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獨(dú)角獸的創(chuàng)始人、經(jīng)營者、參與者，誰不想成為這樣的人才呢？但是說起尋找用戶痛點(diǎn)，恐怕大家都有一堆堆的血淚史了。到底如何才能快捷且高效地尋找到用戶痛點(diǎn)？?作為十余年品牌企劃經(jīng)驗(yàn)的人，筆者澄清一些關(guān)于品牌的誤解，也呈現(xiàn)給大家一些我自己對(duì)于品牌的重新思考。

微信、滴滴、蘋果、Airbnb……，獨(dú)角獸級(jí)別產(chǎn)品的創(chuàng)始人、經(jīng)營者、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌管理人員、營銷運(yùn)營人員，這是很多職場(chǎng)人士的夢(mèng)想。那么，“怎樣快捷高效地尋找用戶痛點(diǎn)”就成了職場(chǎng)人士的痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)就是未被滿足的用戶迫切需求，而需求就是“理想”與“現(xiàn)實(shí)”之間產(chǎn)生的巨大缺口，缺口越大，迫切程度越深，痛點(diǎn)就越痛。痛點(diǎn)的4度空間，是尋找到用戶痛點(diǎn)的快捷高效的方法。

• 第一度：本質(zhì)需求(深度)
• 第二度：多重拆解(寬度)
• 第三度：仔細(xì)挖掘(細(xì)度)
• 第四度：有多想要(強(qiáng)度)

第一度：本質(zhì)需求(深度)

用戶的需求看起來復(fù)雜多變，其實(shí)欲望都是基于人的本質(zhì)需求發(fā)展而來。本質(zhì)需求就是最基本的、最原始的需求。在尋找本質(zhì)需求的過程中，就需要?jiǎng)內(nèi)ビ脩舻乃懈郊訔l件，找到那個(gè)“必須存在”的需求。

我們只有找到用戶的最本質(zhì)的需求，才能設(shè)計(jì)出更好地滿足用戶的解決方案。比如用戶本質(zhì)的需求是吃飯，我們的產(chǎn)品卻讓他去聊天，用戶肯定就不會(huì)滿意了。

有的時(shí)候本質(zhì)需求是顯而易見的，比如下面的例子中的Airbnb、滴滴/Uber和微信。但是，有時(shí)候要想找到用戶的本質(zhì)需求，則需要我們多問幾個(gè)為什么、多想想還有沒有其他可能性。

比如最初手機(jī)的本質(zhì)需求就是打電話，后來逐漸演變?yōu)殡娫?MP3+照相機(jī)，再后來演變?yōu)椤爸悄芤苿?dòng)終端”。

比如用戶去五金店買釘子，其本質(zhì)需求其實(shí)是想釘釘子掛畫，如果弄清楚了這個(gè)本質(zhì)需求，店主就可以將上門釘釘子服務(wù)、畫的外延產(chǎn)品(相框等)推薦給他，店主的生意格局將會(huì)大很多。

獨(dú)角獸剖析：

Airbnb

用戶的本質(zhì)需求是“在外面住”。

滴滴/Uber

用戶的本質(zhì)需求是“A點(diǎn)到B點(diǎn)的移動(dòng)”。

微信

用戶的本質(zhì)需求是“人與人之間溝通的隨時(shí)隨地性”。

蘋果手機(jī)

用戶的本質(zhì)需求是“智能移動(dòng)終端”。

第二度：多重拆解(寬度)

市場(chǎng)中的產(chǎn)品看似已經(jīng)滿足了各式各樣的用戶需求，但是如果我們把用戶的需求，按照不同特征拆解成一段一段的話，總會(huì)發(fā)現(xiàn)漏網(wǎng)之魚——未被滿足的用戶需求類別。漏網(wǎng)之魚可能是小魚小蝦，也可能是大藍(lán)鯨。

我們可以通過多重拆解的方式來找到痛點(diǎn)的所在類別：

第一重拆解：

• 按照產(chǎn)品屬特征性拆解成：性能、價(jià)格、產(chǎn)地等；
• 按照產(chǎn)品的使用者特征拆解成：目標(biāo)人群分類、期待的品牌個(gè)性等；
• 按照產(chǎn)品的購買過程特征拆解成：購前、購中、購后等；
• 按照產(chǎn)品的使用過程特征拆解成：時(shí)長(zhǎng)、頻次、使用關(guān)聯(lián)者等。

第二重拆解：

• 以汽車為例來說明性能的拆解：操控性能、乘坐性能、安全性能……
• 以飲料為例來說明目標(biāo)人群分類的拆解：年輕人群、熬夜人群、熱愛運(yùn)動(dòng)人群……

需要注意的是，拆解方法其實(shí)有無窮盡，只有你想不到，沒有你拆不到。即便是一個(gè)公司，在不同的階段，也可以按照不同特征拆解，找到不同用戶的不同需求。

獨(dú)角獸剖析：

Airbnb

拆解出“住宿地點(diǎn)的提供方”。

滴滴

拆解出“打車方式”。

Uber

拆解出“車輛的提供方”。

微信

拆解出“程序開發(fā)基于何種設(shè)備”、“好友來源”。

蘋果手機(jī)

拆解出“鍵盤使用性能”。

第三度：仔細(xì)挖掘(細(xì)度)

按照不同特征把用戶需求拆解成段之后，接下來就是，在每一段中尋找“未被滿足的用戶需求”有哪些。

尋找未被滿足的用戶需求，有很多具體的方法，例如：優(yōu)點(diǎn)列舉法、缺點(diǎn)列舉法、質(zhì)疑思維法、逆向思維法……

• 質(zhì)疑思維法：Airbnb中，質(zhì)疑現(xiàn)有的酒店的方式，提供住宿的地方還可能有哪些呢？
• 逆向思維法：火箭是向天上打的，有人使它改變方向，制造出鉆井火箭。

獨(dú)角獸剖析：

Airbnb

基于“住宿地點(diǎn)的提供方”的拆解。那么傳統(tǒng)酒店住宿就是已經(jīng)被滿足的用戶需求，而“私家住宅擁有者為提供方(其實(shí)就是民宿)”，就是房東和訪客均未被滿足的需求。

滴滴

基于“打車方式”的拆解。那么招手打車是已經(jīng)被滿足的用戶需求，而“不出門就可以輕松叫到出租車”，就是乘客未被滿足的需求。

Uber

基于“車輛提供方”的拆解。那么車租車公司、汽車租賃公司提供服務(wù)，就是已經(jīng)被滿足的用戶需求，而“私家車主”提供服務(wù)，就是車主未被滿足的需求。

微信

基于“程序開發(fā)基于何種設(shè)備”、“好友來源”的拆解。張小龍?jiān)诳吹終ik這種產(chǎn)品的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)這種基于移動(dòng)端/用戶來源于手機(jī)通訊錄的社交應(yīng)用程序，可能會(huì)對(duì)基于PC端的QQ造成致命威脅，于是微信誕生。

蘋果手機(jī)

基于“鍵盤使用性能”的拆解。喬布斯從復(fù)雜的表象中洞察到，“易用性”是手機(jī)用戶心靈深處最深的痛。

第四度：有多想要(強(qiáng)度)

用戶有多想要，產(chǎn)品爆發(fā)出的能量就有多強(qiáng)，產(chǎn)品的未來市場(chǎng)空間也就有多大。我們可以用兩個(gè)條件，來綜合判斷用戶有多想要。

用戶迫切程度 X 未來趨勢(shì)

判斷用戶迫切程度，可以把需求按照以下方法分成5類：

1. 非用戶需求
2. 意識(shí)到問題存在的需求
3. 主動(dòng)尋找解決途徑的需求
4. 自己動(dòng)手制定解決方案的需求
5. 花錢解決問題的需求

通常情況下，C|D|E這三類需求才是用戶的迫切需求，而且其重要性等級(jí)逐級(jí)遞增，也就是E才是最佳選擇。

但是，我們不能輕易否定A、B級(jí)別的用戶需求，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，產(chǎn)品未呈現(xiàn)在用戶面前的話，用戶根本就無法描述出自己的真實(shí)需求。這個(gè)時(shí)候就需要深刻的人性洞察能力，才能找到用戶的真實(shí)需求。

比如，蘋果手機(jī)出現(xiàn)之前，人們根本就無法描述出來“我想要隱藏鍵盤、我想要手指滑動(dòng)操作手機(jī)”。比如，在汽車出現(xiàn)之前，用戶只會(huì)說“我想要跑得更快的馬”。

還有另外一個(gè)原因，讓我們不要輕易否定A、B級(jí)別的用戶需求。隨著社會(huì)的變革、時(shí)代的變遷，原本沒有的需求可能會(huì)被激發(fā)出來，原本實(shí)現(xiàn)不了的需求也可能得以實(shí)現(xiàn)。

比如，周黑鴨的蓬勃發(fā)展，得益于人們的生活水平越來越高，所以吃肉的需求從奢侈需求變成了日常需求，所以人們就希望能隨時(shí)買到肉制品當(dāng)零食吃。比如，微信的發(fā)展，是基于手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)的快速發(fā)展。

但是，所有火爆的產(chǎn)品都是符合了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)的：比如上面舉例子的微信和周黑鴨。但是純粹地從時(shí)代趨勢(shì)中找到產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)是個(gè)非常高難度的動(dòng)作，所以有些火爆產(chǎn)品是在無意中符合了時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的。所以如果我們難以判斷出未來趨勢(shì)特征的話，就需要額外注意痛點(diǎn)的級(jí)別了(用戶的迫切程度)。

獨(dú)角獸剖析：

Airbnb

在Airbnb出現(xiàn)以前，旅行者也在利用各種原始途徑尋找民宿居住，比如在百度、谷歌的關(guān)鍵詞海量搜索。

滴滴

在滴滴出現(xiàn)以前，也有打電話到汽車租賃公司、出租車公司叫車的方式，在某些場(chǎng)合(比如偏遠(yuǎn)地區(qū)、繁忙時(shí)段、貴賓客戶)，即使高價(jià)也要選擇電話叫車的方式。

Uber

在Uber出現(xiàn)以前，用戶也會(huì)自己在小區(qū)、公司等范圍內(nèi)，或者在論壇發(fā)帖子的方式，尋找拼車的車主/搭乘者。

微信

基于移動(dòng)技術(shù)、智能手機(jī)的蓬勃發(fā)展，而且Kik的迅速崛起，也驗(yàn)證了這種需求是確實(shí)存在，而且用戶量還非常龐大。

蘋果手機(jī)

完全是創(chuàng)新性的產(chǎn)品，其判斷依據(jù)是喬布斯對(duì)于人性的深刻洞察，從而引領(lǐng)了智能手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)。

小結(jié)

在尋找痛點(diǎn)過程中，我們經(jīng)常會(huì)犯這樣那樣的錯(cuò)誤，所以為了提醒大家，筆者給出了一下三點(diǎn)：

注意事項(xiàng)一：

有很多朋友都說，“有多少人想要”(即高頻/低頻)也應(yīng)該是判斷標(biāo)準(zhǔn)。這其實(shí)是判斷需求是泛領(lǐng)域(高頻)、垂直領(lǐng)域(低頻)的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，因?yàn)榇怪鳖I(lǐng)域的客單價(jià)值更高，所以也能產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值，比如汽車領(lǐng)域的汽車之家。

注意事項(xiàng)二：

痛點(diǎn)的尋找過程，并不是沿著4個(gè)維度一路直線進(jìn)行的，走到第二、三、四度的時(shí)候，都有可能發(fā)現(xiàn)路子不對(duì)，需要再退回到之前的維度重新思考。

注意事項(xiàng)三：

某細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)有了獨(dú)角獸產(chǎn)品，并不是說其它產(chǎn)品就沒有可能性了，巨人的手指縫也可能會(huì)露出大藍(lán)鯨。比如，微信和QQ貌似一統(tǒng)天下了，但是在社交APP里冒出了個(gè)“in圖片”，找到“讓照片更有意義”、“記錄生活中每一個(gè)感動(dòng)瞬間”的用戶痛點(diǎn)，上線2年以來用戶量已有8000萬了。比如蘋果、三星等國外品牌為王的智能手機(jī)市場(chǎng)，小米手機(jī)以“低價(jià)高質(zhì)”的痛點(diǎn)俘獲了大量的屌絲們。

痛點(diǎn)4度空間思考法，產(chǎn)品爆火不是夢(mèng)。

小伙伴們，加油吧！

作者：徐穎

來源：微信公眾號(hào)：品牌享（ID：branding-enjoy）

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