用戶在知乎瀏覽視頻內容，視頻創作者在知乎內容創作群體中的比重也在不斷加大。
如果說知乎進入短視頻賽道是為了滿足用戶日益增長與變化的需求，那么接下來的問題是：如何更好地推行新形式，并在抖音、快手、B站等平臺領跑市場的當下，打開局面。
在這一點上，知乎需要自我定位、尋找自身優勢及差異化打法。
02 知乎的隱藏實力
《2020上半年短視頻內容發展盤點》指出，在抖音和快手排名前1000的創作者中，幽默搞笑、娛樂明星、游戲和音樂類內容占據前四位：在這四個垂類中，抖音和快手的KOL數量占比分別達到40.6%和55.9%；粉絲量也分別達到44.1%、51.2%。
不難發現，泛娛樂內容在短視頻平臺受到追捧；而在主流長視頻平臺，二次元、游戲、財經類等內容受到高度關注；而直播作為另外一種形態，在主流平臺已經與“帶貨”深度綁定。這意味著視頻行業，正在創造實實在在的經濟價值。
有數據報告指出，粉絲量在1萬以上的內容創作者，所創作視頻內容帶來的流量分成收益往往在圖文內容的2倍左右。
在行業整體向好，大量創作者涌入的背景下。為了能在早期“收割”粉絲與流量，“復制創意、套路化創作”成為新手難以繞過的路徑。與此同時，行業跟著“水漲船高”——市場走向飽和、受眾更加挑剔，生產者需要挖空心思討好觀眾，迎合偏好需求，這無疑提高了創作門框，不少內容生產者因此陷入了“專業化”困境。
如何在龐大的內容池里脫穎而出，這一問題不僅困擾著創作者，也是平臺需要突破的導向難題。
今年3月，一場“別出心裁”的辯論式直播吸引了無數人的眼光。導演畢志飛和知乎法律知名答者王瑞恩圍繞“肖戰粉絲舉報AO3是對是錯”展開了討論。知乎直播結束后，相關話題的討論并沒有結束。觀眾發起了“如何評價王瑞恩與畢志飛的直播辯論？”的文字討論，形成了二次創作，并再次引起熱議。
王瑞恩和畢志飛的知乎直播引發二次創作
由此可以看出，知乎直播和其他平臺直播的最大差別在于：“別家直播是帶貨的秀場，知乎直播是不見硝煙的戰場?！?/strong>
此次辯論不僅體現了知乎的差異化優勢，更透露了知乎的“隱藏”實力：知乎已經形成了從直播到文字的內容閉環。這要得益于知乎在內容方面積累的優勢。
作為國內獨一無二的問答陣地，知乎早已形成了成熟的圖文“生產線”。作為行業領頭者，不論是話題涵蓋范圍、社區氛圍，還是用戶粘性、品牌認知度，知乎均處于頭部位置，也為知乎建立了壁壘。
知乎是優質內容的聚集地，他們或以信息量取勝，或因犀利觀點獲得關注。此前，B站百萬粉絲的大V“巫師財經”被爆“搬運”知乎圖文內容。此次風波不僅透露了“文字是視頻生產的原材料”，更凸顯了知乎在內容上的優勢。
如果可以充分釋放自身積累的內容勢能，那么在視頻生產這件事上，“一處水源供全球”的廣告語倒也是蠻符合知乎的。
03 得優質內容者得天下
今年疫情期間，一則名為《關于新冠肺炎的一切》的視頻刷屏網絡。兩天內，這則長達十分鐘的視頻，突破了1.5億次播放。在抖音快手“血洗”視頻行業的當下，這則長視頻成為了一股清流。
作者“回形針PaperClip”在創作這則視頻時用到了線框繪圖、三維模型結構動畫演示，對專業高深的醫學知識進行“拆解”，以更加容易理解的方式呈現在觀眾面前。
《關于新冠肺炎的一切》視頻爆紅的背后，不僅體現了優質內容仍然是行業的“稀缺資源”，更是平臺構建壁壘的根源。有個細節值得注意，這條視頻在知乎上的播放量522萬，被行業熱捧的B站播放量531萬，兩者差距并不大，而在西瓜視頻上，并沒有找到這條原創視頻的影子。
對于視頻行業來說，市場格局仍然存在變數。內容平臺將經歷“去標簽化”的行業演變。在這樣的趨勢下，視頻將回歸創作本質，時長與平臺屬性，將不再是行業格局劃分依據。
由此，圍繞優質內容展開的短視頻之戰即將開始，UGC、PUGC與IP將成為主戰場。對于內容平臺而言，創作者是第一生產力，率先建立針對內容創作者的合理激勵機制，將成為平臺在行業競爭中爭奪的焦點。
今年5月，知乎發布視頻創作者招募計劃，面向全網招募科普人文、電競游戲、科技數碼、生活娛樂等領域的視頻創作者。
一方面，知乎將為入選超募計劃的創作者提供億級曝光流量資源，凡報名審核通過的創作者可獲得兩個月的新人扶持資源包，以及每周額外的推薦機會。另一方面，知乎將構建視頻內容評估體系，通過視頻新人月榜、視頻創作現金與津貼激勵等運營手段扶持創作者成長。
知乎視頻新星計劃
以視頻為核心的內容行業雖然經歷了繁榮增長期，但遠未進入成熟階段。不論是內容質量還是創作這生態，這個行業還有許多未解決的痛點，比如中長尾內容稀缺、內容品類單一等等。
在經歷了前期的快速增長后，內容行業需要冷靜下來，向更健康的方向發展。而知乎作為互聯網優質內容的“水源”，加入視頻賽道并非僅僅是為了搶奪用戶與市場，而是為整個內容良性生態搭建提供新思路，挖局創作者價值、為更優質的內容提供更大的展示舞臺。
無論傳播形式如何風云變幻，引領知乎走向更深更遠處的東西看起來很難改變，那就是始終如一的優質內容。
作者：牛楚云；公眾號：阿爾法工場研究院
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