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品牌如何避免“偽善”？

吐槽大薇

2020-09-01

0 評(píng)論 3432 瀏覽 12 收藏

11 分鐘

編輯導(dǎo)語：品牌為了宣傳自身形象往往會(huì)針對(duì)事件進(jìn)行一些發(fā)聲，然而一旦沒有把握好分寸，反而會(huì)對(duì)自身的品牌形象造成負(fù)面影響。那么，品牌該如何在做善事的同時(shí)，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理呢？本文針對(duì)這個(gè)問題做出了解答。

疫情期間，大大小小的品牌都爭(zhēng)先恐后地進(jìn)行了發(fā)聲。不論它們?cè)?jīng)在骨子里是多么的不同，此時(shí)，大家都像是變成了復(fù)刻的雙胞胎一樣，說著同樣的話——

不要出門，保持社交距離。
在家也能過得豐富多彩。
現(xiàn)在的日子雖然艱難，但不能阻擋我們?cè)俅蜗嗑邸?/li>
……

一開始，觀眾還會(huì)覺得這些公司有人情味，有責(zé)任感。后來漸漸的，拉到視頻的結(jié)尾，都悟出來：你的最終目的，不就是想讓我買買買嗎？疫情這么嚴(yán)重，還沒忘記刷存在感，真虛偽！

就這樣，一場(chǎng)本來是出于好意，順于時(shí)勢(shì)的campaign，變成了徹頭徹尾的“蹭熱點(diǎn)”，好感不增反減。

品牌在背著社會(huì)責(zé)任的試金石發(fā)聲時(shí)，要如何避免顯得“偽善”，這是很值得玩味的。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公關(guān)營(yíng)銷要不要做？

——當(dāng)然要。

從近年來，幾乎每家企業(yè)每年都要出具自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，就可以看出這已經(jīng)逐漸成為了公眾和業(yè)界要求的趨勢(shì)。

但要做好，并不是件易事。要么老生常談，寂寂無名；要么表演成分太重，引人唾棄。當(dāng)品牌宣布要做好人、做好事，就意味著可能吸引來破圈的關(guān)注，但也有可能招來成千上萬道德的質(zhì)疑。

和其他任何營(yíng)銷策略一樣，做公益宣傳，是需要規(guī)劃的。

規(guī)劃做好一個(gè)公益營(yíng)銷，可以看向兩個(gè)大的維度：一道是X軸，象征著時(shí)間；一道Y軸，代表著深度。

從時(shí)間來看：首先，你的品牌最好是第一個(gè)做這件事的人。

當(dāng)社會(huì)都開始關(guān)注某個(gè)公益話題時(shí)，大家關(guān)注的，往往是在這個(gè)事情上做的最好的那一個(gè)，和做得最早的那一個(gè)。如果做不到前者，就要趕時(shí)間上的速度。

比如說，在“黑命攸關(guān)”運(yùn)動(dòng)開始后，幾乎最快發(fā)聲的品牌是Nike，Nike的表態(tài)簡(jiǎn)單、直接、擲地有聲。

隨后阿迪達(dá)斯非常雞賊地轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊了老對(duì)手的推文，促成了一次“活久見”，這將關(guān)注度再次提升到一個(gè)高度。阿迪是聰明的，面對(duì)如此快準(zhǔn)狠的表態(tài)，它無需再絞盡腦汁去PK。

承認(rèn)對(duì)方好，未嘗不是一種大氣。

品牌如何避免“偽善”？

除了做第一個(gè)、做長(zhǎng)情的那一個(gè)，通常也會(huì)帶來好感度。一次性的、短期的活動(dòng)嚴(yán)格意義上不能算社會(huì)責(zé)任，它必須是一個(gè)長(zhǎng)期的，品牌一以貫之的“信念”，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際的措施。

品牌在未來一年時(shí)間內(nèi)通過各種各樣的方式支持農(nóng)村教育，這是社會(huì)責(zé)任。品牌贊助了某一場(chǎng)在農(nóng)村中學(xué)舉辦的活動(dòng)，這就是一次贊助。

可見的是，如果針對(duì)這個(gè)單次的活動(dòng)進(jìn)行大肆包裝，抹眼淚式宣傳，更有可能引來質(zhì)疑而非贊賞。

再來看Y軸——深度。

很多人會(huì)下意識(shí)認(rèn)為做公益一定是宏大主題下的宏大敘事，要一開始把調(diào)子定得很高，其實(shí)不然。從越小的點(diǎn)、越不起眼的人或事切入，更有可能四兩撥千斤。

很多時(shí)候，品牌壓根沒想到要做某方面的公關(guān)和公益，但機(jī)會(huì)就是自然而然地發(fā)生了，就要看是否能有心捕捉到。這種深度在于真實(shí)，在于公眾與品牌的連接，也在于情緒的共鳴。

近期很火的一個(gè)事件，是東莞圖書館與在那里留言的湖北農(nóng)民工。疫情影響下，農(nóng)民工失去了工作，不得不返鄉(xiāng)，于是在圖書館留下了留言，表達(dá)自己多年來對(duì)閱讀的熱愛。

東莞圖書館很細(xì)心地發(fā)現(xiàn)了這張留言，并通過官微進(jìn)行了曝光和回復(fù)，得到了全網(wǎng)的關(guān)注。

結(jié)局是溫暖的，東莞市集社會(huì)之力對(duì)農(nóng)民工大叔進(jìn)行了幫扶，他也得到了一份新的工作可以留下來。

這件起初非常小，極其容易被忽略的事件，因?yàn)楸挥眯陌l(fā)現(xiàn)和放大，對(duì)東莞圖書館的知名度和公眾形象起到了極大的提升作用，也帶來了很積極的社會(huì)影響力。

“時(shí)代的一?；?，落在一個(gè)人身上，就是一座山?！狈催^來，品牌或組織對(duì)一個(gè)個(gè)體的關(guān)照，也會(huì)有吸引這個(gè)時(shí)代關(guān)注的力量，這就引起了一種情緒上的共鳴。

品牌如何避免“偽善”？

另一個(gè)案例來自于大疆。農(nóng)機(jī)飛手在湖南農(nóng)村遇到對(duì)無人機(jī)充滿好奇的小孩子，于是鏡頭記錄下了他們天真又熱情的話語——“我可以看看你的無人機(jī)嗎？”這段小視頻在抖音上吸引了一定的熱度。

接下來，就是大疆敏銳地接收到，并快速對(duì)事情作出了反應(yīng)和發(fā)酵：派去工作人員尋訪視頻中的小朋友，教他們用無人機(jī)，并且邀請(qǐng)他們走出山村，來到總部參觀。

整個(gè)過程以視頻的形式記錄下來，在網(wǎng)上獲得了熱烈的反響，幾次上熱搜，并且都是一邊倒的輿論好評(píng)。

這就是隨著品牌發(fā)展，會(huì)自然而然降臨的公關(guān)機(jī)遇。觀眾不會(huì)覺得公司的做法偽善、商業(yè)，而是被打動(dòng)，這實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)了“真實(shí)，自有萬鈞之力”。

品牌如何避免“偽善”？

同時(shí)，這也揭示著，公益的內(nèi)容本身最好能與業(yè)務(wù)或品牌形象有強(qiáng)相關(guān)，通過業(yè)務(wù)能夠給人們的生活或思想帶來切實(shí)的積極影響，再通過公關(guān)宣傳來塑造和強(qiáng)化公眾的印象，就能事半功倍。

比如，聯(lián)合利華在印度的子公司Lifebuoy發(fā)現(xiàn)在印度，每年都有接近2百萬的小孩由于腹瀉和肺炎而死亡，而這一點(diǎn)是源于衛(wèi)生意識(shí)的欠缺。

Lifebuoy于是發(fā)起了公益行動(dòng)，結(jié)合自己的肥皂產(chǎn)品，教當(dāng)?shù)匦『⒆釉谡n堂里學(xué)習(xí)洗手方面的技能，同時(shí)傳播給他們的家庭，目標(biāo)是普及十億人口。這項(xiàng)活動(dòng)發(fā)掘了產(chǎn)品和公司自身的業(yè)務(wù)背后的社會(huì)價(jià)值，既帶來盈利，又賦予了品牌正面的形象。

這就好像形成某種公益理念的idea，是包子的“皮”，而產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的支撐，能夠落地到有意義的行動(dòng)，那才是“餡”。有皮有料，才能做出好的味道。

回過頭來，反觀疫情主題下的公益宣傳，如何避免踩坑或起反作用？

從時(shí)間的X軸上看，快速表態(tài)，承諾行動(dòng)，并最好能從長(zhǎng)期主義出發(fā)，形成能夠一以貫之的策略。

從深度的Y軸來講，找到業(yè)務(wù)上與抗擊疫情最強(qiáng)關(guān)聯(lián)，能夠做出實(shí)際貢獻(xiàn)的點(diǎn)，加以放大；做一個(gè)“講故事”，而不是“喊口號(hào)”的人，從個(gè)體角度出發(fā)，選擇可以切入的貢獻(xiàn)點(diǎn)，將品牌文化融入到個(gè)體故事中。

仍然以Nike的例子作為收尾：快速的契合品牌基調(diào)的社交媒體廣告，配合抗疫基金項(xiàng)目、開放免費(fèi)課程、發(fā)起社媒互動(dòng)campaign——一個(gè)有規(guī)劃、有質(zhì)感的公益營(yíng)銷項(xiàng)目，從來不能單單用金錢來衡量其價(jià)值。

品牌如何避免“偽善”？