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編輯導(dǎo)語(yǔ)：B端產(chǎn)品也叫“2B(Bussiness)”產(chǎn)品，使用對(duì)象是組織或企業(yè)。B端產(chǎn)品往往是基于某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，解決客戶在辦公或經(jīng)營(yíng)過程中遇到的問題，為客戶提高效率、增加收入、減少成本。那么，你是否好奇B端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)究竟在做什么？他們又是如何分工的呢？接下來，讓我們一起看看本文作者的詳細(xì)分析。

一、前言

開始之前，同樣先舉一個(gè)例子，幫助大家更切身的理解B端運(yùn)營(yíng)。

作為打工者，我們利用自身的能力向公司換取相應(yīng)的報(bào)酬，求職的過程就是銷售自己的過程，不經(jīng)意間就經(jīng)歷了一個(gè)B端運(yùn)營(yíng)的過程。

1. 產(chǎn)品研發(fā)

父母花費(fèi)了大量的精力，將你從一個(gè)嬰兒培養(yǎng)成了一個(gè)雙一流大學(xué)畢業(yè)生。

2. 銷售場(chǎng)景

你根據(jù)自身特長(zhǎng)和專業(yè)，選擇合適的行業(yè)或者公司進(jìn)行簡(jiǎn)歷投遞。

3. 產(chǎn)品包裝

等到畢業(yè)的那一天起，你穿上西裝成為了大人模樣，基于投遞的公司仔細(xì)編寫你的簡(jiǎn)歷，說明自己的優(yōu)勢(shì)。

4. 產(chǎn)品定價(jià)

根據(jù)你的同學(xué)情況和對(duì)自身的評(píng)估，你確定了自己期望薪資。

5. 優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景

在面試過程中發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司非常偏愛你，輕松拿到某訊和某程的Offer。

6. 場(chǎng)景覆蓋

你立馬開始篩選互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行定向投遞，有效復(fù)制模式之后，Offer拿到手軟。

7. 核心矛盾洞察

但是你希望擴(kuò)大范圍去試試科技公司，但是發(fā)現(xiàn)每次面試之后都不通過，你開始分析核心原因。

8. 核心矛盾解決

分析出10多個(gè)問題之后，你發(fā)現(xiàn)其中專業(yè)知識(shí)不夠是最大的問題，你找到學(xué)校協(xié)調(diào)各類學(xué)習(xí)資源潛心研究，技能提升后果然獲得了最終面試的機(jī)會(huì)。

9. 競(jìng)爭(zhēng)分析

最終面試前，你發(fā)現(xiàn)面臨大量?jī)?yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你根據(jù)他們的特點(diǎn)分析出自身優(yōu)勢(shì)，并在終面中進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

10.有效的成熟方法論

你不斷總結(jié)自己的投遞經(jīng)驗(yàn)，形成了差異化的打法，在整個(gè)招聘過程中拿下了Offer之王的稱號(hào)，獲得了大家的贊賞。

二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的活兒

上期講到：“B端運(yùn)營(yíng)=作戰(zhàn)指揮部，為產(chǎn)品銷售額負(fù)責(zé)，不斷洞察產(chǎn)品推廣障礙，并協(xié)調(diào)一切資源進(jìn)行解決?！?/p>

那么，我們從一款產(chǎn)品的上市（一個(gè)煎餅攤的獨(dú)白），來了解一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的崗位職責(zé)。

1. 產(chǎn)品上市初期（擺煎餅攤初期）

1）銷售場(chǎng)景定位（擺攤之前選好學(xué)校門口的好位置）

研發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃之前一定有過一輪場(chǎng)景調(diào)研，主要為場(chǎng)景-優(yōu)勢(shì)-價(jià)值三個(gè)維度，運(yùn)營(yíng)將基礎(chǔ)材料提煉為市場(chǎng)易于理解的語(yǔ)言，成為后續(xù)所有動(dòng)作的內(nèi)核。

2）銷售流程的初始化（攤位上放好價(jià)格清單，微信二維碼，零錢，擺攤資格證）

產(chǎn)品定價(jià)、授權(quán)模式、測(cè)試申請(qǐng)流程、軟硬件平臺(tái)準(zhǔn)備、產(chǎn)品資質(zhì)準(zhǔn)備等等。雖然歸納起來不多，但這部分操作非常繁雜，需要消耗大量時(shí)間精力，耐心和細(xì)心尤為關(guān)鍵。

3. 銷售工具的準(zhǔn)備（攤位下擺著印刷精美的海報(bào)）

需要準(zhǔn)備從售前、售中、售后的全套銷售工具，市場(chǎng)一線用什么，就需要提前準(zhǔn)備好什么。但優(yōu)先級(jí)一定是從常態(tài)化到定制化，具體有哪些放到后面一期專門講解。

4. 賦能材料的準(zhǔn)備（我不僅自己要擺煎餅攤，還要教弟弟也會(huì)賣）

需要編寫能讓一線人員快速掌握銷售方法的賦能工具，重點(diǎn)是簡(jiǎn)明扼要，快速掌握。

5. 客戶測(cè)試體驗(yàn)優(yōu)化（煎餅攤方圓10M都得聞到煎餅的味道，沒吃之前也覺得很好吃）

銷售工具只能解決客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知問題，產(chǎn)品的實(shí)際測(cè)試情況才是影響客戶最終采購(gòu)的重要判斷依據(jù)。在測(cè)試過程中結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行引導(dǎo)則會(huì)更好的展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，這就需要一系列測(cè)試POC的優(yōu)化。

6. 競(jìng)爭(zhēng)分析打法（隔壁煎餅攤速度太慢，我一分鐘一個(gè)煎餅，又快又好吃）

只要市場(chǎng)足夠大，一定有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其虎視眈眈。我們需要在項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)之前提前明確優(yōu)勢(shì)在哪里、劣勢(shì)在哪里，在競(jìng)爭(zhēng)中做到避其鋒芒，擊其惰歸。

2. 產(chǎn)品滲透階段（煎餅準(zhǔn)備好賣了，我要進(jìn)軍深圳一中東門）

7）建立內(nèi)部品牌影響力（前期自己努力賣，現(xiàn)在說服麻辣燙攤主也賣你的煎餅）

往往需要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗位的時(shí)候，公司已經(jīng)有幾條甚至十幾條產(chǎn)品線。對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)來說一定是哪個(gè)好賣賣哪個(gè)，很難將精力投入到新產(chǎn)品的突破上，所以產(chǎn)品推廣第一個(gè)問題就是解決內(nèi)部銷售的銷售意愿問題。

8）建立外部品牌影響力（別人都叫我深圳一中煎餅俠）

需要通過多通路（不僅限于公眾號(hào)、微博、知乎、市場(chǎng)峰會(huì)演講等等）向外發(fā)聲，不斷向泛客戶群體（最終客戶、代理商等）傳遞產(chǎn)品場(chǎng)景、優(yōu)勢(shì)、案例等，不斷增強(qiáng)認(rèn)知。

9）數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析（我發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問題：煎餅里多抹一勺醬，學(xué)生吃起來更香了，賣的更多了；擺攤位置改變，賣的反而少了）

數(shù)字永遠(yuǎn)不會(huì)騙人，銷售場(chǎng)景數(shù)據(jù)分析、客戶分層數(shù)據(jù)分析、區(qū)域銷售數(shù)據(jù)分析、商機(jī)數(shù)據(jù)分析、行業(yè)數(shù)據(jù)分析等等，找出異常數(shù)據(jù)（好數(shù)據(jù)，壞數(shù)據(jù)）來對(duì)之后的銷售思路決策給出指導(dǎo)。

10）監(jiān)管政策洞察（國(guó)家鼓勵(lì)擺攤，我再也不用跑了）

政策永遠(yuǎn)影響一個(gè)產(chǎn)品的方方面面，政策驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品尤甚。習(xí)主席的一句話，就創(chuàng)造了一個(gè)百億的市場(chǎng)，緊跟政策導(dǎo)向，絕不會(huì)錯(cuò)。

11）大項(xiàng)目突破（我的煎餅一定要讓校長(zhǎng)吃的心服口服）

隨著客戶Level越來越高，短時(shí)間內(nèi)一線還無法快速具備優(yōu)異的銷售能力，與客戶深入技術(shù)交流時(shí)難免出現(xiàn)問題。此時(shí)，總部運(yùn)營(yíng)需要親自上場(chǎng)打標(biāo)桿，建立樣板點(diǎn)。

12）成熟方法論總結(jié)（寫一本書“東門煎餅銷量為什么這么好”）

總有某一個(gè)區(qū)域辦事處賣的很好，總結(jié)出來：總有某一個(gè)銷售場(chǎng)景賣的很好、總有一個(gè)打法打友商一打一個(gè)準(zhǔn)。

值得注意的是，方法論一定要落地不要雞湯。

3. 產(chǎn)品廣泛推廣階段（我的煎餅攤要進(jìn)軍全市中小學(xué)）

13）全國(guó)重點(diǎn)項(xiàng)目管理（學(xué)校郊游準(zhǔn)備一次性買100個(gè)煎餅，我要重點(diǎn)跟進(jìn)）

將各區(qū)域上報(bào)總部的所有重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行篩選，跟進(jìn)具備標(biāo)桿意義的高價(jià)值項(xiàng)目，由總部協(xié)調(diào)專家，研發(fā)資源進(jìn)行雙周跟進(jìn)，保障項(xiàng)目落地；從跟進(jìn)中感受前線的炮火，從跟進(jìn)中梳理項(xiàng)目落地困難并予以解決。

14）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力洞察（隔壁雞蛋灌餅攤子起來了，好像比我的好吃？）

通過一線的反饋梳理產(chǎn)品功能/效果差距，與研發(fā)一起調(diào)整研發(fā)規(guī)劃和功能優(yōu)先級(jí)，縮小場(chǎng)景產(chǎn)品適配差距，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

15）產(chǎn)品推廣核心障礙定位（見招）

好運(yùn)營(yíng)和壞運(yùn)營(yíng)的最大分水嶺，就是產(chǎn)品推廣核心障礙的定位。任何一個(gè)產(chǎn)品的推廣過程中，問題之繁雜超乎想象，如何在汪洋大海的問題中找到最核心的那個(gè)矛盾，才是排除障礙的關(guān)鍵，后面也會(huì)有一期專門講。

16）基于障礙的下一步解決方法（拆招）

定位出障礙后，在投入產(chǎn)出比足夠的前提下，協(xié)調(diào)所有資源來解決，誰(shuí)擋銷售額拿誰(shuí)試問。往往排除障礙需要用幾個(gè)季度來進(jìn)行，所以總部運(yùn)營(yíng)的主線工作往往貫穿全年。

三、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分工

上面16個(gè)重點(diǎn)工作概括了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的主要工作，那么如何分工？

1. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理：聚焦市場(chǎng)選擇

1）定位目標(biāo)場(chǎng)景

需要解答“不選擇什么場(chǎng)景？選擇什么場(chǎng)景？友商競(jìng)爭(zhēng)力怎么樣？我們?yōu)槭裁茨苴A？”

2）差異優(yōu)勢(shì)洞察

需要解答“客戶痛點(diǎn)是什么？我們是否有差距？我們與友商相比優(yōu)勢(shì)在哪里？”

3）矛盾定位解決

需要解答“當(dāng)前推廣中核心障礙是什么？為什么是核心障礙？下一步怎么辦？”

4）銷售難度降低

需要解答“怎么推廣產(chǎn)品最容易？精力投入最少？”

2. 產(chǎn)品管理經(jīng)理：聚焦效率提升

1）精品銷售工具

圍繞銷售流程，輸出精品化的銷售工具，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品導(dǎo)入。

2）競(jìng)爭(zhēng)打法分析

圍繞競(jìng)品，輸出可落地的競(jìng)爭(zhēng)方法論，提升競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化。

3）產(chǎn)品后端管理

圍繞產(chǎn)品生命周期的內(nèi)部流程標(biāo)準(zhǔn)化。

4）品牌影響建立

內(nèi)外部品牌影響力的持續(xù)構(gòu)建，持續(xù)傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息，增大泛客戶的感知。

3. 區(qū)域運(yùn)營(yíng)經(jīng)理：聚焦打法落地

1）落地策略轉(zhuǎn)

根據(jù)區(qū)域辦事處本身情況，將全國(guó)銷售策略轉(zhuǎn)化為區(qū)域銷售策略進(jìn)行推廣。

2）區(qū)域標(biāo)桿建立

基于業(yè)務(wù)組或行業(yè)建立標(biāo)桿樣板點(diǎn)，形成區(qū)域銷售氛圍。

3）矛盾定位解決

區(qū)域推廣核心障礙定位，并推動(dòng)落地解決。

4）銷售效率提升

區(qū)域落地方法總結(jié)后推廣至全部辦事處。

那么，B端運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理到底如何聚焦市場(chǎng)選擇？

本文由 @Kevin T 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議