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榮耀標識中國移動直播平臺出海之路
作為在海外第一線運營管理直播產品的從業人員，此文僅從移動直播出海經營這方面總結一些實戰經驗。
2016年已過大半，若要問上半年什么互聯網產品最紅，必定非移動直播莫屬。短短數月涌現出大大小小數百家直播APP，網紅明星扎堆入駐，各大資本競相追逐，一時風頭無兩，其如火如荼的趨勢也已經延續到下半年。恰如團購，打車，P2P金融等各領風騷數個月的互聯網”風口“，移動直播在經歷混戰后也將迎來洗牌。
在塵埃落定之前，各種內部爆料，行業深度分析，趨勢預測的文章層出不窮。作為在海外第一線運營管理直播產品的從業人員，此文僅從移動直播出海經營這方面總結一些實戰經驗。
一、為什么要出海
互聯網行業內，在國內競爭白熱化，市場飽和的基礎上走向海外尋求發展向來不是新鮮事。大至BAT的拳頭產品，小到各種工具壁紙，無數互聯網產品期待走出國門，利用互聯網（移動互聯網）彎道超車，實現對于其他國家的文化輸出和資本逆襲。但是除了碩果僅存的獵豹，Apus等工具類產品，其他大部分產品都鎩羽而歸。究其原因，無非是無論政治形態、法律規則、社會文化、語言環境、消費能力、產業基礎還是用戶習慣，海外市場環境都與中國市場大相徑庭。
近年來中國互聯網突飛猛進，不光是資本的熱捧和研發的井噴，中國不少互聯網產品的發展都遠遠領先于其他第三世界國家，某些互聯網產品對于國人日常生活的滲透和改變甚至遠超美國。按照軟銀孫正義的“時間機器”理論，在中國已經發展成熟以至于走向衰落的產品可以移植到互聯網發展相對落后的國家，這樣還可以享受2-3年的高速發展紅利。隨著中國互聯網發展相對于其他國家的相對優勢的擴大，互聯網出海變得不再遙不可及。另外，近年來國內的廣告，支付，出海資訊等服務型產品的紛紛出海也為游戲，直播等行業試水海外提供了堅實的基礎。
從移動直播這個行業來看，不同類型的企業出海的出發點不同。大致可以分為三個梯隊：
第一梯隊為國內領先的視頻直播企業，如YY,映客等。
該類企業在國內經過大量的資源投入和運營推廣后已經獲得了相當可觀的市場規模和影響力，為了繼續擴大競爭優勢，開辟中國之外的戰場，選擇放眼全球，計劃實現產品的全球化發展。海外市場的成功發展可以擴大產品的知名度和收益，并且在獲得成功后更可以反哺國內市場。這一類企業的出海優勢是資金充足，產品成熟。劣勢是沒有出海經驗，在海外沒有現成的流量資源。
第二梯隊為專注發展海外市場的互聯網公司，如獵豹，solo，昆侖等。
這類企業本身就是靠海外業務起家，主要產品是輕量級的工具或者應用。在海外以較低成本獲得大量用戶后，這些企業都在搜索能夠變現的渠道。網盟廣告是比較直接有效的變現渠道，但是競爭激烈，并且渠道本身不容易被掌控。長期來看，依靠廣告變現也難以實現產品的多元化發展，形成自身的核心競爭優勢。移動直播無疑是變現和多元化經營的一個非常好的切入點。這類企業的吃海優勢是在海外已經有一定的用戶基礎并且熟悉海外市場。劣勢是沒有自己的直播產品，往往需要選擇和其他直播平臺合作或者重新研發，在產品穩定性和成熟性上難以匹敵第一梯隊。
第三梯隊為在國內發展受阻的小直播平臺。
當前在國內直播行業，用戶和主播資源已經逐漸集中于大的直播平臺，但各種新的直播產品還在不斷涌現。一部分小直播平臺在國內已經很難獲得生存空間，在發現海外直播還是相對藍海后打算另辟蹊徑，轉攻海外市場，期待能在巨頭進入形成壟斷之前分得一杯羹。這類企業的出海特點是決策速度快，敢于打擦邊球，鉆政策漏洞。但是劣勢比較明顯：資金不充足，對海外不熟悉，產品成熟度不高。
二、出海路線
相對于中國，東南亞、中東、南美等地區的流量成本低廉，研發能力有限，本土互聯網產品匱乏。按照 “時間機器”理論，這些地區的互聯網生態比中國要晚2-3年。移動直播在這些地區還處于萌芽階段，正是國內企業跑馬圈地的絕佳目的地。不同梯隊的企業對于出海路徑的選擇也不一致。
大部分第一梯隊和第三梯隊的企業出海第一站首選東南亞。 第一梯隊的計劃是在東南亞迅速鋪開市場，摸索出海外發展的規律后再開始布局其他國家。而第三梯隊選擇東南亞作為首站，通常是基于成本考慮。一方面，東南亞靠近中國，文化上和中國有共通之處，人力資源價格低廉，流量相對便宜，進入門檻較低。另一方面，當前已經有不少應用和游戲出海東南亞，中國公司在當地發展互聯網產品的環境較為成熟，比如，廣告和支付方面都已經有中國企業在當地提供一站式解決方案。其中泰國和越南更是熱門首站地。
以泰國為例，發展移動直播優勢明顯：
- 主播資源豐富：泰國娛樂業相當發達，網紅和明星盛行。
- 用戶對于社交產品的接受程度高：Facebook live功能推出后，泰國是全世界live功能人均使用頻率最高的國家。
- 用戶教育成本低：PC端秀場在泰國已經發展了幾年，不少互聯網用戶對于這種直播打賞的模式已經相當熟悉。
當前YY旗下的海外移動直播平臺bigo live以及映客的海外版本It’s me都將泰國作為出海第一站。Bigolive在泰國在短時間內沖到apple store和googleplay榜首，在泰國建立品牌后立即開始了在越南和印尼的本地化。
對于前期在海外已經有積累的第二梯隊,出海第一站選擇已經有用戶積累的國家會事半功倍。部分應用在中東，南美已經獲得很不錯的發展，遂將目標定位在當地面向高ARPU值的智能機用戶推廣直播產品。如神州泰岳旗下的裂變科技在中東地區先后運營秀場7nujoom和移動直播平臺haahi 。雖然截止目前的用戶和日活量不大，但是依靠高ARPU的用戶， haahi為公司創造了不錯的收益并獲得投資人青睞。
和上述先發展欠發達國家的路徑不一樣，部分在海外發達有積累的第二梯隊企業已經將目標直接對準歐美市場的英語系國家。在英語系國家的運營經驗和本地資源能夠為他們的發展提供協助。比如獵豹移動年初在美國上線直播產品live.me，上線數月即高居ios榜單前列。獵豹目前的工具產品矩陣已經比較完善，能夠充分利用其流量優勢進行交叉互推，對于Live.me的用戶獲取起了到重要作用。
三、如何在海外發展移動直播
在海外運營移動直播和在國內運營有相似之處，也有不同點。在已經擁有較成熟的直播產品的基礎上，在海外發展移動直播可以著重以下幾個方面的工作：
1、組建本地運營團隊
本地運營團隊是直播項目海外發展的重要一環，尤其是對于在國內已經發展很成功的平臺，進軍海外最關鍵是要做好本地化，而本地化要依靠優秀的本地運營團隊來實現。這也是最困難的一個環節，因為在直播尚未發展起來的國家，缺乏訓練有素有經驗的專業人士。因此本地運營人員的挑選和培訓就極為重要。不少出海直播企業選擇將國內的專業人士派往海外目標國家，以傳幫帶的方式來實現本地團隊的成長。
一般而言，在海外的運營團隊需要配備以下幾個關鍵人員。運營前期可以視規模和預算進行精簡或擴充：
在組建本地運營團隊時，主播運營的人選最關鍵的是有獲取大量美女的渠道?？梢赃x擇在當地的音樂娛樂公司當過經紀人或者在本地線下活動公司做督導的人，這一類人往往掌握大量美女聯系方式，并且有組織管理美女的經驗。泰國的主播超過半數都專職或兼職做過showgirl，因此招募有這一部分資源的人作為主播運營將會更容易解決前期主播匱乏的問題。除去引入主播，該職能還需要對主播提供的內容進行策劃，組織和引導，以便提供多樣性的內容供不同的用戶（內容消費者）選擇。
用戶運營和活動運營的工作職責存在部分重疊，一些公司會配備一個小團隊來同時負責用戶運營和活動運營。在本地互聯網公司或者娛樂公司從事過活動運營，新媒體策劃的人比較合適該崗位。
市場推廣的人相對容易獲得。當前在本地的游戲，應用公司或者廣告公司中從事互聯網產品市場營銷和投放工作的人就能很快的上手該職位。也有不少國內企業在出海時會在國內招募一批小語種人才在總部，經過培訓后專門針對不同的市場做推廣和投放，也就是將運營中心集中在中國總部。對于輕度運營的應用和游戲，在國內集中投放的好處很明顯：便于管理，執行力強。但是重度運營的移動直播對本地化的要求會更高，必須深入融入當地文化才有可能在本地出類拔萃。尤其是在文案和創意文字方面，差之毫厘謬以千里。在本地難以找到合適的人選時，可以將文案部分有本地承擔，投放部分統一從國內操作。
BD合作的人選和其他互聯網公司的要求并無大區別。有本地明星，娛樂公司，媒體公司資源的人可以優先考慮?？头藛T中VIP大戶客服可以參考游戲公司的VIP客服，專門服務大R的客服在維護高端客戶，延長大戶生命周期，提升大戶ARPU值以及經營社區方面作用明顯。
2、尋找合作伙伴
好的合作伙伴是在海外運營成功的基礎。對于前期在海外全無積累的企業來講，要開展運營工作，選擇合適的合作伙伴可以事半功倍。發展移動直播項目，可以在海外挑選以下幾類合作伙伴：
（1）本地運營戰略合作伙伴
選擇本身有娛樂行業或者互聯網用戶資源的本地企業進行捆綁和戰略合作，互換資源。擁有本地戰略合作伙伴可以幫助中國企業規避很多本地政策風險，本地企業更易于獲取本地直播運營的準入資格，在獲取主播和發展用戶方面也有優勢。有了合適的本地戰略合作伙伴的協助，可以在1-2個月完成團隊組建和主播發展，使運營迅速走上正軌。和本地戰略合作伙伴可以采用合資或者是投資入股的形式合作。
（2）內容合作伙伴
移動直播的內容主要是UGC，和擁有大量美女、網紅、明星的機構合作可以為平臺提供系統性的主播來源。當地的明星經紀公司，演藝學校，模特工作室，美女雜志都是潛在的內容合作伙伴。合作方式可以是為這些機構設立專門工作室，提供扶持并分成收益。另一部分內容是當地熱門的重大事件直播，比如球賽，演唱會以及熱門電視節目等。想要獲得該部分資源，就需要和當地版權方，如音樂公司，制作公司，電視臺等建立合作關系。這一部分傳統媒體在互聯網新媒體的沖擊下影響力和收入都受到影響，大部分都希望借移動互聯網的趨勢來尋求出路。當前傳統媒體往往會選擇自己開發新媒體或者和新媒體合作。只要找到合適的切入點并提供可信服的合作前景，和傳統媒體的合作并不難。國內的已經有不少和傳統媒體合作的成功先例。和傳統媒體內容方可以采用營收分成，共同引入廣告和贊助的模式來進行合作。
（3）市場推廣合作伙伴
在打海外市場的時候，大部分財大氣粗的第一和第二梯隊企業會選擇在短時間內投大量廣告，將產品刷到ios和google榜單前列，然后依靠每天持續的廣告和自然量來發展用戶。這種方法簡單粗暴，但是立竿見影，百試不爽。在擁有一定的品牌知名度和用戶基礎后，企業想要長期保持領先地位，并同步發展多個市場，再持續采用這樣高成本的粗放型經營無疑是資源的浪費。擁有海量本地用戶流量的互聯網門戶，應用（視頻，音樂等），游戲都是直播產品市場推廣的目標合作伙伴。合作方式可以是互換流量，提升合作伙伴曝光率；嵌入直播，豐富合作伙伴產品形態，增加互動性；設立直播頻道，為合作伙伴當前用戶打造特殊內容和組建社區，以增加用戶粘性等。
3、招募主播
很多沒有海外直播運營經驗的企業在出海前最擔心的是如何在人生地不熟的條件下快速獲取大量優質的主播。實際上，如上所述，如果能在產品上線前獲得有渠道的主播運營人員和本地內容合作伙伴，主播的來源問題將迎刃而解。
在國內PC秀場時代，不少主播是工廠妹，這些工廠妹經過化妝和包裝后也能獲得不錯收益。有海外秀場想復制國內的經驗，以低成本獲得主播，于是發展了一批工廠妹，經過了漫長的培訓后，這一部分的主播收益還是低于主播平均收益。因為東南亞工廠妹的層次相對比較低，形象和情商都很難短期內快速提升。另外，移動直播和PC秀場的定位不同，在移動端秀的不再僅僅是主播美顏后的臉和唱歌聊天的技能，更多的是秀自己的生活方式。因此在招募移動直播主播時不能只使用顏值這一個指標，需要吸收多元化主播，涵蓋各個領域的精英。
按照主播的層次可以分為明星，網紅和普通主播。各個層次的主播來源大致可以分為：
（1）明星
來自經紀公司，或者是私人關系?？梢愿鶕斍盁狳c來邀約明星，保持一個月1-2次的頻率來組織大牌明星見面活動。在明星宣傳期以資源置換的形式來進行合作將大幅降低明星簽約和直播的成本。映客在奧運期間的熱門體育明星攻略非常成功，洪荒少女傅園慧的直播吸引了1000萬人同時觀看。而早在奧運開始之前，映客團隊就開始與多位年輕體育運動員接洽進入直播平臺。映客早布局，在奧運期間狠狠的賺足了眼球，更進一步提升了品牌價值。
（2）網紅
在東南亞，隨著FB和youtube的火爆，本土催生了大量的網紅。網紅對于移動直播平臺的意義非常重大，他們是平臺的高質量內容提供者，網紅自帶的粉絲往往也是平臺的種子用戶。東南亞暫時還沒有規?；木W紅經紀公司，大部分網紅是自己經營并接洽工作，少部分雇有助理打理工作。因此網紅的招募可以通過主播運營人員的個人關系，有針對性的投放廣告，組織活動吸引，用戶有獎推薦等方式實現。
（3）普通主播
showgirl，大學生是PC秀場的普通主播主力。每一個秀場主播都要經過篩選和培訓以及簽約才能開始直播。在移動直播時代，主播門檻更低，任何人都可以注冊成為主播，因此普通主播的招募不再困難。做好用戶轉化為主播的引導，優化主播參與和分享的流程，并且做好有潛質普通主播的發掘和推薦就可以將大量的用戶轉化為主播。
公會在秀場經濟時代扮演著至關重要的角色。無論是YY還是9158，都是通過公會將主播組織起來的。平臺提供產品、引入流量并制定規則，大部分的運營工作，比如主播招募、培養、大戶維護等都由公會來承擔。強勢公會能夠分走主播相當一部分的打賞收益。但是在移動直播時代，公會的重要性已經大幅減弱。國內的很多移動直播平臺都沒有設置公會，也不和普通主播簽約，映客甚至明令禁止組織公會和家族。在這種情況下，用戶和主播的對應關系會更弱，平臺對主播的控制力也會降低。但是移動直播下，大部分主播視直播是玩和社交的一種方式，而不是賺錢的渠道。這樣平臺僅僅依靠產品、規則和用戶量就能夠獲得大量的主播，省去了平臺給公會的分成以及給主播的保底工資，極大的降低了成本。
4、推廣和運營
運營工作的核心任務是流量建設和用戶維系。不少直播產品在發展前期側重推廣獲取流量，輕用戶維護，導致日活高而留存差，付費轉化不理想。對于僅僅希望在短時間內通過燒錢來獲得大量日活用戶，從而讓風投來買單的企業來說，這種做法無可厚非。但是想真正經營好一個直播產品，獲得可持續的發展，流量建設和用戶維系兩者都不可缺少。
要想實現這兩個核心任務，可以通過內容運營、用戶運營和活動運營者三個方面來努力：
對于直播APP來說內容運營，即主播以及主播提供的直播內容運營，是基礎。在內容運營初期，首先需要確定內容的定位，即APP定位（美女秀場，游戲直播還是社交平臺？），受眾定位（用戶畫像，分布，行為分析）以及運營目標（用戶，活躍，付費還是盈虧平衡？）。其次要確認內容的來源。在這里即是尋找內容制作者，獲取第一批種子主播，逐步確立內容供應鏈的架構，從而系統性的解決內容從哪里來的問題。再次要設定內容標準，比如根據定位來獲取不同種類的內容，對內容進行監控，建立追蹤反饋機制，對優質內容進行推薦和推廣。
用戶運營方面，關鍵點在于通過數據挖掘和分析來指導用戶運營工作。比如開源方面，通過追蹤和分析不同渠道過來的用戶行為和轉化率來判定渠道和平臺的匹配度以及渠道質量，從而為渠道調整做準備。在平臺設立初期，對于這些運營需要的統計和分析工具，要進行充分的設計。
直播APP的用戶運營需要特別關注大戶的運營。二八原則在直播APP中非常適用，超過80%的收益由不到20%的大戶提供。所以需要通過在產品開發時期通過設計等級，榮譽，特權等來隔離不同貢獻用戶，彰顯大戶的尊貴身份。
活動運營方面，在手端最有效的活動是利用熱點借勢借力。在東南亞做直播，和國內一樣，網紅和一線明星的造勢必不可少。另外東南亞明星和網紅的出場價格相比國內實惠不少，通過和有資源的經紀公司進行資源置換，還可能獲得明星免費上直播。除去大的熱點營銷外，日常的排位，充值，消費性活動也必不可少。PC秀場時代的平臺活動頻率較高，各種活動花樣繁多，整個活動體系也很完善。在移植到移動直播APP時，就需要做減法。因為很多秀場活動規則復雜，但是手機屏幕展示內容有限并且功能有限。因此選擇適合手機呈現，易于理解和參與的活動對于移動直播尤為重要。
四、揚帆起航后下一站
在成功布局第一個海外市場后，需要面對的是下一步的發展策略。大多數企業在開始海外布局之前就會考慮這個問題。通常不同規模的企業也會選擇不同的路線：
第一梯隊的企業著眼點通常不止一個市場，在首戰告捷，摸索出海外運營的一般模式后，往往選擇火力全開，快速將成功經驗復制到多個國家，攻占更多市場，最終實現全球發展的目的。比如YY旗下的bigolive在泰國首發取得可觀成果后，快馬加鞭攻占越南，印尼市場，現在已經開始發力俄羅斯。
本身就是專注海外市場的第二梯隊，下一步市場的選擇往往和自己的核心產品優勢相結合。很多第二梯隊的企業做直播一方面是想增加自身流量變現的渠道，另一方面是希望通過視頻直播的加成，在資本市場上尋求進一步的增值。對于并未將視頻直播視為主營業務的第二梯隊來說，關鍵市場上好看的報表是第一位的，未必劍指twitch，Periscope。
本身在國內經營并不樂觀的第三梯隊向海外謀發展算是兵行險著。即使在開局順利的情況下，大部分第三梯隊在資金和技術上也很難支撐起多點作戰。所以很多第三梯隊的企業會選擇通過在直播上疊加其他產品，比如博彩，美女游戲等，謀求直播和疊加產品的盈利。不少第三梯隊也會在獲得一定量的主播和用戶后選擇將產品賣給大企業獲得現錢。
移動直播出海是國內眾多互聯網產品出海的一個縮影，對于中國互聯網產品的發展路徑提供了新思路，并有可能成為中國通過互聯網對他國進行文化輸出的利器。移動直播出海之路還剛剛開始，究竟發展會如何，讓我們拭目以待。
作者：RechoHe
來源：http://www.jianshu.com/p/712e9ecca69f
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