即刻:社區產品如何商業化?

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編輯導讀:內容社區類產品的商業變現向來都是一道難題,如何權衡好社區用戶體驗和企業的商業需求是重點。本文從即刻App這一典型社區產品出發,結合常見的商業化模式,對社區商業化的可能性展開了分析探討,與大家分享。

2019年7月12日,即刻App宣布停服升級,而這一停就是334天,直到2020年6月10日才宣布正式回歸。當朋友圈被即刻的一張張“黃色車票”刷屏時,我才發現原來即刻的用戶群體已經如此壯大了。

在其回歸后的這三個月時間里面,我一直在深度體驗即刻App,感受到了很多和一年前不一樣的地方,也在思考即刻后續的發展會是什么方向,以及最重要的:即刻將來如何商業化?

一、即刻App是什么?

1. 定位

即刻的slogan:記錄我遇見你,一個興趣同好社區。實際產品使用中,可以總結出即刻的定位是“以圈子為核心的綜合性興趣UGC社區”,核心是覆蓋面非常廣的圈子,這點從產品回歸后的迭代中也可以感受到。

7.2.0版本更新,首頁的動態卡片改版,從產品結構和視覺上弱化了用戶信息,強化了圈子入口。

這次更新帶來了兩種不同的用戶反饋:大部分老用戶表示這才是即刻,他們不關心是誰發的,更關注的是內容和圈子來源;而對改版表示難以適應的大都是新用戶,他們更看重是誰發的。

兩種用戶反饋以及即刻的改版決心也證實了一點:社區的核心驅動力依然是內容,不同于社交產品,在內容分發時,人的優先級是低于內容的。

即刻的圈子覆蓋范圍非常廣泛,吃喝玩樂、寵物、職場、科技、運動、音樂、游戲、校園…等等數十萬個興趣圈子,和B站的分區非常相似甚至覆蓋面更廣、更細致?;久總€用戶都能在這里找到與自己志趣相同的群體,再加上首頁推薦算法中加入了圈子的標簽,能很好的增強用戶歸屬感?!叭ψ又骼砣恕钡倪x拔制度及權力,也能很好的分擔運營壓力和激勵用戶產出優質內容。

2. 人群

即刻的用戶人群,給我的感覺非常像圖文版B站:平臺忠誠度高,用戶產出的內容質量以及整體氛圍,在國內的社區平臺中稱得上非常優秀(當然隨著用戶體量越來越大,不和諧的問題也逐漸暴露);各類其他平臺大V、企業官方賬號陸續入駐,而且這些官方號的運營方式,基本都是擬人化,更像是一個個企業的日常朋友圈,這也是非視頻社區的優勢,內容產出成本更低,更容易拉近用戶距離,優化品牌形象。

平臺忠誠度很高:停服期間Jellow(內測版即刻)一直保持著較高的活躍量;時隔近一年恢復正常,后也有大批的老用戶回歸;

用戶歸屬感建立得非常成功:即刻很多城市都有志愿者自主發起線下面即,甚至即刻專門為了線下面即,開發了一套面即打卡的方式。

用戶質量普遍較高:“在即刻隨便一抓10個就有8個產品經理”,雖然是一句調侃,但是也反映出即刻早期的用戶群體是有一定的門檻的,產品經理本身就有較好的內容產出能力,在擴圈的同時,更多的具有優質內容產出能力的用戶群體涌進,大多是行業優質人才。

所以可以經常見到很多用戶的title都是類似“某廠PM、VC領投、App獨立開發者、國內/外xx大學研究生/博士、脫口秀演員、職業攝影師、插畫師…”等等,優質的用戶來源為即刻的良好社區氛圍和內容做出了很大的貢獻。

用戶年齡沒有過于低齡化:即刻的用戶群體年齡集中在20-35歲之間,這部分的人群都已經對社會、生活以及職場等有一定的經歷和自己的感悟,結合前面提到的優質用戶來源,也讓即刻沒有出現類似微博那樣的嚴重水化現象,即使有爭執,大多也是在有理有據的辯論(也不排除有很多無腦噴的情況,畢竟林子大了什么鳥都有)實在不行還能拉黑處理。

所以對比B站,即刻給我的感覺是一個“后浪”+“中浪”的聚集地,這群人有著不俗的內容產出能力,再結合即刻本身的運營和產品機制,形成了現在的優質社區。

3. 發展歷程

即刻App于2015年初上線,到目前為止,即刻的發展歷程大致可以三個階段:高效獲取資訊——看點好東西——興趣同好社區。

  1. 初期的即刻定位為“資訊訂閱”,用戶可以選擇訂閱自己感興趣的主題,然后會根據主題推送相關的資訊,精準高效的推送模式很快就獲得了一批種子用戶的擁躉,并在不堪各種信息洪流的沖擊、標題黨泛濫的互聯網從業者中開始流傳開來。此時的即刻還是一個PGC的工具型社區。
  2. 第一次增長爆發期是在2018年初左右,隨著幾次市場綜藝投放,即刻迎來了近千萬下載量,而即刻也非常好的應對了這一波流量沖擊,不僅順勢開放了UGC模式,鼓勵用戶原創產出,而且完善了推薦算法并擴充主題,保留原有資訊板塊的同時,也非常漂亮的通過運營和產品機制,將這一波新用戶留存了下來,還沉淀了不少優質內容,為后續轉型為UGC社區打好了基礎。
  3. 到2018年年底,即刻已經基本轉型成為基于興趣圈子的UGC社區,產品形態基本定型,內容、用戶、關系鏈都有一個良好的循環生態,即刻開始發力運營,線下面即、主題活動、市場營銷等,想要在每一個垂直的興趣圈子里面繼續縱向深挖,頗有B站的風格。
  4. 而到了現在7.0版本,即刻似乎開始探索更多方向,最近訪客、情感狀態、即士多、快鳥返利、橙App、面即App等等,在社交、電商多個方向上都有嘗試,但似乎都不太理想,從興趣社區到興趣社交,這一步非常難走。

但即便是一個走過了5年漫長歷程的App,即刻到現在為止依然沒有急于尋求商業變現,產品內幾乎沒有任何廣告,也沒有直接引入電商,更沒有任何的付費服務,那么即刻后續如何利用社區和圈子尋求變現?下面結合互聯網常見的商業模式,探討即刻商業化的可能性及方式。

二、常見商業化模式

1. 廣告流量變現

最常見也是最簡單粗暴的變現方式,在產品擁有一定的用戶體量后,在開屏頁、信息流或者彈窗等位置植入廣告,按照用戶體量、曝光量、時長等直接變現。幾乎是所有產品都適用的變現方案。

2. 電商賣貨

電商也屬于非常常見且成熟的商業模式,除了傳統的淘寶京東以外,還有社交電商、跨境電商、生鮮電商等等,新型電商以小紅書、抖音、毒App、拼多多等平臺為主,電商屬于萬精油類模式,能和很多行業的產品都有一個較好的融合,但是搭建一套電商系統,對訂單、支付、供應鏈等有較大的考驗。

3. 搜索排名

從PC時代延續至今的模式,本質上屬于廣告變現的一種,但是門檻較高,千萬乃至億級別的流量才能支撐起這一業務模式,如微博熱搜榜、百度搜索等體量的產品,屬于邊際成本很低的模式。

4. 增值服務

增值服務覆蓋的面比較廣,如會員付費、游戲虛擬物品付費、課程付費、付費軟件、付費音樂等等,和搜索排名模式一樣,也屬于邊際成本極低的模式。

5. 入駐分成

典型代表就是美團、滴滴、直播、攜程等平臺型產品,平臺本身不提供直接服務,但是通過提供平臺和整合資源來提升服務效率,進而從中收取傭金分成。

6. 金融業務

最暴利的商業模式,離錢最近也是利潤最高的行業。常見的方式就是金融借貸利息以及資金賬期期間的資金運作盈利。金融也屬于萬金油類業務,隨便放個入口就能以各種理由引導用戶借錢。

7. 數據售賣

這種模式屬于偏灰色地帶的業務,雖然法律上禁止未經用戶允許就直接售賣用戶數據的行為,但是大部分的產品在擁有一定的用戶體量和數據積累后,出于廣告、大數據分析、用戶畫像等因素,企業之間的數據買賣業務往往都是被套上了“合理合法”的偽裝,美名其曰“為用戶帶來更好的體驗”。畢竟即刻就是因為違規收集用戶數據而被關停。

互聯網變現方式基本都能包括到這幾種模式之中

三、即刻如何變現?

除去廣告、金融業務、搜索排行等萬金油類模式,其他的商業模式或多或少都需要和原產品有一個比較好的契合點,比如抖音的視頻帶貨、微博的全網熱搜、QQ音樂的付費專輯,所以即刻如果要有一個好的穩定的變現模式,可以先分析其社區屬性,進而做一個更好的融合。

即刻社區的特色總結出來有以下幾點:

  1. 興趣圈子:興趣分區涵蓋全面,無論大眾熱門還是小眾冷門的興趣點,基本都能找到歸屬,有點類似豆瓣小組
  2. 內容形式:圖文、視頻、長文,在即刻里面都有比較均衡的呈現
  3. 內容屬性:非常多元化,朋友圈日常類、知乎高質量回答類、最右搞笑類、話題點爭論類等等,內容的類型彈性范圍之大、覆蓋面之廣,是國內很多社區產品都望塵莫及的
  4. 社區氛圍:整體趨于和諧,也有一些專屬”黑話“,比如即刻CEO”瓦恁“經常出現在評論區、”宇杰爸爸“”可她真的太大了“…等等。但也少不了beef,但不同于微博等社區的大量無腦黑、撕逼、罵戰,即刻大部分的爭論都是在據理力爭的”辯論“,對于同一事件,能看到多種不同的有理有據的態度、觀點,對平臺來說,這是良性的爭議。
  5. 勛章、圈子主理人制度:這兩個和用戶體系相關的制度,對激勵用戶持續產出優質內容起到了決定性作用。

那么結合上面這些點,即刻未來可以在商業化的道路上做哪些事情呢?

  1. 品牌合作:每一個圈子都是一個獨立的IP,都是一個獨立的流量池,結合特定圈子進行品牌合作曝光,更能吸引用戶的參與和傳播,對品牌來說會是一次非常精準的合作曝光。比如某款新上市手機,想進行一次宣發活動,即可在“即刻數碼站”圈子,開展一次如“簡書神轉折大賽”的有獎話題討論活動,既可以促進內容創作,又能進行新品宣傳。
  2. 內容付費:對于能產出高質量內容的大J,如攝影圖片、投資建議、知識分享等,開通打賞或付費閱讀功能,打賞或付費的貨幣可以是真實貨幣,也可以是可以按比例兌換的“虛擬資產”,而虛擬資產則可以來源于社區行為如互動、精選等。
  3. 電商植入:即刻有非常多和“商品”相關的圈子,如“開箱曬物”、“什么好東西值得買”、“電腦裝機愛好者”…等,結合內容植入商品,形成閉環。
  4. 社交化:雖然即刻一直在強調自己不會做社交,但是即刻用戶自身都在希望即刻推出社交性質的功能,這一點從私密日記的高頻率使用中可以體現。坐擁如此優質的用戶群體及極具話題性的內容,即刻社交化幾乎是順勢而為。國內社交難做的原因,無非是熟人社交領域被微信霸占不可撼動,陌生人社交大多以“婚戀、游戲、娛樂”為主題,難以做到長期留存,內容和社交也難以做到比較好的融合。而此前以興趣社交為切入點的飛聊,由于缺少社區氛圍和用戶的沉淀,上來就硬拉一群人尬聊的情景可想而知。而即刻在近兩年已經通過興趣社區,聚集了一大批的同好用戶,社區氛圍、用戶群體都有了一個比較好的沉淀,此時切入社交,未必不是一次非常好的嘗試。一旦成功,將會是在“熟人社交”和“陌生人社交”中間的“興趣社交”賽道上的一匹黑馬,而社交成功,將意味著有更大的可能性。
  5. 增值服務:回歸即刻初期的工具屬性,結合會員制做優質高效信息的付費訂閱,但可能和即刻想要的發展方向不太符合,更像是走退路。
  6. LBS服務:結合旅游、美食等圈子,走商家入駐平臺,引流+分成模式。

總結

作為一家從高效資訊工具,逐漸轉型為興趣同好社區的平臺,即刻已經走過了5年的路程,而即刻的產品一直保持著非常優秀的迭代思路,即便是在“推薦、關注、圈子、動態”如此簡單的產品架構下,即刻也憑借優秀的產品框架和運營邏輯,收獲了即刻想要的用戶和內容。

在我看來其實即刻并不著急商業化,現階段即刻的任務更多的是破圈,在保證社區氛圍的前提下,收獲更多元化的用戶群體來進一步豐富社區。

 

本文由 @小劉產品錄 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 有點不理解,即刻和豆瓣基本上是相同的吧,主打興趣圈子和小組,甚至上面說的即刻重視內容發布的圈子,還沒有豆瓣的小組更加強調內容的來源,因為豆瓣基本上只有進小組才能看到內容,而即刻的內容是有推薦流的 私以為豆瓣在書影音的支撐下和豆瓣娛樂小組的支撐下,才到了今天這步仍然沒有被淘汰,那么即刻依賴什么活下去呢,興趣社交如果最終走向是面即,那么遲早會走向微信,即刻的未來在哪里呢

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    1. 抱歉才看到。即刻和豆瓣有相似之處,特別是興趣小組非常類似,但是從整體的產品結構和運營方式來看,是有很大差別的。即刻和豆瓣社區都有三個構成:人、小組(圈子)、內容,兩個社區的側重點完全不一樣,豆瓣優先級是小組>內容>人,而即刻優先級是人>圈子>內容,這從很多產品設計上都可以看得出來,比如推薦feed流、動態詳情頁、個人主頁等等。而且即刻在有意的趨向高質量興趣社交,這一點從近期推出的夸夸、50人后置攝像直播間等不難看出。即刻依賴什么活下去:只要有用戶能源源不斷的產生內容,即刻就可以一直存活下去,就可以有更多的機會尋找變現能力。而且,走向微信不代表用戶就從即刻流失了。

      來自上海 回復
    2. 強烈贊同!

      來自北京 回復
  2. 做什么社交,社交平臺那么多,我缺黃即么??
    瓦總出來挨打

    來自北京 回復
  3. 我也在思考為啥即刻還不做商業變現,甚至連需要付費和淘寶周邊店聯系的入口都放的非常深。這也應該是即刻團隊目前想先繼續維護好即刻的內容圈子氛圍(雖然要破圈,用戶數量上去了的話,氛圍以及內容質量下降基本是必然的了,類比b站、知乎)。個人認為即刻要做商業化,廣告投放是真的挺可的,可以在對應圈子里投放相關興趣愛好相關的廣告,但是可能還是整體形式不能破壞原本氛圍。做部分商家入駐也很不錯,這個部分可以類比小紅書了

    來自重慶 回復
    1. 廣告投放屬于比較簡單粗暴且直接的模式,覺得按照即刻的團隊調性以及用戶喜好,可能不會直接這種方式,即使采用了,對于投放的品牌方及投放形式都會有較高的要求(可以類比微信朋友圈早期的的信息流優質廣告),但是這也要求即刻能為品牌方提供優質的曝光量以及轉換率,這可能是即刻的體量暫時沒法滿足的。首要的任務可能還是破圈+增長,或者拓展新的需求場景比如社交。

      來自上海 回復
  4. 不瞞你說,我前一段時間注銷了即刻,倒不是黑它,只是感覺受到了用戶言論的傷害

    來自上海 回復
    1. 哈哈哈是因為女權小組嗎

      來自上海 回復
    2. 那倒不是,就遇到了兩次評論我的內容觀點都不是特別妥吧,然后追問也不說理由,就挺讓人惡心的
      就是我覺得作為一個正常人,要素表明一下觀點的話要加上自己的理由吧,

      來自上海 回復
    3. 和這樣的用戶講道理就挺無奈的,很多人都沒有“論點+論證過程”的概念,上來就是懟,根本不講道理

      來自上海 回復
    4. 害,

      來自上海 回復
  5. 我覺得可以做圈子的精細化和商業化,像作者提到的內容付費其實是一個還可以的方向,即刻要做一個小型的知識星球并不難。
    而且有之前快鳥的鋪路,如果在即刻內的商品做曝光和返現,也是一個盈利點。

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    1. 是的,圍繞圈子還可以做很多方向

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  6. 學習了。

    來自北京 回復