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編輯導讀：作為UGC平臺，如何保障用戶的輸出是需要重點關注的部分。本文將以Bilibili為例來論述，UGC平臺是如何打造閉環結構，以及如何對內容生產者和內容消費者進行分層管理。

目錄：

1. UGC的閉環結構
2. 對內容生產者的管理
3. 對內容消費者的管理

一、UGC的閉環結構

1.1 UGC的定義

UGC全稱為User Generated Content，即用戶生產內容。

UGC平臺則是指將內容生產者和內容消費者連接起來的平臺，生產者通過這個平臺將自己的生產的內容展示給其他人。

圖文類的UGC平臺：微博，知乎，小紅書，豆瓣

視頻類的UGC平臺：抖音，快手，bilibili，西瓜視頻

功能類的UGC平臺：大眾點評

1.2 UGC產品的發展階段

一個平臺必須先有內容，才能吸引人們來消費內容。

因此對UGC平臺而言，最早期的任務應該是采取各類運營手段來引導用戶進行內容生產。

在這個階段（第一階段），需要完成的運營工作是：

1. 通過挑選話題來塑造平臺的氛圍和調性，同時讓用戶的討論和關注變的更加聚焦。這樣做的原因是：平臺統一的調性會降低用戶的認知成本，讓其他用戶快速的了解到這個平臺/產品是干什么的，以及對他們有什么用。其次專注于垂直領域的內容生產才能在早期的時候實現最高效的用戶增長。
2. ?邀請種子用戶加入內容生產。這樣做的是為了發揮杠桿效應，用小部分種子用戶來撬動更多的人來使用產品。比如早期的知乎，通過邀請雷軍，李開復等互聯網界的大佬來知乎回答問題生產內容，來吸引更多的普通人來知乎觀看大佬們言論。再比如早期的微博，通過邀請各類明星注冊并發圖文內容，來吸引更多的老百姓來微博觀看明星發布的內容甚至是模仿他們發圖文微博。

第二個階段則應該配合各類營銷宣傳活動，用早期生產出的優質內容吸引一部分外部的人群進入平臺進行內容消費。

第三個階段，則要做好內容生產者激勵和引導，來確保有更多的內容可以在平臺上被生產出來。

激勵機制是為了給用戶足夠的動機去生產內容。

激勵可以被分為物質激勵和精神激勵。

• 物質激勵是指，現金分成，獎金獎品等
• 精神激勵則包括，人際獎勵（粉絲數量），成就感，自我實現，尊重需求（被重視）

同時在激勵設置上有兩個原則：

1. 完成生產任務即可獲取獎勵。例如，大眾點評規定用戶只要完成了每個月評論的任務就可以參加霸王餐的抽獎。
2. 按生產的內容質量和數量給予用戶不同程度的獎勵。例如，B站是根據視頻的點擊率播放量來確定up主的獎勵。視頻的反響越好，up主獲得的收成就越多。

而“引導策略”則是為了給用戶增添創作靈感指出方向從而降低生產的難度。

“引導”是指以下三個方面的引導：

1. 通過交互設計來暗示用戶生產內容。比如，抖音將發視頻的“+”放在低端的正中間，在視覺效果上暗示用戶“你該發視頻啦”
2. 通過發起各類話題來引導用戶生產內容。但需要注意的是，第一階段的話題挑選是為了塑造平臺的氛圍和調性，而這時的話題引導則是為了讓更多的人能參與到UGC的過程中。因此挑選的話題必須要有一定的受眾基礎，并且話題要具有一定的延展性和發散性。
3. 通過“造典型，樹標桿”的方式來暗示用戶，只要模仿xx發布xx樣的內容就可以獲得xx獎勵/榮譽，來增強用戶創作的信心和欲望。這是因為，模仿總是比憑空創作要簡單，并且人在欲望的趨勢下更容易采取行動。

第四個階段，打通UGC閉環的所有環節，實現用戶和內容的自增長。

通過前三個階段努力，平臺上就應該已經積淀了一定數量的內容和用戶。在這時平臺只需要通過用戶關系鏈和算法來精準地將用戶和內容對接即可，這樣既可以讓消費者看到自己喜歡的內容（用戶體驗提升）又可以讓內容生產者得到及時的反饋，比如評論量，點贊量，粉絲數量增加（尊重需求和社交需求被滿足）

UGC的閉環流程圖如下所示：

通過上述分析和流程圖，我們可以看出，內容生產者和內容消費者是UGC閉環中的兩個驅動因素。要實現閉環的流通，就必須要采取各類運營策略來提升這兩者對平臺的貢獻。

而采取策略引導用戶行為，來達到某種目的的過程則可以被定義為用戶運營。

但由于用戶具有異質性和情境性，我們在用戶運營時需要考慮用戶屬性以及對應的場景來具體分析他們的需求。

接下來，我們將以B站為例，對B站的用戶進行 用戶 —— 場景 —— 需求的分析。

我們可以看到，不同的用戶帶著不同的動機來使用B站，因此他們的使用行為和需求也會有所不同。

內容消費者（觀眾）而言，他們更在意是否找到了自己感興趣的內容，以及是否滿足了自己娛樂和學習的需求。

而對內容生產者（up主）而言，他們則更看重剪輯軟件是否功能強大且好上手，以及自己的努力是否得到了相應的物質獎勵和人際獎勵。

接下來，我們將分別討論如何對up主群體和普通觀眾進行分層管理。

二、內容創作者進行分層管理

2.1 用戶生命周期模型

用戶生命周期是指，從用戶第一次使用你的APP到最后一次打開的時間。而整個期間可以被分為五個階段：引入期，成長期，成熟期，休眠期，流失期。

用戶運營的目標就是，要實現用戶生命周期的延長，并且在生命周期內盡一切可能放大用戶價值。

這里的用戶價值是指用戶對產品的貢獻，也就是用戶的商業價值。

但商業價值不單純是指用戶帶來的直接變現（電商廣告游戲等變現方式）。

用戶使用行為中留下的信息和數據也是非常珍貴的商業資產。因為這些數據可以幫助企業制定運營策略從而更好地進行用戶管理和用戶變現。而另一方面，一個沒有消費行為但天天都使用產品的用戶，也會為產品貢獻日活和留存率。而日活和留存可以向市場和投資人證明這是個好產品，這也是電商為什么要做小游戲的原因。

因此，用戶生命周期代表的也是用戶價值成長路徑。從導入期至成熟期，用戶價值逐漸增加。從休眠期至流失期，用戶價值逐漸減少，直至為零。

用戶價值可以用多個指標搭建的模型來綜合衡量。指標的選擇通常包括：使用產品的頻次，使用量，互動次數，用戶的消費水平等。其中總使用量，互動次數以及用戶的消費水平還可以繼續下分為更具體的指標。

接下來我們將利用用戶生命周期的概念對B站的up主進行分層：

根據UGC的閉環流程圖，UP主對B站的貢獻/價值主要是：幫B站吸引更多內容消費者，并幫B站留住這些人。

因此衡量UP主的價值的指標就應該包括：投稿量，稿件質量，投稿頻率，吸粉能力/粉絲量，稿件帶來的觀看量，互動量（收獲的三聯和彈幕數），吸金能力（收到多少電池，接了多少廣告，B站從中分成了多少）

根據上述的指標，將UP主的用戶價值分為5個階段：

1. 導入期：最近有過投稿行為，但稿件總量和粉絲量都較少的up主；
2. 成長期（包括回流用戶）：投稿總量和投稿頻率開始呈上升趨勢；有一定的吸粉能力；稿件可以達到一定的觀看量，互動量和消費量；
3. 成熟期：有一定的投稿總量，投稿頻率穩定。這類up主能吸引大量的粉絲。并且他們制作的視頻可以收獲很多觀看量，互動量和消費金額（充電總數量）；
4. 休眠期：曾經投過搞，但有一段時間都沒有再投稿的UP主；
5. 流失期：超過X天沒有再投稿的up主。（但是B站的確有些佛性up主，會消失很久后再次投稿。但對于這類長期不再有投稿行為的up主我們應該判斷為大概率流失了）；

但要注意的是，up主的成長路徑不是嚴格的按照引入期，成長期，成熟期，休眠期，流失期來發展的。

這是因為up主在嘗試幾次投稿后，可能體驗到了“哈啊時刻”也有可能沒有體驗到。

體驗到“啊哈時刻”的up主就會進入成長期，在稿件中投入更多的精力和時間。再隨著投稿量和粉絲數量的增加，up主對B站的貢獻也就越大。同時，由于up主在B站中的“個人儲值”（stored value）越多，對B站的忠誠度也就越高，也就越不容易離開B站，這是因為過往的沉默成本太大了。

而那些沒體驗到“啊哈時刻”的up主，可能會因為打擊和失落而進入休眠期。這時，我們要做的就是通過一些策略召回他們，能夠被召回的up主就會逐漸進入成長期和成熟期，不能召回的也就是流失了。

因此，up主的有三種成長路徑：

1. 引入 —— 成長 —— 成熟
2. 引入 —— 休眠 —— 回流 —— 成長 —— 成熟
3. 引入 —— 休眠 —— 流失

我們所期望的UP主成長路徑應該為：

因此，我們要做的就是要讓up主們按照這個成長路徑來行動，最終實現活躍-留存的閉環。

對up主來說，“啊哈時刻”應該是他們投出的稿件能夠得到他們預期的回報的時刻。也就是說，up主的主觀意識里認為的自己為稿件付出的時間，腦力，和體力等成本，應該得到多少的回應（包括：播放量，三聯量，漲粉量，變現能力等）。回應超出他們的預期越多，up主就會越快樂。

但處在不同階段的up主對“啊哈時刻”的定義也會有所不同。

這是因為“啊哈時刻”會受到主觀因素的影響，處在不同階段的up主對回報的主觀預期是不同的。因此，在完成內容生產者（up主）分層后，我們就要分別分析每一層級的up主的需求（滿足需求才會感受到“啊哈時刻”）。最后再根據他們的需求采取相應的激勵維護策略。

根據生命周期模型，up主們可以按照對B站的價值和貢獻被分為底部up主（引入期），腰部up主（成長期），頭部up主（成熟期）。

2.2 底部up主

底部up主面對的問題主要是：視頻獲得的曝光和回應都很少。

回應少的原因主要有三點：

1. UP主自身內容制作能力的欠缺：剪輯技術，內容構架能力，選題能力，對市場的了解都比較弱
2. 賬號定位問題：定位小眾，或者定位不夠垂直（什么話題都涉及）
3. 客觀原因：投稿的時間不夠久，沒有穩定的投稿頻率，稿件量還不夠大

在算法機制下，曝光量和回應量都是由視頻的選題和內容質量來決定的。質量不高的內容或者不符合市場口味的選題注定不會得到很多曝光。因此，UP主辛苦制作的內容也許只能得到很小的反響（播放量和三連的數量很少）。這無疑會打擊up主繼續創作的動力和信心。

因為他們會覺得：

投稿也不會有什么回報，既不會漲粉也不能變現 —— 生理需求沒有被滿足 —— 失去創作動力。

繼續做下去也沒有希望 —— 安全需求沒有被滿足 —— 失去創作信心。

生理需求是指對變現的需求。比如接廣告，或者參與投稿就能獲得獎品/現金等。

安全需求是指對能夠長久/持續運營賬號的需求。除此，安全需求還包括對友好的站內環境和公平的算法機制的需求。

因此，對于底部up主，我們首先要滿足他們的生理需求和安全需求。

生理需求我們可以通過設置活動獎勵來滿足；而安全需求則可通過向底部up主提供幫助提高他們的運營能力，從而滿足他們的安全需求。

目前，B站針對底部的up主運營策略如下：

針對底部up主的需求，B站制定的運營策略可以給UP主們一個相對明確的預期，從而增強他們持續創作的信心和動力。這是因為，出于對“安全感”的心里需求以及對“損失”的厭惡，人們更傾向去做有明確預期的事情。比如明確地知道，自己投稿就會得到什么回報（物質/精神獎勵 —— 生理需求），以及確定自己的賬號可以長期運營而不是隨時都可能做不下去（運營能力 —— 安全需求）。

除了B站目前已有的策略，筆者認為還有一點可以被考慮：

為新人up主提供免費的數據分析和粉絲畫像，幫助他們更好的了解如何改進。目前B站的火燒云平臺雖然提供數據監測和分析的功能，但收費太貴。對于不確定前景的新人up主而言，是不太可能付出這筆費用的。因此，這些up主也就無法根據數據進行科學的迭代。

2.3 腰部up主

根據馬斯洛需求理論，人的需求分為五類：生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實現需求。只有低階的需求被滿足了，人們才會關注更高階的需求。

對于腰部up主的生理需求仍然需要關注：但正如我們前文提到的，每個up主對“啊哈時刻”的定義會受到主觀因素的影響。腰部up主對回報的主觀預期是要高于底部up主的，因此他們對生理（變現）的需求也會和底部up主不一樣，他們會希望收到更多的物質回報。

安全需求已被滿足：腰部的UP主們都是經歷過市場和用戶選擇的，所以他們是擁有輸出高質量內容的能力，以及長期運營賬號的能力的。

同時，隨著粉絲數量的增加，腰部up主也會開始關注社交需求和尊重需求。

社交需求是指對和粉絲以及其他up主建立起聯系的需求。

尊重需求是指對得到粉絲的擁護以及官方平臺認可的需求。

目前，B站針對腰部的up主運營策略如下：

B站通過滿足up主的需求，來激勵他們更加勤勉的運營賬號。

除了B站目前已有的策略，筆者認為還有兩點可以被考慮：

1. 幫助腰部up主實現破圈，從而讓他們收獲更多的粉絲。有些腰部up主的定位小眾，受眾基數不夠大。在初期，垂直定位的確可以幫助up實現最高效的漲粉。但發展到中期，小眾的垂直定位就會限制up主的漲粉速度和空間。因此我們要做就是幫助up主破圈，實現場景和內容的豐富化。
2. 從心理學的角度制定運營策略，來促使up主保持一定的投稿頻率。

責任感：設置催更提醒。當up主超過X天沒有更新賬號，就提醒他們粉絲正在嗷嗷待哺，要努力更新。

緊迫感：設置粉絲流失提醒，增加up主的緊迫感，從而促使他們抓緊更新。

貪婪：設置全勤打卡活動，實現全勤打卡的up主將會獲得獎勵（實體獎勵，虛擬獎勵等）

2.4 頭部up主

頭部up主的個人IP價值高，自主運營能力強。生理需求，安全需求，社交需求均已被滿足。因此他們最關注的是尊重需求和自我實現的需求。

尊重需求是指對得到粉絲的擁護以及官方平臺認可的需求。

自我實現的需求是指希望最大限度地發揮自身潛能的需求。

雖說頭部up主變現能力強，但畢竟沒人會嫌棄錢多。隨著up主個人IP價值的水漲船高，他們會認為自己值得更多的金錢回報。因此，對于up主的物質/生理需求也要始終給予重點關注。

目前B站針對頭部up主的需求，采取的維護策略如下：

說完了up主，我們再來說說內容消費者（觀眾）

三、對內容消費者的管理

我們可以采取兩種方法對內容消費者的進行分層管理：

1. 通過數據追蹤和用戶分層，找出北極星指標。再以北極星指標為指導來制定運營策略
2. 用RFM模型將用戶分為八類，再根據分析結果對每一類用戶采取對應的運營策略

1. 方法一：尋找北極星指標

首先，建立起自己的“數據湖泊”。我們要跟蹤每個用戶在整個使用體驗過程中的各種活動，即他們從訪客成為新客戶，再從新客戶成為固定忠實客戶的過程中的各個事件。

第二，尋找“啊哈時刻”。找出最活躍的用戶最經常使用的功能以及他們在與產品交互過程中的任何其他特征 。

第三，用戶分類分析。根據用戶屬性（性別，地區，職業等）和用戶使用方式（使用頻率，登錄設備等）將用戶進行分類，將根據這些分類分析他們所做的不同選擇（比如使用了哪項功能和服務）。據此我們將會發現這些屬性和行為與更高額的消費、更活躍的參與和更長期的使用之間的關聯。

第四，找到“北極星指標”。將上一步發現的行為數據和結果數據進行多元線性回歸分析，確定他們之間的相關性。

第五，根據北極星指標來確立運營策略，引導用戶行為。比如我們發現觀看了五個視頻，并完成三次投幣的用戶的7日留存率更高，那么我們要做的就是引導用戶去完成五個視頻的觀看以及三次點贊。

2. 方法二：用RFM模型將用戶進行分層

RFM 是三個英文單詞首字母的縮寫。這三個英文單詞是：Recency, Frequency, Monetary，分別代表著內容消費者（觀眾）最近一次使用產品的時間，使用產品的頻次/消費頻次，以及在產品上花費的總金額。

分析步驟如下：

第一步，抓取R，F，M三個維度的原始數據，并賦予他們不同的數據字段。

數據是我編的，只做展示用

第二步，定義R，F，M的評估模型。

先別分畫出最近一次使用時間，使用頻次以及消費金額的趨勢圖。再找出趨勢圖中幾個明顯的斷檔，并把斷檔作為分界點，從而將值域分為幾個區間。

以消費頻率的趨勢圖為例：

如上圖所示，我們可以根據臨界點將使用頻次分為ABCDE五個區間。消費金額以及最近一次使用時間的臨界點和分區也用同樣的方法得到。最后，再分別對每個區間賦予相應的F值。

注意：除了趨勢圖也可以利用散點圖，占比圖等來分析原始數據，從而幫助運營人員找到最科學的臨界點和斷檔。

最終匯總成表：

第三步，根據上一步中的數據定義，利用IF判斷語句來獲取R, F, M的值。

以R值為例，根據第二步中對消費頻率各個值域的定義，將原始數據輸入if判斷句中生成相應的R值

F值以及M值也用相同的辦法得到，最終會得到類似以下的一張表格：

數據是我編的，只做展示

第四步，采用平均數或者二八原則來分別計算R值，F值，M值的中點作為參照點。并且把每一個R值，F值，M值和他們的中點進行比較。比中點高就記為高，比中點低就記為低。最終會得到8類用戶：

第五步就是，根據數據分析的結果，對每一類用戶采取相應的措施即可。

通過RFM模型，我們可以將用戶分為八類，然后再針對每一類用戶的問題來采取對應的措施。

但是在運用RFM模型時有兩個關鍵點：

1. 如何定義F，R，M的值，這個會而且隨著情況的改變而選取不同的定義。而且上文論述中只采用了三個指標，但在實際的用戶分析中可以采取四個五個甚至更多指標來幫助我們發現用戶的問題。比如三聯數量，觀看的視頻數量，使用時長等等這些指標。
2. 如何科學的劃分斷檔，斷檔的標準是什么？本文中是采取的畫趨勢圖的方法來找到斷檔，在實際工作中還可以采取散點圖和占比圖來幫助發現斷檔，同時也要結合實際的工作經驗來判斷。

四、總結

內容生產者和內容消費者是UGC閉環中的兩個驅動因素。要實現閉環的流通，就必須要采取各類運營策略來提升這兩者對平臺的貢獻（活躍，留存）。若想提升這兩者的活躍和留存，就必須要滿足他們的需求。

但用戶具有異質性和情景性，處在不同情況里的生產者們的需求并不相同（消費者同理），因此為了更好地了解用戶的需求，我們就要根據一定的規則將用戶進行分類，然后再采取對應的措施。

對于內容生產者，我們可以用生命周期模型將他們進行分類，分別分析每一階段的用戶對應的需求是什么，再針對性的制定相應的策略即可。而對于內容消費者，我們可以用RFM模型將他們進行分類，然后根據數據結果引導他們完成相應的動作。

本文由 @FreshMilk 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。