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編輯導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利即將見頂，從今年在線教育暑假的“燒錢營銷”就可以看得出來，獲客成本越來越高。但是，何小象憑借“拼團0元學(xué)”活動成功裂變了10萬用戶。它是怎么做到的呢？本文將從三個方面進行分析，希望對你有幫助。

在拼多多拼購的消費習(xí)慣的培育下，拼成為了各個行業(yè)非常重要的一種獲客手段，同樣在教育行業(yè)也不例外。

早在2019年底，畫啦啦小燈塔就憑借低客單價的拼購?fù)娣ǎ焖倨鸨P獲取了幾百萬的精準付費用戶。進入2020年后，在知識付費進入末期后，如何基于拼這一獲客手段來高效獲客成為了各家教育機構(gòu)研究的必備課題。

在調(diào)研的多個案例里，弈梵發(fā)現(xiàn)河小象輕課0元拼的增長活動，從設(shè)計和效果來看都有十分值得借鑒的部分，把拼團0元學(xué)任務(wù)、1元解鎖任務(wù)寶、實物贈送任務(wù)寶三合一，形成了相互關(guān)聯(lián)與配合的跌浪式增長設(shè)計，值得各家借鑒與關(guān)注。

本文將從三合一裂變增長設(shè)計內(nèi)核、三合一裂變增長執(zhí)行細節(jié)拆解、三合一裂變增長的增長思考總結(jié)來展開，跟大家一起來全面了解和學(xué)習(xí)其實戰(zhàn)的細節(jié)。

一、河小象輕課三合一裂變增長設(shè)計內(nèi)核

河小象成立于2017年，以寫字課起家，B輪融資階段，獲得過創(chuàng)新工場、貝塔斯曼、好未來融資，專注3-12歲少兒素質(zhì)教育的在線教育品牌，目前有寫字課、大語文課、英語美術(shù)課、編程課等產(chǎn)品，河小象輕課是定位為給河小象大課包產(chǎn)品供量的一個渠道，主要包括4種獲客產(chǎn)品：0元拼購、1元解鎖課、低價拼課、免費贈實物。

0元拼課：

0元拼課目前主要是6個產(chǎn)品，分別是2020新課標.6日讀-三國、2020新課標.6日讀-論語、六大國學(xué)啟蒙課-38集、2020民俗夏令營-30集、文史樂趣養(yǎng)成營-5集，目前六大國學(xué)啟蒙課參與人數(shù)最多近8萬人，課時設(shè)計分別為5天、6天、30天、38天四種不同等級。

1元解鎖課：

1元解鎖課主要是4個產(chǎn)品，分別是世界神秘科學(xué)啟蒙課-100講、21本小學(xué)新課標必讀名著、112首必背古詩、小學(xué)生必備20位名人故事，課時分別為20、21、100、112四種不同的等級。

低價拼購課：

低價拼購課包括人文歷史、自然科普、藝術(shù)創(chuàng)造、中外名著、傳統(tǒng)文化、品格培養(yǎng)、科學(xué)技術(shù)合計七大類，每個類目平均4-5個課程，合計小輕課35-40們。

免費贈送實物：

主要是小學(xué)階段的各種名著書籍、文具、學(xué)習(xí)用品等，涵蓋了用戶整個學(xué)習(xí)場景下的一些物品，符合這個階段用戶的一個基本需求。

整體商城的用戶增長設(shè)計給不同類型的客戶都給到了可能性，具體如下：

• 看到活動嘗試性的客戶：可以參與贈送實物的活動或者1元體驗解鎖課；
• 了解平臺的用戶：參與0元拼購后者低價拼購
• 付費的學(xué)員用戶：針對自己所需選擇以上4種任意一種

不同階段的客戶考慮參與的意愿和形式，最大化的把帶入輕課活動的用戶都轉(zhuǎn)化為河小象邀約帶來客戶的用戶，是十分全面的考慮了流量裂變的最大化。

二、河小象輕課三合一裂變增長執(zhí)行細節(jié)拆解

在基本熟悉河小象輕課的裂變產(chǎn)品后，我們來分別看一下0元拼購、1元解鎖課、低價拼課三種獲客產(chǎn)品的裂變增長細節(jié)與流程，從而實現(xiàn)對這種獲客模式的復(fù)用和迭代提升。

0元拼課：

0元拼課產(chǎn)品是一個純面向新用戶的產(chǎn)品，主要流程是輕課平臺新老用戶發(fā)起0元拼購，看到的用戶領(lǐng)取課程，系統(tǒng)判別領(lǐng)取用戶是否關(guān)注公眾號引導(dǎo)關(guān)注公眾號，公眾號推送分享說明引導(dǎo)分享，組隊成功后所有學(xué)員領(lǐng)取全部課程引導(dǎo)下載APP。

0元拼課看起來很簡單的一個產(chǎn)品邏輯，整個體驗過程中，其實有很多細膩的設(shè)計是值得借鑒的：

• 1.0元拼購產(chǎn)品參與資格只是新用戶，老用戶可以發(fā)起；
• 2.0元拼購產(chǎn)品的引導(dǎo)文案以‘快來跟我組隊免費學(xué)’作為引子，符合社交場景下的社交分享的基礎(chǔ)邏輯，具備高參與性；
• 3.用戶參與資格為免費參與，參與成本低，增加了轉(zhuǎn)化率；

除了好的方面外，0元拼課其實在也存在很多流程上的問題而增加了遺失率：

1. 0元拼課用戶報名沒有要求填寫手機，假設(shè)用戶沒有關(guān)注公眾號，用戶就會有比較大的流失；
2. 推薦用戶的過程，公眾號沒有及時的提醒用戶完成的情況，用戶不知道完成的進度；
3. 任務(wù)完成后，沒有提醒用戶完成，用戶不知道完成的情況；
4. 公眾號在用戶關(guān)注到一天時間，推送了比較多的信息，跟拼團相關(guān)不大；
5. 拼團成功后，引導(dǎo)用戶下載APP，引導(dǎo)提示和調(diào)取都不方便；
6. 學(xué)習(xí)打卡過程沒有分享引導(dǎo)；
7. 老用戶無法參與0元拼團購，無任何引導(dǎo)用戶參與常規(guī)購，增加了老用戶的流失；

1元解鎖課：

1元解鎖課產(chǎn)品是一個面向所用用戶的產(chǎn)品，主要流程是輕課平臺新老用戶1元支付發(fā)起拼購，看到的用戶需要支付1元，支付1元后成功參團下載APP，新拼用戶發(fā)起新拼團。

1元拼課的設(shè)計邏輯是一個簡單的產(chǎn)品邏輯，整個設(shè)計過程有很多細膩的點，值得借鑒的是：

1. 目前市面是有很多的拼課的產(chǎn)品，1元解鎖拼課解決了用戶試聽產(chǎn)品的問題，提前建立用戶信任；
2. 每個拼課的用戶并不是拼課完成后就可以解鎖全部，而是新拼課用戶也需要再邀請4人才全部解鎖，增加了裂變系數(shù)；
3. 雖然學(xué)習(xí)內(nèi)容簡單，但是還有小測試；

除了好的方面外，1元拼課解鎖其實在也存在很多流程上的問題而增加了遺失率：

1. 1元支付后就直接引導(dǎo)下載APP參與成本較高，未增加關(guān)注公眾號的流程，增加高頻的及時通知；
2. 跟0元拼團的產(chǎn)品一樣，學(xué)習(xí)打卡的引導(dǎo)分享產(chǎn)品化偏弱；
3. 拼團的單價和原價的設(shè)計略顯夸張，沒有整體統(tǒng)一；

低價課：

低價拼課產(chǎn)品是一個面向所用用戶的產(chǎn)品，主要流程是輕課平臺新老用戶8元支付發(fā)起拼購，看到的用戶需要支付8元，支付8元后成功新拼用戶繼續(xù)拼團，拼成3人即刻成功。

低價拼的設(shè)計跟其他的拼團設(shè)計并沒有太多新的創(chuàng)新，主要發(fā)現(xiàn)的問題如下：

1. 邀請好友的分享按鈕沒有，這個應(yīng)該是技術(shù)層面的問題，看起來在活動設(shè)計的數(shù)據(jù)埋點上需要做精細化，及時發(fā)現(xiàn)問題；
2. 下單時的引導(dǎo)較弱，并且引導(dǎo)到了新的公號，與發(fā)起公號不相關(guān)；
3. 下單完成后，無可以及時做推送關(guān)注引導(dǎo)的設(shè)計；

三種增長模式的聯(lián)合運營是對一個用戶帶來新用戶最大化的利用，可以提升一個用戶帶來新增用戶的量，與此同時還能給用戶很多的新的選擇，提升活躍度。

三、河小象輕課三合一裂變增長的增長思考總結(jié)

從河小象輕課的整個增長設(shè)計來看，目前教育的增長在傳統(tǒng)增長的方法上，需要根據(jù)外部行情的變化增長團隊要及時做好增長細節(jié)的優(yōu)化，特別是要根據(jù)目前增長的效果數(shù)據(jù)來執(zhí)行不同的迭代優(yōu)化，在保證業(yè)務(wù)有流量增長的同時，實現(xiàn)增長效率的最大化。

弈梵在調(diào)研和回顧的過程中，發(fā)現(xiàn)有幾個方面特別值得大家借鑒：

善于利用課程：

做教育行業(yè)的運營大家都知道，公司教研是一種特別稀缺的資源，特別是創(chuàng)業(yè)公司。創(chuàng)業(yè)早期，在線教育課程一般都是先有大綱預(yù)售，后開發(fā)課程的一個狀態(tài)。

河小象輕課的課程差不多合計35個，每個課程包10-100個課時不等，雖然多數(shù)內(nèi)容包的課程內(nèi)容不多，但是每個課程都是基于3-12歲需要了解的不同知識進行了精細化的分類。這種分類既提升了產(chǎn)品的價值感，也建立起了輕課的整體性，對用戶持續(xù)的復(fù)購有幫助。

多種營銷組合：

河小象輕課利用0元拼、1元拼解鎖、常規(guī)解鎖三種不同的拼團玩法，給不同類型和階段的用戶創(chuàng)造了成為河小象用戶的機會，幫助河小象提升了整體流量的利用效率，是在基于一個簡單的產(chǎn)品邏輯下的細節(jié)性迭代，對于各家做增長的小伙伴來說是十分值得借鑒的。

模式產(chǎn)品化：

河小象輕課的學(xué)習(xí)界面雖然簡單，但是實現(xiàn)了十分完整的學(xué)-測-學(xué)的設(shè)計，產(chǎn)品營銷功能也應(yīng)該已經(jīng)后臺化，新增加任何一個小課都可以直接套用產(chǎn)品功能，非常的便捷，可以看出河小象團隊在產(chǎn)品開發(fā)的支持力度上還是很大的。早期的教育用戶增長以微信生態(tài)為主，多數(shù)的機構(gòu)都是基于第三方產(chǎn)品，這樣的壞處就是很難與現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)庫打通和關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)資源利用的最大化。

隨著在線教育公司逐漸從單學(xué)科轉(zhuǎn)向多學(xué)科，獲客產(chǎn)品體系的推進和設(shè)計成為了各家公司都務(wù)必會關(guān)注的一個問題，河小象輕課作為一個典型案例值得各家機構(gòu)在開發(fā)獲客產(chǎn)品體系時很好的借鑒，與此同時大家也可以看弈梵早期的文章，關(guān)于《打卡0元學(xué)/日售3萬單/營收1000萬，如何打造爆款教育分銷產(chǎn)品?》是一個很好的補充。

在流量越來越貴的當下，如何通過來量實現(xiàn)更好的流量增長，是各家在線教育機構(gòu)都勢必要關(guān)注的一個問題，保持對最新增長方法的了解，是有效保證自己項目實現(xiàn)最高效增長的最好辦法。

作者：弈梵，專注教育增長和新渠道探索，公眾號：運營獵手

本文由 @運營獵手弈梵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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