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導讀：這幾天，“秋天里的第一杯奶茶”這個梗，莫名其妙就火了，朋友圈、微博全都被刷屏。到底是什么梗？為什么就刷屏了呢？從運營角度，這個熱點還能玩出什么新花樣？本文作者借用瘋傳的STEPPS法則，對此展開了分析解讀，與大家分享。

昨天“秋天的第一杯奶茶”這個梗莫名刷屏朋友圈，頂替了1818黃金眼報道的素人小張，成為熱搜焦點。

為什么這個梗能夠刷屏，背后肯定也有產品運營人可以學習借鑒的傳播套路！

于是天天問小伙伴們展開了一場討論，現在就由天天問運營Ella，以及運營派的小伙伴——小派，和大家總結一下，「秋天的第一杯奶茶」的刷屏經~

【天天問每周精選】第118期：如果你是奶茶商，會如何利用“秋天里第一杯奶茶”這個梗，為產品借勢？

文章內容部分來源于@互聯網的產品洞見 @憤怒的胖鳥 @sssim @Jelly_July @翹翹 @龍山村民 @大寶 @汪仔9856 @米妮等人的精彩回答。

01 這個梗是啥意思？

首先，我們先說明一下這個刷屏案例是什么梗。

據說這個梗最早來自抖音，大概就是，一位小姐姐的男朋友給她轉賬了52塊錢，讓她可以在變冷的秋天里，買暖暖的奶茶暖下胃，接著，她把聊天截圖曬出來，“屠殺”了一眾單身狗……

于是，就引發全網網友跟風。

有對象的，會給對象發個52塊錢轉賬備注“秋天的第一杯奶茶”：

沒對象的會給自己的姐妹發：

但，人類的本質，是貪婪……

后面奶茶就演變成：

還有：

還有這個：

……

現在，這個話題還在不斷地發酵中，今天朋友圈還依舊有人在曬他的秋天第一杯奶茶。但大概的來龍去脈就是這樣了，其實就是一群“殺千刀”的有對象的人，找個借口秀恩愛罷了……

好了，接下來進入正題，講一下大伙兒對這個話題刷屏背后的一些觀察。

02 為什么會刷屏？

營銷界有一本經典著作《瘋傳》，由賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授喬納·伯杰著成，書中對產品或者思想的流行起來的原因總結為：像病毒一樣瘋傳的原則——“STEPPS”六大法則。

也就是：

1. 社交貨幣（Social Currency）
2. 誘因（Triggers)
3. 情緒（Emotion)
4. 公共性（Public）
5. 實用價值（Practical Value)
6. 故事（Stories）

這次的“秋天第一杯奶茶”刷屏事件，正好滿足了其中三個刷屏法則。

1. 社交貨幣（Social Currency）

社交貨幣法則，是指：人們會更加愿意傳播那些可以幫他收獲別人的注意、贊賞、敬佩的內容。

這些傳播的內容可以幫助傳播者彰顯自己的個人價值、正面形象，提高社會地位和個人的成就感。

人們之所以樂此不疲地在各種社交軟件上曬自己收到的”秋天第一杯奶茶“的轉賬截圖，其中就有這個原因在。

在如今線上社交占絕大部分社交場景的情況下，社交媒體秀恩愛、秀友情、秀親情，對于大多數人來說，是反映自身人際關系和幸福程度，收獲社交場上成就感的絕佳方式。

2. 情緒（Emotion）

人始終是一種情感動物，在情感的驅使下，人具備極強的行動力。

（1）從接受“秋天第一杯奶茶”轉賬的人角度

會有一種被寵愛，被照顧，被惦念的感受，這是正向的情緒，也是足夠觸發接收者傳播這個信息的情緒。

（2）從轉賬的人的角度

行為經濟學有個概念叫“心理賬戶”，由于消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。

你買東西給自己使用時，用的是“日常生活開支”這個心理賬戶來做權衡決策；而你買給愛人時，用的是“情感維系開支”這個心理賬戶。同樣金額的商品，用不同的心理賬戶來做決策，會有顯著的差異。

所以，拿52塊錢給自己買奶茶你肯定會覺得貴，會有“什么奶茶需要這么貴”的質疑。但給愛人給親人給好朋友，由于有情感上的寄托作用，你就不會覺得這是不值得的。（當然，這是指那些心甘情愿自己轉賬給對象對親人的人哈~）

3. 公共性（Public）

這一點可以理解為：可以激發社會認同感和從眾心理的事件，會具備刷屏的潛質。

像我們所知道的刷屏事件，絕大多數都是靠著吃瓜群眾“人云亦云”，以及后續一些UGC的再創作，才能保持持續的發酵和病毒式擴散。

而一般低門檻、大眾化、參與度高的活動，才更能激發吃瓜群眾的從眾傳播。

首先，“秋天第一杯奶茶”這個話題的參與，是基本沒有門檻的。奶茶本就是一款大眾飲品，特別是年輕人對于奶茶的熱愛本就不淺，與奶茶相關的話題，幾乎所有人都會覺得“與我有關”。

其次，這個話題也可以帶出很多衍生話題，有對象的人可以比較秀恩愛，沒對象的人可以自嘲或者抱怨。

無論是什么人，都能從這個話題中找到自己的參與感。

人們在社交媒體上發動態是為了什么，大多數事件不就是博取一些存在感、參與感嗎？這個話題，只是剛好給了你一個理由發朋友圈而已。

03 奶茶品牌如何蹭這個熱點？

可能有人會說，奶茶品牌還需要蹭熱點嗎？當天就已經爆滿了好嗎？但營銷這種事情，肯定是效果越大越好啊。

“秋天的第一杯奶茶”這個梗在短短一天內，就完成了刷屏。這種熱點事件，作為奶茶品牌，一定要蹭得夠快，不然很快就會被秋天的第一股秋風吹涼。

而如何在短周期內，成功蹭到熱點并曝光產品，這就極其考驗產品運營能力。

由于是蹭熱點，基于速度要快，姿勢要帥的原則，內容和營銷方式會有許多限制，因此越是簡單反而越有爆發力。

1. 從奶茶品牌的定位出發

首先，奶茶品牌的定位不同，活動方式肯定也是大不相同。以下，我們從主打精致風和主打性價比的這兩類奶茶品牌分析。

（1）主打精致風的奶茶品牌

既然大部分人發的都是52元紅包，而品牌主打的也是精致風，消費人群必然是具備一定消費力的，那么奶茶品牌可以考慮直接推出一款秋日限定奶茶，價值52元。

但具備一定的消費力，品牌也不能把消費者看作韭菜，一頓猛割。必須要讓消費者認為，這52元花得值啊，讓他們心甘情愿地購買，才是正確的營銷方式。

如何讓消費者心甘情愿地購買，我們可以從以下幾個方面入手：

1）原料

• 加入豪華版配料：比如推出集合了所有配料的產品，并且其中的某種配料，“貴”、“特別”、“稀有”三個特點，起碼得占一個。
• 奶茶原料也是同理：從“貴”、“特別”、“稀有”三個特點中下功夫，比如加入應季或名貴的水果或茶葉。

2）大小

超大包裝、異形包裝是不錯的選擇，還記得當初的5升奶茶桶嗎？沒錯，就按著這個套路走。

3）包裝

推出特別的包裝袋搭配銷售，可重復利用的設計款、聯名款包裝袋都是可以參考的選擇。

比如：2018年底，奈雪的茶就推出了一款鐳射袋，風靡網絡。

4）贈品

• 贈送抵用券、折扣券，比如未來一年四季的新品折扣券。
• 贈送鮮花、小卡片，或者品牌售賣的其他商品，如蛋糕、點心、餅干等等。

（2）主打性價比的奶茶品牌

而對主打性價比的奶茶品牌而言，價值52元的奶茶就不合適了，但依舊可以圍繞著價格的梗，順勢給新品奶茶做一次營銷，文案可以是：

“秋天的第一杯奶茶——XX新品，5.2元也能喝到，僅限今天！”

2. 從活動的目標用戶出發

其次，奶茶品牌也可以從活動參與的不同目標用戶出發，以下為面向大眾、情侶、單身人士的三個角度：

（1）大眾版

做一次奶茶眾籌的活動，每個人都可以通過眾籌的方式，喝到“秋天的第一杯奶茶”。

比如：做一個頁面，讓用戶寫下為什么想喝、有什么寄語，由用戶主動分享，其他用戶參與眾籌。眾籌成功后，曬圖到社交平臺，可以領取奶茶。

一方面不會把請客壓力直接拋給特定的某個人，也可以體現該用戶的人氣。另一方面也讓更多的人參與到這個活動中來，提高奶茶品牌曝光度。

同時，品牌商可以給一定的補貼，當作營銷成本，給用戶做起步資金。這樣更容易引導用戶去參與活動，到社交圈宣傳，以達到最終目的。

（2）針對情侶

“秋天里第一杯奶茶”這個主題，毫無疑問，最大的目標用戶是情侶。那么以下方案可以作為參考~

主題：戀愛

選品：熱飲系列、花茶系列、桃子類飲品等帶有浪漫、溫暖氛圍的選品

文案：

• 入秋微涼，用一杯溫暖的奶茶，為你和你心愛的TA，開啟新的浪漫
• 愛你的人送你第一杯奶茶，我們送你第二杯溫暖

活動方式：

• 第二杯5.2元
• 52元奶茶次卡
• 520元優惠儲值卡
• ……

（3）針對單身人士

雖然最大的目標用戶是情侶，但也要考慮一下單身人士（如：小派）的感受吧！當眾人把關注點放在了情侶身上，那么從單身人士著手，說不定能另辟蹊徑！

那么，奶茶品牌可以做一次配對活動。

活動文案：“52 元買一送一，你喝TA也喝~

活動形式：男性支付 52 元，可以得到一杯奶茶和一張配對貼紙，貼紙上可以留下自己的聯系方式或寄語。

• 將帶有自己聯系方式的貼紙留在柜臺，由商家隨機送給想要免費領取奶茶的單身女性
• 將貼有寫著寄語貼紙的奶茶，隨外賣一起寄給心儀的女性，表達情意。

04 結語

這些刷屏事件雖然看起來簡單，但背后都有許多值得我們去研究、探討的事情?；蛟S也能從中得到一些可以幫助到產品運營工作的一些idea~

關于“如果你是奶茶商，會如何利用“秋天里第一杯奶茶”這個梗，為產品借勢？”你有什么看法，點擊下面的鏈接，一起聊聊吧~

更多精彩回復：http://996.pm/zAlyr

參考文獻：

喬納·伯杰《瘋傳》

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素材來源：天天問話題精選

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