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編輯導語：在線教育在近幾年比較火熱，特別是受今年疫情的影響，基本市面上的教育企業都開展了在線教育業務；在線教育跟傳統教育模式上有什么不一樣？本文作者解析了“跟誰學”在線教育公司的商業模型，我們一起來看一下。

今年二級市場表現最亮眼的在線教育公司，無疑是跟誰學。

2020第一季度跟誰學的營收在12.98億元，同比2019年增長3.8倍；付費課程注冊數（paid course enrollments，按99元以上課程付費數計算）季度數據從19萬，增長至77萬以上。

這個增速并不僅在單季度發生，在過去兩年，跟誰學營收按4倍以上增速發展。

在即將到來的新一季度增長數據，跟誰學財報預計（Outlook）：“仍將同比增長3倍以上，在15.26億元至15.56億元之間（最新季度數據能否達成，在即將到來的9月初公布）。

如此快速的收入增長，對應的是跟誰學在二級市場市值的“飆升”；從2019年6月上市時，市值不到30億美元，至今上升至超過200億美元，直比教培巨頭新東方；而與1993年成立的新東方相比，跟誰學不過是2014年成立的年輕公司。

很多業界朋友都對跟誰學這家公司的商業模式產生了興趣，但不太了解，都在問：要怎樣看跟誰學的模型？也有很多一線創業朋友在問：對于創業公司而言，繼續做相似的生意，如何做？是否仍有空間？

今天，我們就來詳細拆解，跟誰學的商業模型：

• 跟誰學的盈利模式是什么？
• 它是如何落地：5個具體經營策略。
• 跟誰學模式的風險是什么——對于在觀望、想進入賽道的創業者們又有哪些需要提醒的要點？

我們的拆解重點放在實用的商業模式與經營策略全貌上，希望對一線從業者有所幫助與啟發。也歡迎進一步交流探討。

備注：全文數據與企業機構信息，主要來自跟誰學財報。

一、跟誰學的盈利模式

1. 收入

對于一家公司而言，在商業化層面，最重要的是搞清楚：到底從哪里獲得收入實現盈利？

跟誰學目前主營業務是服務C端學生的K12（小學、中學）在線教育公司，2019年營收接近81%營收來自ToC K12教培課程服務；其他收入來自外語、專業課程和興趣課程。

跟誰學目前主要營收來自ToC 的K12課程產品，以及其他ToC課程服務；外語、專業與興趣課程包含了財報中約為1%占比的其他收入。

跟誰學的盈利模式發生過“巨大轉變”：2017年是跟誰學“轉型關鍵時期”，從“ToB”平臺服務商，轉型C端在線教學輔導平臺，跟誰學發力ToC直播大班課程業務；直到2018年ToC業務增長“400%以上”，“C端業務開始盈利”，ToC業務延續至今，成為跟誰學的核心業務。

在更早之前的2014年到2016年，跟誰學以“電商淘寶”模式做教育業務：作為一個“連接教師、教育機構，與學生的服務平臺”。

期間，跟誰學平臺曾引入“15萬多老師、上萬家機構”入駐，當時主要收入來自B端會員費（服務B端和教師端）。

2. 成本

一家商業公司獲得收入，它必然需要經營層面的落地，而每個經營環節是需要成本支撐的。

對于跟誰學來說，它最主要的三類成本分布在：銷售、教師薪酬、技術研發。

事實上，在后文，我們也可以看到這個對應的成本比例，某種意義上，是跟誰學經營策略模型投入力度的基本縮影。

3. 用戶

這些成本的支出，換來的是跟誰學近年不斷上升的付費課程注冊數（即學生共計付費報名課程數）。

2017年跟誰學的課程付費注冊數（課程單價大于99元的付費課程）不到8萬，而到了2019年這個數據增長至274萬以上，兩年時間增長至34倍以上。

二、5個經營策略：課程產品、雙師系統、教學內容開發、技術體系、銷售策略

1. 課程產品：品類與教學模式

跟誰學的盈利由ToC的K12課程產品服務支撐起來。這個核心課程產品是如何落地的呢？

1）課程品類

跟誰學平臺的的核心產品：包括是面向（小學、中學）K12的在線課程；此外，還有外語、專業及興趣課程。

K12的課程包括K12的課后輔導，涵蓋各年級和各專業科目（數學、英語、語文、物理、化學、生物、歷史、地理和政治科學），還有批判性思維和兒童英語課程。

2019年，89.5%的付費課程注冊學生來自跟誰學的K12課程；外語課程、專業課程和興趣課程分別占跟誰學總收入的17.9%。

跟誰學的課程單價在99至4980元區間，低客單價以試聽課為主，高客單價主要是直播大班課產品。

2）基本的課程教學模式

跟誰學的教學模式主要是直播+大班+雙師。

直播：直播模式的優勢在于學生上課的“場景共振”，就是同學們一起參與上課，這個過程學生完課率會比錄制的視頻課程提高。

一個參考的調研數據是：“錄播課完課率不到30%，而直播完課率可以達到50%以上，尤其是有輔導老師督促的場景下”；也正是這種完課率效果，使得目前在線教育整個行業，直播課程的客單價（一般設定在：千元~萬元區間）遠高于錄播課程（一般設定在：數十元~數百元區間）。

大班：大班形式，區別于1對1模式、小班（一般為4~6人）形式，它使課程班級規模得以擴展。

2018年和2019年，跟誰學K12在線課程的平均注冊人數從600人上升至1200人；這個課程平均注冊數的增加，使得跟誰學在教研、教師成本沒有“成比例增加”的前提下，“獲得更大比例的營收增長”能力。

雙師：為了支撐起大班模式（學生多、授課教師少的模式），跟誰學采用 “雙師制 ”，用輔助老師的角色，“彌補”師生比低可能導致的學習效率低、缺乏個性化指導的問題。

跟誰學每個班級配置的輔導老師，專門“負責與學生互動，營造互動的學習環境”；截止2019年末，跟誰學的授課教師與輔導老師數量分別為 232（含176人雇傭轉職教師、56人為簽約教師）、輔導老師3736人，輔導老師與授課老師比約為 16：1。

2. 更具體來看，跟誰學的雙師制是如何落地的？

1）雙師制

跟誰學的雙師制的目標是：“讓大班（比如上千人的班級）學生在享受個性化輔導服務的同時，向高質量的教師學習?！?/p>

在K-12課程中，跟誰學將大班分成多個小班，并在每個小班安排一名輔導老師，在課前、課中、課后密切跟蹤每一位學生。

輔導老師負責解答學生課堂上的疑問，批改學生課后的習題，在課后為學生和家長提供支持，向學生灌輸上課和學習的紀律。

跟誰學的“雙師制”，設計了一套“7+6步驟”的學習方法；這個學習方法包括課前、中、課后七個步驟：“ 確保教學質量的一致性，以及導師提供的課后六個步驟的復習活動，以提高學生的有效學習體驗和鞏固知識的記憶?！?/p>

我們可以在跟誰學的財報中看到這個“學習方法”的具體內容：

財報里還提到，跟誰學認為，“雙師制對模式成功至關重要，因此投入了大量資源與激勵措施，來維持高質量的教師和導師?！边@反映在 “ 跟誰學的招聘過程中，對持續培訓的重視，以及基于嚴格的持續評估的有競爭力的績效薪酬。

2）人才策略

那么，跟誰學在招聘與評估體系上的策略如何？

教師招聘：

“準確地識別、有效地招聘和留住高質量的教師?！?/p>

• 跟誰學擁有一支“經驗豐富的招聘團隊，在中國各地尋找合格的教師”。
• 通過各種在線求職網站吸引應聘者，并定期參加招聘會。
• 未來的候選人必須通過嚴格的面試程序，包括簡歷篩選，現場面試，和演示課程。

培訓和監督：

所有新聘請的教師須接受標準化培訓，提高向大班學生現場授課的技能。

更具體的策略包括：

• 要求教師繼續參加定期的培訓項目，這些項目著重于教育內容、教學技能和技術、在線教學表現。
• 有一個質量保證團隊，監控每一門課程的講師表現，并在相關學科領域為導師生成分析報告。首席執行官和高級管理團隊直接監督分析報告以及教師的質量和表現。
• 教師可以定期從輔導老師那里收到建設性的課程反饋。

質量保證團隊基于一個綜合的、標準化的評估體系來評估教師的表現，包括演示技巧、教學過程、課程內容和對任何突發事件的反應。

根據學生和質量保證團隊的反饋，為每位講師提供個性化的培訓項目，以解決特定領域的改進。

評估和激勵：

采用一套全面的關鍵績效指標（KPI）和定性因素來評估教師的表現，其中包括：“學生保留率、教學能力和奉獻精神。”

教師的晉升在很大程度上是“基于這些KPI和定性因素；為了激勵教師，跟誰學根據學生和家長的滿意度提供有競爭力的績效獎金?！?/p>

3）輔導老師

定位：

輔導老師在整個課程期間為學生和家長提供指導和日常支持：

• 經常與學生及家長互動，檢查學生的學習進度，并營造學習環境；
• 回應學生課堂提問，課后作業提交后批改，向學生和家長提供個性化的反饋；
• 與教師合作，提高學生滿意度和學生保留率。

評估和激勵：

“跟誰學”使用各種KPI來衡量導師的表現，其中包括學生保留率、練習完成情況，以及學生和家長的滿意度；學生及家長可隨時就輔導老師的質素提供意見；輔導老師的薪酬由基本工資和績效獎金組成，獎金由學生留校率、課程和練習完成情況決定。

3. 教育內容開發

1）教育內容開發小組

除了為學生提供服務的雙師制（教師與輔導老師），跟誰學還有一個“專注于教育內容開發的員工團隊”，去年末這個團隊人數達219人。

主要負責學習內容，具體在三個方面:

• 開發專有課程和教育內容：內容發展小組負責“發展、更新和改善課程大綱和教材，以跟上各自學科領域的最新教育趨勢；例如，K12課程的課程材料通常每三個月更新一次，以保持與不斷發展的正式K-12教育課程同步?！?/li>
• 內容開發團隊與教師合作，以確保課程和教育內容“以一種引人入勝和有效的方式”提供；雖然教師保留了對授課方式的控制和靈活性，但內容開發人員利用經驗和數據分析，向教師推薦在線教學的最佳實踐。
• 以小學課程為例，跟誰學“開發了基于場景化的多媒體教學內容，包括視頻和動畫材料，在整個學習過程中激發孩子的學習興趣和動力。”
• 設計課程材料：跟誰學向學生提供紙質的課程材料，并提供在線課程材料，容開發團隊編輯課程材料的布局和演示。

2）內容開發過程

• 跟誰學設計和開發了大量的內部課程材料，包括課程大綱、交互式課件、練習練習和課堂筆記；在新課程材料正式應用之前，草稿和伴隨的練習通常要經過多輪的內部審查；在新課程廣泛發布之前，通常會進行6到12個月的試點測試。
• 定期更新課程資料，以跟上各學科的最新教育趨勢；內容開發團隊的作用是：密切關注中國教育體系的教學要求，并與教師合作，以確保教學大綱、課程材料與規定的課程保持同步。
• 針對不同難度級別的班級開發和更新課程和教材，以滿足不同年級學生的不同教育要求和需求。
• 提供“全面的題庫和練習，提高學生的學習效率?！?因此為學生提供課前、課內、課后的小測驗和課后練習，以幫助更好地評估學習成果，并找出需要改進的地方。
• 輔導老師會監督學生在這些測驗和練習中的表現，并向內容開發團隊報告，后者會根據學生的需求更新測試庫和練習，并發現教學內容中的不足之處，并做出調整。

4. 技術支撐

在線教育公司，與線下教育公司最大的差異是，前者常常強調：技術。

因為在線教育缺乏線下教育的“實時在場感”，以及現場學習氛圍；線上教育需要通過技術，“彌補”甚至超過線下學習的體驗，以獲得更多潛在學生用戶的選擇。

跟誰學亦然，它的財報強調“技術是跟誰學高度可擴展的商業模式的支柱”。

這里所提的技術，指向兩個指標：學生體驗、操作效率。

在實現上，以直播系統、對技術的應用（大數據與AI）、內部自動化流程系統為核心；截至去年末，跟誰學技術團隊達 666 名研發人員。

1）直播技術

對應教學的直播形式，跟誰學的“ 直播技術的發展一直是主要關注點”；跟誰學“專有的直播技術能使10萬名學生同時參加一個直播課程成為可能，而不影響視頻質量。”

2）大數據和人工智能

大數據的效用發揮在提高預測學生行為的準確性，優化定向營銷和平臺運營，并提供增強的學生體驗：

“通過數據分析來預測課程預訂頻率、課程主題偏好和學習進度，從而提出適當的建議，并優化營銷和教學操作；此外，內容開發團隊和銷售和營銷團隊也大量利用數據分析能力。”這些數據來自學生在與平臺交互的每個階段的行為，包括注冊課程，參加的實時課程，提交完成的練習和回放錄制的課程。

人工智能技術的使用包括：“個性化的課程推薦和自動答疑?！蹦繕耸翘岣呓膛c學的效率。

3）內部系統：業務和運營支持系統 （business & operation support system ，BOSS系統）

跟誰學開發了業務和運營支持系統（BOSS系統）作為內部員工使用系統，在“業務運作的每個主要方面為員工提供集成和自動化的服務。

講師、導師、銷售人員、內容開發人員、運營團隊和管理人員，基于BOSS系統支持部分自動化工作流程，比如安排課程、分析學生練習、跟蹤學生出勤、課程完成和保留情況。

技術層面的其他支持，還包括商業智能系統，“與業務結合的商業智能分析系統，從數據分析，輔助負責人調節目標與運營策略?！?以及提供“可靠、穩定的”網絡基礎設施等。

5. 銷售和營銷

對于整個在線教育行業來看，銷售營銷成本都是最重的，不少大型在線教育公司因此長期處于虧損；上文我們也提到，銷售與營銷是跟誰學支出成本最大的一部分。

但跟誰學從財報數據來看，已經實現連續盈利。

按銷售成本/付費課程注冊數，跟誰學2019年單門課程“獲客成本”約為380元（即新增一門課程付費，平均付出了380元的銷售費用）；現在不妨來看，跟誰學的銷售策略是怎樣的。

1）營銷渠道

“ 通過各種在線和移動渠道推廣課程，提高品牌知名度”，常規的方式包括，在國內的社交媒體平臺投放廣告和營銷；與此同時，還通過學生和K12學生家長的口碑推薦產生銷售線索。

2）銷售過程

跟誰學制定了一個“有效和系統的”銷售轉換標準操作流程，目標是優化潛在學員與平臺交互的有效性；從內容創建、內容分發、銷售線索獲取，到付費注冊轉換和保留。

3）內容生成和分發

跟誰學有一個專門的用戶成長團隊，他們負責制作內容，通常是“ 關于親子關系的專題文章和簡短視頻，書籍列表推薦和技能集知識”。

4）促銷計劃

跟誰學各種銷售渠道所產生的銷售線索，都是針對銷售團隊的；銷售團隊鼓勵潛在的學生報名參加打折或免費的促銷課程。

跟誰學在促銷計劃中，投入了大量資源，因為“它們對新的付費課程付費注冊做出了巨大貢獻。”

跟誰學低價推廣計劃，一般是：

• 精心設計的課程，包括為期兩到五天的一系列試聽課程；
• 試聽課程遵循類似的格式，由同樣高質量的教師提供后續的標準（正價、高客單價）課程；
• 針對正價課程，跟誰學 “允許學生在任何時間退出已注冊（付費）課程，按比例收回未交付課程的退款。” 這是一個在目前看來，“容易讓家長放心的付費退費策略”。

截止去年末，跟誰學的營銷銷售團隊達1083人，其中用戶增長人數為376人，課程銷售707人。

至此，從5個經營策略中，每個經營環節組織人員的分布，也清晰呈現：

三、跟誰學模式的風險：盈利模式與經營策略中的不確定性

當一個商業產品被消費市場接受后，在談及它的風險時，除了難以把控的宏觀國家、市場經濟因素，我們可以關注相對可控的的微觀維度：比如商業模式中的盈利能力，經營策略的穩定性。

1. 盈利模式風險

收入對頂級教師依賴度高：

上面我們提到跟誰學的主要營收來自K12課程品類，而這些課程由232位教師授課。

2019年，跟誰學前10名教師授課產生的凈收入36.3%，也就是說，2019年約為21億收入中，超過7億元收入，是由10位老師產生的！

“對某些高質量導師的依賴可能會使企業面臨注意力集中的風險。”如果失去了頂級教師，跟誰學課程的吸引力可能會受到不利影響。

當然這個對教師高依賴度的風險正在下降，除了上文提到的對教師的激勵與高薪酬投入，從數字來看，跟誰學2019年前10名教師收入占比，對比2018年的46.6%已經有所下降。

從虧損到實現盈利，下一步：能否持續盈利？

從內部盈利狀況來看，跟誰學2019年利潤為2.266億元人民幣（3250萬美元），而2018年的為1970萬元人民幣，2017年凈虧損為8700萬元人民幣。

“盈利與否，取決于保持或增加營業利潤的能力，無論是以高于成本和運營費用增長的速度增長收入，還是通過降低成本和運營費用占凈收入的百分比。”如何達成降本增收，是跟誰學需要解答的重要問題。

從外部競爭來看，國內在線教育行業競爭正在加強；去年上半年開始的“在線教育公司廣告大戰”為標志，包括跟誰學在內的所有在線教育公司，需要直面外部參與者增多、市場份額被壓縮的“挑戰”。

在競爭加大的前提下，在線教育公司持續支出高昂的銷售費用，如何持續獲得盈利的財務結果？

2. 經營策略的不確定性

跟誰學目前以在線直播大班課為主要的課程服務模式；在更早之前，從一個ToB的“ 連接教師和學生的會員制服務平臺”，過渡到目前的ToC商業模式。

當下支撐起直播大班課程的雙師（師資資源）、技術優勢、銷售體系等等，在下一階段——在線教育公司越加豐富的行業環境下，跟誰學的經營策略能否被“復制”、乃至超越？新一代學生學習服務體驗是否提出新的要求，而跟誰學無法快速更新迭代，匹配需求？

此外，還有法規（比如收入限制：三個月以上按學時收費的，不得一次性收費；教師資格限制：教師須取得必要的教學資格證）、外部經營設施（比如技術設施：2017年，云計算服務提供商遇到的IT問題導致的系統中斷，導致訪問質量下降，系統的訪問中斷約半小時。再比如：跟誰學在微信的分銷策略，與微信平臺的規則，在蘋果應用商店的“被下架”損失）等不確定因素。

四、最后

拆解至此，我們可以看到一家年輕公司經歷過業務大轉型后，至今形成越來越清晰的盈利模式。

在經營策略上，有在線教育公司基本的直播大班形態，創新的雙師制體系與教研內容的配合，相對高效（不虧損）的銷售策略，與底層的技術系統支撐。

但這些看起來只要有資源、有錢就“可以復制的模式”，為什么其他在線教育公司沒有做到？新入者是否可以重復與借鑒？

不妨借用跟誰學創始人陳向東的一個認知：“每個環節做到比同行好 5%，整體效率就能比同行好很多。”

知易行難，旁觀不如躬身入局。

作者：何沛寬；微信公眾號：在線edu指南匯（ID:zaixianEdu2020）主看在線教育，關注有價值的產品與服務模式，務實的經營方法與工具，以及創業者認知。

本文由 @何沛寬 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。