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編輯導讀：本文作者復盤了自己把一個輪換多人的爛攤子扭轉為盈，月度凈利200萬的經歷，作者梳理了4個關鍵實操步驟，將重點聚焦在了全鏈路拆解上并從中提煉了一些心得，希望對大家有幫助。

2020年1月疫情期間，我接手了一個難啃的會員項目；受眾面窄、客單價高、產品體驗差，幾乎就是一個爛攤子。

在此之前，已經輪換過好3撥負責人，如果我不能力挽狂瀾，30多號人，2年多的心血，將付之東流；

9個月后，項目扭虧為盈，月度凈利200萬，我到底是怎么做到的？

一、全局分析，找到關鍵問題

1. 項目描述

這是個買斷制的會員服務平臺，為付費會員提供長達1年的增值服務，會員可以無限次的使用平臺內容的任意服務內容

2. 項目數據

• 高活躍：付費會員的平臺次周留存大于85%
• 高單價：客單價800元/人/年
• 高售后：32%的會員售后咨詢量
• 高成本：平均單項服務內容成本大于30萬
• 低新增：每周新增用戶數不足50人
• 低續費：10%的會員續費率

3. 主要新增來源

• 傳統的電商銷售渠道：京東、淘寶等
• 公眾號付費推廣

4. 項目分析

因為這個是買斷制的會員服務平臺，主要的營收是會員費，雖然客訴問題較大，但是高活躍的會員數據反映，會員對平臺是又愛又恨，雖然不太滿意，但是依舊長期使用，有種恨鐵不成鋼的感覺，并且長達1年的會員周期，為平臺的各項優化，和會員流失，爭取到了極大的空間。

綜上所述嗎，項目最大的問題是：新增會員帶來的營收，不足以支撐項目開支；

我把此時的項目比作1個水池，進水管的水龍頭偶爾冒出幾滴水，排水管漏水速度卻太大了

二、對癥下藥，尋找破局點

雖然通過上訴的描述，你已經發現了，項目需要治病的地方實在太多了，但是當前最主要的問題是先活命，所以我把新增用戶量，作為了項目全員最核心的指標。

———————-我開的藥方——————————-

1. 分析背景

• 會員服務是虛擬產品，會員邊際成本低，推廣成本高，單個會員推廣成本可達售價的20%；
• 通過會員抽樣回訪，30%的會員是通過朋友推薦才來購買的，信任背書是下單的重要因素；

2. 目的

提高新增用戶量

3. 目標

新增會員量5000人/月

4. 策略

拓展可持續的新增渠道

5. 措施

①　開辟信息流付費投放渠道：廣點通、趣頭條、知乎、小紅書、微信廣告等

②　提供會員裂變互推功能：邀請好友成為會員，各得50元獎勵

6. 關鍵點

措施1：

• 成本核算：有效交易成本低于推廣預算
• 用戶留存：用戶需留存在企業微信等能有效觸達的平臺內，避免投放用戶的流失損耗

措施2：

• 流程便捷：易懂，操作簡單，到賬迅速
• 風險規避：避免因為微信誘導分享，導致的功能封禁

7. 進度排期

兵慫慫1個，將慫慫一窩，團隊負責人需要為團隊，制定前行的策略。如果驗證可行就不斷優化；如果驗證不可行，就推倒從來；

8. 所需支持

• 設計1名：負責投放素材的制作
• 投放2名：負責投放渠道的測試/開拓
• 運營3名：負責投放用戶的2次付費激活
• 產品技術支持：負責推薦有獎功能的開發測試
• 財務支持：負責邀請成功的自動打款

三、精細運營，拆解鏈路

投放出單鏈路（以微信廣告為例）

①微信廣告→②關注公眾號→③添加企業微信→④用戶咨詢→⑤下單成功

（1）路徑分析

每花費6000元，獲得10000人關注公眾號，最終會員新增67人，單個會員投放成本86元，遠低于單投放預算200元

（2）路徑拆解

1）微信廣告→關注公眾號：關注重點是成本及用戶匹配度

• 構建畫像：通過之前會員的手機號，匹配騰訊廣告的用戶數據庫，得出一份用戶畫像，這份畫像的數據精準度相對于其他來源更加準確，也更加適合投放。依據騰訊廣告的用戶畫像顯示，我們的用戶畫像為：廣東省，本科學歷，30~39歲的女性為主

• 對照測試組：依據上述畫像，再調整投放人群的定向，每一個投放變量做50組投放測試組，每個測試組測試周期7天，依據投放變量、時間、數據效果，做對照顧測試表格記錄，最后匹配出最優投放素材及最優人群定向
• 數據表現：追蹤整體投放鏈路，從微信廣告至關注公眾號，可以做到0.6元1個用戶

2）關注公眾號→添加企業微信：增加路徑，是為了留存和觸達

設置路徑：

• 歡迎語/菜單欄/推文/：通過導語說明，引導用戶添加企業微信，可以獲得相應的福利
• 客服消息/模板消息：每日僅對昨天關注公眾號的用戶推送，關注福利消息，避免干擾和推送失效
• 問題說明：廣告投放的關注，不像自然關注一樣，馬上跳轉至公眾號首頁，而是僅顯示已關注的狀態（查看）；這樣路徑就有可能切斷，也考慮過直接投放企業微信，為什么還需要增加1個環節呢？因為同樣的投放單價，增加1步，能增加1次用戶觸達的機會，效益更高；

• 數據表現：平均添加轉換率在15%左右，也就是1個添加企業微信的獲客成本需要4元

3）添加企業微信→用戶咨詢：針對用戶差異，做定向營銷

• 用戶標簽：自建用戶標簽數據庫，將用戶進行分層分類處理，涉及用戶屬性、消費行為、產品意向、產品需求等，不同標簽類型的組合，都有特定的溝通話術，以此提升整體溝通意向，鎖定用戶需求，定向推送匹配消息。

• 自我營銷：通過企業微信朋友圈每日1次的朋友，搭建內容人設；小李、小張，小紅成為會員后，得到了很多優惠，使用非常方便，賺到了很多錢等等
• 數據表現：用戶咨詢率在30%左右，也就是咨詢會員的用戶成本是13元左右

4）用戶咨詢→下單成功：

• 營銷行為：企業微信特定的朋友圈廣告、定向消息文案、添加歡迎語、運營溝通過程中的讓利權限（優惠券、降價、活動延期），分享已有會員的體驗心得，以此來提升最后下單的決心
• 數據表現：下單轉化率在15%左右，也就是最終1個會員下單投放成本是86元左右

四、精簡sku，提高議價能力，增加消費場景

在此基礎上，我們還切入了會員的二次消費，即增加了會員服務內容，也帶動了多的營收。

1. 增加消費場景，形成自助餐效應

會員費=自助餐的場景券，當用戶進入自助餐場景后，會盡可能的購買低價產品，來賺回會員費，購買的越多，會員費越值錢；

所以在此基礎上，增加了會員行為鏈路上的各處低價高值的產品，培養用戶消費習慣，以此形成正向的消費循環

2. SKU精簡，增加單品效應，降低成本

在會員平臺上，同一類型產品從提供20多種產品選擇，刪減至2-3種，全平臺SKU縮減至原來的15%以內，打造單品的規模效應，提高單品服務率，讓單品服務規?；?，提高對上游供貨商的議價能力，降低采購成本，更容易獲得采購優惠，保持產品和價格雙優勢

最后，總結心得

剛剛接手項目時，整體斗志低迷，軍心渙散，而我更像剛投主公的軍師，必須在短時間內做出成績。因為如此，那么解決問題，就不能面面俱到，必須在短時間內找到最關鍵的破局點讓項目存活下來。有時候解決80%的問題，都不能提升20%的成績，但是找到最關鍵20%的問題，卻能達到事半功倍的效果。

作者：運營教授，公眾號：運營教授

本文由 @運營教授 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash, 基于 CC0 協議