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榮耀標識“教育+短視頻”的未來，除了做抖音快手賬號，還能干點啥
編輯導語：近些年，短視頻的流量占據了大多數，各種短視頻軟件上的用戶也達到了高峰；不少行業選擇進行融合，在短視頻領域里進行探索，連教育行業也不例外；本文作者詳細分析了“教育＋短視頻”的未來，我們一起來看一下。
2011年至今，我國短視頻行業流量基礎在不斷增長，出現以抖音、快手為代表的短視頻綜合平臺，強勢占據著用戶的觀看時長和注意力；在短短的4年內，網絡視頻用戶規模已突破6億，短視頻跟各行業的深度融合逐漸成為趨勢。
抖音、快手這樣的頭部平臺一方面不斷完善內容構建內容生態；另一方面也在積極地探索商業化變現道路，市場規模潛力可觀。
2019年年底突發的疫情加速了在線教育的普及和進程，越來越多的教育機構開始思考短視頻跟教育的結合形式；作為全面布局教育產業的知名企業好未來，也在2019年年底開始將短視頻提升至業務戰略層面的重要位置，進行了多平臺、多方向、多形態、多資源投入的內部探索。
這篇文章，我將通過數據的整理來試分析好未來在短視頻平臺上，經歷的不同探索階段，并就“短視頻+教育”行業未來結合的可行性方向做出初步的預判。
一、好未來曲折的短視頻探索之路
短視頻興起之后，教育行業仿佛看到了一道“低成本獲客”的曙光——畢竟在單個獲客成本高達200-300元的教育行業，流量拉新是繞不過去的一道檻。
教育如何跟短視頻更好地結合，彼時在整個教育行業領域都是一個比較陌生和新穎的命題。
隨著平臺的激勵和外界媒體的宣傳，越來越多的企業商家、品牌主、創作者涌入到抖音、快手平臺上，圍繞內容對流量和變現進行探索。
教育行業整體的入局速度比較慢，真正開始投入團隊去運營短視頻賬號差不多是2019年之后的事情。
作為當之無愧的行業老大哥好未來，為了順應短視頻的發展趨勢，在前期展開過諸多調研后，于2019年10月左右開始了內部事業部之間賽馬式的短視頻探索之旅。
整個歷程大致可以分為如下四個階段：
1. 階段一：發力抖音，廣撒網鋪內容賬號
大概是2019年10月至2020年2月，這一時期好未來的各個事業部紛紛成立短視頻團隊；因為看好抖音平臺去中心化的內容運營方式，希望以高頻打造爆款視頻內容的方式快速切入短視頻賽道。
于是在該時期形成了以抖音平臺為重點的運營策略，好未來集團廣開賬號，短短的時間內在抖音上鋪設了100多個短視頻賬號；賬號定位涵蓋家庭教育、學科知識、動畫科普、母嬰孕育等多種方向。
既開設了宣傳企業文化的品牌號，也有以塑造老師個人IP為主的名師號；同時也大力鼓勵各分公司紛紛入駐認證適配自己業務的抖音企業賬號。
一時間，可謂是百號爭鳴，各賬號開始了快速更新的短視頻內容生產模式。
2. 階段二：收購mcn團隊+簽約知識“網紅”老師
自己做賬號，需要搭團隊、寫腳本、拍視頻、剪輯；一整套運營下來，耗時不說，漲粉和播放的數據效果也不一定好。
于是，在內部廣撒網的同時，好未來也開始嘗試同步簽約抖音平臺上粉絲體量較大且知識內容高度垂直的外部網紅老師。
希望借助知識網紅老師現有的視頻內容和大規模粉絲，跳過原始的內容積累階段，進入到短視頻的商業化變現探索環節。
這一時期，好未來收購了一家小型 MCN 機構“拉彼教育”，助力教育內容在短視頻平臺上的流量增長與變現，隨后開始籌劃簽約知識網紅老師，篩選的標準：
- 一看簽約成本；
- 二看老師現有的粉絲數規模，通常簽約的老師在短視頻平臺上已擁有了幾萬至百萬不等的粉絲；
- 三看內容狀態是否健康可持續。
部分簽約的抖音網紅老師
據了解，好未來跟老師合作的形式主要是：好未來提供拍攝設備和運營方法指導，幫助知識網紅老師研發課程，老師在自己的賬號上進行產品的售賣，變現后按比例進行收益分成。
這類方式本質上是依賴對外部老師的強約束和內容的強變現力，不然，平臺很難從少量的簽約老師中獲取到較大的收益。
3. 階段三：重視快手社區氛圍，聯動快手官方探索變現
不同于抖音重視內容的屬性特征，快手更加重視人與人的關系和互動，在社區的氛圍和私域流量的沉淀上，也有利于創作者跟用戶進行更深層次的觸達和互動。
也許是看好快手的變現潛力，2019年1月-2020年3月，好未來的短視頻創作重心逐步向快手傾斜；紛紛將抖音已有的賬號同步開通至快手，并與快手教育垂類官方建立長期的內容生產-流量扶持合作。
彼時好未來系在快手上開通的賬號只要保持持續的內容更新，基本可以獲得快手每周給予的10-50萬額度不等的流量推廣扶持券。
在疫情爆發后，好未來率先響應快手的“在家學習”線上活動，深度參與錄播及直播活動，并在快手上上傳了100余門課程免費開放給快手上的用戶。
在快手官方的助力下，好未來旗下以學而思輕課為代表的快手賬號迅速崛起，逐步鋪設了覆蓋英語、數學、語文等學科的快手賬號；形成一個內容多元化的快手矩陣，矩陣賬號粉絲累計高達100多萬。
4. 階段四：探索端內app+短視頻的可能性
經歷過前三個階段近大半年的時間在站外進行短視頻碎片化內容生產，整體上而言，好未來的收獲與折損幾乎是一半一半的。
好的方面是好未來在主流的短視頻平臺上經過內容的持續耕耘，著實斬獲了一大波粉絲的擁躉；像“學而思英語口語角”單個賬號突破百萬，在其它幾萬至幾十萬的不同粉絲階層里，也都分布有好未來旗下的賬號；內容方向上橫跨了母嬰育兒、學科知識、科學素養、名師IP等等，對于品牌的曝光和宣傳有一定正面積極的影響。
不足之處在于——從盈利上來講，好未來投入了大量的短視頻團隊人力物力到賬號的運營上來，但課程的實際售賣效果大概率不如人意。
好未來在第四階段逐步轉變運營策略，開始將短視頻內容融入到自家已有的“學而思網校APP”里；以“塑造老師IP+官方自建內容欄目”的思路整合了現有的視頻資源，并借鑒了抖音快手的信息流模式，在站內開辟了“熱門”板塊，支持視頻的無限下拉加載。
現在打開學而思網校app，首頁和發現頁的模塊點擊進入后可以發現，基本都變成了短視頻。
橫屏的多以已有的錄播課程的剪輯截取為主，豎屏的多是此前發布在抖音快手賬號上的視頻內容。
從版本信息上看，今年6月好未來發布了新的APP版本，嵌入了大規模的短視頻內容；這標志著好未來對短視頻的探索重心開始轉移到自有流量池的建設上，圍繞網校主app進行了站內視頻內容的快速填充。
二、“教育+短視頻” 方向探索一波三折的原因
從好未來的四個探索階段來看，“教育+短視頻”業務的探索方向始終在不斷變化。
究其原因，思考后我總結如下：
1. 短視頻環境新興，教育行業整體在“摸著石頭過河”
作為比較新興的領域，短視頻整體的發展速度十分迅猛，先后經歷了萌芽期——成長期——爆發期——格局成型期四個階段；教育行業整體的入局時間集中在格局成型期（2018年-至今），普遍面臨著如何在新的領域平臺上進行內容生產-轉化鏈路的難題。
教育企業需要在的陣地上重新思考：如何搭建新協同方式下的團隊、組織視頻形式的內容生產、熟悉多平臺的規則和流量分發機制，探索正向循環的品宣-獲客-轉化方法等等；行業內暫時沒有可以借鑒的典型案例，一切都需要教育企業自行實踐并通過數據去驗證方向上的可行性，從而不斷做出新的調整和快速的迭代。
2. 短視頻平臺娛樂屬性較重，教育內容難以生根發展
在短視頻的思維架構層面上，視頻承載的信息容量較大，加之平臺對創作時長的限制，使得創作者都心照不宣地奔著短平快的內容節奏前進；呈現出來的視頻以最直接的方式刺激著用戶的感官，調動用戶的直接情緒，需要用戶深度思考的地方十分有限。
“當人們習慣性地處于由自身興趣所引領的信息領域時，很容易將其生活桎梏于蠶繭一般的繭房中，這種現象被稱為信息繭房?！倍桃曨l行業中的信息繭房，在一定程度上使用戶更容易盲信、盲從、趨于簡單的娛樂化。
傳統知識層面的長時間、多重復的知識型視頻內容在抖音快手平臺上被碎片化分割成n個細碎的片段；需要深度去思考和理解的教育知識內容，反而難以在眾多的娛樂化視頻內容中取勝，粉絲天花板體量也比較有限。
這迫使教育機構舍棄內容的深度，在趣味性和大眾化的話題邊緣不斷游走，雖有知識之名，但其系統性、內容深度遠遠比不上傳統課堂。
3. 長期收益不明晰，投入與產出不成正比
據了解，好未來孵化的100多個抖音短視頻賬號中，沒有成單轉化的賬號占比達到90%以上。
可以想見的是，娛樂屬性較重的短視頻平臺上，用戶購買高單價商品的決策成本較高；教育行業當前上線在短視頻平臺上的課程多為低價課程，低課單價的產品盈利空間十分有限——自然整體營收金額也難以有超出預期的回報。
而教育企業搭建一個短視頻團隊少則3人，多則30余人，背后需要投入人力、拍攝設備、時間等綜合成本的長期投入。
在當下高投入、低產出的行業現狀下，教育企業在短視頻平臺的探索上，也在面臨動態的權衡：是否繼續投入？投入多久？
三、“教育+短視頻”的最佳著陸點
早期，短視頻行業基本是以“短視頻+”的方式連接了一切，在這個過程中“短視頻+旅游”催生了網紅打卡景點和旅游城市；“短視頻+直播”帶動了整個直播電商的熱潮；“短視頻+扶貧”帶動貧困山區人民脫貧致富……
當這個行業發展到格局成型期時，短視頻本身會變成生活方式中的一種，成為底層基礎設施上不可或缺的一環，帶給用戶以便利；與此同時，短視頻會經歷由“短視頻+xx”式的鏈接一切，到“xx+短視頻”的融合。
從事短視頻內容生產和運營工作至今，我越來越覺得“社區+短視頻”的結合方式會成為未來教育企業獲取用戶——建立信任——營銷轉化的最佳著陸點。
對于教育行業而言，擱置已有的產品運轉流程和成熟的教培體系，去到抖音、快手這樣的短視頻平臺上從0開始做內容的碎片化生產，怎么看都有些舍近求遠。
短視頻平臺高效、便捷、強爆發的特征固然充滿誘惑力，但其不具備的穩定的強變現能力、完整的教學功能及售后的服務鏈條，也制約著教育企業在短視頻平臺上的進一步發展。
但這并不是說要全盤放棄在短視頻上做內容生產，短視頻可以更好地幫助企業在品牌上做宣傳推廣，更快捷地觸達用戶；但最終的成交和產品的交付閉環還是得回到現有的產品運轉體系上，教育企業需要在已建設成熟的師資體系和內容體系上，對可交付給用戶的產品進行內容質量的深度打磨。
“取短視頻所長，補己之短”——恰恰是好未來這家企業經歷長時間探索后的當下正在做的事情。
今天我們做視頻賬號，不一定必須和抖音快手上的網紅達人一樣，要成為一個有龐大粉絲體量的賬號；因為達人需要大的粉絲體量來提升自己的知名度和影響力，從而獲得商業合作中的談判議價權。
但是對于已經擁有知名品牌的教育企業而言，大體量卻無變現價值的粉絲，就猶如雞肋，食之無味棄之可惜。
教育企業想要借助短視頻完成的是性價比最高的拉新獲客方式，如果這個方式并不在“天邊”，而在“眼前”，收縮回戰線著眼于“近”；去發揮短視頻現有的優勢來補足自身體系上的不足，也許會有意想不到的驚喜。
比如當下短視頻仍舊是好未來的重要戰略方向之一，這個探索的過程也因為諸多短視頻人才的加入和推動，逐步趨向理性并保持健康地運營模式。
好未來“學而思網校APP+短視頻”的結合，通過在站內嵌入短視頻內容；多元化呈現老師個人的專業知識水平和獨特風格形象，輔助官方自建的內容欄目傳播有用的知識內容。
從2020年4月份探索至今，站內的單個賬號已吸引超過43萬用戶的關注；未來通過短視頻內容的快速填充，有望建立一個高粘性強信任高轉化的短視頻社區型學習平臺。
從2019年至今，好未來在短視頻平臺的發展方向上經歷了諸多探索，動態中不斷調整應對但始終沒有放棄發力短視頻的決心；期間積累沉淀的大量視頻資源和團隊協同經驗，成為催生“社區+短視頻”的一抔沃土。
不得不說，在對短視頻方向的探索和階段性的思考上，好未來是一家決策——行動響應速度較快的公司。
而“教育+短視頻”逐漸融合的下一個階段，會為教育公司提供怎樣的助力，還有待持續的觀察。
作者：運營人手記，微信公眾號：運營人手記，專注于沉淀短視頻運營方法論，短視頻+教育行業觀察；
本文由 @運營人手記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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