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編輯導讀：提起私域流量，很多人的第一反應就是拉人頭建群，但是其實這只是建立私域流量的一個手段，私域流量的最終目的是針對產品的目標人群進行精準投放和維護，并建立與目標用戶之間的信任感。而這其中，找到目標用戶和精準投放都不是一朝一夕的事情，企業可以借助第三方平臺去完成數據分析的工作。本文對此展開了分析討論，與大家分享。

互聯網造詞不稀奇，能火上兩三年的卻很少，私域流量就是其中之一。

繼今年騰訊財報里首次提及“私域”之后，最近，2020騰訊全球數字生態大會上，也有專門針對“私域新生態”的公開演講。

騰訊全球數字生態大會，是騰訊每年的重頭戲之一。今年騰訊特地在大會上，用不小的篇幅講了私域流量這事兒，無論是新推出的“微信小商店”還是騰訊智慧零售重點強調的以私域業態為核心的戰略，騰訊歷來所推崇的“賽馬機制”在這一方向的不斷嘗試，讓我們多少也可以從中窺見一絲端倪。

私域流量這陣風，恐怕一時半會是吹不過去了。

一、把流量攥在自己手里

私域流量概念走紅，大約是兩年前的事情。2018年，是業內公認的互聯網人口紅利不再的一年。在這之前，廣告主們大多習慣在百度、微信等各大平臺上去尋找公域流量，借著一波又一波線下人群的“觸網”，在平臺收割人口紅利的同時，也享受到了在現在看來相當廉價易得的流量。然而，任何事物發展皆有其生命周期，中國移動互聯網的發展也不例外。

伴隨“國民總時間”的增長到達盡頭，移動互聯網的用戶增長趨近平緩，國內創業者將從互聯網的增量時代步入存量時代。互聯網的下半場到底該怎么打？2012年，一個APP用戶的獲取成本平均也就是一毛錢，而現在，垂直類APP激活用戶的獲取成本已經是幾十塊錢，每一個UV都變得格外金貴。

也因此，品牌方開始琢磨著想要提高流量利用效率，也就是提高投放的ROI。畢竟，一味地依賴外部的公域流量，很容易陷入飲鴆止渴的被動局面，在白熱化競爭的競價機制下，品牌方即便買到了流量，最終也一定會擠壓其利潤空間。

從空間上考慮，買進來一個UV總不能像一枚金幣那樣掰成兩半花，那就不如從時間上延長其產出的價值。如果一個UV可以盡可能長時間地重復利用，投放的成本就相應降低不少（如果這個UV還能裂變帶來更多用戶，那這錢簡直花得更值了）。

還有一點，依賴平臺的公域流量，很容易陷入被動的局面，現有的公域流量多是競價機制，品牌方沒有議價權，即便買到了流量，最終也一定會擠壓產品的利潤空間。

正好趕著2020的疫情，不少企業都被砍掉大筆營銷預算的背景下，大家紛紛開始將構建私域流量提上日程。

第一步從哪做起？加好友，拉人頭？18年左右很多體量小的組織都喜歡這么玩，催生了一批“向淘金者賣水”的群控軟件服務商，這個生態里的每個角色也確實賺了一些錢，可是隨著微信封殺這類第三方服務，以及企業微信圍繞著私域玩法的版本迭代，初級版的微信群玩法已逐漸銷聲匿跡。

日本藏在巷子里的小酒館，大多時候只有熟客來光顧，這對于酒館老板來說已經足夠了，他們可以依靠這些熟客生活得很滋潤，這是私域流量的一種體現。對于大的品牌方來說，什么時候找到了挖掘“熟客”的方法，才算是在這個前赴后繼的消費主義浪潮里站穩了腳跟。就算“熟客”總有一天會流失，重要的是知道找到并培養源源不斷的“熟客”的方法。

簡單概括，成熟的私域業態一定是在適度的干預下，可自生長的公私域循環聯動。

二、打破“偽私域流量”

很遺憾，國內目前真正能把私域流量玩得很好的企業并不多，大多都是在“偽私域流量”里兜兜轉轉。他們發動全公司人發朋友圈，拉微信群賣貨，用戶加群以后無差別觸達，變成“廣告+紅包”形式的微商群，既賣不掉多少東西，又拉低了品牌調性。

這是因為他們大多想錯了一件事情，把手段當成了目的，覺得只要與用戶建立了連接就萬事大吉。

不分青紅皂白拉一個群，用戶只是被放在了一個“有形無質”的池子里，放在線下銷售的邏輯里說，拉群做的是獲取用戶的工作，而要達成實際成交，還需要建立信任、滿足需求。

滿足需求很好理解，你的產品是賣貓糧，至少在這個池子里的人，得有購買貓糧的需求才行，這部分客戶不難被篩選出來，一般來說，完全沒有需求的用戶不太會主動進群給自己添麻煩。

也就是說，進入私域流量池的用戶，基本上都是較容易被轉化的潛在客戶，沒有成交，是因為這條鏈接上還缺了一環，這一環就是信任感。

真正的私域流量應該是與目標用戶建立信任感。有人會覺得，信任感是通過后續長時間的社群運營來完成的，這樣想沒什么問題。還是以大眾最能接受的“微信群”形式舉例，一個群里500個人，不同行業的頂尖社群運營可以憑借自身的經驗、方法與時間，精心運營5-10個這樣的群，并獲得足夠的產出。

可是試問市場上現在有多少這樣有實操、懂行業、有方法論又耐得住性子的社群運營專家？這些人遠遠不夠增長部門和商業化部門在KPI下的胃口。

要想解決這個問題，破局點不僅僅是在“池子”之內，應該向上一層挖掘，功夫做在事前，在用戶進入流量池之前就開始考慮信任感的問題，做一個聰明人，把繁雜的篩選工作交給數據算法。

三、找到用戶的同類

建立信任感有幾個要素，主要圍繞廣告場景下的“我是誰”、“我要做什么”、“為什么你要聽我的”的信息展開，而其中最有效的建立信任的方法就是“我是誰”。

怎么理解這個“我是誰”呢？你可以把它當做“共同經歷”的一部分，讓用戶知道你們是同類，過去有著類似的經歷，定義細致的描述更能讓用戶快速接收信息，接收信息后也能引發用戶“找到同類”的共鳴。

舉個例子，一個賣紅酒的品牌，觀察到它的用戶群有學生、白領、企業采購等，這時候企業想搭建自己的私域流量池，比起調取數據，把所有人拉到一個群里，更好的方式是先將人群細分，再輔以不同的運營手段分類觸達。

用戶的標簽顆粒度越精細，后續的轉化動作就能越有針對性，有利于用戶之間找到話題建立社交關系，提升池子的活躍度，甚至還可以讓流量池內的頭部用戶成為“傳染源”，找到屬于你的營銷杠桿，打造口碑傳播。

不要小看了這批頭部用戶，每日互動CEO方毅有一套病毒式傳播模型，沿用了病毒傳播的三要素，傳染源、傳播途徑和易感人群，R0是用來衡量病毒傳播性的關鍵指標，其含義是，在不干預的情況下，一個病人平均能感染多少人。在營銷場景下，打造病毒式傳播，就需要把R0無限變大。

假如把符合高價值用戶畫像的人聚攏在一個場景內，那么找到一個優質的“傳染源”的機會就能變得更大，而對于圍繞著這批頭部用戶的普通用戶來說，也能產生虹吸效應，使其能夠充當頭部用戶的抓手，持續吸來更多易感人群。

活躍的私域流量用戶對于企業自有DMP平臺的長期運營也有好處，通過與用戶的弱連接，用戶在流量池內被觸達后產生的反饋也能夠收集起來，進而反哺企業的CDP系統，完成流量池的自循環與高轉化。

那么問題就來了，如何找到用戶的同類？答案是人群洞察能力與精準定向能力需要雙管齊下。

人群洞察能力關鍵點在洞察，核心是數據，比較遺憾的是，一般企業手里并沒有那么多和全的消費者數據，樣本太少，覆蓋面也不夠全，需要借助第三方平臺去完成數據分析的工作。

市面上類似的第三方平臺有不少，這里以業內較為優秀的“個燈”舉例。

個燈是每日互動面向品牌方推出的數據營銷服務，自身有龐大的數據積累，運用到營銷場景當中，個燈不僅可以對品牌已有的用戶數據進行挖掘，找出消費者群體的行為特征，還能夠結合自身的海量數據和標簽體系，更精準地幫助品牌找到不同的用戶群。

在實戰中，個燈經過對品牌方的存量數據進行整合分析，將某化妝品品牌的目標用戶劃分為精致女孩、積極女性和知識白領三類。接著個燈將這些種子用戶畫像拿到數據池里做比對。種子包里的人群數據經過lookalike擴量算法，可以在個燈的大數據池里找出更多有相似偏好和特征的潛在消費者。

這三類用戶群有不同的性格特征，品牌在個燈的幫助下，將它們區分開，并用不同的轉化形式，把能快速決策的用戶都在第一時間內完成下單轉化，提高ROI。而對于另外一批不能快速決策的用戶，品牌也不要聽之任之，要知道這是一群完成了精準篩選分類的潛在客群。

事實上，真正能在第一次就完成轉化的用戶并不多。對品牌來說更重要的還是能夠找到自己的目標用戶群體，并通過不同的營銷手段進行挽留。當然，品牌主想清楚地找到這部分群體并不容易。這需要有多維度的標簽，來幫助品牌主無限趨近，并還原出高價值潛客人群的畫像。

標簽從哪里來？由于品牌主第一方數據覆蓋面窄，單靠品牌主自身積累的數據顯然不夠。而在類似于“個燈”這樣擁有海量數據沉淀的第三方平臺的幫助下，品牌可以結合自有數據，快速輸出精準的目標用戶畫像，為廣告投放等市場行為提供有力指導。

此外，個燈還可以幫助品牌主篩選投放對象，找到與目標用戶畫像最匹配的人群，這就是個燈的“子彈夾”服務，即媒體流量定向篩選服務。在該模式中，個燈將精準TA作為“子彈”，將媒體流量作為目標，從目標中命中品牌所需TA，以實現精準投放。

當DSP平臺攜帶設備數據前來問詢時，“子彈夾”可以智能判斷此設備數據是否為目標用戶，查詢結果為“是”就進行投放，“不是”則不投，以確保有效曝光，把廣告投給“對的人”。同時，個燈自有的一套流量成分判斷模型，可以對流量進行智能分析及評級，幫助廣告主剔除虛假流量，降低投放成本。

四、用戶的精準運營

上一部分說到了另一個“考點”，對企業來說，進行用戶分層和精準運營很重要。

舉個例子，同樣一條咖啡的促銷信息，對高頻消費者和只是偶爾喝咖啡的用戶來說，吸引力是完全不同的。這時候如果可以針對不同人群，進行不同優惠力度的折扣信息推送，往往可以事半功倍。

比如針對低復購人群推新品嘗鮮10元券，針對高復購人群推充卡八折活動。這是一個很簡單的用戶分層運營，只需要分析購買頻次，但驗證了多人多面的觸達方式的確可以提升轉化率。

真實的情況往往復雜得多，像母嬰產品就很難通過復購率來思考，地域差異會影響到購買渠道，不同的性格偏好也決定了消費者對于品牌推送信息的敏感度。

精準運營還是要回歸到數據上，你賣母嬰產品，要知道你的用戶都是一群什么樣的人，他們喜歡看哪些APP，線上APP行為偏好和線下場景活動存在什么關聯，從而找到針對性強的轉化方法，比對所有用戶都做無差別觸達要好的多。

很多品牌在做投放時會忽略掉第三方數據的重要性，覺得有電商平臺上的內部數據就足以了，第一方數據是自己擁有掌握的，勝在精準可靠，但通常缺乏規模，需要第三方數據來補充。

想更好地做用戶的分層運營，較合理的方式是收集手上的第一方數據，然后通過使用第三方數據來輔助定位受眾群體，將他們識別出來并分類，提供千人多面的營銷信息。

比如一家賣葡萄酒的企業，通過第一方數據，可以知道他的東西更多賣到了哪里，是男性還是女性，但如果結合第三方數據來分析，完成底層的數據聯動，他就可以更精準地將用戶分層，比如生活在三線城市愛刷抖音的年輕男性，追求生活質量的都市白領。第三方數據可以很好地補全用戶畫像，讓品牌看到目標消費者群體多維的行為特征。

這也是個燈面向品牌主提供的一款人群洞察工具，“個燈數盤”。個燈數盤基于對移動互聯網數據的深度挖掘和聚類分析，形成了基于APP興趣偏好和基于場景活動特征的線上、線下綜合維度標簽，可以幫助品牌主對目標人群進行動態分析和標簽細分，以快速全面洞察消費者。

現如今，百家爭鳴的移動互聯網江湖，小紅書有很好的85、90后年輕人群吃喝玩樂的消費數據，拼多多有下沉市場的購物消費數據，林林總總，大家在各自的垂直領域內深耕并完成數據閉環，這些數據是品牌方觸達不到的，而個燈作為一個第三方數據營銷公司，可以幫助品牌主將第一方自有數據與第三方數據有效結合，為實現廣告的高效投放提供人群洞察與精準定向支持。

五、結語

人們常以為私域流量的核心在于運營，其實更重要的，是幫助用戶找到他們的同類，越精準的同類用戶，越能施以精準化運營手段，提升運營效果。

在數字化浪潮的席卷下，積極擁抱未來，借助大數據來構建自己的私域業態，將流量掌握在自己手里，才能夠在這個充滿不確定的時代，找到一些確定感。

本文由 @張美芽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。