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在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，故宮博物院雖在紫禁城中，但“故宮淘寶”早已帶著一股清流快速侵襲了我們，這個萌賤之風會傳染，一發(fā)不可收拾。對于它的未來，我們充滿期待，故宮淘寶在粉絲量上堪稱一個網(wǎng)紅，火爆時切莫忘記產(chǎn)品才是核心戰(zhàn)略！

2016年7月，一個《穿越故宮來看你》的H5火爆朋友圈，一個皇帝從畫中走來，唱著Rap，宮女戴著VR，發(fā)著QQ表情，刷著朋友圈……這是“騰訊NEXT IDEAx故宮QQ表情創(chuàng)作大賽”的宣傳，在這流行的節(jié)奏中，一臉萌賤的“皇帝”讓全民嗨起來！

其實，我們不是因為這個H5知道故宮的，當然故宮給我們的記憶點卻與今天這個會賣萌的皇帝完全不同，權威、莊嚴、文化、皇家、輝煌……等等形容詞中不會有一個跟“有趣”相關，但是這兩年一個“故宮淘寶”讓我們眼前一亮，這個“很不故宮”的產(chǎn)物，卻成了爆款！

截至2015年12月，故宮博物院共計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領帶等，2015年營業(yè)額也超過了10億元，2015年8月，故宮淘寶在網(wǎng)上促銷，第一個小時，1500個手機座宣布售罄，一天內(nèi)成交1.6萬單。目前故宮淘寶的微信公眾號，那些有趣的“廣告文”也是篇篇“10萬+”。

為什么故宮淘寶可以如此火爆？他們是如何打造這個爆款IP的呢？

從品牌、產(chǎn)品到用戶，這三角關系之間需要有趣的連接，不通時期的用戶在不斷變化，對產(chǎn)品喜好，對產(chǎn)品傳遞信息的認知也有所不同，對故宮淘寶如何火爆，上圖將三者關系從“故宮博物院”到“故宮淘寶”進行了分析，產(chǎn)品的娛樂化和用戶的年輕化是驅(qū)動故宮文創(chuàng)產(chǎn)品火爆的核心。

具體分析如下：

一、品牌親民化

故宮是來北京旅游者的必到之處，除了旅游的參觀，更多是對故宮歷史的教育學習，在游覽的背景下，故宮更多傳遞的給用戶的都是歷史故事，與用戶之間形成的連接是有距離感的。然而“故宮淘寶”出現(xiàn)之后這個距離感在迅速縮短，從故宮博物院用戶數(shù)據(jù)中看，12歲以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50歲中間人群是主流，而故宮淘寶，恰恰在中間25-34歲人群非常突出，這部分年輕人正式85后、90后人群，剛剛從事工作，對新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)化語言及潮流產(chǎn)品十分推崇。

故宮博物院用戶分析（源于微指數(shù)）

故宮淘寶用戶分析（源于微指數(shù)）

品牌親民化的具體體現(xiàn)在哪里？

1. 從被動到主動

你來或不來故宮博物院它就在那里，基本我們與它的交集是一張參觀的門票，但是盛大莊嚴的故宮是從你的視覺、聽覺中感知，對于故宮來講，它是被動的在等用戶，且不知道用戶是誰。創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品上了淘寶，開通了微博、微信公眾號，在與用戶互動之間更加的主動，這個變化是讓用戶“受寵若驚”的；

2. 從權威到賣萌

故宮博物院有著沉重、莊嚴的歷史感，朝代更替中數(shù)不盡的故事、人物都深得人心，如何從歷史的厚重到一個會賣萌，語言與畫風上甚至還透著賤賤的感覺，這樣的反差感立馬激發(fā)了很多年輕人的嗨點，為它點贊，為它轉(zhuǎn)發(fā)，甚至購買產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品娛樂化

有趣、娛樂化是目前互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要關鍵詞，比如我們看微博、微信等社交平臺上大家喜歡關注的娛樂化、趣味化的信息，當我們的產(chǎn)品同時兼具了娛樂化屬性，其產(chǎn)品就很容易引發(fā)用戶共鳴。

那具體故宮淘寶在產(chǎn)品娛樂化方面的表現(xiàn)是什么？

1. 創(chuàng)意

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品并不新奇，很多都是我們常見的手機殼、針線盒、折扇、盆栽等等，但是在產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意上，加上了故宮元素，而非一個LOGO標識，重要的是皇帝、宮女、大臣等形象，將歷史人物卡通化，并且調(diào)侃，這樣有趣的文案、原創(chuàng)畫再與產(chǎn)品結合之后，就有了樂趣，讓用戶感覺這是一個好玩的產(chǎn)品，這一點很重要。

第一種，歷史改編創(chuàng)意：故宮淘寶有一些產(chǎn)品是趣味化了皇宮物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾經(jīng)的語錄，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不負人”，就成為設計師的天然素材。

第二種，組合激發(fā)創(chuàng)意：比如“皇帝狩獵便簽夾盆栽”這個產(chǎn)品，融合了皇帝人偶形象、便簽夾、盆栽三個元素，其擺件特點也適合放在辦公桌、客廳等場景。在包裝產(chǎn)品時以皇帝的視角，讓一個本無語言的產(chǎn)品活靈活現(xiàn)。

一句“看！這就是朕為你打下的一盆江山！”頓時妙趣橫生。

第三種，用戶驅(qū)動創(chuàng)意：有些產(chǎn)品也是源于用戶的創(chuàng)意，比如“冷宮”冰箱貼，2016年1月11日，故宮淘寶發(fā)了一條微博：“有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮！所以這都什么粉絲啊”，有網(wǎng)友建議和海爾合作一下，之后海爾微博也大方的回應“容我考慮一下?！敝蠊蕦m淘寶回了一個“給一個竄天猴，要不？”這樣在微博上有來有往的半年后，就正式上線了“冷宮”冰箱貼……

2. 文案

一個好的產(chǎn)品，加上一個有趣的售賣方式，就會獲得很多用戶的喜愛，不過在故宮淘寶推出的產(chǎn)品上，我們會發(fā)現(xiàn)文案的作用不僅僅是錦上添花，它已經(jīng)成為產(chǎn)品的重要部分。就如同那個皇帝盆栽，如果單純是一個皇帝人偶加上盆栽，很難打動你，但是配上文字就截然不同。

在比如膠帶、折扇等與文字密不可分的產(chǎn)品。

除了文案在產(chǎn)品中的應用之外，故宮淘寶的新媒體文案也很有趣。

3. 畫風

看了故宮淘寶產(chǎn)品、新媒體中出現(xiàn)的各種畫面，其畫風絕對顛覆你對故宮的了解，賣萌的皇帝、亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜……萌萌中的一點賤賤的感覺正好歡樂的觸及了很多用戶的興趣點。

三、用戶年輕化

從微博的微指數(shù)上看到的數(shù)據(jù)，故宮的用戶由于“故宮淘寶”的出現(xiàn)，讓更多年輕人開始了解故宮的故事、文化。在用戶年輕化方面，故宮淘寶都做了哪些方面？

1. 淘寶店成為銷售主陣地

在淘寶開店，目前已經(jīng)是一個金冠C店了，五星評價94.79%，線上購物與線下形成了鮮明對比，同時故宮博物院線下場景的人流是有限，如果一個文創(chuàng)產(chǎn)品以旅游紀念品形式出現(xiàn)時，其用戶黏度與價值感遠沒有放大，通過淘寶平臺推出故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是重要的銷售渠道。

2. 微信公眾號用段子植入產(chǎn)品

由于微信與淘寶不能互通，所以故宮淘寶公眾號也沒能直接跳轉(zhuǎn)到淘寶店，雖然未能實現(xiàn)自然的導流，但是當微信成為移動互聯(lián)網(wǎng)超級APP時，這個陣地上有眾多年輕人在此獲取資訊，在朋友圈、微信群中很多人喜歡傳播幽默搞笑的段子，我們看看故宮淘寶的公眾號，儼然一個段子手，比如有一條微信《從前有個皇帝他不好好讀書》，在摘要中“后來他就死了?！闭媸巧褶D(zhuǎn)折，文章中也是從歷史入手之后各種網(wǎng)絡語言、表情、漫畫，中間植入書簽產(chǎn)品。

3. 微博提升用戶互動

在故宮淘寶的微博上，可以看到賬號經(jīng)常與粉絲互動，同時也會參與一些話題，包括品牌之間的調(diào)侃。一個愿意且及時與粉絲互動的品牌，用戶粘性才會越來越好，品牌價值也就越來越高！

四、營銷多元化

故宮淘寶在淘寶上賣產(chǎn)品，在微博上火爆，在微信朋友圈瘋傳，小小的手機殼、折扇這類日常用品加上了故宮元素立馬提升了用戶“bigger”。

1. 平臺聯(lián)合

騰訊NEXT IDEAx故宮QQ表情創(chuàng)作大賽，一個會唱RAP的皇帝用H5刷屏了，這一次引爆又讓故宮淘寶更紅了，目前它可以躋身一線網(wǎng)紅之列了。

《穿越故宮來看你H5》

2. IP聯(lián)合

2016年熱門的動畫電影《大魚海棠》上映時，聯(lián)合推出了定制產(chǎn)品。

3. 借勢營銷

在節(jié)日、熱門話題上，故宮淘寶也經(jīng)常參與借勢，比如上面舉例的《大魚海棠》，同樣也是一次借勢。再比如“葛優(yōu)癱”話題火爆，故宮淘寶的微博就發(fā)了一組古人圖。

我們從“品牌親民化、產(chǎn)品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化”可以看出一個會賣萌的故宮淘寶已經(jīng)成為爆款IP。

不僅僅是故宮，其他博物館也都有自己的IP，從博物館到新IP的打造，也都需要這“四化”的推進。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列產(chǎn)品，在手機殼、名片夾、鼠標墊等商品上出現(xiàn)了杜甫的詩，每年幾十萬的營業(yè)額，占了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的三分之一。

像這種有人物形象，文化元素的產(chǎn)品，卡通化、賣萌之后再結合當下實用的產(chǎn)品，貌似我們就創(chuàng)造了一個基于博物館、傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。

但是，這不是全部，僅僅是組合而已，這樣嫁接出來的產(chǎn)品缺少一個魂，沒有品牌特點，這是不同于故宮淘寶這個品牌的。它已經(jīng)品牌化，且在活動、文案、話題中讓用戶深深的記住了這個品牌，并形成一個萌賤有趣的品牌形象！

故宮淘寶還在陸續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品也開始源于用戶，激發(fā)參與感，一個用戶創(chuàng)造的文創(chuàng)品牌，自然得到用戶喜愛，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，故宮博物院雖在紫禁城中，但“故宮淘寶”早已帶著一股清流快速侵襲了我們，這個萌賤之風會傳染，一發(fā)不可收拾。對于它的未來，我們充滿期待，故宮淘寶在粉絲量上堪稱一個網(wǎng)紅，火爆時切莫忘記產(chǎn)品才是核心戰(zhàn)略！

未來走好，匠心隨行。

本文刊載于《商界評論》2016年9月號

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領域。

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