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編輯導(dǎo)語(yǔ)：C端的裂變方式非常多，最常見(jiàn)的朋友圈裂變，但是作為B端，就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，B端需要牽扯到的更多；本文作者就從這三大角度詳細(xì)分析了B端怎么做裂變運(yùn)營(yíng)，我們一起來(lái)看一下。

說(shuō)起裂變很多人想到的都是微商、是病毒營(yíng)銷、是分銷機(jī)制；這些都是屬于面向C端用戶的，那么面向B端用戶能不能做裂變呢？

我可以肯定的答復(fù)你：“必須能！”

在聊B端如何裂變前我我們先來(lái)拆解下“裂變”這個(gè)詞——“裂變”一詞從是“核裂變”衍生出來(lái)的，描述的是一種劇烈的化學(xué)反應(yīng)；后面在推廣營(yíng)銷中擴(kuò)展成了把東西分享出去，然后一傳十，十傳百，從而達(dá)到一個(gè)快速傳播的效果。

隨著我們認(rèn)知的演化，在時(shí)間維度上，可以帶來(lái)劇烈反應(yīng)的裂變營(yíng)銷慢慢離我們遠(yuǎn)去，現(xiàn)在的“裂變”泛指自我驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的增長(zhǎng)。

我們知道由于決策門檻的存在，B端運(yùn)營(yíng)在相對(duì)恒定的環(huán)境下也很難劇烈地爆發(fā)，所以下面要聊到的裂變也是圍繞自驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)展開(kāi)。

常規(guī)的裂變有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)公式：裂變 = 獎(jiǎng)品 + 海報(bào) + 分享流程 + 種子用戶，B端的裂變有也可以直接套公式來(lái)操作；但是我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播效果不錯(cuò)，但是真正的客戶被淹沒(méi)了，讓我們轉(zhuǎn)化無(wú)從下手；因?yàn)镃端的決策是個(gè)點(diǎn)，B段的決策是個(gè)鏈（不確定性多），這就給 B端裂變的轉(zhuǎn)化制造了門檻。

下面我們進(jìn)入正題，用3個(gè)思路幫你做好B端的裂變運(yùn)營(yíng)：

一、認(rèn)同是一個(gè)圈，先找到可裂變的人

很多人都會(huì)想：C端的裂變可以在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，可以在媒體渠道鋪展現(xiàn)，可以用返利驅(qū)動(dòng)人對(duì)人分銷；只要對(duì)用戶類型定位偏差不大，找到目標(biāo)用戶不要太EASY。

可是B端呢，要找的是某個(gè)能拍板決策的人，我怎么跟對(duì)方建立連接，增能確定把海報(bào)推給他，怎么確定是否能觸動(dòng)他；除了傳統(tǒng)的電銷、陌拜和關(guān)系營(yíng)銷，如果想通過(guò)線上的方式像C端那樣裂變幾乎不可能。

好吧，上面的問(wèn)題確實(shí)存在，但遇到問(wèn)題、解決問(wèn)題不正是我們運(yùn)營(yíng)的本職和樂(lè)趣嗎？

裂變運(yùn)營(yíng)不可能只有上面那些已知的傳統(tǒng)手段，我們只要擴(kuò)展下思維就可以找到多種的方式：

1. 拍板決策者不是唯一的關(guān)鍵人，甚至不一定是最關(guān)鍵的。

做B端業(yè)務(wù)的朋友都知道，在有競(jìng)品或替代品的條件下，B端用戶的決策受很多因素影響。

比如：

我是做OA類軟件渠道運(yùn)營(yíng)的，那B端客戶的行政負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、技術(shù)負(fù)責(zé)人都有可能是關(guān)鍵人，在高層決策前，行政負(fù)責(zé)人對(duì)需求匹配有話語(yǔ)權(quán)，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)性價(jià)比有話語(yǔ)權(quán)，技術(shù)負(fù)責(zé)人對(duì)系統(tǒng)接入和維護(hù)成本有話語(yǔ)權(quán)，他們篩選過(guò)后才輪到高層的最后的決策。

那么問(wèn)題來(lái)了誰(shuí)是有機(jī)會(huì)產(chǎn)生裂變的人？行政、技術(shù)、高層（老板）——行政和技術(shù)是最大可能同我對(duì)接的，而且必然有一個(gè)是第一負(fù)責(zé)人。

所以我們做B端運(yùn)營(yíng)裂變的對(duì)象不是一家企業(yè)，也不是一個(gè)行政單位，而是其中的接口人，有相對(duì)決策權(quán)并影響最終決策的接口人。

2. 圈子思維可以幫助我們進(jìn)入關(guān)鍵人的關(guān)系網(wǎng)

肯定有朋友會(huì)問(wèn)：接觸到關(guān)鍵人有什么方法好用？知道哪些人是關(guān)鍵人了，那么如何觸達(dá)到他們？

這里我提供兩個(gè)思路給大家借鑒：

• 進(jìn)入客戶關(guān)鍵人的圈子獲得彼此認(rèn)同，行業(yè)相似、職業(yè)相同必然有自己的圈子，這里的圈子包括行業(yè)社群、媒體號(hào)、職業(yè)認(rèn)證渠道這些，如果只是做傳播曝光的裂變，那這樣就基本滿足需求了；
• 要接觸到更為精準(zhǔn)的關(guān)鍵人，可以通過(guò)行業(yè)峰會(huì)、應(yīng)用展會(huì)以及渠道會(huì)議等聚集性的渠道，這些渠道有一定的權(quán)威性也意味著彼此的認(rèn)同，這時(shí)候大多是可以看做目標(biāo)客戶的，而不是潛在客戶，如果做一個(gè)好的策劃可以借用這些渠道直接開(kāi)啟裂變轉(zhuǎn)化；

這里聊到進(jìn)入關(guān)系網(wǎng)并接觸關(guān)鍵人并不是促成直接裂變，而是幫我們找到合適的裂變渠道，B端裂變和C端不同的是B端關(guān)鍵人不是為自己決策，所以除了渠道還要著重考慮客戶關(guān)系。

3. 搭建客戶資源池可以聲東擊西，用借雞生蛋的思路

關(guān)鍵的來(lái)了，下面聊一下客戶資源池的搭建。

客戶資源池對(duì)B端運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)長(zhǎng)期且重要的工作，B端如果單單靠流量那是一件很痛苦的事情，要知道現(xiàn)在C端都在興起私域流量的運(yùn)營(yíng)了，客戶資源池的打造實(shí)際上就是不斷擴(kuò)充自己客戶資源的存量，常用且有效的方法我們來(lái)分享下：

• 聲東擊西，就是針對(duì)關(guān)鍵人客戶群想辦法把他們聚集起來(lái)，我們可以通過(guò)稀缺資源把的吸引力達(dá)成初期引流，比如：提供技術(shù)團(tuán)隊(duì)管理的精品課程，或是財(cái)務(wù)報(bào)告的30套模板，這類似于C端的運(yùn)營(yíng)。然后篩選沉淀并進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，可以是社群運(yùn)營(yíng)，也可以是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，目的是直接的轉(zhuǎn)化和裂變種子的篩選；
• 借雞生蛋，這里就是借用已經(jīng)有的圈子或社群，與對(duì)方進(jìn)行商業(yè)合作或資源互換。由于資源池是已經(jīng)有的，但不屬于自己，所以借雞生蛋最好的方式是自己也成為圈子的一部分；

上面的思路最早來(lái)自于我偶然間參加的保險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)分享，相信肯定有更好的方法或渠道在被運(yùn)用，也歡迎大家聯(lián)系我交流分享。

二、做裂變，需要讓關(guān)鍵人從了解到認(rèn)同

B端的需求是企業(yè)級(jí)的需求，前面我們一直強(qiáng)調(diào)B端客戶決策的特殊性，其根本原因是成本。

B端的采購(gòu)決策不僅是資金成本，還關(guān)系到人員成本、時(shí)間成本。

如果是一套軟件服務(wù)要接入舊有的系統(tǒng)，還需要考慮技術(shù)成本以及后續(xù)的不確定風(fēng)險(xiǎn)；因此，B端客戶的裂變可能不是即時(shí)的，而是有一個(gè)從了解到接受認(rèn)同的過(guò)程。

有人要說(shuō)了：類似于Zoom的云會(huì)議、阿里的云服務(wù)、Dnspod的域名服務(wù)、Mockplus的UI管理，不是可以直接裂變嗎？好像并不應(yīng)該考慮什么關(guān)鍵人認(rèn)同。

沒(méi)錯(cuò)，這些都屬于可以直接面向個(gè)體的垂直產(chǎn)品，它們或是基本功能免費(fèi)、或是資金成本不高，都可以看做是C端產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)。

但是細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們一直在通過(guò)C端運(yùn)營(yíng)手段沉淀用戶，核心業(yè)務(wù)終究是機(jī)構(gòu)和企業(yè)的定制化服務(wù)，必然可以應(yīng)用到B端的裂變轉(zhuǎn)化，這樣的B端裂變就還是要回到讓客戶方的關(guān)鍵人認(rèn)同。

我們舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)：

Dnspod是做域名解析服務(wù)的，客戶分為個(gè)人和企業(yè)，企業(yè)服務(wù)又分為基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)、旗艦，DNS的客戶群體是相對(duì)較廣的；而且Dnspo本身品牌推廣做的很好，這就可以通過(guò)DNS積累客戶做大客戶資源池，逐漸擴(kuò)展到其他增值服務(wù)裂變，但是裂變的基礎(chǔ)是DNS服務(wù)。

我們可以通過(guò)組織講座分享、發(fā)起行業(yè)論壇等方式進(jìn)行擴(kuò)展業(yè)務(wù)的裂變，也可以通過(guò)對(duì)客戶方關(guān)鍵人利益驅(qū)動(dòng)進(jìn)行新客的引流和轉(zhuǎn)化裂變。

實(shí)際應(yīng)用中方法會(huì)更多，只要抓住種子用戶的關(guān)鍵人，設(shè)計(jì)并設(shè)置了解、認(rèn)同、使用、推薦的場(chǎng)景和路徑；那么客戶一旦遇到問(wèn)題就會(huì)想到你，從你這里獲取解決問(wèn)題的辦法，這需求就自然地跑出來(lái)了。

當(dāng)然其中具體的細(xì)節(jié)很多，這篇文章沒(méi)有展開(kāi)主要是分享思路框架，后面關(guān)于B端運(yùn)營(yíng)的文章中我們?cè)俨鸾庹归_(kāi)。

三、迎難而上，裂變需要懂得抓住機(jī)會(huì)

對(duì)于每一個(gè)做B端運(yùn)營(yíng)的人來(lái)說(shuō)，成單的機(jī)會(huì)都是一點(diǎn)點(diǎn)從市場(chǎng)上扣回來(lái)的。

運(yùn)營(yíng)即銷售，我們面對(duì)的是不同行業(yè)、不同需求、不同類型的客戶，有的行業(yè)好做，有的需求好實(shí)現(xiàn)，有的客戶好打交道；但是機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)只能在不好做、不好實(shí)現(xiàn)、不好打交道那邊獲得，因?yàn)闄C(jī)會(huì)和問(wèn)題對(duì)所有人是一樣的。

客戶的特殊性和差異性讓B端裂變難度更大，但當(dāng)你覺(jué)得事情難做的時(shí)候肯定大家都覺(jué)得有困難，大家都挑選好做的事情時(shí)，好做對(duì)每個(gè)人又都是均等的；這時(shí)候守住難的，爭(zhēng)取把難的事情搞定就意味著更多的機(jī)會(huì)PK完勝。

朋友分享我一個(gè)案例：

某公司是做云服務(wù)產(chǎn)品的，同類的競(jìng)品很多，公司本身對(duì)業(yè)務(wù)的考核也存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。在行業(yè)客戶的選擇上首先就存在差異，教育行業(yè)客戶需求暴露的更多，也相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，容易成單；醫(yī)療行業(yè)則較封閉，定制化的需求更多，實(shí)現(xiàn)方案相對(duì)復(fù)雜，成單不容易，交付難度也高。

D某是公司的B端運(yùn)營(yíng)，通過(guò)商務(wù)和客服獲取的商機(jī)，針對(duì)不同渠道做了初步分析，發(fā)現(xiàn)教育行業(yè)的成單在行業(yè)內(nèi)是相對(duì)平均分布的，而且在公司內(nèi)也差不多。醫(yī)療行業(yè)則只有2家小型服務(wù)商在做類似的業(yè)務(wù)，于是他把重心放到了對(duì)醫(yī)療行業(yè)客戶的開(kāi)拓和轉(zhuǎn)化上。

他發(fā)現(xiàn)：并不是醫(yī)療行業(yè)的市場(chǎng)小，而是原來(lái)的服務(wù)商能力水準(zhǔn)較弱，行業(yè)內(nèi)客戶不敢上項(xiàng)目，僅僅是試水。他的迎難而上恰恰是抓住了最好的機(jī)會(huì)，吃到最豐厚的一塊兒蛋糕。（對(duì)醫(yī)療行業(yè)的利潤(rùn)空間了解的人應(yīng)該會(huì)更清楚這意味著什么。）

另一點(diǎn)，我們都以為客戶是離散的，是不相關(guān)的，尤其是B端客戶。

事實(shí)上客戶的圈子并不大，在同行業(yè)中，誰(shuí)要做什么事情，需求是否麻煩，關(guān)鍵人是否好打交道，系統(tǒng)有什么障礙，客戶之間比我們更了解的清楚（他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。

哪怕不同行業(yè)的客戶，在某個(gè)層面上互相交流的機(jī)會(huì)也不少；所以一旦選擇迎難而上，所獲得的的不僅僅是收益，還有口碑，而且好處會(huì)比我們想象中要大得多，大到有機(jī)會(huì)覆蓋到整個(gè)行業(yè)。

四、小結(jié)

與C端裂變相比，B端的裂變略顯粗糙，人的因素占比更大，對(duì)人心的撬動(dòng)不再是簡(jiǎn)單的模板式的工具；而是在行為上，在溝通上。

當(dāng)然這不是說(shuō)C端的工具不能用，而是B端對(duì)格局、對(duì)人性的要求更高一些，至少工具的作用是錦上添花的多，但我相信：只要我們把資源池打造好，B端的裂變同樣可以精細(xì)化，甚至有機(jī)會(huì)撬動(dòng)某個(gè)垂直行業(yè)，改變它的商業(yè)模式。

這篇文章沒(méi)有聊什么模型概念，也沒(méi)有聊哪些具體問(wèn)題要如何應(yīng)對(duì)，更沒(méi)有聊細(xì)節(jié)的方案實(shí)施；而是把B端裂變做為一個(gè)命題，來(lái)和大家一起探討B(tài)端市場(chǎng)的幾點(diǎn)思路，感謝！

作者：Aaron Yan，微信號(hào)：yanjq0407；公眾號(hào)：刀叔的認(rèn)知筆記（daoshunote）

本文由@Aaron Yan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未禁許可，禁止轉(zhuǎn)載

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