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榮耀標識流量掘金：流量精細化運營時代，營銷SaaS之使命
你最好建立自己的流量運營團隊或者監(jiān)管團隊，他們需要有產品意識、工具素養(yǎng)與數(shù)據(jù)洞察。因為再牛的產品工具，也需要正確的人去操作，只有在人使用工具的交互、磨合過程中，企業(yè)的流量運營能力才能得到真正的提高。
一、流量紅利期已過、流量入口碎片化，企業(yè)該怎么做？
流量是什么? 流量好比空氣和水，它無時不在，無處不在，但你再也不能忽略它的存在。
營銷SaaS與流量又是什么關系呢？我們先看一下SaaS主要解決什么問題。
SaaS產品主要幫企業(yè)做三件事：提高效率、提高營收與保障安全。那么營銷SaaS應該劃在哪一類呢？
“提高效率”似乎是正確選項，比如你有了一個SEO（網(wǎng)站優(yōu)化）的工具，就能精準、快速、批量的跑出關鍵詞庫或者競品的外鏈信息。如果換人工來完成，可能需要兩個人花好幾天的時間。這的確是提高工作效率的事情。
但這僅僅是答案的一半，營銷SaaS真正的價值和貢獻在于“提高營收”，而非提高效率。
就目前來講，提高效率對于很多企業(yè)來說，其實還不是剛需。它是一件錦上添花的事情，有了更好，沒有也OK。這主要取決于企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)發(fā)展階段甚至是預算水平。
但是營收不一樣，營收算是一個剛需。尤其是在這兩年當經(jīng)濟相對緊縮的時候，營收對于任何一家企業(yè)來講都是一個剛需。
那么，營收與流量之間呢？其實又存在一個閉環(huán)函數(shù)。
我們先看下這個函數(shù)是怎樣發(fā)生的：
從流量的角度看，企業(yè)經(jīng)營可劃分為兩大類：流量依賴型和流量相關型。
前者主要包括擁有電商、會員類應用的企業(yè)，對于這類企業(yè)，流量是生命線，因為它直接帶來訂單和營收；
而對于后者，比如一些相對傳統(tǒng)的企業(yè)，他們的官網(wǎng)、社交帳號甚或是付費廣告流量盡管不直接帶來業(yè)務收入，但這些流量對其品牌影響力卻產生著重要作用。
比如星巴克，它的官網(wǎng)主要是進行品牌的傳播和告知，但是這些流量對于其品牌的影響力作用是非常大的。而品牌力對營收的促進不言而喻，只不過這是另一個緯度上的事情,也是一個更長線的行為。
但是無論怎樣，無論是流量依賴型還是流量相關型，流量總會以各種不同的方式轉化為營收。
具體來說，就是營收與流量之間的閉環(huán)有大小之分、營收和流量之間的函數(shù)關系有強弱之分，這主要取決于流量獲取和轉化能力的高低，而所謂的“流量運營”就是要提高這兩種能力。
二、數(shù)字時代，流量對企業(yè)意味著什么？
再也不能忽略的是，流量對于企業(yè)，已經(jīng)上升到資產的高度，因為它具有變現(xiàn)能力。
企業(yè)需要像運營其他有形或無形資產那樣去運營流量，因為它能帶給你一系列的回報，比如聲譽、口碑、用戶和訂單。
但是大部分依賴型的企業(yè)，他們的流量管理也是比較分散的，流量的戰(zhàn)斗力遠遠沒有發(fā)揮出來，我有很多年的一線服務經(jīng)驗，看到過很多大的企業(yè)。許多世界500強企業(yè)，甚至是非常有名的一些央企，它們的市場部、運營部非常忙，但是其數(shù)字營銷的相關系統(tǒng)沒有整體的流量策略。這使得他們非常忙，但是卻難以達到預期的效果。
整體來看，現(xiàn)實是，大多數(shù)企業(yè)的流量管理處于散兵游勇狀態(tài)，其戰(zhàn)斗力遠沒有充分發(fā)揮，而這也是讓企業(yè)頭痛的地方，主要痛點有二：
1. 流量獲取和轉化需要根據(jù)不同的渠道制定不同的策略與步驟。
比如社交媒體要通過優(yōu)質內容獲得更多關注和轉發(fā)，網(wǎng)站要通過優(yōu)化用戶體驗提升訪問與留存等等。平臺不同、策略不同，一個平臺就是一個生態(tài)，林林總總，各成體系。
2. 從流量到營收不是一個線性函數(shù)，并非所有的流量都直接轉化為營收，流量對營收的貢獻是分層實現(xiàn)的。
比如從瀏覽、到點擊、到注冊、到分享、到購買，這中間有對品牌的貢獻，也有對口碑的貢獻，但品牌與口碑會在另一個緯度上促進營收。諸多分支章節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，不僅需要策略和方法，還需要耐心。
我分享一張圖，讓大家直接地來看轉換的過程是什么樣的。
實際上，流量的運營就是包括流量的獲取和轉化。對于流量的轉化，如果轉化的層級比較深，就會導致購買和營收的不達預期。
三、流量精細化運營的時代，提高企業(yè)流量運營能力
但是對于這些問題，企業(yè)頭痛已久，為什么要在今天提出這個話題？
因為我們已經(jīng)走到一個拐點、進入所謂的“流量精細化運營時代”，這是一個完全不同的時代。主要體現(xiàn)為：
1. 流量紅利期已經(jīng)過去，入口越來越多元和碎片化，企業(yè)已經(jīng)生存在一個流量叢林之中，必須建立自己的叢林生存法則。
以付費流量為例，從各個行業(yè)的縱向對比來看流量購買成本有增無減。
比如電商的CPA、CPL、CPS都在年年攀升，但這些指標們是溢價后的產物，CPM反而表現(xiàn)溫和，因為企業(yè)都想從流量里掘金，歸根結底還是對“營收”的渴望。但企業(yè)與流量出賣方的“掘金”能力不對等，所以導致了溢價甚至是“偽 流量”。
這里還有很長的路要走，也有一些企業(yè)覺得購買流量或投放廣告就可以一勞永逸。
其實恰恰相反，從ROI的角度講，花錢買的東西不更得物盡其用嗎？嚴格講，購買流量只是買了一個入口、解決了“流量獲取”的問題，后面還有“流量轉化”這個更大的功課要做。
2. 新技術、新渠道層出不窮, 象直播、VR、AR等新的流量入口讓流量陣容急速擴充，更重要的是，導致了嵌套流量的出現(xiàn)。
比如直播，它本身可以是一個獨立入口，也可以作為插件嵌入其他的應用里，這就產生了嵌套與跨屏流量管理，在做流量分析和挖掘的時候，需要植入更復雜和精細的算法與評測體系。
（當然，流量的獲取和轉化不是平行線，它們是相輔相成的關系，轉化越高，獲取能力越強，比如，用戶對某內容分享的越多，這個內容就能獲得更多關注。
用一個公式形容就是：流量獲取+流量轉化=流量增長。近期一本著名的書叫《增長黑客》即是在流量獲取和轉化這個平行面上展開的分析，大家有空可以看看。我們今天是縱深討論，平行面上就不展開了。）
要實現(xiàn)上述各種流量目標，須“工欲善其事，必先利其器”，直白且坦誠的講，營銷類SaaS產品就是性價比最高的“器”，無論是哪一類營銷SaaS，它們的底層邏輯都包括流量跟蹤、轉化引導以及數(shù)據(jù)輸出，其核心就是流量的精細化運營。
在實時化的網(wǎng)絡生態(tài)以及流量掘金時代，營銷SaaS堪稱絕配，比如營銷的主體：用戶，他們是實時、動態(tài)在線的，你能想象用一個靜態(tài)的本地化軟件去管理和運營嗎？這就是營銷云的存在原理。
在這里，我給出一張圖，這張圖較好地展現(xiàn)了我前面所提到的流量、營收、營銷SaaS之間的邏輯關系。
你可以看到，在這個圖中，營銷SaaS系統(tǒng)就像一個盒子一樣，流量是一個輸入的因子，流量輸入到這個盒子里，是可以分層的：第一是輸出了口碑和品牌，第二是用戶和潛客，第三是定單和營收。這也是我剛才講的幾個指標，CPA、CPL、CPF這樣一個轉化的過程。
這張圖很好地闡述了流量、營收和SaaS之間的關系，現(xiàn)在讓我們通過兩個最常見的案例進行具象的說明。
四、兩個實例解說：微信公眾號與web 的流量運營
1. 微信公眾號
幾乎每個企業(yè)都有微信公眾號，但這個時下最大的流量入口是否也帶給您可觀的流量了呢？不一定。
進一步說，如果有了流量，是否產生業(yè)務回報了呢？更不一定。
舉例來說：如果你的微信公號用戶數(shù)達到了1萬（當然根據(jù)行業(yè)情況差異很大），每篇文章的閱讀量達到了1000，接下來您要做的事情是什么？大半企業(yè)在做的是保持和提高內容質量，以保持用戶數(shù)與閱讀數(shù)的提升。
但問題就在這里，當文章平均閱讀量/? 用戶數(shù) = 10%的時候就達到一個賬號的瓶頸，這也意味著當前策略下的內容貢獻度達到峰值，除非調整策略。
我們來看看如何調整策略。
眾所周知，微信不僅僅是一個傳播平臺（而實際上企業(yè)大都在把微信當作傳播工具使用），更嚴格講它是一個CRM系統(tǒng)。
瀏覽或閱讀量等不是它的終極目標，它瞄準的是細分流量比如用戶分類、興趣愛好、行為規(guī)律甚至用戶畫像等，關鍵是這些細分流量在您的微信公眾號里是切實存在著的。
通過對這些細分流量的分析和整合，您就可以找到調整內容策略的依據(jù)、跨越瓶頸，實現(xiàn)流量增長宏圖。
但這并非結束，后面的更精彩，細分流量里還隱藏著商業(yè)機會，它帶領你向訂單一步步靠近。
我們有幾個項目就是從編輯模式的公眾號里，孵化出潛在顧客，這并不違和，也不會妨礙閱讀體驗。當然，如果您的公號是開發(fā)者模式或者服務號，就可以更方便的埋點，流量跟蹤和挖掘也會更加深入。
但是會有多少企業(yè)去做這樣的精細化運營？根據(jù)我們的抽樣調查，75%的企業(yè)是選擇性忽略，僅有25%的企業(yè)做了流量細分，而它們大多是一些服務號以及互聯(lián)網(wǎng)公司或電商平臺，公眾號極少。
企業(yè)不做流量轉化和引導一是缺乏意識，二是缺乏有效的工具。
您可以自己在微信后臺手工進行數(shù)據(jù)跟蹤、收集、分析并整合報表，但根據(jù)我們的觀察經(jīng)驗，客戶半途而廢者居多。因為他們缺乏方法論和轉化邏輯的持續(xù)性指引，很容易中途迷失，所以這時就需要借助專業(yè)產品或工具的力量，很多社交CRM的軟件即主要針對于此。
2. 網(wǎng)站
首先要說的是Web不會死，尤其有了移動Web和H5以后，Web又遇噴薄之勢。
我們談論的是對PC Web和移動Web的綜合。那么企業(yè)是如何對待和管理網(wǎng)站流量的呢？
因為行業(yè)差異，不同企業(yè)對網(wǎng)站的重視程度也不相同，我們主要討論會員類網(wǎng)站和電商類網(wǎng)站。
上文已經(jīng)提到，這類網(wǎng)站的流量直接轉化為訂單和收入，網(wǎng)站流量多寡直接決定企業(yè)的生存，不言而喻，流量經(jīng)營對這類企業(yè)具有絕對的戰(zhàn)略高度，而如何選擇以及使用流量管理工具便成為重中之重。
幸運的是，在所有的營銷SaaS產品里面,與網(wǎng)站相關的最多。最經(jīng)典當屬谷歌的GA和百度分析，它們主要對你網(wǎng)站上的流量進行各種細分分析，比如流量來源、跳出率、獨立訪客數(shù)等，根據(jù)這些指標你可以知道哪些外部推廣帶來了流量，哪些頁面表現(xiàn)良好或不佳以及如何改進優(yōu)化等。
再進一步細分的網(wǎng)站工具就是SEO、SEM以及與集客相關，比如SEO工具主要用于網(wǎng)站前端優(yōu)化、提升關鍵詞流量與網(wǎng)站整體的權重，增強其獲得流量的能力，集客工具則是通過設置各種交互體驗讓用戶留下銷售線索、促進轉化，等等。
關于SEO可以多用點篇幅。這是一個最好的時代，因為SEO已經(jīng)走過“黑帽”時代。那個時候真是亂象百出，以至于很多正經(jīng)人都以自己做SEO為羞。
這樣的謊言你或許聽說過：兩周之內我保證你進入百度搜索首頁前3名，短時間內這類目標是可以實現(xiàn)的，再往后你面臨的要么是回復如初要么就是被K(懲罰)，把黑帽SEO稱作技術詐騙其實也不為過。
之所以有這樣的事情發(fā)生, 前提就是技能不對稱, 企業(yè)對此兩眼黑,任由人折騰。
但現(xiàn)在“黑帽”人人喊打，上述的謊言也少有人相信，為什么？
因為尤其對于網(wǎng)站流量依賴型的企業(yè)來講，網(wǎng)站優(yōu)化是標配，SEO是內功，企業(yè)已經(jīng)對SEO形成了正確的認知，它必須是關于網(wǎng)站架構、代碼、搜索引擎算法與內容各項優(yōu)化的整合運營，決不是一個技術宅鼓搗dot. （腳本文件）幾個小時就能搞定的事。而在這個認知升級的過程中，SEO的SaaS工具功不可沒。
最好的時代還有另一個注解：SEO正在進入移動優(yōu)化時代。
之前的SEO主要是依托于PC搜索，而隨著移動力量的崛起，移動Web與H5的引流作用越發(fā)不能小覷，比如移動搜索正在接近搜索市場的一半份額，而H5在移動端的高傳播性也是一枝獨秀，可以預測對這類頁面的優(yōu)化將成為企業(yè)爭奪移動流量的重型戰(zhàn)場。
Web的流量優(yōu)化和轉化邏輯，對于APP也整體適用，當然APP的優(yōu)化叫ASO，但相比之下Web優(yōu)化更成體系，在此不一而足。
上述我們對微信和網(wǎng)站這兩大主要流量渠道進行了例舉說明，除此之外, 還有其他諸如EDM、廣告、付費搜索、WIFI、活動營銷等等多種渠道場景，每一種渠道都有相關的工具幫助進行流量提升和轉化。
比如EDM通過精準數(shù)據(jù)匹配提升郵件的到達和打開率、社交工具通過對內容營銷提升關注與分享、廣告工具則是借助精準人群畫像定向投放提高命中率和轉化率。
但工具再好，也不能盲用。它們仍然需要為策略服務，比如在決定使用營銷工具之前，必須先制定一個好的流量策略，其中包括入口策略、內容體系標準、業(yè)務適配、結果評定體系與優(yōu)化策略等。
而“人”是另一個重要的因素。傳統(tǒng)生態(tài)下企業(yè)習慣把營銷事務外包，而數(shù)字時代對于流量轉化需求比較高的企業(yè)，策略、服務可以外包，但運營不同。
你最好建立自己的流量運營團隊或者監(jiān)管團隊，他們需要有產品意識、工具素養(yǎng)與數(shù)據(jù)洞察。因為再牛的產品工具，也需要正確的人去操作，只有在人使用工具的交互、磨合過程中，企業(yè)的流量運營能力才能得到真正的提高。
注：本文來自安得數(shù)字創(chuàng)始人于宜杉的在線分享——《 營銷SaaS之使命：流量掘金 》
作者：于宜杉
來源：微信公眾號：Neuters
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