編輯導讀：不管任何行業，拉新始終是最需要解決的問題。本文作者依據工作實踐中的所思所想，結合案例等分享了教育行業中常見的12種主動拉新的方式，并分別進行了簡要的說明分析，與大家分享。相信閱讀后，大家會對這些方法論有更加深入的洞察。

前言

上一篇文章（K12教育學生/老師/家長篇）發出后，相關產品找我聊關于挖掘用戶信息及拉新方式。因此，本文沉淀梳理教育領域目前常用的12種拉新方式以及轉化情況。

一、為什么要拉新？

教育領域學生份額相當于一塊蛋糕，卻有一堆人搶著吃，那誰能搶的更多一些呢？搶到的蛋糕 =市場份額。而教育用戶相對其他用戶比較特殊，當用戶從低幼的時候就在某品牌上課，大概率在升年級后會繼續續報。

換句話說，如果1年級的孩子上了X品牌，那么從1年級到高中都有可能忠于該品牌。所以，教育領域的拉新杠桿效應最強，而在低幼年級的拉新爭奪戰也極其激烈。

二、拉誰？

教培行業的用戶群體被分為家長和學生群體，拉新時，談成績提升打動家長卻無法打動學生，談教師幽默，寓教于樂滿足了學生又不被家長認可。

那么，我們拉新的目標用戶該如何設定呢？其實，在學生和家長用戶群體的文章中談到過，低幼的學生決策權更依賴家長，高年級的學生更具備自主決定權。之前的用戶訪談中，我們也發現，高年級的孩子如果喜歡一個老師，無論她是否名師都會死纏爛打的要求家長報名。

教育類用戶不同年級的留存差距較大，高中用戶高考完就沒有剛需，用戶會自然流失，而幼兒園的孩子從小班3歲開始學習，之后的15年時間時時刻刻都有需求，因此會成為長期用戶。綜上所述，K12拉新的重點和開口應該在低年級。最近幾年的開課年級下探，也可看到各大機構提高了對低齡孩子的關注度。

三、怎么拉 ？

拉新可分主動拉新和被動拉新，下文將詳述12種主動拉新的方式。

1. 主動拉新的12種方式

主動拉新是公司內運營伙伴的工作，有活動拉新、渠道拉新等不同玩法。以教育產品為例，枚舉拉新玩法：

（1）引流課（包含訓練營）

顧名思義通過0元課、低價課、公開課等方式吸引流量。引流課的關鍵在于價格低，據筆者觀察，目前市面上0元、1元、3元、9元、19元的價格的引流課較多。0-9元接近免費的價格可以大流量的吸引用戶，而19元、29元及以上的價格則可以對羊毛黨進行篩選，吸引付費意愿較強的用戶；

（2）工具拉新

提供免費的可供用戶使用的高頻工具，如拍照搜題、習題庫。接下來，我們看3個案例：

• 作業幫：通過拍照搜題躋身K12領域，建立了1.8億大數據題庫，緊接著推出“作業幫直播課”。并在作業幫工具中加入直播課入口tab以及低價課營銷入口，希望通過億級用戶的作業幫為直播課程導流；
• 猿輔導：猿輔導推出的小猿搜題和小猿口算目前都處于千萬級別用戶學習APP，可以看到小猿搜題底部也植入了“直播課”頁面，小猿口算頂部植入“49元低價課”banner位。
• 學而思網校：相比作業幫和猿輔導，學而思網校也有工具型產品：曉搜題和學而思口算。不過，“一股清流”的學而思網校產品矩陣并沒未加入任何導流入口和引導方式。

（3）盒子課拉新

如猿輔導、學而思網校、斑馬英語等，通過贈送高于49元課程價值的實物，擊中用戶低購買高獲取的心理，讓用戶產生物超所值的感覺。同時，有趣、新穎、好玩具備設計感的教材教具十分吸引孩子。

（4）活動拉新

活動拉新中最常用的就是老帶新：老同學推薦一位新同學注冊或報名成功，就可獲取優惠券。更有復雜的，會設計成階梯式，下線發展的越多，上線獲取的越多。

（5）講座拉新

講座拉新是線上/線下都比較常用的方式，在講座的選題上，要么針對熱點，要么針對痛點，這樣才能吸引并點燃家長。

如針對熱點“高考考點分析”，針對痛點“志愿填報講座”、“學生自律習慣的養成”，亦或是針對某學科產品解讀“KP之后，英語的下一個目標是什么”。

而線上和線下講座因信息傳遞形式不同，后續轉化率上也有差異，對比來看，線下講座親密度更高，更容易因為現場氛圍而打動用戶，講座后的答疑環節也更直接高效；線上講座由于隔著屏幕，親密度會有所降低，但線上講座對用戶來說更輕量化，隨時隨地都可參加。

很多講座之后會形成社群，以方便后續運營轉化。

（6）診斷拉新

診斷課的核心在于“診斷”，報名之后對學科進行診斷，診斷后分析階段也要讓家長不斷參與，了解孩子的不足。

診斷課一般的流程是：

1. 做一套X學科的試題。在老師的觀察下進行診斷答題，老師會記錄孩子的作答表現；
2. 聽老師講解分析。聽老師對題目的講解和分析，并記錄觀察孩子聽課狀態；
3. 收到一份兒診斷報告。根據孩子做題及聽課表現，出一份兒詳細的量化的診斷報告。

1v1診斷課在以上幾種拉新方式中轉化率教高。針對孩子個性化的診斷報告能實實在在的指出問題所在，并給予解決方案，最能戳中家長痛點。

（7）線下服務中心拉新

一個選址合理的線下教學服務點，也是拉新的渠道。

其一，家長更安心。很多家長都擔心在線教育機構跑路而無門可循，有線下教學點能讓家長覺得穩定、安全、踏實；

其二，答疑解惑。線下教學點有專業的教培老師負責答疑解惑，且線下的1v1溝通報班轉化率是線上客服咨詢的十幾倍；

其三，自身宣傳。如有報班意愿的家長，可以先選擇線下試聽，而家長服務區形成的家長團也是口碑宣傳的好區域；

（8）線下會展拉新

國際教育展、家長幫教育節等線下會展一般匯聚優質的公立院校/教培機構等，也會邀請很多教育行業的名師、校長來講座，前來學習圍觀的家長用戶也不在少數。

會展中心一般會有小展臺（如上圖），展臺會給注冊的家長免費送福利玩具/教材/布袋等。展臺周邊可以看到有很多家長圍觀詢問。

（9）商務拓展

商務拓展包括對資源的資源、制定戰略與市場合作等。譬如最常見的商務合作方式就是換量，很多家長為了讓孩子能更方便的上課，將某K12APP植入電視應用中，大屏觀看。

（10）電話推銷

屬于最常見也是最直接的推銷方式，但很多家長一看陌生電話號碼，或一接聽發現是銷售會立馬掛電話。所以這種方式的轉化率也是極低的，當然成本也不高。（最近筆者就經常接到這類電話，真的很反感）

但有一種情況的電話推銷效果效果截然相反，當新用戶主動注冊某品牌APP后，機構獲取手機號，教學顧問根據家長填寫的孩子信息進行電聯并深入溝通需求，然后推送相對應的課程，會讓家長覺得被關注。

（11 廣告投放

最近幾年，在線教育的線上廣告投放尤為頻繁，K12網校投放大爆發，曾有某機構的廣告投放經費達到千萬人民幣每天，電梯、地鐵、公交車站、朋友圈、抖音里隨處可見教育廣告。

（12）裂變拉新

隨著在線教育的風生水起，互聯網+教育相結合的裂變方式也不斷走向大眾視野。分銷裂變的玩法也越來越多樣化：如拼團返現、社群裂變、社群運營等。在分銷裂變中還有很多需要注意的事項，如分銷比例、裂變海報爆款設計要素、社群運營的套路等，之后有時間咱們可以細聊。

下面以3線城市某線下機構的“1天裂變2w+”成功案例拆解：

首先，通過投放“試題壓卷”（考生痛點+實時熱點），在朋友圈轉發拉新（朋友圈用戶范圍已篩選，大多是本地新用戶注冊），之后引導關注公眾號（導流公眾號），最后引導領取線下門店實體教材，實現店內轉化（店內轉化普遍高于線上）

2. 被動拉新

拉新的最高境界就是自傳播-口碑宣傳。

首先，口口相傳無疑是目前最最廉價的信息傳播方式；

其次，口碑宣傳可信度高。尤其當身邊的朋友、同事、親戚等獲得明顯成績再來宣傳時，相當于自帶成功案例；

最后，目標用戶群體最精準。當別人對這個話題感興趣并產生主題時，往往已經成為目標用戶。

結語

上文中我們總結了12種拉新的主動方式，左側偏教育行業特有的拉新方式，與課程結合直擊用戶痛點；右側偏互聯網通用渠道。具體如何選擇還需根據自身定位、目標、成本及收益來決定。

此外，我們也提到被動拉新的杠桿收益最大，成本低轉化高，那么如何做到口口相傳呢？其實家長們很務實，看到的還是孩子上課的成果，踏實做好教學體系和內容設計，切實提高教育教學質量，教好孩子是王道。

（只有拉新，沒有高活躍的用戶留下，相當于白費力氣。下一篇我們談談如何做教育產品中的用戶留存？）

作者：金璐，公眾號：HelloJyn（ID：HelloJyn）

本文由 @金璐 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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