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編輯導(dǎo)語：在這個流量為王的時代，流量的重要性不言而喻。只有掌握了流量的內(nèi)在邏輯，才有可能做出精彩的營銷。本文作者總結(jié)了流量邏輯的四次嚴(yán)謹(jǐn)過程，并且指出了這四次演進(jìn)的關(guān)鍵變量是什么，以及在關(guān)系流量時代流量是如何重構(gòu)品牌的整個營銷體系的。

流量，是整個經(jīng)濟(jì)與商業(yè)運轉(zhuǎn)的核心。流量的洞察與掌控，是一個品牌必須具備的核心能力與生存之本，尤其是在流量越來越貴、越來越廢的當(dāng)下。

而流量的內(nèi)在邏輯，一直隨著時代的進(jìn)步不斷迭代升級?？v觀古今，流量經(jīng)歷了四次演進(jìn)：空間流量、品牌流量、平臺流量、關(guān)系流量。

每一次演進(jìn)，決定流量的關(guān)鍵變量，都會發(fā)生根本性的變化。作為營銷人員尤其是品牌掌舵者，如果沒有抓住流量關(guān)鍵，99%的可能會讓品牌瀕臨消亡。

那么，這四次演進(jìn)的關(guān)鍵變量又是什么呢？在關(guān)系流量時代，流量又是如何重構(gòu)品牌的整個營銷體系的？

一、空間流量時代

空間流量時代，流量的關(guān)鍵變量，是空間。這個階段，空間的外化形式是店鋪，這就是早期流量的形態(tài)。

基于空間的考慮，品牌的流量布局，主要考慮3個方面：

1. 店鋪的覆蓋度，比如從全球到國家到區(qū)域；
2. 店鋪的深度，比如5公里1家店鋪，這樣離用戶更近；
3. 店鋪的含金量，就是店鋪所在的位置，黃金地段的說法，就是由此而來。

在空間流量邏輯下，基本上店鋪覆蓋的地區(qū)越大、密度越高、地段越好，一個品牌就能獲取更多的流量。這也是為什么在過去，大多數(shù)品牌都在瘋狂招商開店，并且付出高昂的租金與場地費，到黃金地段開始門店的原因。

而老一代營銷人員常說的“渠道為王”，是對“空間流量”最精準(zhǔn)的理解。

這個時代我們的流量公式是：

流量=渠道覆蓋度+渠道密度+渠道黃金度

空間流量的邏輯，主要是“匱乏經(jīng)濟(jì)”背景下誕生的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭的加劇，空間的重要性逐步被削弱，品牌變得越來越重要

二、品牌流量時代

品牌流量時代，流量的關(guān)鍵變量，是品牌。這是競爭的產(chǎn)物，隨著各個行業(yè)競爭的加劇，品牌才是最大的流量入口。這個階段，品牌的外化形式，是定位與CIS識別系統(tǒng)。

定位理論，是每一個營銷人員的都懂得的，但真正做到的品牌，并不多。率先成功運用的品牌，都脫穎而出了。

最經(jīng)典的案例，莫過于七喜、百事可樂、農(nóng)夫山泉、海爾、海底撈、諾基亞等等，都是差異化定位的成功，在用戶的心智中占據(jù)一席之地，成為強(qiáng)勢的品牌。

以海爾與海底撈為例：張瑞敏先揮錘子砸冰箱，后又提出了一個“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌口號，最終成就了海爾的神話，時至今日依然影響深遠(yuǎn)；海底撈一個火鍋店，定位是賣服務(wù)，所以它從來不說自己火鍋好吃，而是講服務(wù)故事、企業(yè)文化故事。

定位是根與靈魂，CIS系統(tǒng)是定位的符號體系?？上Υ蠖鄶?shù)企業(yè)而言，只是把CIS符號體系樹立起來了，空有一個架子，卻難以成就一個強(qiáng)大的品牌。

當(dāng)品牌樹立起來以后，將成為一個品牌最大的流量入口：一是形成較高的品牌溢價，二是品牌忠誠、品牌口碑與指定購買，在同一個區(qū)域，就會占據(jù)更多大的優(yōu)勢。

為了打造品牌，企業(yè)不斷投入巨資來做廣告，打知名度，標(biāo)王換了一代又一代。但知名度不等于品牌，如果不懂定位的邏輯，打再多的廣告，也難以成就強(qiáng)大的品牌。

比如諾基亞，其最核心的品牌資產(chǎn)，并不是技術(shù)好，而是怎么摔都摔不壞，這是其品牌的根基——質(zhì)量好，這才成就了諾基亞的手機(jī)帝國。

品牌流量時代的流量公式是：

流量=品牌定位+品牌CIS+品牌叫賣

截止到這個時代，流量的主動權(quán)，其實還在品牌方手中，直到消費互聯(lián)網(wǎng)的成熟，各種內(nèi)容與電商平臺的崛起，流量的主動權(quán)，開始流向了平臺與個體。

三、平臺流量時代

平臺流量時代的奠基者，馬云、阿里巴巴、淘寶當(dāng)之無愧，打通了商品、店鋪、支付、物流的整個電商消費閉環(huán)，還創(chuàng)造了“口碑評價”體系；B2C、C2C店鋪并存，讓每一個個體都可以從事商業(yè)活動，這促成平臺上每個需求有無數(shù)的解決方案，改變了競爭的核心邏輯。

隨著智能手機(jī)的普及，全民觸網(wǎng)與網(wǎng)上購物習(xí)慣的形成，實體店迎來了大規(guī)模的倒閉潮。傳統(tǒng)的渠道，淪為體驗與看貨的地點，了解清楚后到網(wǎng)上優(yōu)惠下單。

平臺決定了品牌的流量。比如說淘寶直通車，品牌給予的費用越高，將給予更好的位置；但按點擊而不是效果付費的機(jī)制，讓投入直通車的品牌商苦不堪言。

與此同時，口碑體系讓用戶有了發(fā)聲的平臺。口碑成為了用戶購買決策的核心影響，如果口碑評分太差，投入再多的直通車，只會賠的越多，而產(chǎn)品的體驗是口碑的基礎(chǔ)。

也就是說，平臺決定品牌的流量，口碑決定流量的質(zhì)量。這個時代的流量本質(zhì)，產(chǎn)品是根本，平臺是入口，共同成就有價值的流量。

這就為純電商品牌的誕生，提供了豐沃的土壤，新鮮的血液加速了競爭與迭代，尤其是跨界打劫讓品牌防不勝防。

淘寶服飾品牌木木家，純粹的淘寶品牌，只做時尚女裙，裙子好看又時尚，一年單店銷售額數(shù)億；完美日記也是純電商品牌，卻成為賣的最好的面膜。

蘑菇街、美麗說、汽車之家、美團(tuán)點評等一系列的平臺，更是將用戶的口碑當(dāng)成了一門生意來做，并大獲成功?？诒m然是用戶產(chǎn)出，但流量的主動權(quán)，依然是在平臺手上，決定了品牌獲取流量的多與少。

這個時代的流量公式為：

流量=品牌/產(chǎn)品+平臺引流+用戶口碑

直到微信的誕生，微信公眾號的面世，開啟了流量權(quán)力變革的新序幕，超級個體甚至是普通個體，也成為流量新的力量極。

四、關(guān)系流量時代

2011年1月21日，微信誕生，2012年用戶突破2億；2012年8月，以“每一個個體都有自己的品牌”為口號，推出公眾號平臺，微信開始構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)；2017年1月9日，微信推出小程序，構(gòu)建2B生態(tài)。

公眾號的推出，是自媒體對時代的一個正式宣言，標(biāo)志著自媒體時代的全面開啟。

此后，自媒體的潘多拉盒子被打打開，內(nèi)容布局成為各巨頭爭搶的賽道。頭條號、百家號、大魚號、一點資訊號，每一個個體，都可以進(jìn)行矩陣式的自媒體布局，覆蓋所有平臺，形成內(nèi)容矩陣，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容圈粉，與粉絲形成了良好的信任鏈接。

在這個過程中，平臺的流量霸權(quán)，逐步向自媒體轉(zhuǎn)移。通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，自媒體完成了粉絲積累的過程，構(gòu)建了與粉絲之間的信任強(qiáng)關(guān)系。

但這些粉絲，并不是平臺的，而是自媒體的，所以更大平臺不留余力的爭奪優(yōu)質(zhì)自媒體，借助自媒體的內(nèi)容生態(tài)，平臺也同步完成了用戶數(shù)量的積累。

平臺做的第二步，是內(nèi)容變現(xiàn)并從中抽取傭金。除廣告合作外，今日頭條等內(nèi)容平臺已構(gòu)建起從內(nèi)容到小店到支付的內(nèi)容電商生態(tài)，完成整個商業(yè)閉環(huán)。

借助粉絲對自媒體信任的強(qiáng)關(guān)系，幫助自媒體變現(xiàn)。

2020年直播帶貨的全面爆發(fā)，是自媒體變現(xiàn)的一個巔峰體現(xiàn)。李佳琦、薇婭一場直播的銷量，可能抵得上某個品牌一年的銷量；董明珠一場直播65個億的銷售額，占據(jù)了格力上半年營收的近1/10——這就是強(qiáng)關(guān)系的威能。

與此同時形成鮮明對比的是，與用戶缺乏強(qiáng)關(guān)系鏈接的重資產(chǎn)實體分銷舉步維艱，梅西百貨、必勝客……各行各業(yè)傳統(tǒng)實體零售的破產(chǎn)潮已經(jīng)席卷全球。

是什么造成了兩種截然不同的命運？

是關(guān)系的強(qiáng)弱！傳統(tǒng)的零售商，就是擺明了我要賺你的錢，站在了用戶的對立面；作為內(nèi)容創(chuàng)造者的自媒體，則是與用戶利益一致的參謀與益友，幫助用戶甄別、獲取優(yōu)惠、質(zhì)量把關(guān)等。

我曾經(jīng)問過一位李佳琦直播時才買口紅的女生，她說，李佳琦選的都是大牌子，第二是還李佳琦的評論都很真實可信，都是站在用戶的角度；第三是有比較大的優(yōu)惠，為什么不選？

所以說，強(qiáng)關(guān)系是關(guān)系流量時代的核心。而強(qiáng)關(guān)系的本質(zhì)，是信任與心動。信任的流量，將成為一種有效的流量；心動的流量，將用戶與品牌的關(guān)系，從需要變?yōu)橄胍?/p>

這都是高質(zhì)量的流量，將有力解決目前困擾品牌的無效流量問題。品牌只要構(gòu)筑了與用戶強(qiáng)關(guān)系，將會獲得關(guān)系流量時代的流量掌控權(quán)。

除了自媒體與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系外，品牌、產(chǎn)品與用戶的強(qiáng)關(guān)系：

比如極致單品；內(nèi)容與用戶的強(qiáng)關(guān)系，比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；場景與用戶的強(qiáng)關(guān)系，比如一個新場景的構(gòu)建等等，也逐漸成為關(guān)系流量時代的流量主入口；比如說特斯拉、全球最大會員超市Costco、天貓雙11購物節(jié)…..

而互聯(lián)網(wǎng)時代的快速的迭代與創(chuàng)新，以及新技術(shù)、新模式、新物種的大爆炸，海量的選擇，也要求品牌與用戶之間，需要構(gòu)建并保持強(qiáng)關(guān)系，才能保障你的用戶，不會被競品與跨界打劫走，才能成為品牌與用戶之間鏈接的指路燈塔。

弱關(guān)系的品牌，可能連出現(xiàn)在用戶視野中的機(jī)會都沒有。

關(guān)系流量時代的流量公式是：

流量=強(qiáng)關(guān)系

當(dāng)然，強(qiáng)關(guān)系并不意味著品牌、產(chǎn)品、平臺不重要了，它們依然重要，但更重要的，是要與用戶達(dá)成一種強(qiáng)關(guān)系，才能帶來真正的流量。

本文由 @白洞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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