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編輯導(dǎo)語(yǔ)：飲品界的競(jìng)爭(zhēng)，向來(lái)是很激烈的。隨著流量的重要性日益凸顯，各大品牌商的競(jìng)品不僅僅包括領(lǐng)域內(nèi)的品牌，更強(qiáng)勁的對(duì)手，是一直唇齒相依的渠道。本文作者從渠道與產(chǎn)品的共生關(guān)系說(shuō)起，為我們分析了便利店流量覺醒，并且進(jìn)行了渠道流量的冷思考，希望看后能夠?qū)δ阌兴鶈l(fā)。

元?dú)馍肿鳛榘H不一的飲料新秀，最新的估值已經(jīng)達(dá)到了140億，更是在小紅書上火的一塌糊涂，成為年輕人新寵。

當(dāng)然，它的競(jìng)品也沒閑著。

喜茶也推出了對(duì)標(biāo)元?dú)馍值?糖0脂喜小茶汽水，賣了好幾年的東方樹葉也大張旗鼓地把自己的賣點(diǎn)改成了“0糖0脂0卡“，還有不少對(duì)手在暗處較勁。

當(dāng)我看到一份購(gòu)物分享，便釋然了，原來(lái)元?dú)馍肿畲蟮母?jìng)品不是領(lǐng)域內(nèi)的，而是渠道端的7-Eleven便利店！

何出此言？

——這個(gè)感慨源于我看到的一則分享：

截圖來(lái)自微信公眾號(hào)：女甘地只缺臺(tái)織布機(jī)

7-Eleven也推出了自己生產(chǎn)的無(wú)糖飲料！劃重點(diǎn)：口味比元?dú)馍趾茫硗膺€要比元?dú)馍直阋耍?/p>

渠道已經(jīng)不再是之前默默為人作嫁的配角，這個(gè)往日任勞任怨的男二號(hào)收起了殷勤，開始興風(fēng)作浪了！品牌商的競(jìng)品不只是領(lǐng)域內(nèi)的品牌，更強(qiáng)勁的對(duì)手是一直唇齒相依的渠道！

一、從渠道與產(chǎn)品的共生關(guān)系說(shuō)起

今天我們依然從傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P開始，產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），這四個(gè)概念彼此相伴相生，滲透交融。

渠道和產(chǎn)品這兩個(gè)P，之間存在什么關(guān)聯(lián)呢？

首先肯定是相互依存。沒有產(chǎn)品，渠道失去存在意義；沒有渠道，產(chǎn)品無(wú)法完成到達(dá)用戶手中。毫無(wú)疑問(wèn)，在場(chǎng)景思維的框架下，這是一種較為和諧的共生關(guān)系。

渠道的存在形態(tài)也是多種多樣。用戶思維熟悉的渠道大多是終端類型，也就是產(chǎn)品到達(dá)用戶手中之前的“最后一公里”。比如大型商超、便利店、電商網(wǎng)站、專賣店等。這些終端直接接觸用戶，甚至以自身形象塑造用戶對(duì)產(chǎn)品的印象。

很多時(shí)候，產(chǎn)品與渠道的“關(guān)系”并不對(duì)等，甚至不免出現(xiàn)失衡。產(chǎn)品稀缺或占優(yōu)勢(shì)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)渠道端的“卑躬屈膝”，比如茅臺(tái)，經(jīng)銷商在上貨時(shí)基本需要先款后貨。

而在渠道強(qiáng)悍專業(yè)時(shí)，品牌方就會(huì)受到限制，比如很多新產(chǎn)品的渠道鋪設(shè)，都需要與渠道方進(jìn)行溝通，最常見的就是忙不迭推廣新品的銷售人員。

這一點(diǎn)在下沉市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為明顯，尤其是母嬰行業(yè)，三四線城市的母嬰店十分下沉。若要更好地觸達(dá)終端，品牌要培養(yǎng)自己的銷售團(tuán)隊(duì)與各地區(qū)的小型B端建立合作關(guān)系，完成消費(fèi)者觸達(dá)。

而現(xiàn)在，隨著流量思維的轉(zhuǎn)換，渠道已經(jīng)不僅僅承擔(dān)著“觸達(dá)”這一基礎(chǔ)職能了。它更像是一個(gè)流量的收集器，品牌通過(guò)它來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，渠道端賺取的差價(jià)相當(dāng)于這部分消費(fèi)者的流量費(fèi)用。

流量思維讓渠道與品牌的關(guān)系更有意味，這是一種強(qiáng)弱關(guān)系的變換。也許共生的關(guān)系不再長(zhǎng)久，競(jìng)爭(zhēng)才是真正的內(nèi)核。

其實(shí)很多產(chǎn)品是自帶流量的，比如傳統(tǒng)快銷行業(yè)中的“通貨”，開便利店沒有可口可樂或者農(nóng)夫山泉，是不太行的。

或者有一些可以引流的商品，比如蜜雪冰城1元1杯的冰水，幾乎沒利潤(rùn)，就是吸引流量。再比如星巴克的依云水，它的作用就是以自身價(jià)值為咖啡品類做襯托，為主打產(chǎn)品吸引流量。

那么渠道端的流量呢？

最典型的流量生意的渠道，就是各大電商平臺(tái)，這個(gè)大家比較熟悉，商品廣告位、競(jìng)價(jià)、直通車等等，都是在以渠道流量資源變現(xiàn)盈利。

傳統(tǒng)渠道終端，也蘊(yùn)含著巨大的流量富礦。最基本的，在萬(wàn)物皆媒的視角下，終端的曝光就可以看作是流量位。而對(duì)于上市的新品，渠道端的陳列意義更為重大，比如7-Eleven便利店之于元?dú)馍帧?/p>

二、便利店流量覺醒

我們說(shuō)回元?dú)馍?，雖然前途似錦，但年輕的它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到終端通貨的地位，在傳統(tǒng)粗放的零售終端不占優(yōu)勢(shì)。渠道視角下，元?dú)馍值淖呒t，與便利店渠道的發(fā)展有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

可以說(shuō)，元?dú)馍衷诮K端最先突破的，就是便利店，因?yàn)閮烧叩目腿簩?shí)在太過(guò)相似。便利店藏于辦公樓與商業(yè)區(qū)，是公司職員的能量補(bǔ)給站，心靈棲息灣。

品類為快節(jié)奏辦公族量身定做：輕加工飲料與食品、精品包裝零食、精品包裝飲料等。

和可口可樂、康師傅等傳統(tǒng)飲料品類相比，元?dú)馍窒盗挟a(chǎn)品的價(jià)格要貴上50%，甚至100%。如若單純與傳統(tǒng)通貨對(duì)比，元?dú)馍诌@價(jià)格毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，也很難突圍。

而城市便利店就不一樣了，精品飲料，新潮飲品，花樣繁多，不一而足，元?dú)馍值膬r(jià)格就顯得很有張力。

元?dú)馍值念櫩腿后w，是部分追求健康、愛瘦并嗜甜的年輕白領(lǐng)，客群方面可謂精準(zhǔn)匹配。另外，便利店終端的新零售模式也給新品以高品牌勢(shì)能的顧客印象。

線上的宣傳再天花亂墜，以零售為主的飲料產(chǎn)品的主要消費(fèi)場(chǎng)景依然是線下。面對(duì)新品類，用戶的嘗試心理是：“買一瓶喝喝看”而不是“買一箱囤著試試”。

7-Eleven的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20歲至 40歲消費(fèi)者在便利店消費(fèi)人群中的占比已經(jīng)達(dá)到 88%。從客戶構(gòu)成來(lái)看，公司職員為主要消費(fèi)人群。

因此，便利店需要的是有別于其他渠道、精準(zhǔn)定位于客單價(jià)與毛利率較高的精品餐飲產(chǎn)品。供應(yīng)鏈體系方面，便利店擁有完善的冷鏈物流與倉(cāng)儲(chǔ)體系。

如今的便利店業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，并進(jìn)入了快速崛起階段。

它特殊的戰(zhàn)略地位，決定了它珍貴的流量屬性。這部分客群追求品質(zhì)，為健康買單，有一定的消費(fèi)力。這完美的用戶畫像，是多少企業(yè)戰(zhàn)略定位瞄準(zhǔn)的人群？

所以作為終端，便利店已經(jīng)不滿足于為人作嫁。

除了傳統(tǒng)的餐食生意，它們也逐漸向著其他品類擴(kuò)張。比如直接對(duì)標(biāo)元?dú)馍?，味更美價(jià)更廉的7-SELECT氣泡水。渠道優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)元?dú)馍衷斐扇亟稻S打擊。

干掉你的不一定是表面的對(duì)手，也可能是一直并肩的朋友，就問(wèn)你怕不怕？

沒錯(cuò)，便利店的覺醒是流量框架下的狂舞。便利店推出的產(chǎn)品門道也特別多，多以快銷為主。比如：7-Eleven旗下的7-SELECT，便利蜂旗下的“蜂質(zhì)選”。

圖片為作者自攝

7-SELECT與蜂質(zhì)選的選品大多傾向于生活消費(fèi)品，豬肉干、面包干、水果、山楂條之類。蜂質(zhì)選的產(chǎn)品包裝都寫著這樣一句話：“從尋找產(chǎn)地，到原料甄選，再到資質(zhì)審核，為品質(zhì)生活層層把關(guān)，只為質(zhì)選優(yōu)品?！?/p>

這路數(shù)像極了網(wǎng)易嚴(yán)選與小米有品，妥妥的流量升華法。而便利店定制的產(chǎn)品可不僅僅因?yàn)榻K端流量，更是結(jié)合了自身渠道系統(tǒng)的終端銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行反向定制，更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)需求從而打蛇打七寸。

7-SELECT這次的反應(yīng)速度如此快速，試想將自有品牌的氣泡水與元?dú)馍謹(jǐn)[在一起，得到的對(duì)比效應(yīng)將多么奇特。元?dú)馍值男麄鞴?shì)反倒成了“為人作嫁”，7-SELECT只需靜靜地吃定品類的認(rèn)知紅利。

三、渠道流量冷思考

脫離便利店的領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)餐飲終端，有著類似的“流量霸權(quán)”。

比如：我們熟悉的海底撈，作為中式餐飲板塊最牛的餐飲企業(yè)之一，海底撈給我們的印象是服務(wù)好、品質(zhì)高、連鎖多。但從餐飲終端的身份認(rèn)知它，你會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。

酒飲的重要消費(fèi)場(chǎng)景就是餐桌，三五好友，歡聚一堂，開懷暢飲。餐飲終端的一個(gè)戰(zhàn)略意義是：是酒飲接觸消費(fèi)者的重要流量窗口。消費(fèi)者對(duì)酒飲的認(rèn)知，很多時(shí)候是在餐飲終端進(jìn)行的。

于是沒想到的事情再次發(fā)生，海底撈有了自由品牌的精釀。充分發(fā)揮自身品牌勢(shì)能，肥水不流外人田，自己的流量養(yǎng)自己的精釀，火鍋企業(yè)造起了酒，并且在電商平臺(tái)也賣得很好。

精釀啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是火鍋店，搞笑不？

圖片來(lái)自海底撈淘寶旗艦店詳情頁(yè)

渠道端，這樣“不務(wù)正業(yè)”的跨界，只會(huì)越來(lái)越多。終端的勢(shì)能，遠(yuǎn)超過(guò)我們想象。

四、進(jìn)化的渠道，升級(jí)的平臺(tái)

零售、餐飲行業(yè)，通過(guò)接觸點(diǎn)掌握了流量入口，從而發(fā)揮了渠道勢(shì)能，從上游截流。

同樣的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的各種“跨界”也正是如此。

微信為什么做金融？

最大的社交應(yīng)用本身就是流量富礦，基于社交場(chǎng)景的金融交易十分常見。與支付寶從貨到錢的形成邏輯不同，微信的邏輯是從社交到錢，二者本身的流量路徑不同。

微信錢包里更是逐漸添加了出行、電影等相關(guān)功能，延續(xù)一站式集中解決的思路。小程序推出升級(jí)后，微信的平臺(tái)野心更是呼之欲出。

作為社交渠道，微信延伸手臂，想要觸及我們生活的方方面面，憑借的就是最大應(yīng)用軟件取之無(wú)盡的流量之泉。

騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷為什么做自制？

視頻網(wǎng)站蝶變的思路，也是基于流量思維。作為播放渠道，逐漸發(fā)展有了自己的創(chuàng)造意識(shí)。自制、獨(dú)播網(wǎng)劇或綜藝，從單純的渠道方升級(jí)到產(chǎn)業(yè)鏈的上游，依靠資源優(yōu)勢(shì)占據(jù)主權(quán)。

網(wǎng)易嚴(yán)選的成功，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域教科書級(jí)別的流量轉(zhuǎn)換。網(wǎng)易郵箱作為中國(guó)最老牌的郵箱之一，坐擁巨量流量，依靠在收發(fā)信件的跳轉(zhuǎn)頁(yè)等接觸點(diǎn)，硬生生地實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，為網(wǎng)易嚴(yán)選吸引了第一批種子用戶。

作為網(wǎng)易嚴(yán)選的對(duì)標(biāo)，小米有品則非常特殊。

以手機(jī)安身立命的小米將極簡(jiǎn)科技精神做了升華，直接以小米的流量做背書，擴(kuò)展成品牌下品類的集群。網(wǎng)易嚴(yán)選恐怕也想不到，最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)變成小米。

當(dāng)然，渠道流量最優(yōu)勢(shì)的地方，即在于它的高粘性。只要用戶的習(xí)慣在，那渠道就是直接接觸用戶的必由之路。

反例可以看百度近些年的衰微，不是因?yàn)閷?duì)手360搜索、搜狗有多強(qiáng)，而是由于它的流量被精細(xì)化搜索蠶食：明星大事用微博，新聞熱點(diǎn)有頭條，問(wèn)答問(wèn)題搜知乎，請(qǐng)教大咖上得到……

流量的魅力正在于此，它是根據(jù)最直接的接觸思維，給一些商業(yè)現(xiàn)象更有現(xiàn)實(shí)意義的解析。正因如此，未來(lái)能打敗微信的不一定是通訊工具，能打敗阿里的不一定是購(gòu)物平臺(tái)，正如打敗摩托羅拉的，不是諾基亞。

流量的江湖潮起潮落，要保持足夠的警惕，你的真正的對(duì)手正隱藏在暗處凝視你。

本文由 @于盛梅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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