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我是繼續(xù)被“算計的好開心”，每次發(fā)現(xiàn)粗暴之余，就立刻給個溫暖的永抱，讓你覺得他關(guān)心你。但是別忘記，任何一張額外的券，都是一次召回你的機會，提高進店頻次+1。

上周末和朋友逛街，MK的店里在做季末打折，夏季衣服五折，一條裙子折扣下來也就一千多感覺蠻劃算的，買！銷售員見狀又說買塊手表可以再打八折，順勢試了試，時裝表嘛佩戴衣服也蠻好。 好吧。。。隨之銷售員又說幾款小包袋也在活動，折下來就幾百塊，而且整體可以再立減200元。最后收獲滿滿，五千多元愉快買單。而且，還覺得買得好劃算。

所以，成功的營銷就是要讓顧客感覺超值、感覺占便宜。所有人都逃不過人性的“貪”，無論是高消費還是低消費群體。

多年的運營營銷經(jīng)歷，多少案例分析，你會逐漸看透一個道理：利用人性的本質(zhì)做事，事情更容易成功。

用這個例子剛好表達一下我的觀點：零售營銷中最奧妙的玄機是設(shè)計好你商品/品類的關(guān)聯(lián)銷售，客單價、平衡毛利、庫存周轉(zhuǎn)。。。。好處多多。

記得今年4月22日地球日，星巴克官微推出活動“就在明天，你帶杯子，我們送上咖啡”’，幾小時就是一篇十萬＋的文章。賣了理念，最關(guān)鍵的是用善舉之名帶動高客單高毛利的杯子銷售。

我們可以算個帳，當(dāng)時一杯滴濾17元+（成本0.5元）投入—–》帶動杯子銷售(100元+)*n。

在接觸很多企業(yè)后，一個綜合的需求都會涉及到以下一系列問題：我要建個會員體系、積分商城。我要設(shè)計各種負責(zé)繞眼的促銷活動，要讓會員簽到、積分兌換，這樣可以提高用戶的粘性。我要各種各種營銷工具、設(shè)計各種促銷……

我認為星巴克是最會營銷的公司，也是會員體系做得非常棒的公司。不單單在于上面介紹的活動設(shè)計，它的會員等級，積分設(shè)計，買一送一，買三送一設(shè)計，十倍送券，一環(huán)套一環(huán)。

作為研究營銷的人，往往也被帶入其中。我不一一列舉，在知乎上有一篇關(guān)于星巴克的文章，不妨在這里分享給大家。

開卡

首先要說的，就是88元售價賣一張會員卡。

對比costa或者其它咖啡店的初級會員卡，星巴克的這張竟然不是免費的！！這最開始可能會讓一部分用戶咂舌，甚至我在柜臺邊上還聽見用戶嘟囔說，“喲，辦個卡還要錢啊！”

然后，你就會聽到店員非常熟練的一段話術(shù)，告訴您，“88元，就送您5張券，3張買一送一，一張早餐邀請券，還有一張升杯券，等于打了3次五折，還多送您兩張券！”

我們先分析一下這個卡的價值。是不是真的“3個五折，還白送2張”？

一杯星巴克咖啡的平均售價，tall杯大概在30元左右，如果你用招行積分換tall杯咖啡會發(fā)現(xiàn)小票上減記是27元（我印象中），所以姑且按27元算平均單價好了。

那么，如果你買3杯tall咖啡，平均成本算為27元＊3＝81元，那么還剩7元來負擔(dān)卡及外套的制作成本（后臺開發(fā)就不攤銷了），以及那額外的兩張券：

a) 早餐券

早餐券是要求11點前到店里的，而且說實話，如果真是早餐目的，我可能還會再多買一個面包啥的。因此這張券被使用的機率會比正常的升杯或者免費券要小，而且可能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費。

這樣等于是送了你一張日常路邊發(fā)送的體驗券，而且你還很可能來。

比較一下你路邊收到又隨手扔掉的，這個你為什么會來？——因為你花錢了，你認為這個是你的“權(quán)益”，所以很可能你要來消費，而你不來，更好，這個券的作廢時間也是3個月內(nèi)！

b) 升杯券

升杯券等于是減除3元的升杯費用。據(jù)不完全統(tǒng)計，grande和venti之間濃縮咖啡的劑量基本都是double espresso，多升的容量應(yīng)該就是水或者牛奶，而就算tall變grande，增加一份濃縮咖啡的劑量，成本應(yīng)該也遠不到3元。

當(dāng)然我們這里不應(yīng)該拿真正的成本來計算，但總的意思是說，這背后的差別非?！安淮蟆?，給你這個小恩小惠是很隨便的事情——我曾遇到各種情況，導(dǎo)致服務(wù)員會好心的幫我免費升杯甚至重新做一杯，所以我想這個恩惠應(yīng)該是制作人員就能控制的那種“損失”。

這樣算下來，也就是說，只有3杯買一送一還算厚道咯？嗯，看起來是這樣。

不過請你想一下，什么叫【買一送一】，是不是應(yīng)該你花27元，得到兩杯tall才算買一送一呢？你說，對啊，我后來買的時候，就是花34元買個最貴的，然后送的也是這個最貴的，這樣狠狠的還薅了星巴克一把呢！

可是，請問你之前付過第一杯的費用沒有？沒有？真的沒有嗎？那星享卡里的81元不是你預(yù)付的三個tall杯的錢嗎？？？

現(xiàn)在是不是更清楚了，除了2張你不一定有機會用到，但讓你感覺更好的額外禮券外，你不過是把你六杯咖啡的錢，先預(yù)付了3杯，然后之后每次付1杯，取回兩杯而已。

當(dāng)我1年多前想明白這個淺顯的道理，就狠狠的掐了自己一下——我被算計的好開心！

如果我跟你說，下面兩個版本的話術(shù)，你會選哪一個？

a) 先生，你要是信得過兄弟我，就別廢話，先掏三杯咖啡的現(xiàn)金給我，爺幫你存著！哎，等你以后想喝咖啡的時候，你就來買一杯。

我呢，我就幫你用在我這的存款啊，同時在另外一個窗口排隊買一杯，這樣效率提升，你麻利兒的得到兩杯咖啡，怎么樣，夠哥們兒吧？

哦，不過我得一直幫你存著有點費神，你給我的錢，3個月內(nèi)你不記得找我要，就算給我的保管小費了。怎么樣，哥們，是不是很合理啊，想來一發(fā)嗎？

b) 先生，喜歡喝我家咖啡嗎，我們現(xiàn)在針對愛好者有一個特別的權(quán)利（笑～），就是如果您花90元辦這張會員卡（指卡片～），我們會送您三次買一送一的權(quán)益（手指比劃3），也就是說，您每次只需要掏一杯咖啡的錢（一個手指），到時候我們就給您兩杯了（兩個手指）。

嗯！對了，不好意思我忘記了。。。（撓后腦勺、可愛撅嘴～），我是新來的，除了剛才這么贊的禮包外，還有送額外的你好早餐貼心咖啡券和幸福就要大大大升杯券呢。嗯?。ù罅c頭～）沒錯！這個只針對愛我們的粉絲才有呢，而且限量設(shè)計卡哇伊哦～嗯，您喜歡哪個設(shè)計？（真誠詢問）這個嗎，好會選嘞，這張設(shè)計很贊的（點頭），插畫師是日本大師呢（自言自語），嗯，這里，請刷卡，謝謝。（拿卡動作要快刷完直接用手指著pos單簽名處，把筆給顧客讓他簽字）

我想正常人，都會選擇b版本而不是a版本，這就是營銷的魅力。而且，我想店家不會告訴你獲得個人profile對CRM管理來說，又等于多少錢，以及是否有說過這張卡需要24小時后激活才有效，你沒法馬上用它買一送一；

當(dāng)然，90天內(nèi)如果你不用那個券，這個錢還是給了版本 a的胡茬大叔（其實和b版本的卡通美眉是同一個人），不過這個就在卡規(guī)則里了哦，我們沒有說吃掉你預(yù)存的錢，是違法的，我們是說你的權(quán)益失效了，你花錢買的不是沖值，是一種虛擬的具有效期限制的身份。

綜上，這張會員卡

因為要收費，設(shè)立了第一道漏斗，杜絕了那些一次性撞進店里而對我們沒有未來潛力的顧客（誰要給他們做卡片浪費錢~~）；

同時，也因為收費，不但創(chuàng)造了你的“權(quán)益”（實際上是你預(yù)存的“話費”），從而讓你在未來消費時“感覺到”那種“買一送一”的VIP勝利感；

再，因為收費，讓你覺得你的權(quán)益是自己花錢“擁有”的。即便早餐邀請券和升杯券你可能用不到，但想起來自己花了錢多給了這倆就百爪撓心想用掉（人們總是對花錢得到的更珍惜，5元得到的減25元的禮券，和路邊得到的隨便就減20元的禮券，你猜大家更相信哪個是有含金量的？）

最后，還是因為收費，而且卡的權(quán)益有嚴(yán)格的有效期。于是和過期團購券類似，你猜猜又有多少當(dāng)時興沖沖買了卡但未來90天忘記使用或者沒用完權(quán)益的用戶，這部分預(yù)交的錢去哪里了？它們本來就是合理合法的購買權(quán)益的費用，自然是店家合理合法的銷售收入啦。

【中級卡】買三送一+生日邀請券

假設(shè)你還是忍不住花88元買了星享卡，恭喜你進入了首層的3+2模式。也就是3張“買一送一”和早餐以及升杯券，請記得一定在3個月內(nèi)使用哦，即便老玩家如我又續(xù)了個新的星享卡之后，還是生生忘記了過期時間，導(dǎo)致當(dāng)天心情很差。

終于你得到了5顆星星（花了250元），晉升為玉星級會員。這個時候估計你已經(jīng)把那個3+2的五張券吃干抹凈了，不給你一些新的恩惠，你肯定又躺地上了吧！

咖啡邀請券（買三贈一）：單張收銀條中每買三杯手工調(diào)制的飲料，您就可以得到一張咖啡邀請券。

毋庸置疑，你已經(jīng)是星巴克的忠實用戶，但還不是骨灰級，所以輪不到獎勵你的忠誠度，我要先考慮一下這段時間最肥厚的榨取角度是什么。我們都知道“銷售收入=客單價*頻次”，所以這個權(quán)益，實際上是從提高“客單價”入手的。

于你，原本兩個人去，可能AA或者輪流買單，現(xiàn)在倒好，你恨不得再多買一杯，或者愿意三人行時搶著買單，就是因為你覺得下一次你自己會免單。

這和我曾經(jīng)總結(jié)的中國人飯桌潛規(guī)則第三定律一樣，我們會說“哎，小李，你吃這個不？我?guī)湍銑A一塊！”然后，你會順便給自己夾一塊（有沒有？）。

很少有人會說出口，我買3個人的單，是因為下次我自己有一個免費的機會耶。更何況如果是商務(wù)洽談咖啡報銷的話，那更是要公器私用了。

所以這里客單價的設(shè)計學(xué)問，就在于要訓(xùn)練狗跳火圈，而且要跳一個比平時更高的。如果買二贈一，那么星巴克就真成SB了，因為大部分都是2人以上含2人，這樣會導(dǎo)致用戶的購買客戶單價很容易達到標(biāo)準(zhǔn)，而為此它要下次再多給一杯，顯然有點肉疼對吧。

所以比你平時的能力要再豁出去一些。這樣很多人就光記著要到3杯，而咬牙多買這一杯（或者主動做好人，小李，我?guī)湍悖?，其實心理想的是bingo，完成任務(wù)，多巴胺釋放，下次多一杯自己享用。

為啥不是4杯，因為如果2個人買4杯顯然就有點夸張了。所以這個尺度的設(shè)計，可以確保在非1人同行時，你更容易滑向這個“三杯送一杯”的可能。

順便說一句，星巴克沒有告訴你，這一杯的邀請券其實是中杯，所以就算你買了3個VENTI，下次你也是得到一個TALL。這樣你可以花3元來升杯，它很歡迎你這樣做。

這個規(guī)則，只對客單價有幫助嗎，答案當(dāng)然不是，實際上它對”頻次“也起到了一定的作用。凡是”下次可使用“、”24小時后您將得到“等等今天事明天算型的優(yōu)惠券，都使得你比任何時刻更記得，你曾經(jīng)有一個真愛的咖啡券在你的卡里，靜靜等你喚醒或者過期。

綜上，買三送一主要是合理的提高了客單價的門檻，盡力誘惑單次收益的提升，同時通過“下次使用”（非本次使用），帶來頻次上可能的一次增加。

一張生日邀請券：在您的生日當(dāng)月，將獲贈一杯中杯飲料。

我之所以喜歡這個積分系統(tǒng)，就是因為它在每一檔都非常露骨的表達了它的期望之后，又試圖給你一點安慰，讓你覺得世界沒有那么糟。

就像在初級里，你會得到2張副卡一樣，在中級階段，你又多了一張“廢牌”?；蛘呖赡軟]有那么“廢物”，每個國家的消費者都對生日的理由完全接受和笑逐顏開。

其實在入會第五個月送你一杯咖啡，在第X個月……成本是一樣的。那既然如此，12個月里哪個月送你，你會更開心？顯然嘛。

所以我是繼續(xù)被“算計的好開心”，每次發(fā)現(xiàn)粗暴之余，就立刻給個溫暖的永抱，讓你覺得他關(guān)心你（雖然生日是你自己注冊填寫的，但你覺得計算機能提醒你，真有人味?。６覄e忘記，任何一張額外的券，都是一次召回你的機會，提高進店頻次+1。

它人性化的地方是：不像國內(nèi)某些必須是生日當(dāng)天（甚至還要拿你身份證核對）， 既然信任你，你是我的粉絲，你說你生日是哪個月，我就在那個月給你——畢竟，算準(zhǔn)生日當(dāng)天迎面沖入店的，還是極少數(shù)；而我，又是如此的期望你進店，因為這樣我又可以再賣你一張星享卡或者當(dāng)季新品啦。

通過上面的分享，為什么星巴克的營銷總能夠發(fā)揮很大的作用呢？

其實背后有個原理就是對社會心理學(xué)的研究，做營銷的一定要明白這個道理。記得從眾心理、互惠原則、權(quán)威及稀缺，這些概念如果你讀過羅伯特西奧迪尼的《影響力》一定不會陌生，所以我推薦大家都去讀讀這本書。

作者：歐電云電商研習(xí)社 （微信號： dianshangyanxishe）

本文由 @歐電云電商研習(xí)社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。