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編輯導(dǎo)讀：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)工作的一個(gè)重要方面，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)貫穿于用戶的全生命周期，在各個(gè)階段活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所差別。本文論述了如何構(gòu)建一場(chǎng)活動(dòng)，以及在策劃活動(dòng)中所需遵循的原則，與大家分享。

01 一場(chǎng)活動(dòng)是如何被構(gòu)建起來的？

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，圍繞著某一主題系統(tǒng)地開展一項(xiàng)或一系列活動(dòng)。在這個(gè)過程中，運(yùn)營(yíng)的工作包括：活動(dòng)策劃，活動(dòng)執(zhí)行，活動(dòng)復(fù)盤。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的流程圖如下所示

1. 活動(dòng)策劃階段

策劃階段需要完成的任務(wù)有三個(gè)：策劃活動(dòng)方案，讓活動(dòng)方案得到領(lǐng)導(dǎo)和其他部門的支持，以及規(guī)劃活動(dòng)周期表。

在第一步，策劃活動(dòng)方案的時(shí)候要先做好數(shù)據(jù)收集的工作，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向來開展工作。

需要調(diào)研的數(shù)據(jù)如下：

1. 實(shí)時(shí)熱點(diǎn)：這個(gè)熱點(diǎn)關(guān)注人數(shù)有多少（可以參考過往的活動(dòng)數(shù)據(jù)，咨詢機(jī)構(gòu)出具的數(shù)據(jù)報(bào)告，微博熱搜關(guān)注人數(shù)，公眾號(hào)發(fā)文主題數(shù)量以及知乎熱搜等等）
2. 用戶畫像：有多少已有的用戶在關(guān)注這個(gè)熱點(diǎn)，這些用戶的年齡，性別，地域，收入都是什么狀況，有什么偏好和價(jià)值觀
3. 競(jìng)品分析：調(diào)研競(jìng)品發(fā)布了哪些主題活動(dòng)，參與人數(shù)有多少，活動(dòng)玩法和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是什么。但要注意，應(yīng)該從兩個(gè)維度來挑選競(jìng)品。第一個(gè)維度是產(chǎn)品生態(tài)，比如快手和抖音，他們同為UGC短視頻平臺(tái)。第二個(gè)維度是類似的產(chǎn)品功能，比如大眾點(diǎn)評(píng)和攜程雖然擁有不同的產(chǎn)品生態(tài)，但卻提供類似的服務(wù)，比如提供酒店以及景點(diǎn)門票的在線預(yù)定。因此在用戶有類似需求的時(shí)候，大眾點(diǎn)評(píng)就是攜程的競(jìng)品。
4. 確定已有的物力人力資源：有多少跟該活動(dòng)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和物資積累可以被使用，形成數(shù)據(jù)羅列出來。比如，Bilibili在發(fā)布的“一起云吸寵”活動(dòng)之前，Bilibili平臺(tái)上就已經(jīng)沉淀了大量相關(guān)視頻。Bilibili可以利用以往的視頻作為例子展示給用戶。

再根據(jù)調(diào)研得到的信息和數(shù)據(jù)，來設(shè)計(jì)活動(dòng)玩法和流程，最終完成活動(dòng)策劃案。

數(shù)據(jù)調(diào)研不僅可以幫助運(yùn)營(yíng)者捋清策劃思路，還能作為論據(jù)/證據(jù)幫助運(yùn)營(yíng)者爭(zhēng)取到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和其他部門同事的支持，從而使活動(dòng)方案得到認(rèn)可和通過。

最后就是根據(jù)通過的活動(dòng)策劃案，來規(guī)劃活動(dòng)周期表SOP。通過將任務(wù)拆分，給每項(xiàng)任務(wù)設(shè)置ROI和Deadline，并將任務(wù)落實(shí)到每個(gè)負(fù)責(zé)人身上來實(shí)時(shí)追蹤每項(xiàng)任務(wù)的進(jìn)度和完成的質(zhì)量。

2. 活動(dòng)執(zhí)行階段

完成了活動(dòng)策劃的階段就來到了活動(dòng)執(zhí)行的階段。

在這個(gè)階段，筆者認(rèn)為有四點(diǎn)需要被注意：

第一，在大力宣傳活動(dòng)之前要做活動(dòng)測(cè)試。通過A/B分組和埋點(diǎn)來挑選出宣傳效果最好的渠道和內(nèi)容（文案，海報(bào)設(shè)計(jì)，流程設(shè)計(jì)等）以確?；顒?dòng)信息能被最大范圍地傳遞到目標(biāo)用戶那里，并且能最大程度地引起他們的興趣。

第二，要達(dá)到拉新促活的目的，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)定就需要能最大程度地吸引用戶完成指定性動(dòng)作（報(bào)名參加活動(dòng)/傳播活動(dòng)/發(fā)送邀請(qǐng)鏈接給好友等）。在獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置上，有六個(gè)原則可以被參考：必然性，額外獎(jiǎng)勵(lì)，利他性，實(shí)時(shí)性，階梯性，里程碑，厭惡損失。

本文將在第二部分，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置和這六個(gè)原則進(jìn)行詳細(xì)的解釋。

第三，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的留存，在活動(dòng)設(shè)置時(shí)有三個(gè)原則需要被考慮。一，活動(dòng)設(shè)置要和產(chǎn)品的核心價(jià)值相關(guān)，讓用戶通過活動(dòng)參與就能感受使用產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”。二，要在活動(dòng)中設(shè)置各種酬勞來吸引用戶投入更多的時(shí)間和精力，最終養(yǎng)成使用習(xí)慣。三，活動(dòng)設(shè)置要考慮用戶的成長(zhǎng)路徑，使活動(dòng)主題具有可延展性，保證用戶有能力持續(xù)參與到活動(dòng)中來，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的留存。

本文將在第二部分對(duì)這三個(gè)原則進(jìn)行詳細(xì)的解釋。

第四，關(guān)注過程數(shù)據(jù)，只有關(guān)注數(shù)據(jù)才能知道哪里做的好哪里做的不好。在內(nèi)容方面，要關(guān)注活動(dòng)鏈接的點(diǎn)擊量，活動(dòng)頁面的瀏覽量，瀏覽時(shí)長(zhǎng)，跳出率，跳出位置等；在交互方面，要關(guān)注用戶的點(diǎn)贊數(shù)，評(píng)論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)量，關(guān)鍵按鈕的點(diǎn)擊率等。

3. 活動(dòng)復(fù)盤階段

復(fù)盤分三步走：

第一，關(guān)注結(jié)果數(shù)據(jù)，根據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)來判斷運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是否完成，以及完成的程度。

• 拉新的數(shù)據(jù)：有多少新用戶通過活動(dòng)注冊(cè)了賬號(hào)；
• 促活的數(shù)據(jù)：活動(dòng)期間，DAU,WAU,MAU為多少，分別增長(zhǎng)了多少；活動(dòng)期間UGC的總數(shù)量，以及用戶參與UGC的頻率；
• 留存的數(shù)據(jù)：有多少用戶在活動(dòng)結(jié)束后會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品；使用頻率是怎樣的；7天留存率，15天留存率，30天留存率等；

第二，本次活動(dòng)有哪些不足，以及沒做好的原因是什么。

第三，有哪些好的經(jīng)驗(yàn)可以被留下以后繼續(xù)使用，甚至被當(dāng)成套路/模板幫助企業(yè)規(guī)?；亻_展一系列活動(dòng)。

02 如何利用一場(chǎng)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)？

通過梳理活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的結(jié)構(gòu)，我們明白了活動(dòng)是如何一步步搭建起來的。但僅捋清架構(gòu)還不夠，我們還需要明白其中的靈魂，即如何利用活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)各類運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

利用活動(dòng)來完成拉新促活的目標(biāo)，也就是說讓人們通過參與活動(dòng)，登錄到企業(yè)的網(wǎng)站上注冊(cè)賬號(hào)（拉新）并且開始使用你的產(chǎn)品（激活）。在活動(dòng)參與的過程和周期內(nèi)，使用產(chǎn)品的頻率和時(shí)間都逐漸增加（促活）

那么，如何才能讓用戶產(chǎn)生“參與活動(dòng)”這個(gè)行為呢？

1. 用戶行為模型

根據(jù)福格博士提出的行為模型（B=MAT），要促成某種行為的發(fā)生，動(dòng)機(jī)（Motivation），能力（Ability）和觸發(fā)物(Trigger)缺一不可。

• 觸發(fā)物（Trigger）泛指外部的通知，比如廣告，自媒體的推送等。它們的作用是讓用戶知道有某項(xiàng)產(chǎn)品或者活動(dòng)存在。
• 動(dòng)機(jī)（Motivation）是指促使人們?nèi)プ瞿臣碌挠?/li>

埃亞爾和胡佛認(rèn)為人的欲望主要分為兩類：追求快樂希望和認(rèn)同，逃避痛苦恐懼和排斥。

而但丁在《神曲》中列出的七宗罪，也可以被理解為人類的七種欲望：色欲，享樂，貪婪，懶惰，憤怒，嫉妒，傲慢。

馬斯洛需求理論也可以幫助我們梳理用戶的行為動(dòng)機(jī)，畢竟人們有時(shí)會(huì)為了滿足自己的某些需求而采取行動(dòng)。馬斯洛認(rèn)為人的需求可以被概括為五類：生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我需求。

能力（Ability）是指人們能否做到某一件事。埃亞爾和胡佛認(rèn)為“能力”會(huì)被六種因素所影響：時(shí)間、金錢、體力、腦力、社會(huì)偏差（即他人對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)的接受度）、非常規(guī)性（項(xiàng)活動(dòng)與常規(guī)活動(dòng)之間的匹配程度或矛盾程度）

因此如果一項(xiàng)活動(dòng)想要人們產(chǎn)生“參與”的行為，那么就必須在活動(dòng)設(shè)計(jì)中考慮到觸發(fā)物，動(dòng)機(jī)，能力這三個(gè)要素。

目前市面上的主要幾種活動(dòng)類型：

將活動(dòng)進(jìn)行拆分：

根據(jù)以上圖表，我們可以看到一個(gè)以拉新促活為目標(biāo)的活動(dòng)：

首先，需要一個(gè)明確的觸發(fā)物，將活動(dòng)信息傳達(dá)到用戶那里

觸發(fā)物可以是活動(dòng)頁面，也可以是邀請(qǐng)機(jī)制中生成的海報(bào)，鏈接以及邀請(qǐng)碼。這一步要通過數(shù)據(jù)的監(jiān)控和測(cè)試來幫企業(yè)挑選出引導(dǎo)效果最好的觸發(fā)渠道和觸發(fā)內(nèi)容。

第二，要給用戶足夠的動(dòng)機(jī)來參與活動(dòng)，這一部分可以通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)置來實(shí)現(xiàn)

獎(jiǎng)勵(lì)分為實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)和虛擬獎(jiǎng)勵(lì)。

• 實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)：現(xiàn)金，獎(jiǎng)品，優(yōu)惠券等 —— 利用人性的貪婪
• 虛擬獎(jiǎng)勵(lì)：身份勛章/認(rèn)證，免費(fèi)會(huì)員，資源信息分享等 —— 利用人性的貪婪，享樂，虛榮以及人的自我實(shí)現(xiàn)需求和社交需求等。

獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置不僅要考慮目標(biāo)用戶的需求/用戶的痛點(diǎn)，也需要和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)相結(jié)合。這樣既能保證獎(jiǎng)勵(lì)可以吸引到目標(biāo)人群來參與活動(dòng)，又能促使得到獎(jiǎng)勵(lì)的用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)用戶活躍度。

比如滴滴打車的獎(jiǎng)勵(lì)可以是打車優(yōu)惠券，那么得到獎(jiǎng)勵(lì)的用戶就很有可能為了使用優(yōu)惠券而再次使用滴滴。但如果滴滴打車給予用戶的獎(jiǎng)勵(lì)是玩偶抱枕，游樂場(chǎng)門票這種和自身產(chǎn)品并不相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，那么即使這種獎(jiǎng)勵(lì)可以激勵(lì)用戶參與活動(dòng)，卻不能促使用戶繼續(xù)使用該產(chǎn)品。從運(yùn)營(yíng)的角度看，這種獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置只能起到拉新的作用，卻不能幫助產(chǎn)品留住客戶。

同時(shí)在獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置上可以參考以下七個(gè)原則：必然性，額外獎(jiǎng)勵(lì)，利他性，實(shí)時(shí)性，階梯性，里程碑，厭惡損失。這七種原則可以更大程度地刺激用戶產(chǎn)生指定性的行為（參與/宣傳活動(dòng)/邀請(qǐng)好友等，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)拉新促活）

1. 必然性：即完成指定行為承諾一定有獎(jiǎng)勵(lì)，給予用戶明確的預(yù)期來增強(qiáng)用戶參與的欲望。比如滴滴金融曾經(jīng)推出的關(guān)注公眾號(hào)，即可參加“100%中獎(jiǎng)”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
2. 額外獎(jiǎng)勵(lì)：即用戶完成首次指定的行為可以得到最多數(shù)量的獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)用戶完成指定的行為。以快手邀請(qǐng)新用戶為例，快手規(guī)定只要用戶完成邀請(qǐng)就會(huì)獲得一些現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)現(xiàn)金積累到66元時(shí)就可以提現(xiàn)到支付寶。但實(shí)際上，用戶完成第一次分享后就可獲得50元左右的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，由于已經(jīng)很接近目標(biāo)了，用戶自然就有動(dòng)力繼續(xù)分享。
3. 利他性：即用戶完成指定行為（例如分享）后不僅自己能得到獎(jiǎng)勵(lì)，被分享的用戶也能得到獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠。以微信讀書為例，用戶通過分享鏈接給好友來獲取免費(fèi)讀書的天數(shù)，而被分享的用戶也可以得到的免費(fèi)讀書時(shí)長(zhǎng)。
4. 實(shí)時(shí)性：一旦用戶完成分享指定的行為（參與/分享），立刻給他們發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。比如B站推出的“夏日就要show”投稿活動(dòng)，用戶投稿即可獲得頭像掛件和瓜分5w元的資格。再比如拼多多推出的“月卡省錢”活動(dòng)，用戶在購(gòu)買月卡后分享三位好友立即就能收到拼多多的大額優(yōu)惠卷，并且收到的優(yōu)惠卷可以用于本次消費(fèi)而不是等到下一次才能使用。
5. 階梯性：根據(jù)用戶完成指定行為的數(shù)量來給與不同量級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶多做多得。以微信讀書為例，用戶完成一次分享可以得到2天無限閱讀卡，但完成三次分享就可以得到7天無限閱讀卡。
6. 里程碑：即用戶完成的指定行為達(dá)到一定的數(shù)量或者程度，企業(yè)給予用戶里程碑式的獎(jiǎng)勵(lì)。以B站的“飛越搞笑宇宙”投稿活動(dòng)為例，只要用戶完成一周投稿即完成1站打卡，就能獲得官網(wǎng)專屬頭像掛件來標(biāo)榜身份，完成兩周打卡就能瓜分6w投稿，完成3周投稿打卡就能再額外瓜分2w的現(xiàn)金。
7. 厭惡損失：提醒用戶只差一點(diǎn)點(diǎn)就可以領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)了，利用用戶的沉默成本來督促用戶繼續(xù)指定的行為。以拼多多的“多多果園”游戲?yàn)槔?，游戲以進(jìn)度條的形式告訴用戶已經(jīng)完成了任務(wù)的大部分，只需再進(jìn)行幾次指定的行為就能兌換獎(jiǎng)勵(lì)了。在這種情況下，用戶為了避免損失沉默成本，將會(huì)繼續(xù)進(jìn)行指定的行為。

第三，要盡可能讓多的用戶有能力參與到活動(dòng)中來。

“能力”會(huì)受到兩個(gè)因素的影響：用戶內(nèi)在的能力以及外部的阻力。

內(nèi)在能力是指用戶自身有能力去做某些事，比如有足夠的時(shí)間，體力，腦力，金錢去完成某件事。

一般而言，活動(dòng)門檻越低對(duì)能力要求越小，活動(dòng)參與的用戶基數(shù)才會(huì)越大。

抖音為了讓更多的用戶有能力參與到各類活動(dòng)中來，開發(fā)了一系列的視頻模板和游戲道具（比如：一秒漫畫臉）來降低用戶參與的難度。

而B站在每個(gè)推出的活動(dòng)中都會(huì)給出類似的視頻做示范，從而降低用戶的認(rèn)知難度。

無論是抖音的模板道具還是B站的示例視頻，本質(zhì)上都是為了降低參與難度，從而讓更多的用戶有能力參與進(jìn)來。

而外部的阻力是指由于活動(dòng)設(shè)置的問題導(dǎo)致用戶在某個(gè)環(huán)節(jié)失去了繼續(xù)參加活動(dòng)的能力。

比如關(guān)鍵活動(dòng)頁面流程設(shè)計(jì)太復(fù)雜，按鈕擺放的位置不明顯，引導(dǎo)的話術(shù)不清晰，或者獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不夠吸引人等，都有可能阻礙用戶繼續(xù)參與活動(dòng)。

因此運(yùn)營(yíng)者在活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，要利用漏斗分析來監(jiān)測(cè)每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，并要利用埋點(diǎn)和A/B測(cè)試來追蹤用戶行為，從而挑選出引導(dǎo)效果最好的宣傳話術(shù)/文案/海報(bào)/H5設(shè)計(jì)，按鈕/關(guān)鍵頁面流程等，來確保用戶有能力通過每一個(gè)活動(dòng)路徑，最終進(jìn)入下一個(gè)漏斗中。

由上可得，如果一個(gè)活動(dòng)能設(shè)置合適的觸發(fā)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，并通過數(shù)據(jù)追蹤不斷的優(yōu)化交互和文案來降低活動(dòng)的參與難度就至少能保證完成拉新促活的任務(wù)。

然而，必須要注意的是企業(yè)的最終目的是為了盈利。也就是說企業(yè)希望通過一場(chǎng)活動(dòng)獲取的用戶能夠完成每一個(gè)階段的轉(zhuǎn)化（拉新，促活，留存），最終為企業(yè)帶來持續(xù)增長(zhǎng)的收入。

圖片來源：摩根布朗所著的《增長(zhǎng)黑客》

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：

1. 活動(dòng)拉來的新用戶要達(dá)到一定的數(shù)量（拉新促活的基數(shù)要夠大）
2. 每個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率要達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)（轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)留存）

根據(jù)上述的分析，我們知道拉新促活的目標(biāo)主要靠觸發(fā)物，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制以及數(shù)據(jù)追蹤來實(shí)現(xiàn)。

那么當(dāng)用戶被活動(dòng)吸引而來，企業(yè)完成拉新促活的任務(wù)后，又該如何利用活動(dòng)增加他們的留存呢？

筆者認(rèn)為，這同樣要遵循三個(gè)原則

第一，活動(dòng)的設(shè)計(jì)要和產(chǎn)品的核心價(jià)值相關(guān)聯(lián)

摩根·布朗在《增長(zhǎng)黑客》中寫道優(yōu)秀的產(chǎn)品會(huì)創(chuàng)造一個(gè)讓用戶無法抗拒并且能夠滿足一大批用戶切實(shí)需求的體驗(yàn)。而這個(gè)體驗(yàn)讓用戶眼前一亮的時(shí)刻被定義為“啊哈時(shí)刻”，也就是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值（即用戶可從中得到什么）的時(shí)刻。

對(duì)滴滴的用戶來說，“啊哈時(shí)刻”就是當(dāng)他們需要用車時(shí)，只需在手機(jī)上叫車，便很快就會(huì)有車來接他們的時(shí)候；對(duì)拼多多的用戶來說就是，用優(yōu)惠的價(jià)格買到了滿意的商品的時(shí)刻。

摩根·布朗認(rèn)為在留存的初期階段，就應(yīng)該盡快地讓用戶體驗(yàn)到使用該產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”，從而讓用戶建立起對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的認(rèn)知。

俞軍老師也認(rèn)為用戶對(duì)產(chǎn)品的偏好認(rèn)知函數(shù)會(huì)對(duì)用戶的使用行為產(chǎn)生影響。也就是說如果用戶能體驗(yàn)到使用產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”，用戶就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的效用產(chǎn)生認(rèn)知，即知道這個(gè)產(chǎn)品有什么用，以及有多大用。那么用戶在類似的場(chǎng)景下就有可能繼續(xù)使用該產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)也就實(shí)現(xiàn)了用戶留存。

所以一個(gè)好的活動(dòng)應(yīng)該在吸引更多人關(guān)注的同時(shí)，也要讓用戶在活動(dòng)參與中感受到產(chǎn)品的核心價(jià)值。

以拼多多推出的“多多果園”小游戲?yàn)槔?/p>

用戶為了得到0元購(gòu)買水果的資格，就需要每天登錄拼多多APP給游戲中的樹苗澆水施肥并邀請(qǐng)好友助力。這種活動(dòng)設(shè)置無疑為拼多多增加的新用戶，日活量以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)?！?實(shí)現(xiàn)拉新促活

但值得注意的是，“多多果園”在游戲的過程中同時(shí)會(huì)引導(dǎo)用戶去瀏覽商品頁面并鼓勵(lì)用戶下單來獲得游戲獎(jiǎng)勵(lì)（即果園游戲中的“水滴”和“肥料”）幫助樹木更快的長(zhǎng)大從而可以更快的兌換一開始就展示給用戶的獎(jiǎng)品（免費(fèi)的水果）。

在這個(gè)過程中，用戶會(huì)因?yàn)橛螒虻囊龑?dǎo)而產(chǎn)生下單消費(fèi)的行為，從而在拼多多上以較低的價(jià)格買到質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品，即體驗(yàn)到拼多多的核心價(jià)值 —— 物美價(jià)廉。一旦用戶在消費(fèi)的過程中嘗到甜頭，那么以后只要用戶有類似的需求就有可能使用拼多多再次消費(fèi)。

而那時(shí)已不需要外部的刺激（獎(jiǎng)品，游戲激勵(lì)），用戶也會(huì)產(chǎn)生的自發(fā)行為，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)在過往的消費(fèi)中逐漸建立起了對(duì)拼多多的認(rèn)知和信任（用戶的認(rèn)知偏好函數(shù)）。隨著使用次數(shù)的增加，用戶逐漸養(yǎng)成使用習(xí)慣?！?實(shí)現(xiàn)留存

第二，在活動(dòng)中設(shè)置多樣的酬勞，來吸引用戶投入更多的精力和時(shí)間，從而養(yǎng)成使用習(xí)慣

胡佛和埃亞爾認(rèn)為：對(duì)產(chǎn)品的投入會(huì)令用戶形成偏好，因?yàn)槿祟愅鶗?huì)高估自己的勞動(dòng)成果/沉沒成本，并盡力和自己過去的行為保持一致，以避免認(rèn)知失調(diào)。

因此通過活動(dòng)機(jī)制來吸引用戶對(duì)產(chǎn)品投入可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶留存。

而吸引用戶投入的關(guān)鍵則是靠多變的酬勞。胡佛和埃亞爾認(rèn)為，酬勞可以被分為三類：社交酬勞，獵物酬勞以及自我酬勞。

• 社交酬賞，是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)。
• 獵物酬賞，是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。
• 自我酬賞，是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感

要注意的是，前文所提到的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置是指用獎(jiǎng)勵(lì)來引導(dǎo)用戶完成某一次的行為，主要配合拉新使用。而這里的酬勞則是指通過不同的酬勞來培養(yǎng)用戶長(zhǎng)期的使用習(xí)慣，是配合留存目標(biāo)而使用。

以B站激勵(lì)用戶創(chuàng)作的活動(dòng)《夏日美食大作戰(zhàn)》為例。

該活動(dòng)規(guī)定，新人首次投稿即可獲得瓜分5萬元的資格，這種獎(jiǎng)勵(lì)可以激勵(lì)用戶參與到活動(dòng)中來?！?外部刺激下的偶發(fā)性行為。

但該活動(dòng)同時(shí)宣布，會(huì)挑選優(yōu)質(zhì)潛力選手給予流量扶持和漲粉助力。

這就意味著，表現(xiàn)優(yōu)秀的用戶不僅可以獲得官方的漲粉助力和流量?jī)A斜從而收獲更多的粉絲（即社交酬勞增加），還可以得到官方的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)從而收獲寶貴的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)（即獵物酬勞增加）。最重要的是用戶將會(huì)收獲從0到1搭建一個(gè)賬號(hào)的項(xiàng)目經(jīng)歷，這無疑也會(huì)增加用戶的成就感（即自我酬勞增加）

在這種活動(dòng)機(jī)制下培養(yǎng)出的up主則更有可能長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，一方面是因?yàn)槿藗兺吖篮驼湎ё约旱膭趧?dòng)成果，而另一方面是因?yàn)橐坏┧麄兎艞壚^續(xù)運(yùn)營(yíng)那么前期通過投入獲得的各種酬勞將無可用之地。

第三， 活動(dòng)設(shè)置要考慮用戶的成長(zhǎng)路徑，使活動(dòng)主題具有可延展性，保證用戶有能力持續(xù)參與到活動(dòng)中來，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的留存。

俞軍老師在《產(chǎn)品方法論》中告訴我們，用戶具有情境性，用戶在不同的情景里會(huì)有不同的反應(yīng)和行為。這句話也可以被理解為處于不同階段的用戶有不同的需求。因此運(yùn)營(yíng)者要考慮完整的用戶需求成長(zhǎng)路徑，使活動(dòng)設(shè)計(jì)具有可延展性，增加用戶長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品的可能性。

就比如說，一個(gè)以“寵物”主題的活動(dòng)，可以根據(jù)用戶的成長(zhǎng)路徑而逐漸演變成“如何領(lǐng)養(yǎng)寵物”“第一只寵物怎么選”“貓糧狗糧怎么選”“如何給寵物絕育”“寵物交配”“寵物上學(xué)”等等一系列活動(dòng)，來配合用戶從養(yǎng)寵物小白成長(zhǎng)為寵物達(dá)人的每一個(gè)階段會(huì)遇到的問題。因此增加用戶參加活動(dòng)的次數(shù)和可能性，來幫助產(chǎn)品拉長(zhǎng)用戶的留存時(shí)間。

再比如，Keep公眾號(hào)曾經(jīng)推出的“線上公益馬拉松活動(dòng)”。該活動(dòng)鼓勵(lì)用戶用Keep記錄下自己的跑步公里數(shù)，達(dá)到目標(biāo)公里數(shù)即可兌換獎(jiǎng)品。

那么參加該活動(dòng)的用戶在不同的階段會(huì)遇到的困難和需求如下圖所示：

用戶需求成長(zhǎng)路

為了配合馬拉松活動(dòng)的開展，Keep公眾號(hào)在活動(dòng)期間陸續(xù)推出了緊扣需求的推文：

• 《馬拉課課表-零基礎(chǔ)也可以輕松拿下馬拉松》—— 入門指導(dǎo)
• 《學(xué)會(huì)這門跑步“邪術(shù)”，終于get到跑步的快樂》—— 心態(tài)指導(dǎo)
• 《不傷膝蓋不傷退？你待這么跑步才行》—— 方法，技巧的分享
• 《水果代餐真的靠譜嗎？》—— 飲食指導(dǎo)
• 《不好好穿運(yùn)動(dòng)bra有多慘》—— 指導(dǎo)裝備選擇

在這種活動(dòng)設(shè)置下，用戶為了滿足不斷變化的需求自然會(huì)持續(xù)關(guān)注和使用Keep公眾號(hào)。如此一來不僅為Keep貢獻(xiàn)了日活和用戶使用時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)也有助于拉長(zhǎng)用戶的留存期，因?yàn)橹辽僭诨顒?dòng)期間用戶會(huì)持續(xù)閱讀Keep的公眾號(hào)的推文。

總結(jié)

本文論述了活動(dòng)搭建的過程以及活動(dòng)設(shè)計(jì)中需要遵循的原則。

在搭建活動(dòng)的過程中要始終以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向來做事，前期要根據(jù)用戶，競(jìng)品以及過往活動(dòng)數(shù)據(jù)的盤點(diǎn)來策劃活動(dòng)；中期要根據(jù)對(duì)過程數(shù)據(jù)監(jiān)控來優(yōu)化活動(dòng)的設(shè)置；后期要根據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)來進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

在原則方面，為了實(shí)現(xiàn)拉新促活的目標(biāo)，活動(dòng)的參與門檻要低，同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置需要足夠吸引用戶讓他們完成指定的動(dòng)作。為了實(shí)現(xiàn)留存的目標(biāo)，活動(dòng)的設(shè)計(jì)要緊扣產(chǎn)品的核心價(jià)值，同時(shí)要考慮用戶的成長(zhǎng)路徑，并通過酬勞的設(shè)置來吸引用戶投入更多的時(shí)間和精力，最終養(yǎng)成使用習(xí)慣。

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