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編輯導(dǎo)語：如今的獲客成本越來越高，用戶留存也沒那么容易；但就是因?yàn)楂@客成本高，讓留存變得更加重要；本文作者詳細(xì)的解釋了用戶留存對(duì)增長(zhǎng)的價(jià)值，也表達(dá)了什么樣的情況下適合做留存，我們一起來看一下。

相信大家小時(shí)候都做過這么一道題：一個(gè)蓄水池，有一個(gè)進(jìn)水管，一個(gè)出水管；給出進(jìn)出口的水流速度，求一段時(shí)間后蓄水池的水量。

這和評(píng)估用戶增長(zhǎng)效果非常像，把進(jìn)水口比作拉新獲客，出水口比作客戶流失，一段時(shí)間后的蓄水能力則正是增長(zhǎng)的留存能力。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)后，用戶的總量增幅已難以突破，拉新的成本也提升了很多；在此趨勢(shì)下，留存的重要性愈發(fā)顯著。

一、何為留存

1. 留存的定義

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中，用戶往往會(huì)因?yàn)閺V告、推薦等傳播途徑認(rèn)識(shí)和使用新產(chǎn)品，部分用戶也會(huì)因?yàn)榉N種原因不再使用這些產(chǎn)品。

我們將首次使用產(chǎn)品的用戶定義為新用戶，一段時(shí)間后仍在使用這些產(chǎn)品的用戶則被稱為留存用戶。

留存是基于某個(gè)用戶群體的初始行為時(shí)間來計(jì)算的，它描述了發(fā)生了某個(gè)行為的同期群，在一段時(shí)間后是否發(fā)生了期望的行為；這里的初始/回訪行為可以是任意事件，若未特殊指明，一般指「啟動(dòng)產(chǎn)品」。

衡量留存情況，僅關(guān)注「啟動(dòng)產(chǎn)品」往往會(huì)忽略很多重要信息，于是大部分公司也針對(duì)自身的業(yè)務(wù)特質(zhì)對(duì)一些關(guān)鍵路徑做了留存統(tǒng)計(jì)；比如電商平臺(tái)會(huì)基于重復(fù)購買行為統(tǒng)計(jì)復(fù)購，券商會(huì)基于重復(fù)資產(chǎn)交易統(tǒng)計(jì)投資交易留存。

為保證統(tǒng)計(jì)基準(zhǔn)一致性，我們一般以留存率來表達(dá)留存效果，即留存量對(duì)于同期群初始量的占比；以某資訊平臺(tái)為例，以開啟APP作為留存標(biāo)志，它的次日留存率的計(jì)算方式如下：

設(shè)初始行為=啟動(dòng)產(chǎn)品，回訪行為=啟動(dòng)產(chǎn)品

統(tǒng)計(jì)某日啟動(dòng)產(chǎn)品的用戶數(shù)=A，這部分用戶在第2日仍然啟動(dòng)產(chǎn)品的人數(shù)=B

>該組用戶次日留存數(shù)=B

>該組用戶次日留存率=B/A*100%

2. 留存是增長(zhǎng)的根基

把用戶量視為蓄水池的水，市場(chǎng)會(huì)徐徐注入新用戶，池子里部分老用戶也免不了對(duì)產(chǎn)品逐漸無感而流失。

觀察整個(gè)增長(zhǎng)過程，可以粗略總結(jié)出下述公式：

用戶有效增長(zhǎng)量=拉新量-流失量=拉新量*留存率

換言之，提高用戶留存的意義在于從減少用戶的流失的方向來保證用戶增長(zhǎng)的有效性。

假設(shè)有A、B兩個(gè)位于某藍(lán)海行業(yè)且同時(shí)起步的創(chuàng)業(yè)公司，目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)只有這兩家公司相互競(jìng)爭(zhēng)；它們每日拉新量相同，但A公司產(chǎn)品有100%次月留存率，B公司產(chǎn)品只有0%次月留存率。

我們以月為時(shí)間單位觀察這兩家公司的用戶總量走勢(shì)，作圖如下：

分析得出，產(chǎn)品在早期用戶基數(shù)較少的情況下，流失現(xiàn)象對(duì)整體影響不大，該階段的有效增幅由拉新力度決定；而中期用戶體量有一定規(guī)模后，每日流失將極大拖累當(dāng)日拉新的有效性，導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力。

潛在用戶有限，一旦觸及市場(chǎng)容量天花板，可拉新量將趨于0，此時(shí)用戶量將進(jìn)入單向下降的趨勢(shì)。

如果把從B公司流失的用戶也列入A公司的可拉新對(duì)象，A公司用戶量在達(dá)到1/2市場(chǎng)容量臨界點(diǎn)后將繼續(xù)維持增長(zhǎng)幅度，直到填滿市場(chǎng)容量（即A公司*的曲線）。

二、如何描述用戶留存

用戶總量是拉新量和流失量的匯總結(jié)果，所以，僅僅觀察用戶量的走勢(shì)是不足以評(píng)估產(chǎn)品留存情況的。

我們可以通過計(jì)算同一用戶群不同時(shí)間的留存率來繪制留存曲線，橫向追蹤他們后續(xù)是否堅(jiān)持使用產(chǎn)品、有多大比例流失、什么時(shí)間流失；從而了解他們的留存情況，進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化。

1. 找到關(guān)鍵行為

易觀對(duì)用戶留存是這樣定義的——留存，是指用戶在 APP、網(wǎng)站等應(yīng)用上使用過，并一段時(shí)間后仍有使用的行為。

這里的用戶留存是廣義的，在未指明「使用」的定義時(shí)，我們往往將「啟動(dòng)產(chǎn)品」記為使用，一段時(shí)間后仍然會(huì)使用產(chǎn)品的用戶，都會(huì)被記為留存用戶。

衡量留存情況，僅關(guān)注「啟動(dòng)產(chǎn)品」往往會(huì)忽略很多重要信息，那么我們還能觀測(cè)什么行為來衡量產(chǎn)品的留存情況呢？

產(chǎn)品是企業(yè)為達(dá)成商業(yè)價(jià)值，與用戶進(jìn)行價(jià)值交換的媒介。

基于這個(gè)理念，健康的產(chǎn)品都會(huì)有自己的核心功能，來滿足其商業(yè)目的，這些功能的有效運(yùn)作結(jié)果即是產(chǎn)品的核心價(jià)值；而這些能讓用戶感受到產(chǎn)品核心價(jià)值并不斷重復(fù)的行為，正好能夠證明產(chǎn)品能對(duì)用戶不斷的產(chǎn)生價(jià)值，形成良性循環(huán)，從而留住他們——這些行為，就是我們構(gòu)建留存率所需的關(guān)鍵行為。

舉個(gè)例子，A產(chǎn)品是天氣軟件，它除了看天氣還有寫心情的功能；假設(shè)所有用戶打開軟件后只記錄心情卻不查看天氣，那么這批用戶的行為對(duì)于迭代產(chǎn)品是起干擾作用的，同時(shí)以這批用戶規(guī)模起伏來評(píng)測(cè)天氣產(chǎn)品的好壞也是沒有意義的。

這里的關(guān)鍵行為，往往是指向產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)的運(yùn)行結(jié)果；以A產(chǎn)品為例，更合理的做法是將「用戶查看天氣」記為關(guān)鍵行為，同時(shí)觀察「一定周期內(nèi)用戶重復(fù)打開軟件查看天氣」的留存情況。

2. 找到觀察周期

對(duì)于一個(gè)旅游產(chǎn)品，用戶可能是2周左右才打開一次；看新聞的場(chǎng)景比旅游場(chǎng)景高頻很多，用戶對(duì)新聞?lì)愜浖氖褂瞄g隔可能是1天。

如果統(tǒng)一都按1天為周期來計(jì)算產(chǎn)品的留存率，顯然對(duì)評(píng)估旅游產(chǎn)品的留存健康度不合適。

上圖是統(tǒng)計(jì)天氣等6個(gè)類型，部分APP近一年的每周使用頻率圖。

可以看出，不同類別的應(yīng)用，其使用頻率區(qū)別很大。比如天氣、新聞、金融類應(yīng)用等頻率就遠(yuǎn)高于旅游類。

這是由產(chǎn)品特指的所屬場(chǎng)景所決定，所以很多公司為了提升產(chǎn)品的使用頻率往往會(huì)擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過滲透更多的用戶需求場(chǎng)景來提升留存率。

除了看行業(yè)標(biāo)桿數(shù)據(jù)，我們也可以從產(chǎn)品內(nèi)部的數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)來進(jìn)行觀察；取較長(zhǎng)的時(shí)間段，抓取「使用兩次以上關(guān)鍵行為」的用戶，查看其兩次行為間的時(shí)間分布，就是產(chǎn)品現(xiàn)階段的使用周期了。

使用周期代表了一個(gè)用戶使用產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)間隔，一個(gè)用戶是否在1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間隔觸發(fā)關(guān)鍵事件，則可以評(píng)估該用戶在這個(gè)周期內(nèi)是否留存；我們可以以1個(gè)使用周期為最小觀察單位，通過觀察多個(gè)連續(xù)的使用周期來評(píng)估留存率的走勢(shì)。

3. 留存曲線

一個(gè)比較基礎(chǔ)的留存描述方法就是留存曲線。它以時(shí)間為橫坐標(biāo)描繪出用戶留存隨時(shí)間的變化軌跡。

如下圖所示，一般留存曲線先會(huì)迅速下降（新注冊(cè)用戶快速流失），然后隨著產(chǎn)品的不同會(huì)有三種分類：

扁平曲線：這種曲線在迅速下降后會(huì)保持平緩，既不上升也不下降；它代表著在這一個(gè)用戶群中，用戶數(shù)量達(dá)到了平衡：一部分新用戶看到了產(chǎn)品的價(jià)值并長(zhǎng)期持續(xù)性的回來；當(dāng)然，平穩(wěn)后更高的曲線代表著更受用戶喜愛的產(chǎn)品；但一般來說，留存曲線是扁平的能夠讓人感到安心，因?yàn)樗碇a(chǎn)品用戶數(shù)量不會(huì)萎縮。

下降曲線：這種曲線持續(xù)性的下降而沒有達(dá)到平緩，最終會(huì)達(dá)到一個(gè)非常低的值；它代表著在這一個(gè)用戶群眾，用戶持續(xù)性的流失：極少甚至沒有用戶找到產(chǎn)品的價(jià)值；這個(gè)時(shí)候，我們需要改變產(chǎn)品，找到如何先讓一部分用戶成為忠實(shí)用戶，讓曲線扁平的方法。

微笑曲線：這種曲線在迅速下降后先趨于平緩，在緩慢上升；它代表著產(chǎn)品的持續(xù)性改良：更多的新用戶看到了產(chǎn)品的價(jià)值和改進(jìn)，長(zhǎng)期持續(xù)性的回來。

三、如何評(píng)估留存效果

1. 不求增長(zhǎng)，不必留存

上文提到，留存是增長(zhǎng)的根基；換句話說，如果產(chǎn)品對(duì)增長(zhǎng)沒有要求，那就沒有必要把成本放在留存建設(shè)上。

舉個(gè)例子，把景區(qū)小賣部看做一個(gè)產(chǎn)品，景區(qū)游客（且多為外地人）視為潛在用戶，核心業(yè)務(wù)即商品交易，小賣部靠買賣賺錢。

景區(qū)顧客基本為一次性顧客，那么他們不管是否留存下來，都很難進(jìn)行二次消費(fèi)，提升業(yè)務(wù)盈利，這樣的留存性價(jià)比極低；在成本足夠的前提下，小賣部想獲取更高收益，更應(yīng)該把成本放在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，如置辦更多場(chǎng)景合適的商品、做活動(dòng)促銷等壓低景區(qū)其他小賣部的競(jìng)爭(zhēng)力，獲取收益最大化。

視角切回互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也是同樣的道理。

首先我們要明確自己的產(chǎn)品對(duì)增長(zhǎng)是否有足夠高的需求，然后才是去思考該不該做留存，該做到多高的留存。

2. 留存曲線足夠合理嗎

1）留存正在變好嗎？

用戶留存率代表同期群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可占比，它隨著時(shí)間推進(jìn)將愈發(fā)顯著。

觀察同一批用戶隨時(shí)間遞進(jìn)的留存率變化，若曲線趨于平緩，這意味著產(chǎn)品確實(shí)滿足了部分用戶的需求，讓用戶愿意留下來。

若曲線單向下降，那么就要考慮這批用戶是不是出現(xiàn)了拉新失誤，偏離了目標(biāo)用戶群體；亦或者產(chǎn)品本身還沒有達(dá)到市場(chǎng)契合的狀態(tài)。

通過產(chǎn)品的良性迭代、拉新群體的精度提升等手段，產(chǎn)品的留存率應(yīng)該更早趨于平緩并提升趨近值。

觀察同個(gè)路徑不同期批次的用戶留存率曲線，理想狀態(tài)下，最近的曲線應(yīng)該朝更好的形狀發(fā)展。

2）用戶生命周期價(jià)值來倒推合理的留存曲線

用戶只要「留下來」就有價(jià)值變現(xiàn)的潛力，一般而言，留下來的周期越長(zhǎng)，能營銷的機(jī)會(huì)也就越多，同理能轉(zhuǎn)化的生命周期總價(jià)值（LTV）越高。

在這里引用一張用戶生命周期的階段圖，可以看到用戶從引入到流失的階段是層層遞進(jìn)的，用戶往往在激活前和流失后都無法創(chuàng)造價(jià)值，故而在激活到活躍階段是價(jià)值轉(zhuǎn)化的高峰。

我們?nèi)∮脩舻牧舸鏁r(shí)間和單位時(shí)間的平均變現(xiàn)價(jià)值，就能得到一條粗略的用戶累計(jì)轉(zhuǎn)化價(jià)值曲線（S曲線）；它描述了用戶在各留存階段所累計(jì)的轉(zhuǎn)化價(jià)值，α、β分別為用戶周期激活前、流失后的分界點(diǎn)。

我們?cè)诖嘶A(chǔ)上疊畫一條用戶的平均留存線：

• 設(shè)Fa（x）=某時(shí)刻留存率，F(xiàn)b（x）=某時(shí)刻客戶累計(jì)價(jià)值；
• T（x）=拉新量*Fa（x）*Fb（x）=拉新用戶一段時(shí)間后的轉(zhuǎn)化總價(jià)值；

不同的留存率對(duì)用戶轉(zhuǎn)化的價(jià)值有什么影響呢？

我們?cè)囍{(diào)整用戶留存率，來觀察它們對(duì)這批用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化總值的影響；觀察圖可以發(fā)現(xiàn)，在用戶價(jià)值曲線不變的前提下，留存率曲線穿過α~原點(diǎn)，轉(zhuǎn)化總值沒有區(qū)別，但是穿過活躍期的價(jià)值曲線后，每上抬一定斜率，總轉(zhuǎn)化價(jià)值都能增加很多。

原因在于激活前、流失后這兩段曲線處于S曲線的平緩帶，波動(dòng)值趨近0，故而留存曲線的變化對(duì)乘積結(jié)果不明顯影響；而在活躍期內(nèi)，用戶價(jià)值曲線隨時(shí)間單向遞增，所以留存率曲線每抬高一定單位，都會(huì)對(duì)結(jié)果起到較為可觀的提升。

除了控制留存率，我們也可以換個(gè)角度來影響最終的累計(jì)總價(jià)值。

保持留存曲線不變，我們來嘗試一下調(diào)整價(jià)值曲線。

不難發(fā)現(xiàn)，哪怕留存曲線最終落在激活點(diǎn)前，只要我們優(yōu)化產(chǎn)品，將激活點(diǎn)前置，也能起到剛才的效果。

四、總結(jié)

1. 留存是控制增長(zhǎng)有效性的基礎(chǔ)，不能保證留存率的增長(zhǎng)只是短期增長(zhǎng)；
2. 留存率是觀察留存力表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，除了會(huì)看留存，我們還需要會(huì)定義「關(guān)鍵事件」和「觀察周期」來構(gòu)建留存看板；
3. 不是所有產(chǎn)品都需要留存率，對(duì)商業(yè)價(jià)值沒有意義的話可以不去考慮留存；
4. 盡量抬高留存曲線和前置產(chǎn)品激活點(diǎn)都能有效提升用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化效果。

作者：caNn；公眾號(hào)：PM青鋒

本文由 @caNn 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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