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編輯導(dǎo)語：運(yùn)營(yíng)的成功在于場(chǎng)景的定位，那么，場(chǎng)景在實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中又有什么指導(dǎo)意義呢？本文作者針對(duì)這個(gè)問題為我們做出了解答。

上一期關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)工作詳解中16個(gè)核心運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的私信絡(luò)繹不絕，也結(jié)識(shí)了不少同行，在此謝謝大家的關(guān)注，歡迎大家的討論與轉(zhuǎn)發(fā)、贊賞與質(zhì)疑。

今天給大家?guī)淼氖荁端運(yùn)營(yíng)第三期，B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理如何聚焦市場(chǎng)選擇？

在我看來，運(yùn)營(yíng)者當(dāng)以四兩撥千斤，而不以一斤茅臺(tái)論英雄。

1. 運(yùn)營(yíng)的成功在于場(chǎng)景的定位

上一期中，我將銷售場(chǎng)景的定位放在了顯著的首位，很多人反饋了不理解，為什么要搞這么復(fù)雜？說清楚產(chǎn)品是干什么的，告訴銷售團(tuán)隊(duì)甩開膀子賣就行了，酒桌上先來一斤茅臺(tái)再談產(chǎn)品，總是會(huì)賣出去的。

誠(chéng)然，一斤英雄固然是英雄，但歸根結(jié)底這是商務(wù)上的成功（銷售出去了），也算研發(fā)的成功（交付沒問題），但絕不是運(yùn)營(yíng)的成功。

我們可以稱之為成熟銷售體系的自然流量，這部分流量不因運(yùn)營(yíng)的存在而存在，也不因運(yùn)營(yíng)的消失而消失。

那么場(chǎng)景到底是什么？

從客戶的視角看，用戶從來沒有購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)，而是因?yàn)槟承┰?，需要?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的某種進(jìn)步，我們將這部分進(jìn)步稱之為客戶需要完成的“任務(wù)（JOB）”，而任務(wù)就構(gòu)成了產(chǎn)品銷售的原始驅(qū)動(dòng)力。

從我們的視角看，場(chǎng)景的全稱應(yīng)該是銷售場(chǎng)景，我的定義是：“找到在特殊背景下需要取得進(jìn)步的客戶，幫助他完成任務(wù)?！?/p>

1.1 特殊背景

內(nèi)外部環(huán)境改變，例如國(guó)家政策改變，IT業(yè)務(wù)變革，某種事件的驅(qū)動(dòng)

1.2 客戶畫像

能夠清晰標(biāo)明客戶的特點(diǎn)，例如某細(xì)分行業(yè)，老產(chǎn)品老客戶，政策監(jiān)管名單

1.3 痛點(diǎn)描述

需求有很多，在需求中哪些是剛需重點(diǎn)突出，包括不解決該需求會(huì)導(dǎo)致什么難以接受的問題，例如不帶眼鏡看不遠(yuǎn)，但也有人戴眼鏡是想提升顏值

1.4 產(chǎn)品價(jià)值

我們?nèi)绾谓鉀Q這個(gè)需求，給客戶帶來什么業(yè)務(wù)價(jià)值，例如帶了眼鏡可以看到遠(yuǎn)處的小字。

這里有個(gè)非常重要的前提，一定要站在客戶視角，而不是產(chǎn)品視角去描述，客戶喝農(nóng)夫山泉是為了解渴，不是為了喝里面的那點(diǎn)甜味。

2. 場(chǎng)景在實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景的指導(dǎo)意義

場(chǎng)景就像靶子，我們努力將子彈射向靶子，但絕不阻止或影響到子彈射向其他地方。而運(yùn)營(yíng)的意義就是要圈出那個(gè)靶子，因?yàn)樗滥膫€(gè)靶子最近最大，而其他靶子則又遠(yuǎn)又小。

場(chǎng)景就是告訴銷售團(tuán)隊(duì)，打向哪里最容易、最高效、最有把握。

那么，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理們是如何選擇場(chǎng)景的？

場(chǎng)景不在于多，80個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)等于沒有，場(chǎng)景在于精準(zhǔn)的定位，能夠清晰指導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)的方法論。具體來說，我們需要把產(chǎn)品分為三個(gè)階段，每個(gè)階段都有著相當(dāng)大的不同。

2.1 產(chǎn)品進(jìn)入期

全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，產(chǎn)品直接定義場(chǎng)景，限制較大。

2.1.1 產(chǎn)品面臨的外部矛盾

無人知曉，沒有客戶愿意做第一個(gè)吃螃蟹的人。就像當(dāng)年華為開始做消費(fèi)者路由器，雖然B端路由器的華為品牌已經(jīng)穩(wěn)坐第一，但初期C端用戶并不買賬，甚至?xí)柸A為是誰？直到現(xiàn)在還與TPlink保持著較大差距。

2.1.2 產(chǎn)品面臨的內(nèi)部矛盾

銷售團(tuán)隊(duì)不敢賣，怕產(chǎn)品出問題影響客戶業(yè)務(wù)；銷售團(tuán)隊(duì)不想賣，賣成熟產(chǎn)品都不一定完成銷售任務(wù)，不愿把精力投入到未知產(chǎn)出的產(chǎn)品上。

所以，此時(shí)定位的主要銷售場(chǎng)景應(yīng)滿足以下特點(diǎn)：

2.1.2.1 場(chǎng)景描述足夠精準(zhǔn)

何謂精準(zhǔn)？

“目標(biāo)為中型客戶”這種描述是非常不準(zhǔn)確的，對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)沒有任何指導(dǎo)意義。應(yīng)該為“什么大行業(yè)、什么細(xì)分行業(yè)、具備什么樣的需求、具備該需求往往有什么特點(diǎn)、實(shí)際需求是什么、實(shí)際例子?！?/p>

比如：“企業(yè)、零售、門店每天與總部傳遞表單信息，遇到過高峰時(shí)間段因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)卡頓導(dǎo)致客戶無法正常付費(fèi)，造成了很大的影響。需要保證業(yè)務(wù)傳遞效率和高可用性，全家Family?！?/p>

不僅要描述銷售場(chǎng)景，也要描述什么場(chǎng)景不銷售，防止銷售精力不聚焦。

2.1.2.2 細(xì)分優(yōu)勢(shì)足夠顯著

針對(duì)客戶的痛點(diǎn)，要做到一擊即中。同時(shí)，要以差異化功能來滿足客戶的需求。避免與巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，性價(jià)比同樣也是優(yōu)勢(shì)。

2.1.2.3 老客戶廣泛存在的細(xì)分場(chǎng)景

成熟產(chǎn)品的老客戶已經(jīng)具備一定的商務(wù)聯(lián)系，在老客戶中篩選名單，因?yàn)榭蛻舾菀捉邮芤粋€(gè)他所認(rèn)可產(chǎn)品的廠商推出的新產(chǎn)品。

總結(jié)：選擇的場(chǎng)景是研發(fā)最有自信的細(xì)分場(chǎng)景，用戶最有可能買單，產(chǎn)品最有優(yōu)勢(shì)，盡量在老客戶中篩選。

2.2 產(chǎn)品成長(zhǎng)期

產(chǎn)品逐漸從細(xì)分市場(chǎng)向主戰(zhàn)場(chǎng)過渡，開始面臨真正的競(jìng)爭(zhēng)，場(chǎng)景可以驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)。

2.2.1 產(chǎn)品面臨的外部矛盾

隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增強(qiáng)，銷售額迅速增長(zhǎng)，品牌影響力逐漸加深，產(chǎn)品逐漸從細(xì)分市場(chǎng)向主戰(zhàn)場(chǎng)過渡，面臨更為直接的沖突和針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)。

2.2.2 產(chǎn)品面臨的內(nèi)部矛盾

因?yàn)樵鲩L(zhǎng)率的要求，產(chǎn)品已不滿足于相對(duì)較小的細(xì)分市場(chǎng)，需要在更大的主戰(zhàn)場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。銷售團(tuán)隊(duì)也是不可控的被動(dòng)卷入到新的場(chǎng)景中，其中某些場(chǎng)景一定包含在主戰(zhàn)場(chǎng)中。

所以，此時(shí)定位的主要銷售場(chǎng)景應(yīng)滿足以下特點(diǎn)：

2.2.2.1 市場(chǎng)足夠大

不成熟的藍(lán)海市場(chǎng)或成熟的紅海市場(chǎng)，項(xiàng)目技術(shù)足夠大，普適性需求分成容易進(jìn)行覆蓋。

2.2.2.2 客戶的需求未被友商完全滿足，可以構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)

主戰(zhàn)場(chǎng)中的某些需求友商雖然滿足但是解決的不夠好，沒有達(dá)到日益增長(zhǎng)的客戶預(yù)期。

2.2.2.3 老客戶群體的持續(xù)覆蓋

不同于產(chǎn)品進(jìn)入期的客戶篩選，此時(shí)應(yīng)該廣泛覆蓋老客戶，明確客戶需求場(chǎng)景是否匹配。

總結(jié)：選擇的場(chǎng)景市場(chǎng)足夠大，友商需求滿足不夠好，可以構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)老客戶群體要做到充分覆蓋。

2.3 產(chǎn)品飽和期

產(chǎn)品逐漸在主戰(zhàn)場(chǎng)達(dá)到頂峰，銷售額增長(zhǎng)放緩，惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品需找到新場(chǎng)景。

2.3.1 產(chǎn)品面臨的外部矛盾

銷售額逐漸達(dá)到瓶頸，惡性競(jìng)爭(zhēng)（虧本賺吆喝）時(shí)有發(fā)生，主戰(zhàn)場(chǎng)看不到增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.3.2 產(chǎn)品面臨的內(nèi)部矛盾

銷售團(tuán)隊(duì)固守本來的銷售路線，不愿突破，滿足于老場(chǎng)景老需求，業(yè)務(wù)模式守舊。

所以，此時(shí)定位的主要銷售場(chǎng)景應(yīng)滿足以下特點(diǎn)：

2.3.2.1 新目標(biāo)客戶，新場(chǎng)景

不斷發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新場(chǎng)景新市場(chǎng)，尋找新的目標(biāo)客戶，畫像更加細(xì)分。

2.3.2.2 新業(yè)務(wù)模式

通過不同的業(yè)務(wù)模式來擴(kuò)充場(chǎng)景覆蓋，比如直銷轉(zhuǎn)分銷，線下加線上等。

2.3.2.3 競(jìng)品替換

找到競(jìng)品在哪些場(chǎng)景中過的很滋潤(rùn)，分析為什么自身產(chǎn)品沒有在此場(chǎng)景有效競(jìng)爭(zhēng)，形成針對(duì)性方法進(jìn)行覆蓋。

總結(jié)：創(chuàng)新性的新目標(biāo)客戶，新場(chǎng)景，新業(yè)務(wù)模式煥發(fā)產(chǎn)品銷售第二春，同時(shí)復(fù)盤競(jìng)品銷售情況進(jìn)行針對(duì)性打擊。

本文由 @Kevin T 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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