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編輯導(dǎo)讀：為了給品牌創(chuàng)造更多留住核心用戶的機(jī)會(huì)，防止價(jià)值型用戶流失，會(huì)員激勵(lì)體制應(yīng)運(yùn)而生。不同品牌的激勵(lì)體制不同，本文作者盤(pán)點(diǎn)了常見(jiàn)的10種超級(jí)會(huì)員的激勵(lì)方法，并一一進(jìn)行了分析比較，與大家分享。

一、傳統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)

自會(huì)員體系出現(xiàn)以后，獎(jiǎng)勵(lì)就如影隨形，基本已經(jīng)成為會(huì)員體系的標(biāo)配。

1. 免費(fèi)產(chǎn)品、樣品

在食品、美妝，特別是購(gòu)物頻次較高的快消品產(chǎn)業(yè)，免費(fèi)產(chǎn)品/樣品的效果特別好，而且也是“消費(fèi)升級(jí)”的重要因子，比如在買化妝品時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送的高級(jí)小樣，在買茶葉時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送的更高品質(zhì)茶葉等，既維系了關(guān)系，又暗暗埋下“消費(fèi)升級(jí)”的端倪。

在“消費(fèi)升級(jí)”之外，“消費(fèi)升單”也十分常見(jiàn)，比如買小蛋糕、堅(jiān)果的時(shí)候，可能會(huì)有“滿1斤送半斤”，讓本來(lái)只想買1、2個(gè)小蛋糕當(dāng)?shù)诙煸绮偷南M(fèi)者，最終買了1斤。

這種免費(fèi)贈(zèng)品在會(huì)員體系中經(jīng)常出現(xiàn)，比如在Chick-Fil-A One的APP中，消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)可以獲得積分，然后就可以用積分兌換他們喜歡的免費(fèi)菜——包括薯?xiàng)l、沙拉等。

在絲芙蘭（Sephora）2020年的最新會(huì)員體系中，所有會(huì)員都可以獲得小樣（Sample），而第二級(jí)、第三級(jí)會(huì)員還可以獲得獨(dú)家禮物（Exclusive Gift）。

簡(jiǎn)而言之，免費(fèi)贈(zèng)品確實(shí)增加了會(huì)員項(xiàng)目在顧客眼中的價(jià)值。

2. 消費(fèi)返現(xiàn)&店鋪積分

消費(fèi)返現(xiàn)（Cash Back）和店鋪積分也是常見(jiàn)邏輯，一般來(lái)說(shuō)就是滿特定的金額則給予返現(xiàn)，比如美國(guó)科爾氏百貨（Kohl’s）就是“每消費(fèi)50美元，返10美元”。

對(duì)于會(huì)員體系而言，消費(fèi)返現(xiàn)和店鋪積分幾乎是等同的，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)這個(gè)返現(xiàn)和積分都只能在這個(gè)商家自身的體系當(dāng)中使用，所以在一定程度上也有局限性。

不過(guò)，這里還有一個(gè)比較獨(dú)特的美國(guó)案例，這是一個(gè)叫做Stake的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，2019年拿到900萬(wàn)美元的天使輪融資。

這個(gè)項(xiàng)目主要是為了解決由于房屋租不出去、租期太短等原因給房東造成收入損失的問(wèn)題。它的切入點(diǎn)就是通過(guò)“會(huì)員體系”提升租客的租賃時(shí)間：

只要租戶通過(guò)Stake的APP按時(shí)支付房租，就可以獲得3%的現(xiàn)金返還（可以隨時(shí)提現(xiàn)到銀行卡），如果他能將返還金額的80%以上留在APP中，就可以得到額外2%的獎(jiǎng)勵(lì)。

3. 折扣

有價(jià)值的折扣會(huì)讓消費(fèi)者愿意反復(fù)消費(fèi)，訣竅是將更好的折扣給予你的會(huì)員，比如對(duì)外公開(kāi)的折扣是95折，而會(huì)員會(huì)收到信息說(shuō)自己可以享受9折，并附加更多服務(wù)、體驗(yàn)。

在數(shù)字化時(shí)代，最好的折扣其實(shí)是個(gè)性化的，給予不同消費(fèi)者完全不同的折扣。這里需要考慮顧客特征，讓一個(gè)有消費(fèi)潛質(zhì)的客戶提升消費(fèi)，還是喚醒一位之前的優(yōu)秀顧客，這里提供的折扣、服務(wù)（比如可能需要電話聯(lián)系、需要微信直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)觸達(dá)）是完全不同的。

很簡(jiǎn)單，折扣不是丟一個(gè)“X折”的廣告在大門(mén)口，而是和消費(fèi)者建立個(gè)性化觸達(dá)的引子、由頭。

4. 生日驚喜

過(guò)生日的時(shí)候只有運(yùn)營(yíng)商、航空公司的祝福短信？這讓很多人覺(jué)得自己很失敗。

在顧客過(guò)生日的時(shí)候送上免費(fèi)的禮物可以很好的解決這個(gè)問(wèn)題，這里的禮物種類非常多，可以是限時(shí)折扣、多倍積分，甚至是直接寄送一個(gè)蛋糕，關(guān)鍵是如何讓生日獎(jiǎng)勵(lì)成為一個(gè)真正的驚喜，這需要對(duì)消費(fèi)者的深度了解、洞察。

P.F.Chang’s在會(huì)員生日的一個(gè)月內(nèi)為他們提供免費(fèi)的開(kāi)胃菜或甜點(diǎn)。

5. 提前搶購(gòu)

一些會(huì)員體系還會(huì)給會(huì)員提供“提前搶購(gòu)”的福利，這些福利很多是通過(guò)電話、APP、微信等渠道點(diǎn)對(duì)點(diǎn)提供的“內(nèi)幕特賣”。

在亞馬遜Prime Day中，亞馬遜會(huì)提前爆料大量“bug價(jià)”產(chǎn)品，但是同時(shí)會(huì)告訴用戶，加入Prime會(huì)員就可以提前半小時(shí)開(kāi)始搶購(gòu)（或者是只有Prime會(huì)員才可以搶購(gòu)），本質(zhì)上就是“逼著”消費(fèi)者去體驗(yàn)Prime（年費(fèi)119美元）。

這時(shí)，亞馬遜就會(huì)提供Prime服務(wù)的1個(gè)月免費(fèi)體驗(yàn)，在兩日免費(fèi)送達(dá)（部分地區(qū)是1日免費(fèi)送達(dá)）、Prime Video等服務(wù)的加持下，大量體驗(yàn)過(guò)Prime的消費(fèi)者后來(lái)就被轉(zhuǎn)化為Prime。

6. 合作權(quán)益

很多商家會(huì)合作其他商家，形成積分兌換、積分共享，相當(dāng)于私域流量的公域共享，以及公域流量的私域化——相互引流，相互洗流量。

Plenti就是美國(guó)的案例，可惜它在2018年關(guān)停了。

不過(guò)，在殼牌石油（Shell）的會(huì)員體系當(dāng)中，還是參考了這個(gè)邏輯：當(dāng)消費(fèi)者加入這個(gè)會(huì)員項(xiàng)目后，只要在線上購(gòu)物、在特定的超過(guò)10,000家餐廳用餐、預(yù)定旅程（包括航班、酒店、租車）后，都可以在殼牌加油站加油時(shí)享受優(yōu)惠。

在日本，做的最好的是蔦屋T卡（T-Card），該項(xiàng)目在2020年7月底已經(jīng)擁有7,066萬(wàn)會(huì)員，相當(dāng)于日本人口的56%。截至2020年1月，有6,190家商社連接進(jìn)入了T卡的體系，擁有T卡的消費(fèi)者在這些商社旗下店鋪的消費(fèi)都可以獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，并且在其他店鋪通用。

二、獨(dú)特獎(jiǎng)勵(lì)

在傳統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)之外，一些商家能提供更為獨(dú)特的商品和服務(wù)，這里簡(jiǎn)單例舉了一些，可以作為參考。

1. 獨(dú)家限量款

如何升級(jí)免費(fèi)贈(zèng)品？很簡(jiǎn)單，那就是為會(huì)員提供獨(dú)家限量款。

在美國(guó)，跨國(guó)專業(yè)服裝店Zumiez就經(jīng)常做聯(lián)名款，包括滑板、包、服裝、配件等，消費(fèi)者必須通過(guò)積分才能兌換，這就提升了會(huì)員體系、積分在消費(fèi)者眼中的價(jià)值。

以下是它的一些聯(lián)名產(chǎn)品：

2. VIP體驗(yàn)

為最優(yōu)質(zhì)客戶提供獨(dú)家體驗(yàn)也是非常重要的，特別是當(dāng)這些體驗(yàn)和品牌有深度結(jié)合的時(shí)候。

外衣品牌North Face的會(huì)員體系VIPeak項(xiàng)目讓會(huì)員可以用積分兌換全球的戶外探險(xiǎn)，這就和North Face自身主打的戶外、極端環(huán)境、探險(xiǎn)有了絕佳的匹配。之前的一些活動(dòng)包括耐力挑戰(zhàn)賽、美國(guó)國(guó)家公園的露營(yíng)、攀巖等。

高端百貨Nordstrom旗下的會(huì)員項(xiàng)目The Nordy Club給予客戶參加美容、造型工坊的體驗(yàn)，更高級(jí)的會(huì)員可以優(yōu)先參加時(shí)尚活動(dòng)、VIP活動(dòng)。

3. 產(chǎn)品優(yōu)先使用權(quán)

將最新產(chǎn)品免費(fèi)提供給最忠誠(chéng)、最熱情的高階會(huì)員，一方面可以視為福利，如果產(chǎn)品非常出色，那么她們可以直接進(jìn)行分享、傳播；另一方面，在產(chǎn)品試用會(huì)上，商家可以獲得這些高端客戶的真實(shí)觀點(diǎn)，進(jìn)而幫助產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代。

絲芙蘭就深諳其道，她就將這一特權(quán)提供給她們最高級(jí)會(huì)員。

4. 慈善捐款

在國(guó)外，公益元素也會(huì)出現(xiàn)在會(huì)員體系中，特別是當(dāng)受贈(zèng)機(jī)構(gòu)和商戶本身的價(jià)值觀相似時(shí)，效果最好。

比如，英國(guó)化妝品和護(hù)膚用品公司美體小鋪（The Body Shop）會(huì)根據(jù)會(huì)員自己的意愿，將10美元的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)捐給Born Free USA或者國(guó)家公園保護(hù)協(xié)會(huì)——二者都是動(dòng)物保護(hù)、福利組織。這個(gè)捐贈(zèng)與Body Shop對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的承諾是完美契合的，本質(zhì)可以加強(qiáng)和顧客在價(jià)值觀層面的連接。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號(hào)：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨(dú)立新零售分析師，關(guān)注于國(guó)內(nèi)外新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

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