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編輯導讀：不管是從前還是現(xiàn)在，文玩都是小眾的一個行業(yè)，但是用戶粘性高，交易額大。隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)和基礎設施的快速發(fā)展，文玩行業(yè)發(fā)生了哪些變化？本文將從文玩電商運營的角度出發(fā)，進行兩個方面的分析，希望對你有幫助。

隨著微信H5、小程序、視頻直播等基礎設施的發(fā)展和普及，文玩電商這幾年成交額增長非?？?，頭部產(chǎn)品除了交易體系外，直播鑒定、低價撿漏拍賣、社區(qū)等核心服務也很相似。

文玩剛觸電時，買家主要還是圈子內(nèi)的年齡偏大的用戶群體。這部分是存量用戶，有些是從業(yè)者，合適的價格則買進賣出，有些是收藏愛好。他們對品類的涉足非常廣泛，從玉石翡翠、紫砂書畫，到手串古幣等，對于價格不是很高的物品，他們都有一定的鑒別能力，符合偏好的孤品，決策成本不是很高，所以當操作門檻下降后，可以較快產(chǎn)生交易行為。

對于賣家來說，線上渠道匱乏，早期主要靠朋友圈不知疲倦的圖文廣告，混跡微信群來添加客戶，引導私下成交。

2015年中上線的微拍堂最早提供的微信H5拍賣工具，中心入口很弱，賣家主要通過微信朋友圈分享完成拍賣交易，最后微拍堂完成流量積累，演變成現(xiàn)在的中心流量平臺。大部分的個人賣家更像薄利多銷，朋友圈客群有限，很多賣家年紀偏大或者是單兵作戰(zhàn)，圖片處理和文字編輯能力也有限，成交價格大多數(shù)在100-500元。

2017-2018年，小程序、直播等形式的催化，讓更多的圈外人找到了一個參與橋梁，以鑒定服務來說，很多人家里的老物件，朋友送的玉石翡翠等，都很想知道真?zhèn)魏蛢r值。為什么很多文玩古玩或當代工藝品被稱為藝術(shù)品，因為不管是制作工藝材質(zhì)，還是當前的圖片處理技術(shù)，都讓它看起來很漂亮，并且有故事和話題。這讓新平臺找到了切入點或強化點。

目前市面上體量較大的幾個平臺，切入方式各有不同，但在產(chǎn)品形態(tài)上，基本都呈現(xiàn)了從鑒定服務、內(nèi)容、交易的協(xié)同，而最大的差異化有三個方面：

1. 第一是供應。首先是孤品屬性導致一些優(yōu)質(zhì)商家或藏家并非那么容易獲取，同時不同供應商價格差異較大，不像普通商品一樣能做到成本的透明，溢價差異很大。比如同樣是新疆和田玉，是否經(jīng)過蘇工雕刻，甚至是雕刻師傅的情況，價格完全不一樣。
2. 第二是保真服務。線下的玩家普遍要么從拍賣行購買，要么從熟食的商家出購買，一旦交易順利，復購率極高，最關(guān)鍵在于保真的信任度。建倉、鑒定、保真賠償?shù)韧度氩⒉坏?，尤其單量巨大的時候。
3. 第三是用戶運營。一方面是獲客的特殊性，一方面是用戶留存的特殊性。下面再剖析下這兩點。

一、競爭存量用戶，教育拉攏破圈增量用戶

對于垂直并且有圈子效應的用戶群體來說，獲客渠道算比較豐富的，上到廣告，下到社群。對普通民眾來說，這仍然是一個小眾品類，用戶量級并不算巨大。文玩的相關(guān)需求大多數(shù)時候并不是剛需去搜索，而是在內(nèi)容、社交場景下去觸發(fā)會比較理想。

投放上，信息流和社交媒體契合度會比較高，但同時對內(nèi)容和場景的圈定也比較強，還沒有進入到全民皆廣告的階段。在各大內(nèi)容平臺上，通過內(nèi)容制作來傳播，圍繞藏品、鑒定的搞笑視頻，也得到很好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

存量用戶頭部平臺競爭比較激烈，拼投放，拼內(nèi)容制作，拼線下資源。線下流量和用戶的社交關(guān)系，是文玩圈子最原始也最雄厚的流量。線下入口明顯且龐大，各個古玩城、集市、店鋪、交易市場、交流會展會等等非常多。

社交關(guān)系也即產(chǎn)品自增長是另外一個關(guān)鍵的方式。分享邀請裂變分拆在用戶的各個行為環(huán)節(jié)，充分利用流量規(guī)則，拉動商家、鑒定師、社區(qū)KOL。比如商家這一側(cè)，引導商家在自己的店鋪、私域流量做宣傳標識，引導客源關(guān)注到產(chǎn)品里的店鋪，這樣可以參與后續(xù)的直播和拍賣。而在消費者一側(cè)，社交關(guān)系里最常見的是分享出售藏品、交流、求購、鑒定等訴求的利用。

對于圈外用戶，主要難點一方面的愛好的觸達和普及，一方面是基本的鑒賞能力。拋開增值角度，文玩算是精神玩物，對于純新人，需要有一個文化普及和圈子帶入的破圈過程。

很多傳統(tǒng)的觸達形式，比如展會、集市、古玩城等，未必都適合破圈群體。

新的媒體和內(nèi)容形式是當下切入點之一，比如當下古董盜墓類IP很火，各家也逐步引進明星代言，潘粵明、夏雨，這些明星觸碰到了破圈的流量，讓大眾開始了解古董文玩，如何去結(jié)合這些IP來做內(nèi)容和營銷，以及傳統(tǒng)材質(zhì)與新的文化圖形象征結(jié)合等，覆蓋新的用戶群，這是新的契機。

二、“永久”留住用戶

文玩古玩用戶的價值周期就像一只被不斷吹氣膨脹的氣球，是遞進演化的。

隨著用戶的行為累加，在很長的時間里，會成為有持續(xù)粘性的圈子用戶，購買力也會隨著不斷增長的鑒賞能力而增強。圈內(nèi)用戶本身有購買力和鑒賞能力，但同時一般也有自己熟悉的交易渠道和社交關(guān)系，除非是有一定稀缺性的藏品，或者價格足夠低，否則轉(zhuǎn)移成本較高。如果想要不斷拓展圈外用戶，年輕用戶，那意味著要自己培育用戶的能力，整個用戶成長方向的核心就是持續(xù)提升用戶對文玩的喜愛及鑒賞能力。

產(chǎn)品層面的思路一方面是通過低價保真不斷吸引用戶購買，逐步加強用戶的購買信任度，并且邁出破圈的關(guān)鍵一步。另一方面通過鑒定服務，和內(nèi)容制作分發(fā)來普及知識或作為交流橋梁。

首先是畫像問題。在實際運營時，目前的畫像還是不夠厚的，主要還是圍繞用戶的行為指標來處理的，比如新用戶、活躍未購買用戶、首購用戶、VIP用戶、流失用戶等，再輔助促銷（紅包、撿漏拍、免單）、商品分類（商家類型、價格）、互動/分享行為引導、服務分層、內(nèi)容等手段。

可以做一些理想情況的假設，一個玩家的完整畫像應該是怎么樣呢？他接觸圈子的時長，他的所在地（可以判斷低于的交流文化、交易、品類特點），他手上的藏品情況（數(shù)量、價值、類型），他的是否會出售或置換，他的鑒賞能力，他的購買渠道，他的購買力等。除了個別維度外，平臺應該想辦法去增加用戶的畫像數(shù)據(jù)源，而不是只采用用戶在平臺上留下的那部分。

隨著用戶行為的深入，他們對收藏和社交的要求會越來越高，目前大量同質(zhì)化的商品及粗糙的推薦形式會得不到滿足，用戶之間、用戶和藏品之間、用戶信用和水平登記，都需要越來越精準的描述和匹配。

其次是用戶和服務劃分。每個成長階段的用戶，需要符合自己段位的藏品、社交和服務需求。這里既需要畫像的匹配支撐，和多樣性交流形式和門檻，也需要挖掘多樣性的服務和活動，比如線上藏品室、線上辦展、尋寶等。

通過更精準的畫像和服務的延伸，來真正延遲用戶同時在圈子和產(chǎn)品上的生命周期。

#專欄作家#

天佐，微信公眾號：運營有毒。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，擅長案例分析，線上運營和推廣。

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