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編輯導(dǎo)語：什么是切換成本？如何為產(chǎn)品增加切換成本呢？本文作者圍繞著這兩個(gè)問題談了談他的一些想法，讓我們一起來學(xué)習(xí)和思考吧。

最近跟朋友聊天，聊到一個(gè)詞：切換成本。

一、什么是切換成本

通俗來講，就是從當(dāng)前的選擇，切換到另一個(gè)選擇上所要付出的時(shí)間、精力和金錢，以及承擔(dān)切換選擇所帶來的負(fù)面后果。

比如我平時(shí)的習(xí)慣是去 A 餐館吃飯，今天我突然想換個(gè)口味，那么相比于直接去 A 餐館，我要多做如下幾件事：

• 我得去大眾點(diǎn)評(píng)，或者美團(tuán)上看周圍有哪些評(píng)分高的餐館；
• 進(jìn)入餐館詳情頁(yè)我得看用戶評(píng)論，瞅瞅哪些菜是會(huì)被經(jīng)常推介的；
• 選了幾家不錯(cuò)的餐館后，我得考慮：餐館的平均價(jià)位、距離遠(yuǎn)近、要不要排隊(duì)，根據(jù)這些因素最終選擇一家；
• 選好了餐館后，我要決定自己的出行方式，是叫輛滴滴，還是坐地鐵公交，或者騎共享單車。

在上述過程中，我付出了信息搜尋的成本、決策的成本，我的時(shí)間、精力都被耗費(fèi)掉了。

這還是最為順利的結(jié)果，如果在我進(jìn)行信息搜尋的過程中，并沒有發(fā)現(xiàn)好吃的菜館，那我可能會(huì)放棄這次切換，這中間所浪費(fèi)的時(shí)間和精力就成為沉默成本；如果我在決策時(shí)由于選擇太多，陷入了決策癱瘓境地，那么我仍然可能放棄這次切換，回到原路徑。

最糟糕的是我最終前往了選定的新餐館，卻發(fā)現(xiàn)它的口味比 A 餐館差多了，這可能從此堵住我去探索其他餐館的路，或者至少減少了自己探索其他餐館的欲望。

選餐館是如此，但選擇 App 卻并非如此，事實(shí)上它要輕松許多。

當(dāng)我選餐館的時(shí)候，我知道自己要花出去的是真金白金；其次我還得要花時(shí)間去那兒，所以我會(huì)很慎重，去耗費(fèi)多一點(diǎn)的時(shí)間選擇信息。

但選 App，我只需要手指點(diǎn)一點(diǎn)，到應(yīng)用市場(chǎng)上溜一圈，就能獲得一款新的 App。并且，使用新的 App 不需要花錢，也不需要花費(fèi)太多精力和時(shí)間。

相比于餐館，App 的切換成本簡(jiǎn)直趨近于零。

但這可不是什么好事。

擁有切換成本，對(duì)任何一類產(chǎn)品來說，都是好事。如果我因?yàn)榍袚Q成本高，而放棄了切換的選擇，那么原本的選擇對(duì)象將收獲最大的利益；如果產(chǎn)品之間的切換沒有成本，那么用戶隨時(shí)都可能跑掉。

二、如何為產(chǎn)品增加切換成本

最大的切換成本當(dāng)然是選擇的獨(dú)占性。任何行為都有它的目的性，雖然條條大路通羅馬，但最快、最舒服的往往只有幾條。誰最能滿足需求，誰就獨(dú)占了這個(gè)選擇，在理性的情況下，幾乎不會(huì)有人選擇次優(yōu)選擇。

對(duì)餐館而言，好吃就是它最大的獨(dú)占性，顧客到店里用餐，就是為了讓肚子舒服一下。當(dāng)然這是一般情況，在另一些情況下，比如小區(qū)樓下、公司樓下，這些餐館也有獨(dú)占性，它們獨(dú)占了地理優(yōu)勢(shì)。

對(duì)手機(jī)而言，選擇面會(huì)更廣一些，操作系統(tǒng)是否流暢、內(nèi)存是否夠大、音質(zhì)是否過硬、拍照是否夠好。

這里就出現(xiàn)了差異化，有的人，比如我，完全不在乎拍照，但很在乎音質(zhì)，而音質(zhì)又是很多人都不在乎的。

這里產(chǎn)品就面臨一個(gè)取舍，到底要滿足哪些用戶，如果滿足了這些用戶，是不是可以保證比競(jìng)品完成得更好？

選擇面廣的產(chǎn)品，一般都很難形成獨(dú)占，沒有辦法形成強(qiáng)者通殺。因?yàn)樗峁┑脑靥?，每一個(gè)點(diǎn)都要滿足，當(dāng)然如果真的有手機(jī)做到了，它大概能成為機(jī)皇。但逼格如iPhone，也因?yàn)樗姆忾]操作系統(tǒng)而使得喜歡搞機(jī)的玩家望而卻步。

在獨(dú)占性對(duì)等的情況下，想要增加切換成本，就得讓用戶在產(chǎn)品上留下點(diǎn)什么。比如說筆記軟件，我在 notion 上記了一大堆東西，現(xiàn)在想遷移到語雀，那我得把先前寫過的東西人肉搬運(yùn)到語雀上。

這太累了。

和搬家一個(gè)道理，每次搬家得先整理東西，到了目的地又得規(guī)劃這些東西該放哪兒。我把筆記搬運(yùn)到語雀，那我首先得建幾個(gè)知識(shí)庫(kù)，每個(gè)知識(shí)庫(kù)下建立不同的類目，先有這么一個(gè)框架在那兒，我才能接著把東西朝里面放。其實(shí)成本很大。

有些產(chǎn)品，考慮到了這一點(diǎn)，所以他們會(huì)降低用戶的遷移成本。比如 notion，支持印象筆記導(dǎo)入，一鍵遷移，這就非常方便。

還有的產(chǎn)品，反著來，增加你遷移的成本；不但讓你留下點(diǎn)東西，還讓你永久留下，想做貔貅，只進(jìn)不出。

比如網(wǎng)易云歌單，無法導(dǎo)到 QQ 音樂。像我，喜歡的音樂存了 800 多首，而且經(jīng)常聽，就很難切換到 QQ?音樂去。

留下點(diǎn)什么，再往上升一級(jí)，就是個(gè)性化。如果能夠根據(jù)你留下的東西，將產(chǎn)品改造成專屬于你的模樣，想走就更難了。

比如說找對(duì)象，每一對(duì)情侶，在成為夫妻的路上，都要經(jīng)過許多次爭(zhēng)吵。爭(zhēng)吵，代表著兩個(gè)不同價(jià)值觀的人彼此磨合的過程，有的人磨合成功了，有的人磨合失敗了。

而磨合成功的那一對(duì)，彼此之間一定相互改變了。

戀愛的人，改造了對(duì)象，讓對(duì)方更符合自己的模樣。這種改造，不是一時(shí)一日之功，它需要長(zhǎng)時(shí)間的相處，需要耐心和毅力。如果說，現(xiàn)在兩個(gè)人分手，或者離婚，再找一個(gè)新對(duì)象的成本是很大的。

新對(duì)象不會(huì)熟悉你的作息、熟悉你的說話風(fēng)格。你們?nèi)匀灰匦伦咭槐楫?dāng)初和前任走過的老路，爭(zhēng)吵、妥協(xié)、彼此磨合，然后將新對(duì)象改造成適合你的模樣。

放到產(chǎn)品上，也是一樣的。

比如上面提到的網(wǎng)易云，或者是 QQ 音樂，當(dāng)我每一次點(diǎn)擊紅心時(shí)，當(dāng)我反復(fù)聽某一種類的歌時(shí)，我其實(shí)是在告訴算法我有怎樣的音樂喜好，我希望算法按照我個(gè)人的品位，去給我推歌。

這樣，當(dāng)我聽科恩的時(shí)候，它也許會(huì)給我推薦其他的爵士樂，而不是某首網(wǎng)絡(luò)神曲。這一點(diǎn)，小度音箱就做得非常智障，每當(dāng)它要給我主動(dòng)推歌時(shí)，一大堆我不感冒的歌就冒了上來。

由于網(wǎng)易云對(duì)我的個(gè)性化，如果網(wǎng)易自己做音箱了，那對(duì)我而言，它的吸引度一定比天貓精靈或者小度高。

人天生是懶的，而且遵循著一套固定的模式，如果有人把這一切都準(zhǔn)備妥當(dāng)，那有什么理由不選擇對(duì)方呢？

我每天早上上班都會(huì)去包客里買包子，每次我剛站到門口，老板就會(huì)給我準(zhǔn)備三個(gè)豆腐包和一杯豆?jié){，那我有啥理由去選擇其他家呢？

如果一個(gè)餐館能記得老顧客的口味，某種程度上它也實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化。

為什么高奢店給人的體驗(yàn)好？

因?yàn)樗私馑目蛻?，知道客戶的喜好，甚至能以專業(yè)的能力幫助用戶去拓展 ta 的邊際圈。這種無微不至，仿佛你懂我的體驗(yàn)，是新的餐館所無法給予的。

除了上面講到的選擇的獨(dú)占性、留下點(diǎn)什么、個(gè)性化，還有個(gè)因素也會(huì)帶來比較大的遷移成本：生態(tài)。

拿最常見的換機(jī)場(chǎng)景來說，比如我同時(shí)用 iPhone、iPad、Mac 和 iWatch，現(xiàn)在我想要把手機(jī)換成小米，但是小米不支持 iWatch，我想要一個(gè)配套的手表，除非我把 iWatch 廢了，那代價(jià)有點(diǎn)大。

另外，即使我忍痛把 iWatch 廢了，安卓端也沒有足夠好的手表能夠接盤。

而在智能家居上，我又無法離開小米的生態(tài)，從床頭燈、到門鎖、到屋頂燈、到智能保溫壺，這些都是一體的，使用手機(jī)就能操控。

如果我現(xiàn)在說換個(gè)普通的燈，那我就得每天跑下床關(guān)燈，對(duì)于我這種懶人就很受不了了。家具互聯(lián)，統(tǒng)一系統(tǒng)，在想象空間上非常大，這種協(xié)同效用，是一種用了就離不開的體驗(yàn)。

硬件上如此，軟件上也是如此。

如果我現(xiàn)在想把 ipad 換成華為的 matepad，那我會(huì)思量再三，盡管華為的平板顏值很高、配件也不錯(cuò)，但它沒有我想要用的軟件。

iOS 系統(tǒng)里有非常多優(yōu)秀的獨(dú)占軟件，就像 Windows 上有一堆建模軟件，很難在 Mac 上跑起來。這種軟件上形成的生態(tài)，導(dǎo)致?lián)Q機(jī)時(shí)考量的因素非常多。

生態(tài)的東西是一個(gè)整體，它形成了強(qiáng)大的切換成本。當(dāng)一件單品融入生態(tài)時(shí)，一旦用戶有了更換的需求，那需要考慮的就不只是單單一個(gè)產(chǎn)品，還要考慮切換過后的新的生態(tài)，能否支持自己在其他方面的需求。

上述講的幾點(diǎn)，都是實(shí)際層面的，關(guān)乎用戶的切身利益。最后再聊一個(gè)虛無縹緲的：身份認(rèn)同。

竇唯有一首歌叫《高級(jí)動(dòng)物》，高不高級(jí)不知道，但我知道人一定是社交動(dòng)物。按鮑德里亞的說法，人類已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)，而消費(fèi)社會(huì)的最大特征就是人們消費(fèi)的不再是商品本身，而是附著于商品之上的符號(hào)意義。

消費(fèi)社會(huì)最明顯的特征就是品牌，而品牌就是最明顯的自我投射，用戶為什么會(huì)喜歡一個(gè)品牌？

在正常價(jià)格區(qū)間內(nèi)，考量的是商品本身的質(zhì)量，但一些奢侈品，相較于原材料成百倍地溢價(jià)，就在于消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是商品，而是附加于商品之上的品牌的力量。

每個(gè)人都想把自己塑造成為某種角色，而這種角色本身是內(nèi)隱的，想要外顯出來，就只能借助于一些與之相符的實(shí)物。

耐克說：just do it，自認(rèn)為有拼搏精神的人就會(huì)喜歡，就會(huì)擁躉。

最初喜歡品牌的一批人，都源于這種品牌與自我的契合，當(dāng)然所有的品牌發(fā)展到后面，都會(huì)激發(fā)人的跟風(fēng)、攀比心理。這時(shí)候用戶購(gòu)買的原因就不是基于品牌與自身的契合，而是融入到一個(gè)名為潮流的莫須有的東西上去。

當(dāng)人借助品牌而把自身氣質(zhì)外顯出來，ta 就自然地找到了屬于同一群體的標(biāo)識(shí)。這種感覺好像是，你不再是一個(gè)人，而跨越空間與時(shí)間的距離，有一群人與你同在。

從一種品牌跨越到另一種品牌，意味著自己丟棄了與一群人對(duì)話的可能性，甚至丟棄了能把自我外顯于世的方法。

沒有人想要成為一個(gè)孤立無援的人，當(dāng) ta 逐漸成長(zhǎng)時(shí)，ta 一定在找尋著能夠彰顯自我的一切實(shí)體，從手機(jī)、到穿衣、到買家具、到看過的書。

以上就是我對(duì)切換成本的思考，感謝讀閱。

#專欄作家#

善寶橘，微信公眾號(hào)：善寶橘，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。南大傳播學(xué)碩士，崇尚終身學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)斜杠青年，專注新媒體、游戲領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)策劃。

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