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里約奧運會已經結束，這一屆奧運會吸引了很多人的目光，尤其是各大商家都盡其所能的參與到奧運借勢營銷中，從奧運開幕前就有關于禁止使用各種標識、文字的規定，如何能做好一場營銷戰役，確實是需要動動腦筋的。

在奧運會期間，微信朋友圈瘋傳著一首《新五環之歌》，同樣由小岳岳演唱，這詞只是改成了“外賣版”，“啊~五環，五環套餐配大蒜……我把外賣送到五環，從完這單還有兩單……”這魔性的神曲再次病毒了我們。

這支新版的《五環之歌》是美團外賣與岳云鵬的一次跨界合作，曲風與動畫依舊承襲了小岳岳萌賤之風，這首歌選擇了里約奧運開幕式時引爆，恰當的時機與有趣的音樂關聯，伴隨著小岳岳的歌聲，讓美團外賣迅速“感染”用戶，順勢推出“五環套餐”更是大賣。

看一下數據：

1、營銷期間，日訂單從500萬到600萬只用一個月時間。

2、微博話題#五環套餐吃到嗨#閱讀1億，討論10萬，話題#新五環之歌#閱讀1493萬，4.4萬討論。

3、《新五環之歌》各大平臺總播放量7177萬+

品牌預熱：大聲量

7月31日美團外賣在全國7個城市核心地標戶外大屏打出“美團外賣，送啥都快”的廣告，這次“點亮中國”行動。

8月1日開始在全國五大衛視（北京、江蘇、東方、湖南、浙江）、OTV優酷愛奇藝及核心20城市樓宇分眾屏全線上線美團外賣品牌廣告。

傳播亮點：

• 大資源強勢覆蓋：戶外廣告有著地標優勢，衛視、分眾等廣告也有著高覆蓋度；
• 快速強化品牌記憶點：戶外廣告就用八個字“美團外賣，送啥都快”，電視廣告上也是在詮釋“快”字，展示方式更加情景化。

社會化引爆：大病毒

8月3日自媒體開八發布“美團外賣請了個代言人，竟然還是小岳岳”，這是社會化引爆的開始，8月5日美團外賣版的《新五環之歌》再次由小岳岳唱響。

社會化引爆的內容鏈路：

第一，8月3日，自媒體人猜測代言人

第二，8月4日，微信、秒拍、愛奇藝、騰訊視頻、優酷等多平臺發布《新五環之歌》

第三，8月5日，美團外賣為《新五環之歌》投放了微信朋友圈廣告，整體數據遠超行業水平，視頻點擊率8.63%，轉發3.21萬次，點贊+評論7.1萬次。

第四，8月5日，發起微博話題#新五環之歌#、#五環套餐吃到嗨#，段子手、大V助力。

傳播亮點：

• 懸念：自媒體人爆料美團外賣新代言人
• IP創新玩法：岳云鵬“五環之歌”IP再創作
• 時機：奧運開幕式當天，用《新五環之歌》巧借勢奧運
• 整合：朋友圈精準定向廣告+多視頻平臺發布+微博話題+大V、段子手

產品借勢：大贏銷

這個案例不僅僅是因為有岳云鵬的加入，從音樂神曲到奧運會時機，這些讓營銷變得很有趣，更重要的是在這場營銷下的產品結合很密切，一個月內的日訂單就暴漲100萬（從500萬日訂單漲到600萬）。

產品借勢上都做了哪些接地氣的事情？

第一，借勢打造“五環套餐”外賣產品

歌曲中“五環套餐配大蒜、五環套餐治腦殘”，在小岳岳的神曲在朋友圈、微博中廣為傳播的同時，美團外賣官方順勢聯合商家推出“五環套餐”。

第二，線下物料更換為“美團外賣有神功”系列

為了打好這場營銷戰，全國10萬外賣騎手的配送箱標語都更換了新的內容，結合奧運會的文案顯得很接地氣，比如“哥們練過平衡木，湯多灑不了”、“哥們練過拳擊，夜宵安全送達”等。同時商家接單的客戶端、騎手端的通知語音也全部更換成了小岳岳的聲音。

第三，借勢奧運比賽熱點

美團外賣的用戶做訂單分享紅包后會看到各種熱點海報，與實時熱點相關，海報上自然少不了小岳岳，比如奧運首金的文案是“恭喜張夢雪，獲得中國首金，槍法穩準快”，小岳岳的配文是“美團外賣，也是穩準快”，再比如傅園慧表情的熱點，小岳岳文案是“妮兒，你的洪荒之力，怪帶勁的”……

第四，小岳岳表情貼紙+#吃出五環#免單活動

美團外賣聯合小岳岳發布表情包，同時制作了表情貼紙，北京地區所有下單的用戶都有機會獲得貼紙，利用貼紙創作與奧運有關的腦洞圖，就有機會免單。在微博上美團外賣聯合@留幾手、@我的前任是極品、@零食少女等頂級大號做活動評委，發起了#吃出五環#活動，各種神創意迭出，真是玩壞小岳岳的節奏。

從“品牌預熱、社會化引爆、產品借勢”，以“大聲量、大病毒、大贏銷”為特點，在這場奧運借勢營銷中，美團外賣無疑成為一股清流，把音樂作為營銷的主線，一邊是全網視頻覆蓋，一邊是產品套餐及物料覆蓋，再有戶外、硬廣、網絡廣告的聲量配合。在奧運會這樣的全民關注的熱點中，如何做的不一樣，如何吸引眼球且能轉化銷量，這是此案例值得贊賞的地方。

最后總結一下這個案例可借鑒之處：

1、跨界營銷

美團外賣與岳云鵬算是一次跨界合作，這個切入點的核心還在于小岳岳那首《五環之歌》的火爆，此“五環”與奧運五環的結合不言而喻。

常見的一些案例中有很多跨界，比如UBER與某某品牌跨界營銷。

2、音樂營銷

音樂是容易傳唱，易于分享，在社會化平臺可以多種形式存在，此次《新五環之歌》就用了FLASH動畫方式，在各大視頻平臺發布。

3、線上線下互動

此次營銷從線下“點亮中國”開始，再到線上《新五環之歌》引爆，通過美團外賣將“五環套餐”產品化，推動商家參與，用戶參與，一場全民聯動的營銷伴隨著小岳岳魔性的歌聲嗨了起來。

里約奧運會結束了，有很多有趣的熱點，有很多優秀的營銷案例。

分析了美團外賣，希望對大家有啟發，其方法是可以不斷變通應用。

寫完這篇文章，耳邊一直揮不去小岳岳的歌聲，看來該去叫個外賣了。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家，暢銷書《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協會會員，WeMedia自媒體聯盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現專注于數字營銷領域。

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