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榮耀標識快手、抖音”淘寶化”的內(nèi)在邏輯：從流量分發(fā)到需求分發(fā)
編輯導語：?隨著各大平臺的戰(zhàn)略升級以及競爭的不斷加劇，越來越多的平臺選擇進軍電商市場，其中抖音與快手憑借在短視頻領域的優(yōu)勢，快速捕捉用戶需求，并在商業(yè)化的道路上對淘寶造成沖擊。如今，抖音發(fā)布了直播間將不再支持第三方電商平臺鏈接的新規(guī)定，這又是為何呢？我們來看本文作者的分析。
“封禁”外鏈之后，抖音的商業(yè)化正在進入新的提速階段。
8月26日，抖音直播發(fā)布新規(guī)定：從10月9日起，直播間將不再支持第三方電商平臺鏈接，外界普遍認為，抖音此舉意在加速抖音小店電商生態(tài)閉環(huán)進程。
背后的原因，恐怕與Tiktok在海外遇到的困境不無聯(lián)系。在海外業(yè)務受挫之后，字節(jié)想要達成預定的增長目標，國內(nèi)的商業(yè)化進程也會加速。連鎖反應下，整個直播電商行業(yè)可能正在進入一個商業(yè)化加速期。
一、抖音封禁外鏈背后的底層邏輯：從信息分發(fā)到需求分發(fā)
從6月18日抖音電商部門升為一級部門，到今年抖音小店扶持動作不斷，再到如今封禁外鏈，作為日活4.5億的超級流量平臺，抖音似乎正在謀求從流量平臺到電商平臺的轉型。
快手方面最近也動作頻頻，最近，快手方面對小店規(guī)則進行了一系列優(yōu)化更新，快手方面也希望通過搭建聯(lián)盟架構、細化商家入局細則等具體措施，嘗試搭建電商閉環(huán)生態(tài)。
對此，有觀點認為，快手抖音正越來越”淘寶化”。
深究其因不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨商業(yè)模式的成功，是抖音、快手試圖打造帶貨商業(yè)閉環(huán)的基礎。
實際上，除了商業(yè)化的加速的誘因之外，直播電商的商業(yè)模式已經(jīng)被驗證:社交電商、垂直電商、綜合電商之外，直播帶貨正在成為電商的”第四形態(tài)”。
“直播帶貨可以看作是一個線上導購+精選貨架。”某零售企業(yè)華北區(qū)域負責人對互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：”本質(zhì)上，直播也是一個新興的零售渠道，只不過渠道另一端的潛在轉化數(shù)量級相當高，轉化效率也要高于傳統(tǒng)渠道。”
后疫情時代，直播成為一種電商基礎設施之后，直播帶貨本身也在成為繼傳統(tǒng)電商、新零售之后又一種新的人貨鏈接渠道，而存量時代，人貨鏈接的渠道效率往往大于認知效率。
美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）曾經(jīng)提出一個”定位理論”，其中一個核心觀點是要求企業(yè)在顧客心智中成為”領域第一”，也就是所謂”占領用戶心智”。
可口可樂、NIKE、京東、天貓等眾多企業(yè)的成功，都離不開這一核心理論，這其實是一種人貨鏈接的”認知效率”：品牌認知感越強，決策轉化路徑也就越短，轉化效率也就更高。
而直播帶貨的成功則印證了另一種效率法則：渠道效率。
存量市場中，用戶認知接近固化，渠道觸達對于人貨鏈接的轉化就顯得極為重要。
以直播帶貨為例：直播帶貨，其實就是一場實時在線的供需匹配，當運營端深度洞察C端消費需求，與直播流量屬性相匹配之后，規(guī)模供給匹配規(guī)模需求，帶貨自然很猛，這其實就是一種零售的渠道效率。
基于流量分發(fā)的邏輯，直播帶貨興起之前的抖音快手其實一直以來都是做的都是流量變現(xiàn)的生意，說白了就是賣流量，本質(zhì)上是做的注意力分發(fā)。但存量增長時代，單純依靠流量變現(xiàn)的增長時代已經(jīng)結束。
從底層邏輯上來看，從賣流量到賣貨的轉變實際上是平臺從流量分發(fā)到需求分發(fā)的轉變，相比流量分發(fā)，需求分發(fā)的轉化路徑更短，其價值自然就更高。
從流量價值的角度來看，流量價值=流量覆蓋X轉化效率X流量屬性，從流量覆蓋上來看，抖音4億DAU、快手超3億DAU，都是基礎設施級別的頂流；從轉化效率上來，純流量分發(fā)轉化路徑長于直播帶貨的需求分發(fā)路徑，因而后者的人貨鏈接效率更高。
一句話概括，抖音、快手做生直播電商的生態(tài)閉環(huán)，轉化路徑更短，流量變現(xiàn)效率更高，未來的商業(yè)增長空間也就越大。
二、后直播電商時代，供應鏈或成直播電商”勝負手”
直播平臺做閉環(huán)電商生態(tài)，有機遇也有挑戰(zhàn)，比如說物流和供應鏈，長期來看，這也是構筑直播電商核心競爭力的關鍵。
物流方面：雖然已經(jīng)”站在巨人的肩膀上”，但公共物流資源是一方面，關鍵還是要依靠物流形成核心競爭力。
比如：菜鳥網(wǎng)絡整合三通一達，為形成了淘寶物流上核心能力，京東持續(xù)投入多年打造京東物流，最終形成電商物流核心競爭力，就連拼多多也開始下場做物流。
而對于快手和抖音來說，從0到1的打造核心物流競爭力，仍然是一個巨大的挑戰(zhàn)。
在供應鏈方面：一直以來供應鏈都是直播帶貨的核心，抖音、快手也意識到了打造平臺核心供應鏈能力的重要性。
快手方面：今年5月份，快手科技與京東零售簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌 影響和數(shù)據(jù)能力共建上展開深入合作；抖音方面，今年7月底抖音電商與蘇寧公布合作，蘇寧易購將為抖音電商提供供應鏈服務。
不過，直播電商與傳統(tǒng)電商的合作，實際上也頗有幾分”貌合神離”，短期合作可能只是過渡。長期來看，直播電商也需要打造自己的核心供應鏈能力。其背后的原因在于，供應鏈和物流的”幕后實力”，實際上很大程度上決定直播帶貨的上限。
比如：從GMV 上來看，整個2019年，淘寶直播預估實現(xiàn)年GMV 2500億，抖音直播和快手直播的GMV則預計分別為400億和250億。數(shù)據(jù)背后，則是供應鏈領域深耕的以及整體電商生態(tài)的完善度的體現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）認為，直播平做直播電商，內(nèi)容決定平臺流量基本面，直播帶貨成熟度決定平臺流量轉化效率，供應鏈效率最終決定平臺商業(yè)變現(xiàn)高度。
從直播平臺電商化的商業(yè)邏輯上來看，一方面內(nèi)容決定了平臺的流量池的廣度和深度；另一方面，直播帶貨則是高效的流量變現(xiàn)方式，商業(yè)上越成熟的直播帶貨，越容易發(fā)生轉化，其變現(xiàn)效率也就越高。
為什么說供應鏈效率是最終決定商業(yè)變現(xiàn)天花板的”勝負手”？
從本質(zhì)上來看，直播帶貨核心價值在于規(guī)模供給匹配規(guī)模供需之后，規(guī)模效益對C端的讓利。所以供應鏈效率越高，這樣的讓利空間越大，并最終轉化為平臺優(yōu)質(zhì)低價的核心競爭力。
整體來看，無論是合作還是自建供應鏈，抖音、快手的目的可能還是建立起從流量生態(tài)到商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)的內(nèi)循環(huán)：用內(nèi)容獲取流量，通過直播帶貨發(fā)生轉化，常態(tài)化的帶貨直播之后，形成用戶黏性，從而自發(fā)生成價值更高的電商流量，形成內(nèi)循環(huán)。
也就是說，平臺封禁外鏈是”術”、打造供應鏈體系是”法”、流量變現(xiàn)到需求價值變現(xiàn)才是”道”。”道法自然”的結果是形成完整的流量-電商內(nèi)循環(huán)生態(tài)，以小店、直播帶貨為變現(xiàn)工具，實現(xiàn)商業(yè)增長的效益的帕累托最優(yōu)解。
三、閉環(huán)商業(yè)生態(tài)之后，直播電商或迎上市窗口期
資本與商業(yè)是經(jīng)濟活動的一體兩面，基于商業(yè)模式的進化，資本市場會進行相應調(diào)整，同樣很多商業(yè)上的變化，也往往有資本層面的考慮。
“構建電商閉環(huán)生態(tài)之后，下一步可能就是IPO了。”某投行人士對互聯(lián)網(wǎng)江湖表示，”其實從資本價值判斷的角度來看，直播平臺自營商業(yè)生態(tài)閉環(huán)與賣流量的內(nèi)容平臺在PE水平上的差異其實還挺大的。”
IPO上市是一門很深的學問，為什么上市？什么時候上市？都是企業(yè)決策者需要深思熟慮的問題。
對于抖音、快手的母公司而言，雖然有IPO的實力，但俗話說”好飯不怕晚”，抖音、快手作為頭部平臺，閉環(huán)電商生態(tài)構建完畢之后，直播電商或?qū)⒂瓉硪徊ㄉ鲜写翱谄凇?/p>
根據(jù)天眼查App融資信息顯示，去年年底，快手獲得騰訊近30億美元融資，彼時估值已經(jīng)達到286億美元。
根據(jù)此前36氪報道，快手可能將于今明兩年上市。字節(jié)跳動方面，今年7月底，有消息生成字節(jié)跳動中國業(yè)務正在考慮在香港或上海上市，字節(jié)跳動方面回應不予置評。
從時間節(jié)點上來看，抖音此次封禁外鏈，加速構建電商生態(tài)閉環(huán)，可能也有估值方面的考慮。
一方面，海外業(yè)務命運前途未卜的情況下，字節(jié)需要用”電商故事”來對沖資本市場上可能存在的負面影響；另一方面，從企業(yè)價值判斷的角度來看，電商估值法優(yōu)于內(nèi)容平臺估值法。
資本市場對于不同階段企業(yè)的價值判斷標準是不同的，比如：對于內(nèi)容平臺來說，無論是短視頻平臺還是直播平臺，DAU、MAU是很重要的增長指標，更看重企業(yè)增長性。存量時代，這樣的增長性雖然還在，但顯然后勁不足，很難支持起企業(yè)長期價值。
但電商估值法卻不同，只要有穩(wěn)定的供應鏈，有足夠的流量池，變現(xiàn)是一個持續(xù)釋放價值的過程。換句話來說，直播平臺構建電商商業(yè)閉環(huán)，其實也會有對于今后在二級市場表現(xiàn)產(chǎn)生長期影響。
“對于生態(tài)型平臺互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可能會用STOP（分類總加）估值法，將其不同業(yè)務按照不同的估值方法判斷價值，再根據(jù)持股比例等因素匯總，得出企業(yè)的價值總和。”上述投行人士對互聯(lián)網(wǎng)江湖表示。
“抖音、快手一旦建立起完善的電商生態(tài)，在STOP估值方法下，其內(nèi)容業(yè)務與電商業(yè)務分類分別進行估值，再考慮到業(yè)務間的流量協(xié)同，其最終估值可能會更高。”
《資本的限度》中有這樣一句令人印象深刻的話：”我們無法在研究的一開始就界定價值，而是必須在研究的進程中發(fā)現(xiàn)價值。”換句話來說，任何的估值方法都不絕對，對于業(yè)務逐漸多元化、生態(tài)化發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，如何準確地判斷企業(yè)的真實價值是值得持續(xù)研究的課題。
對于抖音、快手等直播電商而言，IPO則是另外一個起點，未來IPO之后，行業(yè)中又將發(fā)生怎樣的變化，值得人們?nèi)リP注和期待。
#專欄作家#
劉志剛，微信：13124791216，微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領域深度報道。
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