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編輯導(dǎo)語：在市面上的很多軟件都有會(huì)員的選擇，最常見的就是視頻軟件的會(huì)員和購(gòu)物軟件的會(huì)員；有了會(huì)員能夠享受到更多的專屬福利，這讓很多人選擇了開通會(huì)員；本文作者整理了一份自檢清單，到底要不要做會(huì)員？

一、怎么判斷一個(gè)產(chǎn)品適不適合做付費(fèi)會(huì)員？

前段時(shí)間因?yàn)楣ぷ髟蛐枰伎家粋€(gè)問題：怎么判斷一個(gè)產(chǎn)品適不適合做付費(fèi)會(huì)員？

過程中我調(diào)研了市面上部分付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員的模式并不是固定的，但成功的案例有些共通的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)組成一套參考坐標(biāo)系，可以輔助其他產(chǎn)品判斷適不適合付費(fèi)會(huì)員模式，為此我列了個(gè)自檢清單。

先鋪墊下背景，這兩年付費(fèi)會(huì)員話題熱度不斷攀升，總結(jié)下來主要有三個(gè)方面的表現(xiàn)：

1. 付費(fèi)會(huì)員用戶滲透率和收入規(guī)模屢創(chuàng)新高，線上付費(fèi)會(huì)員商業(yè)模式的可持續(xù)性不斷得到驗(yàn)證

以視頻行業(yè)為例，愛奇藝2019年Q4財(cái)報(bào)顯示付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)1.07億，會(huì)員服務(wù)收入達(dá)37億，占比首次高于50%，已經(jīng)成為愛奇藝當(dāng)前的第一大收入來源。騰訊視頻后來居上，在2020年Q2付費(fèi)用戶數(shù)也達(dá)到了1.14億，一躍成為國(guó)內(nèi)第一。

2. 不少成熟產(chǎn)品開始參與付費(fèi)會(huì)員的商業(yè)化嘗試，市場(chǎng)持續(xù)觀望

社區(qū)類產(chǎn)品：如知乎，2019年沿著會(huì)員制的方向?qū)⒅醮髮W(xué)升級(jí)為“鹽選會(huì)員”，截至2020年2月底付費(fèi)用戶數(shù)比去年同期增長(zhǎng)4倍；工具性產(chǎn)品：如墨跡天氣推出付費(fèi)VIP服務(wù)、keep繼探索電商模式后也推出了付費(fèi)會(huì)員變現(xiàn)產(chǎn)品。

3. 會(huì)員跨界聯(lián)合讓話題聲量飆高，業(yè)內(nèi)開始形成頭部效應(yīng)

前段時(shí)間阿里“88VIP”剛把網(wǎng)易云音樂黑膠會(huì)員收入囊中，填補(bǔ)了會(huì)員權(quán)益里的音樂短板；目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了讓用戶交一份錢同時(shí)享受“吃、玩、聽、看、買、游、健康、金融、到家”九大生活場(chǎng)景的會(huì)員福利，成為付費(fèi)會(huì)員屆的巨無霸。

除了88VIP，2019年以來會(huì)員產(chǎn)品的聯(lián)合、生態(tài)化和跨界合作也已經(jīng)成為付費(fèi)會(huì)員的新趨勢(shì)。

二、為什么最近付費(fèi)會(huì)員那么火？

1. 流量紅利耗盡，獲客成本提升且體量減少，付費(fèi)會(huì)員的興起是存量博弈和內(nèi)卷化的產(chǎn)物

隨著移動(dòng)智能設(shè)備的增量趨于飽和，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多數(shù)領(lǐng)域的滲透率基本達(dá)到上限；即便是主打下沉市場(chǎng)的拼多多，4Q19年化活躍用戶環(huán)比增長(zhǎng)也已降至9.1%。

存量時(shí)代的一大特征是同質(zhì)化，即頭部產(chǎn)品之間，尤其是C端玩法已經(jīng)趨于像素級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)；鎖定自身高價(jià)值用戶的同時(shí)還能從存量大盤里搶奪對(duì)手規(guī)模，是產(chǎn)品突圍甚至是站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

2. 廣告收入下滑，付費(fèi)會(huì)員成為商業(yè)化探索的新選擇

廣告主自身的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)，以及短視頻、直播等流量產(chǎn)品興起，廣告投放渠道和手段日趨多樣化；廣告主和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系和互動(dòng)的方式更加高效，同時(shí)廣告主也更關(guān)注精準(zhǔn)投放帶來的轉(zhuǎn)化效果提升。

低效的廣告手段逐步被市場(chǎng)拋棄，粗放式的廣告流量變現(xiàn)方式也不再是可持續(xù)增長(zhǎng)的收入來源。

3. 付費(fèi)本身就是一個(gè)大趨勢(shì)

隨著我國(guó)政府部門對(duì)版權(quán)監(jiān)管的加強(qiáng)、居民收入水平的提升，用戶付費(fèi)意識(shí)和付費(fèi)能力都在不斷攀升。

近兩年無論是音樂、影視行業(yè)的內(nèi)容付費(fèi)，還是知識(shí)付費(fèi)、新聞付費(fèi)墻，都是行業(yè)趨于規(guī)范化的結(jié)果；從這個(gè)角度來看，付費(fèi)會(huì)員是付費(fèi)資源的一種整合手段。

付費(fèi)會(huì)員遍地開花，但并不是每個(gè)產(chǎn)品都適合打造付費(fèi)會(huì)員體系。

如何判斷自己的產(chǎn)品適不適合做付費(fèi)會(huì)員，首先需要理解三個(gè)問題：

• 付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)是什么？
• 用戶為什么愿意付費(fèi)？
• 做付費(fèi)會(huì)員對(duì)業(yè)務(wù)能有多大收益？

三、付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)

付費(fèi)會(huì)員是用戶通過付出金錢成本和企業(yè)進(jìn)行的價(jià)值交換。

產(chǎn)品是企業(yè)和用戶進(jìn)行價(jià)值交換的載體，用戶是為了獲取價(jià)值使用某個(gè)產(chǎn)品；比如用戶需要獲取信息而使用信息流產(chǎn)品、搜索產(chǎn)品，就需要付出時(shí)間成本，從而給平臺(tái)提供獲得廣告收入的可能性。

付費(fèi)會(huì)員則是用戶付出金錢成本，獲得他所認(rèn)可的平臺(tái)能提供的價(jià)值，包括且不限于內(nèi)容、服務(wù)、功能、優(yōu)惠、身份特權(quán)等等，是讓用戶有強(qiáng)烈價(jià)值感知的觸點(diǎn)。

人做決策的約束性條件是價(jià)值最大化，這也意味著，付費(fèi)會(huì)員的效果也即用戶用腳投票的結(jié)果，正是產(chǎn)品價(jià)值的一種直接證明。

四、用戶為什么愿意付費(fèi)？

這個(gè)問題實(shí)際是用戶獲得的價(jià)值到底是什么，以及到底值不值這個(gè)錢。

我把用戶獲得的價(jià)值歸納為以下3類：

1. 通過付費(fèi)購(gòu)買內(nèi)容、功能、服務(wù)

這些通常都是直接通過消費(fèi)換來的能滿足特定需求「實(shí)物」價(jià)值，即買了就能用，不買就不能用。

內(nèi)容主要是有版權(quán)的或者生產(chǎn)成本比較高的高價(jià)值內(nèi)容，比如愛優(yōu)騰的訂閱會(huì)員、財(cái)新的新聞付費(fèi)墻、知乎鹽選會(huì)員、網(wǎng)易云音樂黑膠會(huì)員、樊登讀書會(huì)的會(huì)員等等；功能類包括像提供個(gè)人云的百度網(wǎng)盤、辦公工具滴答清單等等；服務(wù)類線下會(huì)比較典型，比如健身房、理發(fā)店的會(huì)員卡。

2. 通過付費(fèi)換取長(zhǎng)期金錢利益

這個(gè)主要是電商、新零售、本地服務(wù)等用戶剛需消費(fèi)平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員比較核心的權(quán)益，比如專屬會(huì)員價(jià)、會(huì)員折扣、會(huì)員紅包、會(huì)員活動(dòng)等等。

對(duì)于本身就有消費(fèi)預(yù)期和需求的用戶，付費(fèi)會(huì)員是一個(gè)長(zhǎng)期性價(jià)比高的投資選擇。

3. 虛擬特權(quán)、尊貴身份標(biāo)識(shí)

雖然這些也需要通過具體的功能承載，比如微博加V、QQ紅鉆綠鉆、直播專屬?gòu)椖坏鹊龋坏脩舻馁?gòu)買動(dòng)機(jī)更多是出于對(duì)身份差異化的追求。

一般這類會(huì)員模式更多應(yīng)用在一些社交、社區(qū)類產(chǎn)品，成立的前提是有足夠多的用戶來構(gòu)建付費(fèi)和非付費(fèi)用戶之間的身份差異感知，也就是裝X的東西要有人看到才有價(jià)值。

五、做付費(fèi)會(huì)員對(duì)業(yè)務(wù)能有多大收益？

付費(fèi)會(huì)員畢竟是一門交易，說完了用戶價(jià)值，對(duì)應(yīng)就要看對(duì)業(yè)務(wù)有沒有價(jià)值。

這個(gè)問題本質(zhì)上其實(shí)是付費(fèi)會(huì)員在一個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)模式里扮演什么樣的角色及發(fā)揮了什么價(jià)值。

同樣是做付費(fèi)會(huì)員，有的產(chǎn)品關(guān)注付費(fèi)會(huì)員帶來的收入（意味著長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流），有的關(guān)注用戶規(guī)模和粘性，包括滲透率、活躍度、留存、復(fù)購(gòu)率、ARPU等指標(biāo)。

這些指標(biāo)背后的關(guān)鍵邏輯是：付費(fèi)會(huì)員到底是經(jīng)營(yíng)策略還是業(yè)務(wù)本身，這個(gè)差別完全影響企業(yè)對(duì)其收益的衡量方式和收益預(yù)期。

1. 付費(fèi)會(huì)員作為業(yè)務(wù)本身

這類付費(fèi)會(huì)員通常是作為核心收入存在的，它實(shí)質(zhì)上是通過賣會(huì)員的方式實(shí)現(xiàn)某種內(nèi)容、功能、服務(wù)的售賣。

比如樊登讀書會(huì)，在2013年10月啟動(dòng)，從第一個(gè)會(huì)員就開始收費(fèi)，每人每年365塊錢會(huì)員費(fèi)，會(huì)員可以免費(fèi)聽書、聽課、參與線下活動(dòng)。

內(nèi)容類的產(chǎn)品只要用戶規(guī)模足夠大，邊際成本即可忽略不計(jì)，所以樊登讀書會(huì)只要會(huì)員越多，賺的錢就越多；目前樊登讀書會(huì)用戶已經(jīng)破2000萬，營(yíng)收破10億。

類似的還包括工具類產(chǎn)品的付費(fèi)會(huì)員，音樂、視頻等文娛類的付費(fèi)會(huì)員模式；以愛奇藝為例，從20年Q2公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)收入為40億元，占比54%，已經(jīng)成為了收入的大頭。

對(duì)于這類產(chǎn)品，付費(fèi)會(huì)員是實(shí)現(xiàn)售賣規(guī)?；囊环N方式，適合邊際成本非常低的產(chǎn)品。

繼續(xù)說愛奇藝，因?yàn)橛耙暟鏅?quán)、自制內(nèi)容都是有成本的，但是邊際成本非常低；假設(shè)愛奇藝對(duì)內(nèi)容的購(gòu)買和制作是沉沒成本，那收入的規(guī)模取決于付費(fèi)用戶的規(guī)模，每個(gè)用戶具體消費(fèi)多少內(nèi)容其實(shí)對(duì)成本影響不大。

所以以單個(gè)內(nèi)容為價(jià)值觸點(diǎn)（用戶付費(fèi)的欲望通常被一個(gè)具體的內(nèi)容需求觸發(fā)，比如一部電影）；以內(nèi)容單價(jià)為價(jià)值錨點(diǎn)（花5元只能看一部電影，花20元能看成千上萬部），用通用化的售賣方式向所有需求五花八門的用戶收費(fèi)，是效率最高的變現(xiàn)方式：一個(gè)億的會(huì)員（假設(shè)都是按月付費(fèi)的）收入等于每個(gè)月讓1億個(gè)用戶為4部電影付費(fèi)，具體哪個(gè)難做一眼便知。

2. 付費(fèi)會(huì)員作為運(yùn)營(yíng)手段

這類付費(fèi)會(huì)員并不是一項(xiàng)純粹用以牟利的業(yè)務(wù)，而是為了讓核心業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展而設(shè)置的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略和用戶分層策略。

會(huì)員不但不是核心收入，十有八九都是貼錢補(bǔ)貼付費(fèi)用戶；這部分的成本會(huì)通過權(quán)益轉(zhuǎn)移到用戶LVT和ARPU的提升上，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利，典型的就是電商付費(fèi)會(huì)員。

電商行業(yè)的整體紅利消退，如何服務(wù)好高質(zhì)量的用戶并產(chǎn)生粘性，是爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的關(guān)鍵，所以付費(fèi)會(huì)員成為電商平臺(tái)新的發(fā)力點(diǎn)：

• 2019年京東PLUS會(huì)員在籍?dāng)?shù)量已突破1500萬，在19年京東11.11期間，其人均消費(fèi)額是普通用戶的4倍；
• 淘寶2018年的數(shù)據(jù)顯示，88超級(jí)會(huì)員人均年消費(fèi)55000多元，平均每月消費(fèi)4639元；在1000-1100分左右的“入門級(jí)”88超級(jí)會(huì)員中，年均消費(fèi)額則是3萬左右。
• 19年5月，大部分88VIP會(huì)員每年在阿里巴巴的平臺(tái)上花費(fèi)超過10萬元人民幣，88VIP會(huì)員的平均消費(fèi)是其他用戶的兩倍。

付費(fèi)會(huì)員可以將“高客單”的用戶篩選出來，圈在自家平臺(tái)里避免流失，同時(shí)進(jìn)一步提升客單價(jià)，可以形成一個(gè)雞生蛋，蛋生雞的良性循環(huán)。

3. 付費(fèi)會(huì)員作為生態(tài)戰(zhàn)略

還有一部分付費(fèi)會(huì)員主要定位是生態(tài)戰(zhàn)略，用會(huì)員補(bǔ)貼的方式將用戶池子蓄起來，關(guān)鍵時(shí)刻賦能給其他業(yè)務(wù)，或者強(qiáng)化自身平臺(tái)屬性，拓展更多變現(xiàn)場(chǎng)景。

比如亞馬遜的Prime，根據(jù)貝佐斯致股東的信，2018年亞馬遜在全球擁有超過1億會(huì)員， 續(xù)費(fèi)率高達(dá)91%；Statista數(shù)據(jù)顯示，17年P(guān)rime美國(guó)本土的會(huì)員滲透率達(dá)到59%。

Prime通過物流體驗(yàn)為抓手，以免郵服務(wù)撬動(dòng)用戶（在美國(guó)網(wǎng)購(gòu)運(yùn)費(fèi)是個(gè)痛點(diǎn)），用戶池蓄起來后產(chǎn)生巨大的勢(shì)能，支撐起亞馬遜的弱勢(shì)業(yè)務(wù)和非零售業(yè)務(wù)；尤其是邊際成本極低的數(shù)字服務(wù)，Prime的引流有助于迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模、攤薄成本， 推動(dòng)弱勢(shì)業(yè)務(wù)的“飛輪”轉(zhuǎn)動(dòng)。

比如2007年推出kindle時(shí)就將其引入Prime權(quán)益，至今已培育為全球電子閱讀第一資源庫(kù)；Amazon Video推出三年多，MAU、付費(fèi)訂閱量已經(jīng)發(fā)展到行業(yè)top3位置。

承諾10年內(nèi)“虧錢做”的88VIP會(huì)員也是這個(gè)路子，寄會(huì)員期望于提升旗下生態(tài)各個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)性：

2019年5月，阿里88VIP公布的成績(jī)單展現(xiàn)了這群優(yōu)質(zhì)用戶的生活：每月貢獻(xiàn)上億條優(yōu)質(zhì)評(píng)論，買新品早于流行提前一年以上，購(gòu)買品類豐富度是普通用戶的6倍，在阿里生態(tài)年消費(fèi)10萬以上，最高單人年消費(fèi)在200萬以上。

女裝品牌MISS SIXTY 40%的成交來自于88VIP；眼鏡品牌雷朋來自88VIP購(gòu)物轉(zhuǎn)化率是普通用戶的3倍；零食品牌良品鋪?zhàn)觼碜?8VIP復(fù)購(gòu)率比普通用戶提升68%；新西蘭鮮奶品牌紐仕蘭成交超6成由88VIP貢獻(xiàn)，新增用戶近一半來自88VIP；88VIP通過萬豪預(yù)定房晚數(shù)是非88VIP的2倍。

每100個(gè)88VIP用戶中，就有38個(gè)新開通了優(yōu)酷會(huì)員，有32個(gè)新開通餓了么會(huì)員，有27個(gè)新開通淘票票會(huì)員。

所以判斷要不要做付費(fèi)會(huì)員，首先就需要想清楚你的產(chǎn)品能給用戶帶來什么價(jià)值，以及能給業(yè)務(wù)帶來什么價(jià)值。

為了更清楚思考這兩點(diǎn)，我列了幾個(gè)問題輔助判斷：

六、付費(fèi)會(huì)員自檢清單

1. 你的產(chǎn)品是否能提供有價(jià)值的、差異化或稀缺的服務(wù)或內(nèi)容？

概括來說，你能否提供人無我有、人有我優(yōu)的東西。

比如說視頻，用戶的需求是內(nèi)容，如果內(nèi)容在別的平臺(tái)能免費(fèi)播放，用戶就沒有付費(fèi)動(dòng)機(jī)；如果內(nèi)容在別的平臺(tái)也能付費(fèi)觀看，用戶隨便在哪個(gè)平臺(tái)付費(fèi)都沒有差別。

只有平臺(tái)獨(dú)家的內(nèi)容才是用戶付費(fèi)的源頭，即「內(nèi)容即流量」。

所以平臺(tái)之間爭(zhēng)相燒錢購(gòu)買版權(quán)，惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致天價(jià)版權(quán)頻出，于是各家平臺(tái)又轉(zhuǎn)戰(zhàn)自制內(nèi)容，從而把握獲取內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)，這樣付費(fèi)會(huì)員才能持續(xù)玩轉(zhuǎn)起來，最終Netflix化。

比起有價(jià)值，個(gè)人認(rèn)為這里面更重要的還是差異化，差異化的背后也是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的問題。

比如地圖服務(wù)是有成本有價(jià)值的服務(wù)，如果是一家獨(dú)大的市場(chǎng)，那付費(fèi)會(huì)員是個(gè)合理的商業(yè)模式；但如果有兩個(gè)寡頭，只要一家始終免費(fèi)，另一家是不可能成功把付費(fèi)體系做起來的。

keep同理，在同行做付費(fèi)的時(shí)候，Keep做了免費(fèi)搶走了大量用戶。

現(xiàn)在Keep做大了，開始探索付費(fèi)會(huì)員的商業(yè)化模式，在通過會(huì)員折扣搶走其它平臺(tái)的付費(fèi)用戶的同時(shí)，自己更多免費(fèi)用戶正在被更多的巨頭和獨(dú)角獸產(chǎn)品分流；這些困境都是同一賽道上的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不可調(diào)和使然。

2. 即便你有能夠支撐付費(fèi)會(huì)員的稀缺資源，用戶是否會(huì)選擇復(fù)購(gòu)？

任何成功的付費(fèi)會(huì)員模式，復(fù)購(gòu)都是核心指標(biāo)，付費(fèi)會(huì)員復(fù)購(gòu)背后是實(shí)際上對(duì)用戶而言是性價(jià)比問題，對(duì)企業(yè)而言是效率問題。

在前期用戶沒有參照產(chǎn)品時(shí)，有可能會(huì)被紛繁的權(quán)益迷惑，覺得會(huì)員很劃算；但是一個(gè)會(huì)員周期之后，用戶基本就能對(duì)一個(gè)會(huì)員實(shí)際的性價(jià)比形成比較理性的認(rèn)知。

短期內(nèi)，付費(fèi)會(huì)員可能會(huì)帶來消費(fèi)者的非理性購(gòu)物行為、有效拉動(dòng)收入增長(zhǎng)；但長(zhǎng)期來看，市場(chǎng)終究回到經(jīng)濟(jì)學(xué)中的均衡位置。

比如市場(chǎng)上有些產(chǎn)品的付費(fèi)會(huì)員通過給權(quán)益層層設(shè)置門檻，比如滿減門檻、先領(lǐng)取才生效門檻、有效期門檻，以降低核銷率的方式提升利潤(rùn)空間，完全違背了價(jià)值交換的原則。

在起步階段能產(chǎn)生一定的消費(fèi)粘性和收入增加，但這些都是虛假繁榮。

可預(yù)見當(dāng)用戶已經(jīng)對(duì)該付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值形成穩(wěn)定清晰的預(yù)期時(shí)，復(fù)購(gòu)率將崩塌，收入不可持續(xù)，且對(duì)品牌的損耗是不可估量的。

3. 付費(fèi)會(huì)員的商業(yè)模式是否能形成閉環(huán)？持續(xù)的成本投入是否能維持？

對(duì)于單售賣稀缺內(nèi)容、服務(wù)的會(huì)員產(chǎn)品很好理解，只要會(huì)員收入能高于生產(chǎn)成本，該模式即可持續(xù)，反之亦然。

對(duì)于生態(tài)戰(zhàn)略型付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品，其收益要放到更長(zhǎng)遠(yuǎn)和更宏大范圍來考量；比如高價(jià)值用戶的可復(fù)制輸出對(duì)其他品牌、弱勢(shì)業(yè)務(wù)的扶持作用都是難以估量的，金主爸爸也有足夠的耐心和資源來打一盤大棋。

在第二點(diǎn)也提到，更多的付費(fèi)會(huì)員模式，考驗(yàn)的實(shí)際上是企業(yè)的生產(chǎn)效率問題——即需要有足夠的利潤(rùn)空間來填補(bǔ)會(huì)員補(bǔ)貼的成本，甚至成為業(yè)內(nèi)性價(jià)比第一的渠道，付費(fèi)模式才能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

比如典型的案例costco，其 2018 財(cái)年凈利潤(rùn) 31.42 億美元，會(huì)員費(fèi)收入 31.34 億美元，會(huì)員費(fèi)收入近乎等于凈利潤(rùn)；這意味costco幾乎不依靠銷售商品賺取利潤(rùn)，而是靠會(huì)員費(fèi)收入。

為什么Costco可以有持續(xù)增長(zhǎng)的會(huì)員收入呢？

因?yàn)樗麧M足了用戶極高性價(jià)比的需求，即商品賣得比別人便宜。

為什么Costco商品價(jià)格可以那么低呢？

第一他主動(dòng)降低毛利率，一般超市毛利率在15%-25%之間時(shí)，Costco的平均毛利率低至7%。

第二，它擁有對(duì)供應(yīng)商極高的議價(jià)權(quán)，這個(gè)議價(jià)權(quán)一方面來源于其龐大的會(huì)員數(shù)量；另一方面因?yàn)槠錁O少的SKU——?Costco 在 13000 平米的店里只賣 3700 個(gè)SKU，同類型的商品幾乎只有少量幾個(gè)品牌，不愿意降價(jià)的品牌可能失去上架的機(jī)會(huì)。

另外，Costco還在貨倉(cāng)成本、門店成本、管理成本的壓縮上花了很多努力，最終形成通過龐大的會(huì)員量和消費(fèi)量獲得更高議價(jià)權(quán)；更高議價(jià)權(quán)換來更低的商品價(jià)格，更低價(jià)格的商品幫助costco獲得更多會(huì)員的良性循環(huán)。

同質(zhì)化嚴(yán)重的付費(fèi)會(huì)員，用戶的切換成本是很低的，如果不能通過別的方式提升效率降低成本，用戶注定會(huì)流向性價(jià)比高的渠道。

4. 產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)能不能合理處理普通用戶、付費(fèi)會(huì)員之間的關(guān)系？

對(duì)于會(huì)員不是入場(chǎng)券的產(chǎn)品而言，如何處理好非付費(fèi)用戶和付費(fèi)會(huì)員之間的關(guān)系非常關(guān)鍵。

這里主要可以分成兩個(gè)方面來看：

• 付費(fèi)會(huì)員比普通會(huì)員享有的權(quán)益差距是否足夠大？
• 付費(fèi)會(huì)員是否會(huì)侵害普通用戶的權(quán)益？

第一個(gè)問題，決定了用戶是否認(rèn)為值得付費(fèi)，將普通用戶享有的價(jià)值作為參考，如果差異不夠大，用戶當(dāng)然缺乏付費(fèi)動(dòng)機(jī)。

舉個(gè)例子，2016年10月B站曾推出過付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目，大會(huì)員享有的“評(píng)論有表情、個(gè)人空間自主頭圖、尊貴紅色昵稱、游戲福利禮包、周邊折扣”等福利，定價(jià)在年費(fèi)233元（高于愛奇藝的198元、騰訊視頻168元、優(yōu)酷169元、搜狐視頻148元）。

但是用戶并沒有領(lǐng)情——顯然B站注冊(cè)會(huì)員、正式會(huì)員以及大會(huì)員三者之間，并沒有特別明顯的區(qū)別。

雖然陳睿認(rèn)為B站的日常體驗(yàn)已經(jīng)相當(dāng)于其他視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員的體驗(yàn)，比如永無貼片廣告；但是對(duì)于B站內(nèi)部用戶而言，永無貼片廣告每個(gè)用戶都可以享受，并沒有形成差異化的權(quán)益；只要付費(fèi)/非付費(fèi)用戶間沒有足夠的差異，付費(fèi)的動(dòng)機(jī)就不成立。

第二個(gè)問題會(huì)更普遍一些，大部分產(chǎn)品的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)模式更貼近AARRR模型，龐大的用戶池是付費(fèi)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)；如果強(qiáng)行為了創(chuàng)造付費(fèi)會(huì)員的差異化權(quán)益，而侵蝕普通用戶的基礎(chǔ)權(quán)益；比如基礎(chǔ)功能不可用，那在用戶量流失的情況下，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率再高也是得不償失的。

從這個(gè)意義而言，付費(fèi)會(huì)員本質(zhì)上提供的是增值服務(wù)。

總結(jié)來說，做付費(fèi)會(huì)員也講究天時(shí)地利人和：

• 天時(shí)——即趨勢(shì)要對(duì)，比如國(guó)民的付費(fèi)意愿和付費(fèi)習(xí)慣是不是跟得上；
• 地利——即付費(fèi)會(huì)員能與自家主體商業(yè)模式更好地契合，成為錦上添花的經(jīng)營(yíng)策略和工具；
• 人和——即能讓大家愿意來買，自家產(chǎn)品能提供差異化的權(quán)益或服務(wù)，消費(fèi)者又有對(duì)應(yīng)的需求，一拍即合。

付費(fèi)會(huì)員雖好，可不要盲目跟風(fēng)哦。

本文由 @Wisky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議