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“終于確定了凡客秋冬品牌案”——8月14日，凡客誠品CEO陳年發(fā)布了這樣一條微博。隨后的幾天，陳年不斷po出中國好聲音學員照片，并面向網(wǎng)友懸賞征集廣告語：如果他/她上廣告，文案該怎么寫？

鋪墊做到如此程度，接下來的新聞也就不足為奇：8月26日，凡客誠品官方正式對外公布，與中國好聲音第二季達成戰(zhàn)略合作，成為其官方唯一服鞋類授權品牌商。后續(xù)，凡客誠品還將圍繞“中國好聲音”的品牌形象和第二季好聲音學員等元素進行服裝的設計、生產(chǎn)及銷售，成為首家簽約第二季好聲音學員的品牌商。

這些動作被看做是凡客又一次大規(guī)模廣告宣傳的前奏——距離上一次已經(jīng)隔了很久。在即將到來的九月，凡客要下一盤很大的棋，而這其中最關鍵的棋子，便是新的品牌代言人。對于這一點，凡客在保持神秘的同時，也在充分挑逗著大眾的好奇心。凡客官微發(fā)起新代言人的有獎競猜，時而發(fā)布一些明星的照片營造懸念。各種版本的傳言在網(wǎng)絡上紛飛，除了風頭正勁的中國好聲音學員之外，黃渤等人也成為被猜測的熱門人選。

對于凡客而言，從最初成立到快速發(fā)展，再到后來的調(diào)整期，所有廣告都帶有鮮明的品牌精神烙印，其中代言人的影響力功不可沒。在今年的新代言人正式亮相之前，CEO陳年卻首次對外分享了凡客與代言人廣告相關的一些故事。

“凡客體”：一場自我表達的狂歡

“凡客體”——這場爆發(fā)于2010年的網(wǎng)絡全民狂歡，將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮，也是凡客在品牌宣傳上最重要的一役。

2010年三四月份的時候，凡客CEO陳年在去公司的路上，看到了H&M的路牌廣告，便想凡客是不是也可以試著做做。陳年談到：“當時，凡客已經(jīng)在和韓寒、王珞丹接觸了。品牌團隊的執(zhí)行力很強，很快就拿下了路牌廣告，上了凡客的產(chǎn)品，但最初推出的路牌廣告，就是韓寒和王珞丹穿個衣服，旁邊孤零零的寫個價錢。其實大家對這個事情沒什么印象。”

之后，凡客開始請視頻廣告人來提案?！爱敃r是開了三天的會，來了四十多家公司，每天都聽這些提案。最后我們選中了‘我是凡客’這個提案。這個提案其實是給視頻做的提案，是視頻的腳本臺詞，而不是被大家所熟知的凡客體的推廣，只是我們當時看了這段字寫得不錯，然后我們提出了要求，進行修改，說就把這段字貼到路牌上去，這是最初的凡客體的來源?！?/p>

隨后發(fā)生的事完全出乎陳年和所有凡客人的意料，包括網(wǎng)上涌現(xiàn)的各種惡搞凡客體?！捌鋵嵁敃r我看到這些惡搞我很害怕，我想還是不是應該去刪帖，但是后來這個惡搞的范圍實在太廣了，涉及的層面也太廣了，即使我使出全部的能量來，也刪不贏，這就是凡客體?！?/p>

“凡客體”紅起來之后，很多人都在問這是不是凡客預謀的事件，甚至有企業(yè)問廣告執(zhí)行公司，能不能按照這個模式再造一個凡客體。后續(xù)也的確有很多其他品牌商按照這個套路去做類似廣告。但“凡客體”的效應可遇不可求，是網(wǎng)絡的力量和網(wǎng)民的智慧成就了它，它的成功契合了網(wǎng)民的表達欲。

在有了廣泛的知名度之后，陳年接來下又遇到新的難題?！耙驗檫@個事情影響的范圍特別大，其實我們特別苦惱，就是2011年怎么辦，應該是繼續(xù)韓寒王珞丹，還是找新人，這是一個很艱苦的討論?！?/p>

“挺住體”：有溫度的自嘲與放下?
如果說韓寒和王珞丹給凡客帶來的是躁動的表達狂歡，那么2011年黃曉明與凡客的攜手，則是一場柔軟的、觸及心靈的自我對話。

將明星拉下“神壇”，還原成平凡之人，以此來打動無數(shù)有著平凡夢想的小人物，是凡客一貫的做法。這次，凡客看中了黃曉明。在凡客體的事件里面，黃曉明是被惡搞得非常兇的一個明星，比如汗馬寶靴，還有蹩腳的英文“鬧太套”。陳年回憶道：“我們那時試圖接觸黃曉明，看他能否正面地回應這些惡搞，而且拿出一個自嘲的姿態(tài)來面對這些惡搞。我覺得黃曉明真的是一個很聰明的明星，當然他的經(jīng)紀人也非常聰明，我們提出的方案最后他同意了?！?/p>

2011年春天，“not at all，挺住意味著一切”廣告出現(xiàn)在眾人眼前。黃曉明在路牌和視頻中大聲地說出not at all，呈現(xiàn)出的形象讓所有人都出乎意料，那些在之前認為黃曉明不像凡客的人，從那一刻起都改變了看法。

“七歲，立志當科學家；長大后，卻成為一個演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此。你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著一切。沒錯，我不是演技派，Not at all，我是凡客”——這段文案配合著黃曉明的搏擊視頻，展示出了明星光鮮的一面，也展示出他和普通人一般的無奈，瞬間擊中了人們心中的柔軟。

不乏有人說這則廣告實際上是在幫黃曉明洗白，在他的“花瓶”形象之外賦予了更多的溫度和情感，更具真實感。在2013年的電影《中國合伙人》中，黃曉明也延續(xù)了這種自嘲的打法，從最開始英文咬不住詞，到最后練就一口流利的英文，塑造演繹了“土鱉逆襲者”成冬青的角色。

而這種自嘲、將自己“歸零”的精神，正是互聯(lián)網(wǎng)所需要的態(tài)度。凡客抓住了這點，來和普羅大眾形成共鳴。

“生于1984?”：過于宏大敘事不易成功
“在黃曉明起到了一個特別意外的傳播效果之后，我們在討論是不是還要請別人。當時凡客代言人已經(jīng)有兩男的，還只有一個女的，所以我們考慮再加一個女的，找誰呢，我們最后選了李宇春。選擇李宇春肯定也是對自我的一個挑戰(zhàn)，對我來說也很苦惱，我覺得唯有李宇春能夠擔當黃曉明之后的那個角色?！标惸暝谡劦疆敃r挑選代言人時，強調(diào)這是一個很大的自我挑戰(zhàn)。
作為第一代全民票選出來的明星，李宇春受著廣大爭議，也擁有著特定的受眾群。凡客也曾擔心會不會因為請李宇春，導致很多原來的用戶離開凡客，但最后還是做出了決定，因為李宇春作為80后，代表了中國的一代人。李宇春生于1984年，這一年，中國真正的改革開放、喬布斯的macintosh正式發(fā)布、洛杉磯奧運會、人類第一次登月……一系列開創(chuàng)先河的大事件，也標志著一個時代的開啟。

兩年后，隔著時間再看李宇春這次品牌宣傳，陳年認為并不算十分成功?！吧?984，很多年輕人說看不懂，所以我說那個廣告牌不是很成功，它和用戶之間沒有真實的情感的交流，它太關注宏大的敘事。這是我的問題，覺得當時到了那個點以后，凡客太牛了，我們就應該做這樣宏大的敘事，但是很難喚起和用戶情感的共鳴，我們太過于理想化的以為用戶就會解答出來它一系列的意思，所以這是一個操作并不成功的案例。”

在當時，出于玉米們的瘋狂，李宇春的海報款T恤1個小時內(nèi)熱賣過萬件?！吧?984”的傳播擁躉者產(chǎn)生了兩個極端：一面是瘋狂的玉米們，無論是李宇春代言什么，都會一搶而空；一面是具有豐富閱歷和文化深度的意見領袖們，只有他們才真正理解、懂得1984背后蘊含的意義。

“無所畏”：品牌的潔癖與正能量
2012年初，在韓寒遭遇方舟子質(zhì)疑，陷入一場水深火熱大戰(zhàn)的時候，凡客頗為出乎意料地選擇了續(xù)約韓寒，以一則“有春天 無所畏”的廣告給人留下深刻印象。陳年指出，“其實這一點是最打動我的，我覺得就應該迎難而上，所以我們請韓寒的最重要的是看中他的沖突性。韓寒當時有一篇文章，‘要么我倒下，要么更強大’。我們當時做這個廣告文案的調(diào)研，說這個怎么樣，有同事說這個看了太悲慘，后來我們就想用一個什么樣的方式既表達了力量，又沒有那種太慘了的感覺，最終我們就選了‘有春天無所畏’?！?/p>

陳年說2012年3月份的時候，有一次去爬山，路過海子的政法大學，當時負責品牌的副總給他發(fā)一個短信，說在春天里怎么樣?！耙驗楹Ｗ訉懥颂嚓P于春天的詩，比如說春暖花開，春天是我的品質(zhì)，所以我們后來就定下來，叫有春天無所畏?！?/p>

事實上，韓寒續(xù)約凡客時的備選廣告文案，還有“不被KO，我就OK”、“光明*磊落”等，但這些文案還是像是在跟自己較勁，不夠開闊?！坝写禾?無所畏”，是至少經(jīng)過八、九個版本的反復敲打、才最終確定下來的。它的確是一種云淡風輕、我不計較、我自向前般更超脫的姿態(tài)。

陳年對品牌廣告的潔癖，絕不僅僅只針對文案。他坦言，“這個潔癖包括了文案、畫面、圖案，比如有的人就說韓寒有春天無所畏，為什么他不綻放一個笑臉，顯得春暖花開的樣子。我說這就是我的潔癖。這的確是我的自我要求，大家說韓寒向前走無所畏，韓寒不是在那邁步走，不是在那狂奔什么的，為什么是他坐那在看什么。我看了說，看他那個拉鏈拉沒拉下來。這個就是我自己的一個選擇。”

從一開始的“有春天無所畏”，到“我愛你無所畏”，再到后來的“正能量無所畏”，凡客充分地傳達了情感關懷?！罢芰俊边@個詞也是凡客當時負責品牌的副總在跟一個導演吃飯的時候商量到的。陳年說，“正能量”這三個字一下子把我給打暈了，當時沒有想到。后來我被他說動了，正能量它也是一個情感關懷的詞，它也是賦予別人一種勵志的詞。

在2012年隨后的各類公益活動中，正能量這個詞的確一度極為火爆。但是陳年認為凡客當時并沒有用好，也沒有投入更大的資源去推廣，沒有料到它會這么火。

從定語變成名詞
通過幾年來持續(xù)的品牌行為，凡客在用戶心目中形成了一種調(diào)性。而凡客也從一個定語變成了一個名詞，從“凡人即是客”變成了一個凡客群體。

陳年總結凡客在品牌方面的做法：“有態(tài)度，有關懷，而且態(tài)度很堅定很鮮明，人情味也足夠濃。比如說我們要求它必須是一個平民的環(huán)境，平民的形象，強調(diào)他凡客的一面，甚至是落寞的一面，傳達的觀點又是非常鮮明的?！?/p>

“品牌是一個調(diào)性,其實一開始肯定有點糊涂的。比如開始韓寒低著頭，穿個白T恤衫。但是在這個過程里面，你做著做著，它就慢慢打通了，合在一塊了。然后那股力量，你接著就有標準了?！痹谶@個品牌的基調(diào)之下，凡客聚集了3000萬的龐大用戶群和80%的二次購買粉絲。

“這些都是用戶給予的。我們何德何能？我哪能狂到我定凡客的時候，就想到凡客是一個群體？”陳年說到。“凡客代表著一種生活態(tài)度。在生活態(tài)度上的這種強化，是我們在未來的品牌推廣中需要進一步思考的事情。我們強調(diào)凡客誠品的品牌態(tài)度是自我、清新、草根、奮斗，這些已經(jīng)慢慢在形成?！?/p>

2013年秋冬，不知道凡客和它的新代言人這次又將會帶來怎樣的表現(xiàn)。

文章來源：i天下網(wǎng)商