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編輯導讀：AARRR漏斗模型又稱為海盜模型，他它解釋了實現用戶增長的5個指標，也幫助我們更好地解釋獲客和維護客戶的原理。本文通過AARRR模型，對喜馬拉雅的會員增長情況進行了全面拆解分析，與大家分享。

8月16日到19日晚上12點前，喜馬拉雅開啟了買1得13會員活動，開通喜馬拉雅會員1年就可以尊享13項大會員，包括了喜馬拉雅會員年卡、騰訊視頻VIP年卡、愛奇藝黃金VIP年卡、京東PLUS會員年卡，以及網易云音樂黑膠VIP年卡等，特別有吸引力的會員，喜馬拉雅以實打實的價格優惠點燃了消費熱情。

官方數據顯示，“買1得13”會員開售1小時，即賣出超過10萬份，不過，跳出用戶買買買的熱鬧景象，站在喜馬拉雅運營的角度來看，這一輪超值聯合會員的背后，反映了當下互聯網紅海下用戶增長的乏力以及越來越高的拉新成本。

那么，如何究竟實現用戶的增長？下面借由AARRR模型，對喜馬拉雅的會員增長進行分析。

AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客戶生命周期模型，解釋了實現用戶增長的5個指標，分別是：Acquisition（獲?。ctivation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（自傳播），因其掠奪式的增長方式也被稱為海盜模型，可以幫助我們更好地理解獲客和維護客戶的原理。

01 用戶獲?。ˋcquisition）和自傳播（Referral）

增長目標：以最低的獲客成本拿到最多的注冊用戶數

1.1 針對對象

未使用產品的用戶

1.2 獲客渠道

在獲客的階段我們可以選擇的增長方案，常見的增長方案大概有4種：

1.2.1 資源型增長

資源型增長是依靠產品自身的產業渠道來做增長， 以通過跨界合作，相互引入流量來達到用戶新增的目的。

a）聯合會員：

• 買1得13聯合會員，取得的效果是非常顯著的。一方面培養用戶的付費習慣和培養核心忠誠用戶群體，另一方面app在傳播中破圈，達到了品牌力的提升效果。
• 這種辦法也存在一些弊端，燒錢搶用戶并不能持續發展，還傷害老用戶，喜馬拉雅相對與其他大型視頻、購物平臺，作為音頻平臺，相對小眾，聯合會員如果是看中其他會員，喜馬拉雅只是順帶，就算用戶注冊并且開通了會員，用戶粘性也相對較低，一旦會員到期，續購率難以預測。
• 對于原價購買會員的用戶是一種傷害，原價會員的購買量必然下降，導致會員本身貶值，以及會員忠誠度降低。

b）上下游合作

• 與上游出版社及文化集團達成戰略合作，協同發力有聲書改編等領域，并發布”有聲圖書館計劃“出版機構可以通過該計劃獲得更多流量，開啟新的收入流量。
• 與下游的收聽設備、智能硬件合作換量，例如手機、AI音箱等，合作方式為喜馬拉雅為下游硬件提供廣告展示，下游硬件廠商預裝、內置喜馬拉雅的APP，與一線汽車廠商廣泛建立內容合作，深度挖掘“居家”及“車載”兩大生活化音頻內容分發場景。
• 與滴滴代駕達成深度戰略合作，凡是使用滴滴代駕的車主，均有機會獲得一款車載智能硬件「隨車聽」，并獲得喜馬拉雅 FM 提供的專屬代駕代金券。

c）應用商店推廣

與各類應用市場、APP store商務合作，獲得首頁推薦、或者集合推薦。

做資源型增長獲得新用戶后，留存變得至關重要，用戶被吸引來，但是并不一定喜歡產品，這時關注新增用戶數、次留用戶數等。

1.2.2 平臺型增長

平臺型增長是在一些流量大的平臺上強化產品的IP。

喜馬拉雅已有進行抖音賬號運營、微博賬號運營、知乎賬號運營、頭條賬號運營，百度貼吧賬號運營，創新內容宣發、提高品牌知名度和拓展受眾，借助其他平臺本身較大的流量優勢，將部分對內容有興趣的用戶進行引流，讓喜馬拉雅的內容觸達更多用戶。

1.2.3 裂變型增長

裂變型增長是一個以用戶為渠道的增長方式，通過社交裂變的方式實現低成本引流，喜馬拉雅的裂變方式有：

• 推薦有禮：推薦成功領20元優惠券
• 免費送親友7天會員
• 贈送好友會員
• 423聽書節，鼓勵用戶創建書單并分享好友，獲得津貼
• 分享賺積分，通過分享節目賺積分，好友點的越多賺的越多，積分可以兌換實物
• “音頻創意挑戰賽”鼓勵拉票和打榜，并設置了粉絲選擇獎。
• 喜馬拉雅知識大使，分享喜馬拉雅付費商品，每一位好友購買，可獲最高50%返現。

1.2.4 投放型增長

投放型增長屬于規模化增長，這就意味著高投入，不過用戶的增量也是可觀的。這里分為兩種：一是品牌廣告，擴大品牌認知，提升自然流量。二是效果廣告，既可以是搜索廣告也可以是展示廣告。

1. 普通投放：高流量位置投放APP廣告，如頭條feed中、軟文推廣、“身臨其境”，“飯局的誘惑”等娛樂節目、地鐵廣告
2. 針對性投放：喜馬拉雅與吉利帝豪，基于吉利帝豪品牌受眾是精英圈人群，合力打造“向上圖書館”，喜馬拉雅精準分析品牌受眾特征，保證品牌形象以及營銷理念精準受眾觸達。
3. 地域性投放：喜馬拉雅城市合作伙伴，與具有本地資源的代理商合作，廣告、內容營銷和城市服務（有聲文創產品、朗讀亭、有聲圖書館）等

1.3 平臺自身獲客

1.3.1 內容拉新

好的內容是增長的跟本，喜馬拉雅的內容覆蓋了，書籍、兒童等多個領域，其中免費內容質量并不比付費內容質量差，涵蓋有聲書、音樂、相聲、廣播劇、主播電臺、公開課。付費內容包括大師課、精品小說、直播微課、喜馬講書等。

潮流、豐富、多元的內容滿足不同人群的需求。

1.3.2 KOL拉新

• 通過吸引大V，利用名人自帶流量為平臺引流，例如，郭德綱、蔡康永、崔永元、易中天秋葉大叔等明星及KOL入駐喜馬拉雅app，將他們的經歷及知識轉化成PGC音頻專輯在app上售賣，并且通過推薦機制，給受歡迎的創作者更多的流量和更好的推薦位置，調動KOL的積極性，完成KOL自有渠道與平臺兩側流量互換，拓展平臺推廣途徑。
• 培養主動成為內容生產者的草根主播，構建主播矩陣，并建立完善的主播培養體系

1.3.3 活動拉新

創造專屬喜馬拉雅記憶點，如66會員日，長期保持，形成傳統，強化用戶印象。

• 線上大型活動：423聽書節

喜馬拉雅在微博平臺上發起話題活動：用表情包猜書名太難了，邀請了很多網紅、演員和大V參與話題，已經有2.3億次閱讀，6.9萬次討論。

• 線下宣傳：喜馬拉雅423聽書節與emoji company聯合舉辦的地鐵聯名活動：猜個書名吧，海報在廣州地鐵20多個站點展出。

1.3.4 周邊用品

官方商城，分為生活美學、文創產品、IP周邊、讀本好書、智能硬件、喜貓周邊等幾個方面，

1.3.5 創作中心

教大家如何成為出色的主播，如何從喜馬拉雅賺到錢。

1.3.6 喜馬拉雅企業版

針對企業定制的全員共用、千企千面推送職場內容，更加精準化觸達用戶。

02 用戶激活（Activation）

激活的定義是幫助用戶體驗到產品的核心價值，讓用戶達到 AHA Moment。從各種渠道獲取的目標用戶，通過這個階段，部分用戶將被激活，成為產品的真實用戶。

2.1 智能個性化推薦

喜馬拉雅在 2014 年年就成立了大數據團隊，致力力于打造「千人千面」的個性化電臺。

新用戶進入 APP后，會有標簽選擇的頁面，由用戶自主選出自己感興趣的領域，后續還會根據用戶的行行為推薦用戶可能感興趣的內容，每個人打開喜馬拉雅的頁面都是不一樣的，確保對這個節目感興趣人可以找到這個節目在哪里。

2.2 拓寬創作者變現道路

• 萬人十億計劃：2019年喜馬拉雅平臺主播通過知識付費等獲得16.34億現金分成
• 喜樂計劃：短視頻”純樂達人“競技賽，優勝者獲得萬元獎金+頂級制作+6億曝光，獲得平臺從流量到變現的成長助力。
• 直播—春生計劃：包括分成改革、流量升級、生態賦能、版權加持、工會培養、主播輸送等措施。分成獎勵門檻大幅度降低，開辟”直播+錄播“的專屬通道。

2.3 內容運營

對于會員的激活除了以上之外面向全部用戶的方法外，還有針對性的內容運營。

• 分析現有高播放品類、高轉化品類的節目引入此品類下的優質會員，重點關注新內容上線后的轉化
• VIP內容試聽，讓用戶通過會員身份以體驗喜馬拉雅的核心功能，幫助用戶找到喜馬拉雅的核心價值以及體驗到會員服務與非會員服務的差異。

03 用戶留存（Retention）

現如今，隨著互聯網滲透率的增高，獲客成本日益增高，盡力減少留存用戶的流失是當前運營工作的重中之重。從產品的角度，最本質的便是提升自己產品的競爭力，不斷滿足用戶的需求，并優化用戶體驗。

3.1 優化用戶體驗

• 免流量服務
• 降低錄音、直播成本，優化剪輯功能
• 創作中心，降低主播學習成本，提高變現速度
• 殘障用戶專享
• 會員特權：會員免費聽、會員專享、熱門搶先聽、好書好課特惠購、免聲音廣告、尊貴標識、專屬客服、助眠解壓、超高音質、炫彩彈幕、會員福利社、好物商城折扣、頂空會員。

在提升產品核心競爭力的同時也可以采取其他方法，提升用戶對于產品的粘性。

3.2 日?；钴S功能

日?；钴S功能是指通過一些方法，培養用戶習慣；

• 福利中心簽到功能，簽到7天可以領會員；
• 日常任務獲積分，體驗助眠解壓，收聽直播。

3.3 用戶激勵體系

用戶激勵體系是指通過一些方法，對于用戶在產品中的行為，適當給予用戶認可的反饋，激勵用戶，形成正向循環。

• 積分體系，獲得積分兌獎品，可以進行多種互動游戲，獎品也是會員、積分、折扣商品等有吸引力的東西，禮物抽獎，讓用戶產生稀缺心理，需要快速參與進來收取福利等心理。
• 收聽等級，收聽節目和消費喜點都能獲得分值，獲得分值后獎勵付費通用券和VIP會員，利用人性的風險損失厭惡來提升用戶對產品的使用粘性。
• 會員等級，喜馬拉雅會員成長體系分為5個等級，提供差異化的特權和福利，可以通過收聽會員專輯和購買不同等級會員卡獲得成長值，這樣可以能篩選出真正的優質用戶，為優質用戶提供最多最實惠的特權，從而保證這部分用戶的超高粘性。
• VIP權益計算器：每日更新，聽VIP專輯張數、已節約金額、去廣告次數、去廣告時長，鼓勵用戶多在APP中停留，將停留時間具象化，讓用戶覺得會員在使用APP時原來是這么便宜的事，提升用戶使用APP的時長。

3.4 強化用戶投入

• 時間投入：通過階段性的任務，強化用戶的時間投入，使中途放棄成為一件不容易的事情，收聽任務時長最長為60分鐘，分三個階段獲得積分，用戶在做完30分鐘的任務后，為了獲得更多積分，會繼續收聽。會員等級的成長值會隨著失去會員下降，除非以后不想再使用APP，用戶是不會輕易失去成長值的。
• 金錢投入：通過年度會員/月度會員等，強化用戶的金錢投入，增加用戶離平臺的損失，購買會員送小雅音箱，實體商品拋棄成本高，更利于用戶留存。
• 內容投入：通過UGC內容的沉淀，強化用戶的內容投入，用戶在使用產品的過程中，沉淀了大量的內容，貿然離開自然也變得不容易。趣配音、小視頻、全民朗讀，輸出門檻低，連接打賞功能
• 情感投入和社交投入：通過引導用戶投入情感，產生精神寄托的情感投入；通過形成穩定的圈子關系，強化用戶的社交投入，社交關系越牢靠，用戶對于產品的依賴性也越強。我的聽友圈功能，用戶成立自己的圈子，將粉絲集中到圈子里，或者加入其他圈子找到共同愛好的朋友；主播與粉絲，雙向建立關系，進一步提高我的聽友圈使用粘性。

3.5 多載體、多場景

• 拓寬產品的使用邊界，搶占用戶更多的碎片時間，比如喜馬拉雅小程序。
• 終端方面，智能手機之外，車載系統、智能電視、智能音箱、智能手表等終端接入，深度滿足用戶駕駛、出行、運動等收聽需求。目前喜馬拉雅自身的智能硬件較少難以形成生態閉環，還需要繼續發展，或者繼續深化核心競爭力，不然有被替代的風險。
• 臨期會員推薦偏好且在連載的專輯，讓用戶舍不得走

3.6 流失用戶的召回

針對流失用戶，溯源其來源渠道，分析其行為，尋找流失原因加以避免。

通過以下手段對用戶進行召回：

• 數據關聯：與其他平臺合作，及時獲得用戶偏好的產品，進行對應信息push
• 關聯內容發生變動：當用戶曾經關注/收聽/訂閱的內容發生更新變化時，及時推送用戶
• 特定時間段：比如以周期為例用戶已經一周沒有在平臺上產生任何行為可以進行喚醒。
• 特定時間點：一些固定時間點（會員日、雙十一），推送消息至用戶
• 用戶場景變化：當用戶的場景發生切換時，推送相關的內容，如城市切換/四季切換等

信息推送是最常用的召回方式，主要分為兩種：APP推送、短信。

• APP推送是日常最常見也是大家應用最多的一種推送方式，其優勢主要為打開率高、無成本。
• 短信時間相關性較高，不受限于場景、適用人群廣泛、提醒能力強。

04 獲取收入（Revenue）

產品的最終的目標，都是獲得商業盈利，能否盈利，往往決定了產品能否在市場上最終存活下來。在維護用戶的忠誠度的同時，需要考慮的便是如何尋找合適的機會實現盈利。

在當前市場環境下，獲取商業盈利，往往可以通過兩種方式，一種是產品及服務變現，另一種則是流量變現。

喜馬拉雅的用戶轉化多種付費模式，多管齊下。

4.1 產品及服務變現

• 付費課程（大師課、精品小課、直播微課）
• 1年（包月包年）會員暢聽套餐且具有自動續費功能。
• 商城產品
• 配音服務

4.2 流量變現

4.2.1 廣告收入

• 位置廣告：APP 開屏、首頁 banner 等；
• 音頻廣告：在音頻中間插入語音廣告；
• 彈窗廣告：在音頻中插入彈窗廣告
• 品牌電臺：品牌宣傳電臺。
• 懸浮窗廣告：聲音上身計劃

4.2.2 粉絲經濟

大V、主播；打賞、粉絲圈機制。

關注指標：

通過一些指標，去量化評估變現效果，從指標層面，可以關注以下指標：

• 收入=DAU*PUR* ARPPU，
• DAU（Daily Active User，日活躍用戶數量）
• PUR（Pay Users Rate，付費滲透率）付費滲透率即為付費用戶占全體活躍用戶的比例，即付費滲透率=付費用戶數/活躍用戶數*100%，付費用戶群體在活躍用戶群體中所占規模比例，一旦用戶產生付費行為，便成為付費用戶；這個指標往往用來衡量產品的付費模塊是否能夠真正觸達用戶需求。
• ARPPU（Average Revenue Per Paying User 每付費用戶平均收益）=付費總額/付費用戶數。
• LTV：客戶終生價值，是指公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。

以上是個人本著熟悉模型的想法進行分析的，肯定有很多不足之處，希望大家可以提出寶貴的意見和建議~

參考資料：