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編輯導語：隨著人們版權意識的逐漸提高，知識付費逐漸被大眾所接受。2016年更是被稱為“知識付費元年”。隨著“得到APP”、“知乎live”等不同模式的知識付費類產品開始在市場上嶄露頭角，知識付費成為一種重要的發展趨勢，也出現了越來越多的知識付費APP。接下來，本文作者對其會員增長策略進行了分析。

最近接手了新項目，業務里面包含知識服務和知識付費會員兩個模塊，在開始做之前進行了一番思考。

我輾轉過不同的知識付費類APP，其中的一些我已經是多年的重度用戶，包括混沌大學、得到、樊登讀書、微信讀書、京東讀書、極客時間等等，甚至還在網易云和36Kr買過課程，知識付費確實是有比較好的前景，不必去理會批評的聲音。

孔夫子兩千多年前就開始搞知識付費了，只不過那個時候不是在手機上進行而已，會員制的核心就是一個：不停放大會員特權。

規劃會員特權時要考慮兩個部分：

1. 第一個部分是特權：需要跟業務緊密掛鉤，比如京東Plus會員核心特權包含商品折扣、倍數返可抵扣費用的金豆以及運費券；
2. 第二部分是非核心特權：這些特權的作用是需要讓用戶立即能體驗到特權的好處，為了彌補無法及時體驗到會員特權，不少APP的會員特權里面會送優愛騰視頻網站或音樂類產品的會員，因為看視頻免廣告和聽版權音樂是及時能感覺到特權的。

也有的APP為了讓會員特權看起來很多，而增加不少無關痛癢的特權在里面，看起來是多了，但其實打動不了用戶，我個人建議是特權的擴充要實際。

還有一種情況是把會員身份分為多種，比如金、銀、銅、鐵、鉆等，區別是在于把特權的粒度做了改動，比如購買商品享受折扣的力度不一樣而已，看起來選擇多了，但有可能會讓用戶懷疑會員身份的效用。

一、同一個APP的3種會員

我接受的新項目業務和得到類似，在某個垂直領域里面細分后，給用戶提供錄播課、直播課、圖文內容、實體商品，所以我優先研究的是得到。

得到APP的會員包含三種，分別是聽書會員、電子書會員和錦囊會員，分別對應著三種業務。

圖1-1 得到App v8.2.0版本會員截圖

首先我們先看三種會員的核心權益有哪些。

聽書會員核心權益是“海量聽書，全場暢聽”，也就是買了聽書會員后首頁“聽書”Tab下的書籍都可以聽；電子書會員核心權益是“90%電子書免費暢讀”；錦囊會員的核心權益是“數千錦囊免費查看”。每個會員卡都對應著一個核心權益，其他的權益實際沒啥太多作用。

其次我們看每種會員的時長組合。

聽書會員有年卡會員、月度會員、連續包月三種；電子書會員有年度會員、連續包月、6個月會員和月度會員四種；錦囊會員包括年度會員、連續包月和月卡會員三種。

在這些不同的時長里面，月度會員是指單獨買一個月的時長，它和連續包月的區別是價格不同，我理解得到的目的是想通過價格歧視，來驅動用戶購買“連續包月”這個時長的會員。

二、百夫長黑金卡的啟示

百夫長黑金卡，是美國運通（American Express）于1999年在英國推出的“百夫長系列簽帳卡”的黑金（最高）級別版本，由于其卡面主體色調為黑色所以又被稱為“黑卡”。

百夫長黑金卡是世界公認的“卡片之王”，該卡定位于頂級群體，無額度上限（中國地區的百夫長黑金卡為合作發行的信用卡，所以存在額度限制，授信額度在200-1000萬），持卡人多為各國政要、億萬富豪及社會名流并由美國運通邀請辦理，不接受辦卡申請。

持卡人可以享受全球最頂級的會員專屬禮遇、權益和服務。

以上對黑卡的介紹來自百度百科，黑卡有很多讓你大跌眼鏡的案例，感興趣可以去搜來看看。

黑卡的模式被亞馬遜和開市客（Costco，當年小米推崇的那個模式）學習并發揚光大后，國內不少平臺就學習該模式，并也獲得了成功，不過更多的叫法叫做“會員制電商”。

玩的更溜的平臺在會員制的基礎上加了三級分銷和拉人頭的運營方案。

但這些不是我們這部分內容要討論的重點，黑卡給我的啟示是會員卡的種類不需要多，統一成一張更利于宣傳，用戶的記憶成本低，也易于向別的用戶介紹卡的優勢。

所以我在規劃項目的會員卡的時候會統一成僅一張卡面，不會出現多個卡種。

三、時長組合

會員卡時長組合至少要包含月、季、年三種，另外我過往做過的會員卡項目里面有一個“體驗卡”很利于拉新，所以會有一個可跟隨運營策略改變時長、價格的體驗卡，運營可以在后臺給體驗卡設定名字、卡面、時長和價格，甚至可以設定為一天僅需0.1元。

那么該項目會員卡的四種時長組合就是：體驗卡（≥1天）、月卡（可連續包月）、季卡、年卡。

四、增長的5種策略

1. 方式一：核心權益放大

我們項目提供給用戶的內容包含錄播課、直播課、電子書、實體書、周邊文創，針對這些內容組合，購買折扣、包郵券、電子書免費讀是核心權益，在保證不虧本的前提下去設定核心權益的粒度，核心權益包含這四個：

• 錄播課：1000節錄播課免費看，收費課程8折；
• 直播課：100位大咖直播課免費看；
• 包郵券：10張包郵券/月，避免出現“全場包郵”的字眼，全場包郵并不能給用戶確定的價值感，數字是具體的，而“全場”是模糊的，數字能更好的傳遞價值感；
• 電子書：1000本電子書免費看，收費書籍3折，另外通過集團的資源可以拿到首發電子書，先開放給會員看。

2. 方式二：增加聯合會員

是指和其他有會員的產品進行用戶互換和卡互推。

好處是能夠把雙方的用戶交換的同時，還能讓用戶覺得買我們的會員卡是值得的，還可以獲得其他平臺的會員資格，或者說獲得其他平臺會員折扣的資格，以下平臺可以考慮進去：

• 知乎
• 微博
• 京東Plus會員
• B站大會員
• WPS會員
• 優、愛、騰視頻網站會員
• 網易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂會員

3. 方式三：開放平臺—API

開放平臺建設好了以后，其他企業可向我們平臺申請接入，他們的會員積分可以兌我們會員的抵扣金，兌換的粒度包括部分部分抵扣和全額抵扣。

但這里有個點需要考慮好，接入企業的積分也不能是亂發的，需要以他們平臺的積分兌換人民幣的額度作為依據，來定義他們的積分在我們平臺可以兌換多少抵扣額度。

避免積分容易獲取和積分很難獲取的極端出現。這樣可以在異業合作上接入更多的用戶，這些企業也需要優惠去回饋自己的用戶，或者說他們也需要讓自己的用戶覺得他們是在為用戶爭取優惠的，可接入的行業或公司包括：

• 航空公司
• 銀行類：信用卡積分
• 滴滴出行

4. 方式四：芝麻信用兌換會員抵扣

金芝麻信用分是可以通過用戶的授權拿到的，用戶只需要用芝麻信用分認證一次就能獲得會員卡的抵扣金，降低用戶購買會員資格的門檻。

可以根據芝麻信用分的梯度，對應發放不同額度的抵扣金給用戶，抵扣金只能用來購買會員卡，需保證不虧；

5. 方式五：其他積分商城合作

把我們平臺的會員當做商品，入住到類似10086積分商城、滴滴出行積分商城、支付寶積分商城等平臺上，用戶可以使用他們在該平臺上的積分來兌換我們平臺的會員卡抵扣金，達成增長目標。

以上是我對知識付費APP會員增長的思考，知識付費類的產品不會出現一家獨大的局面，畢竟知識包含的內容和領域太廣泛了，垂直細分的場景可以做出很多賺錢的產品來。

過去像音樂培訓、在線教鋼琴等等特別依賴場景的業務今天都能夠成功，這也直接證明用戶認知的轉變和存在成功的機會，期待在多年后能夠把現在的產品做成功。

#專欄作家#

芒果道長，人人都是產品經理專欄作家，起點學院特聘導師。

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題圖來自 Unspalsh，基于 CC0 協議。