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有多少項(xiàng)目不是產(chǎn)品已經(jīng)打磨合格了之后，才想著去了解用戶實(shí)際市場(chǎng)需求？

文化程度較低的用戶群體，對(duì)于產(chǎn)品冷啟動(dòng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是觸網(wǎng)程度不深的那類群體。那么，兒童、老人、務(wù)工青年，這三類人群觸網(wǎng)相對(duì)較低。兒童、老人可以通過(guò)觸網(wǎng)較深的家庭成員作為媒介，促成相應(yīng)的信息傳達(dá)。今天主要講講務(wù)工青年群體的產(chǎn)品冷啟動(dòng)問(wèn)題。

一、群體特點(diǎn)

務(wù)工青年這類群體，有其獨(dú)特的人群屬性，既有別于久居農(nóng)村的小鎮(zhèn)青年，又有別于生活在城市的白領(lǐng)階層；他恰好處在兩類人群中的邊緣地帶：缺乏身份認(rèn)同，同時(shí)社會(huì)地位不高。這就導(dǎo)致了他們的社交行為、生活行為的特點(diǎn)迥異。

1. 人口流動(dòng)性大，身份認(rèn)同感弱

務(wù)工青年雖然極力想要擺脫出生地烙下的小鎮(zhèn)印記，融入城市生活，實(shí)則難度極大。閑時(shí)進(jìn)城工作，忙時(shí)回家務(wù)農(nóng)的生活方式，讓他們產(chǎn)生極高的流動(dòng)性。沒(méi)等在一個(gè)地方熟悉，就有可能需要離開(kāi)，等到再次進(jìn)城，可能已經(jīng)更換工作地。

這種不穩(wěn)定的流動(dòng)性也造就了務(wù)工青年在一個(gè)城市的歸屬感薄弱。加之各地域生活行為習(xí)慣的差異，城市白領(lǐng)對(duì)務(wù)工青年本身的刻板成見(jiàn)，導(dǎo)致他們與所在城市格格不入，進(jìn)而游走在城市和農(nóng)村的邊緣。缺乏身份認(rèn)同的他們，成了城市底層勞動(dòng)人民中最尷尬的組成部分。

2. 職業(yè)層次偏低，消費(fèi)能力有限

務(wù)工青年由于文化程度的限制，導(dǎo)致諸多具備一定社會(huì)技能和網(wǎng)絡(luò)技能的工種無(wú)法勝任，只能從事相對(duì)不需要文化技能的銷售、收銀、服務(wù)員、民工、中介等，社會(huì)層次相對(duì)較低的工種。

此類職業(yè)，工作壓力大，工時(shí)長(zhǎng)，收入低。缺乏更多的時(shí)間進(jìn)行社交活動(dòng)，沒(méi)有足夠的收入來(lái)源支持外出游玩，加之城市本身賦予他們的社會(huì)屬性，導(dǎo)致其只能游走在城市消費(fèi)的末端。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋求身份認(rèn)同，在線上進(jìn)行金錢消費(fèi)也便成了他們接觸外界的一扇窗戶。

3. 觸網(wǎng)娛樂(lè)為主，閱讀縱深不夠

務(wù)工青年接觸網(wǎng)絡(luò)，以?shī)蕵?lè)為主，游戲，社交，視頻，音樂(lè)四大塊占據(jù)其上網(wǎng)時(shí)間的九成以上。他們對(duì)信息敏感程度較低，對(duì)其而言，手機(jī)無(wú)非就是psp、mp4和電話功能的集合體。實(shí)際的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，務(wù)工青年在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)，除了購(gòu)物外，基本上都花在以上四方面。

他們的這種上網(wǎng)軌跡，閱讀縱深遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無(wú)論是今日頭條，還是公眾號(hào)，通過(guò)文字的剖析及解讀，想要抓住此類人群的注意力，困難程度可想而知。那么，用在白領(lǐng)青年身上的熱點(diǎn)造勢(shì)，話題營(yíng)銷等有效手段，到了他們身上，威力大大降低。

4. 喜愛(ài)網(wǎng)上聊天，偏好陌生社交

由于日常生活能夠接觸的人群?jiǎn)挝粯O其有限，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道認(rèn)識(shí)更多人就成了他們較為強(qiáng)烈的訴求。實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，qq是其主要使用的社交工具，微信，微博則鮮有接觸，而像有緣網(wǎng)、閏土網(wǎng)等陌生人相親交友網(wǎng)站，則在務(wù)工青年當(dāng)中倍受青睞。

從他們的上網(wǎng)軌跡來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)的匿名性、無(wú)疆域性，能夠讓他們擺脫身份限制，獲得網(wǎng)絡(luò)群體屬性的認(rèn)同。同時(shí)可以不用考慮社會(huì)輿論，能夠暢所欲言，導(dǎo)致他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的行為也趨于大膽，露骨。各種社交軟件內(nèi)的騷擾信息，人身攻擊和謾罵等行為也側(cè)面佐證了這一點(diǎn)。

二、群體活動(dòng)范圍

由于絕大部分的時(shí)間都在工作，同時(shí)又沒(méi)有城市白領(lǐng)階層的周末雙休制度，務(wù)工青年多數(shù)時(shí)間都是滯留在工作場(chǎng)所，偶有的法定假日反而不知何去何從。

1. 周末逛街，平時(shí)在家

周末出去逛逛街，平時(shí)下班窩在家，是務(wù)工青年們多數(shù)的生活常態(tài)。由于工作區(qū)域多是里城區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)的地方，平時(shí)不太可能來(lái)回顛簸，偶有調(diào)班休息，成了他們購(gòu)買基本必需品的獨(dú)立日。當(dāng)然，隨著電商系統(tǒng)的發(fā)展，他們將會(huì)更加趨向宅一族。

窩在家里的時(shí)間，多半是通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)打發(fā)時(shí)間，至于上網(wǎng)內(nèi)容，便是前文提到的四大部分。隨著智能手機(jī)的普及和無(wú)限網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，務(wù)工青年上網(wǎng)的頻次和停留時(shí)間，只會(huì)更長(zhǎng)，不會(huì)更短。

2. 上班時(shí)間，枯燥乏味

鑒于務(wù)工青年大部分的時(shí)間都是上班，那么這里是一個(gè)不得不說(shuō)的點(diǎn)。工作地點(diǎn)就是一個(gè)比較精準(zhǔn)的下線用戶群體聚集地，想要獲取這些用戶，那么就可以在這些聚集地上做些文章。至于如何去做，下面可以探討。

上班時(shí)間，簡(jiǎn)單機(jī)械，枯燥乏味，屬于簡(jiǎn)單體力勞動(dòng)。在這種情況下，上班期間基本上無(wú)法和城市白領(lǐng)一樣，吸收外界信息。

3. 社交狹小，難遇知音

缺乏有效的社交圈子，接觸外界信息又少，就造成了他們相對(duì)封閉的信息繭房，信息繭房?jī)?nèi)的回音效應(yīng)，可以發(fā)酵人際關(guān)系的口碑傳播，進(jìn)而引發(fā)滾雪球效應(yīng)。那么相對(duì)較窄的活動(dòng)范圍，使得該群體在使用決策上，可以更加迅速。

筆者認(rèn)為，社交狹窄，對(duì)于產(chǎn)品啟動(dòng)，有好有壞，關(guān)鍵是趨利避害，才能夠獲得更快速度的該類群體用戶。

三、觸達(dá)群體方式

基于務(wù)工青年的群體屬性和活動(dòng)范圍，基本可以確定，促達(dá)該類人群的推廣方式，大致有以下幾點(diǎn)見(jiàn)解可供采用。

1. 線上觸達(dá)

該類群體的上網(wǎng)軌跡相對(duì)單一，動(dòng)機(jī)也較明顯，那么，想要觸達(dá)該類群體，必然要在他們上網(wǎng)軌跡過(guò)程中進(jìn)行展示攔截。

• 搞笑視頻網(wǎng)站的貼片廣告、搞笑視頻的廣告植入，快拍便是一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的觸達(dá)平臺(tái)；
• 社交軟件的廣告投放，成本相對(duì)較高，QQ作為主要投放渠道，微信次之，微博再次之；
• 游戲內(nèi)的廣告植入，也可以作為宣傳推廣的一種途徑，視產(chǎn)品情況而定；
• 相親交友網(wǎng)站，強(qiáng)烈建議，用戶精準(zhǔn)，同時(shí)效果立桿見(jiàn)影，有緣網(wǎng)可以作為主要嘗試渠道。

當(dāng)然，像游戲貼吧，交友社區(qū)等與上述幾類相關(guān)媒介，也可以作為初期產(chǎn)品啟動(dòng)的嘗試。

2. 線下觸達(dá)

如前文所說(shuō)，務(wù)工青年線下活動(dòng)區(qū)域不多，大部分時(shí)間都是窩在家里，基于這種情況，我認(rèn)為高效而精準(zhǔn)的方式，是深入該類人群工作的地方。

比如，針對(duì)工廠務(wù)工人員，那么可以進(jìn)行大客戶營(yíng)銷，在工廠老板身上下文章，通過(guò)一定的利益捆綁搞定工廠老板，讓老板能夠配合做相應(yīng)的推廣，效果必然顯著。

四、冷啟動(dòng)最佳路線

當(dāng)你選擇了該類人群作為目標(biāo)用戶，那么你必然要在推廣方式上走非同尋常的路線，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)冷啟動(dòng)路線是：線上試點(diǎn)-制作可行MVP-推廣抓取用戶-打磨產(chǎn)品。

而文化層次相對(duì)較低的人群，最好將推廣渠道下沉到線下，不是說(shuō)線上渠道不可取，而是在產(chǎn)品冷啟動(dòng)是，資金流還沒(méi)有大到可以支出較大推廣費(fèi)用時(shí)，線下成了較為精準(zhǔn)的攫取用戶方式。

筆者認(rèn)為，該類產(chǎn)品的冷啟動(dòng)路線應(yīng)該是這樣的：線下測(cè)試服務(wù)或產(chǎn)品的需求剛度，了解之后借助微信或者app開(kāi)發(fā)出可行MVP，然后進(jìn)行用戶抓取，同時(shí)打磨產(chǎn)品。

以筆者走的彎路來(lái)看，最大的錯(cuò)誤方式便是：開(kāi)發(fā)MVP，抓取用戶，抓取失敗，項(xiàng)目停止。表面看起來(lái)像是極地發(fā)生概率的錯(cuò)誤，實(shí)際操作過(guò)程卻會(huì)產(chǎn)生很多。

試問(wèn)，有多少項(xiàng)目不是產(chǎn)品已經(jīng)打磨合格了之后，才想著去了解用戶實(shí)際市場(chǎng)需求？

本文由 @簡(jiǎn)杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。