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深度思考：下沉市場要采用何種產(chǎn)品策略？

豆子bea

2020-09-28

3 評論 16841 瀏覽 70 收藏

33 分鐘

編輯導(dǎo)讀：一二線城市的人口紅利將盡，不少企業(yè)都把目光轉(zhuǎn)向三線以下的城市，拼多多的成功更是表明下沉市場具有極大的潛力。那么，產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的策略才能贏得下沉市場呢？本文將從六個方面進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

一、下沉市場定義

下沉市場廣泛定義：用戶位于三線以下城市（非一線、新一線、二線城市）包含三線、四線、五線城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)。

在具體的細(xì)分領(lǐng)域下對于下沉用戶存在部分個性化定義，比如在電商站內(nèi)的下沉用戶同時會根據(jù)用戶畫像中的（學(xué)歷，設(shè)備特性，類目偏好，瀏覽時長等）對已有的下沉概念進(jìn)行細(xì)化與補(bǔ)充。

二、下沉市場總體表現(xiàn)

增長主力軍：一二線市場飽和，下沉城市人口占比達(dá)全國7成，手機(jī)普及率逐年提升，下沉市場用戶增長成為占比用戶總增長達(dá)到60%-70%。

用戶粘性高：手機(jī)日均使用時長達(dá)3小時，用戶遷移成本高。

消費(fèi)提升快：國內(nèi)下沉城市所產(chǎn)生的社會消費(fèi)品零售總額在全國的比重上升至45.1%。

三、下沉用戶畫像

3.1 下沉用戶的共性特征

人群屬性：男女比例相差不大，女性略高，未成年人使用手機(jī)占比偏高。

地區(qū)分布：主要集中在人口大省，例如：河南、山東、廣東等。

學(xué)歷收入：高中及以下學(xué)歷占比接近4成，主流人群月收入不超過5000元擁有無貸款的房產(chǎn)/車產(chǎn)。

興趣偏好：生活服務(wù)（購物，本地生活）、子女教育、視頻、游戲。

空閑時間：閑暇時間富足，集中在18點(diǎn)-24點(diǎn)。

消費(fèi)偏好：消費(fèi)核心貢獻(xiàn)者為中年已婚人群，看重性價比也注重都市潮流，趨利性強(qiáng)偏好拼團(tuán)/直降促銷，類目偏好食品飲料，個護(hù)美妝，家庭清潔，母嬰用品，鞋包鐘表等。

手機(jī)設(shè)備偏好：偏好OPPO，VIVO手機(jī)設(shè)備，對外觀和娛樂性能（攝影，游戲等）更為看重；同時蘋果手機(jī)也占據(jù)了部分市場份額。

傳播力：分享成本低，接受度高，砍價等互動游戲的主力軍；人群區(qū)域聚集性強(qiáng)，有明顯的家族/家庭式傳播形式。

用戶生命周期：非常短暫，即使是目前比較有名的某款手賺型APP，成本用戶的生命周期也基本在3~6個月左右。

3.2 典型用戶畫像

用戶屬性：

用戶行為：

以小王為代表的25~36歲群體：

早八晚五是常態(tài)，工作有序但單調(diào)，壓力較小整體生活狀態(tài)較輕松；家距離公司半小時之內(nèi)；
認(rèn)知限制了興趣愛好的范圍，同時也受大環(huán)境影響存在差異；
興趣愛好較局限，集中在購物、玩游戲、運(yùn)動、旅游四個版塊；
已婚有娃的閑暇時間都用來陪伴孩子（關(guān)注孩子教育，自己學(xué)歷不高希望孩子有更好的發(fā)展）；單身&已婚無娃的閑暇時間更多是關(guān)注自己（做自己喜歡，想做的事情）；
三四五線的用戶閑暇時間對手機(jī)的依賴程度更高，對他們而言，手機(jī)不僅僅是一種工具，更是一種興趣愛好；

以王女士為代表的36~45歲群體：

作息時間受家人、工作時間、氣候等多方面影響；多數(shù)用戶需跟隨家中老人、未成年孩子的作息習(xí)慣而早起或睡覺；
家庭構(gòu)成存在區(qū)域差異，主要由三口之家、幾代同堂兩種群體組成；
多數(shù)用戶更傾向于休息日帶著家人&孩子外出游玩或長/短途旅游；

以高女士為代表的46~56歲群體：

多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶農(nóng)忙的時候在家務(wù)農(nóng)，空閑的時候也會出去打工；
空閑時間較多，更渴望充實(shí)自己的生活；
部分用戶會把一天大部分時間跑去孩子家，做家務(wù)、帶孫子孫女；會選擇早起或者晚上鍛煉身體、健身運(yùn)動；
虛擬幣已從網(wǎng)絡(luò)悄悄進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年群體的手機(jī)中，并影響著該群體中的部分用戶；該用戶深諳此幣的“賺錢思路”，能夠思路清晰地描述該系列軟件如何使用、如何賺錢。

四、各領(lǐng)域產(chǎn)品下沉用戶分析

下沉市場TOP3價值應(yīng)用如圖所示，包含了在線生活/工作，在線娛樂/休閑，在線知識/閱讀，在線出行/消費(fèi)四個大板塊共18個細(xì)分項(xiàng)。

下面針對幾個下沉用戶核心關(guān)注的細(xì)分方向進(jìn)行簡要的分析：

4.1 電商消費(fèi)

核心人群：有娃家庭。

產(chǎn)品偏好：淘寶特價版，拼多多，京喜。

消費(fèi)傾向：由大眾消費(fèi)（追求多品類，低價格）到品牌消費(fèi)（追求品牌高性價比商品，品類選擇更為垂直）到品質(zhì)消費(fèi)（追求能夠展現(xiàn)個人品質(zhì)感/潮流感的商品）。

消費(fèi)品類：食品飲料，個護(hù)美妝，家庭清潔，時尚居家等品類在下沉市場滲透已經(jīng)與一線城市持平，更多商品品類有更高的下沉空間，比如母嬰，家居建材等。對于工廠貨和C2M商品接受程度更高。

消費(fèi)行為影響因素：消費(fèi)以社交為核心，容易受到直播主播/團(tuán)長等影響進(jìn)行消費(fèi)。

消費(fèi)場景偏好：愿意花費(fèi)時間換取更低價商品（通過簽到，砍價，免費(fèi)領(lǐng)水果等游戲形式領(lǐng)取現(xiàn)金獎勵/優(yōu)惠券），偏好拼團(tuán)搶購形式例如：萬人團(tuán)。

4.2 工作求職

核心人群：18-34歲人群，男性為主，未婚未育青年和已婚已育中年人各占市場一半比例。

產(chǎn)品偏好：58同城，智聯(lián)招聘，boss直聘。

崗位偏好：下沉市場的高線級城市人群更傾向于“大公司“和公務(wù)員等“體面”工作，而下沉程度更高的人群則對私企和中小規(guī)模公司更感興趣。

薪資收入：月收入整體集中在8000元以內(nèi)，其中2000元以內(nèi)收入水平人群占比較高達(dá)26%。

工作時長：一般8-10小時，晚間有更多休閑娛樂時間。

發(fā)展方向：求職場景融入多維度本地生活（餐飲，服務(wù)等），打造區(qū)域性綜合化服務(wù)陣地。

4.3 內(nèi)容平臺（文字&影音）

核心人群：15-40歲人群。

產(chǎn)品偏好：視頻類短視頻相比長視頻市場占有率高20%，短視頻以快手，抖音，微視為主快手與好看視頻深度下沉四五線城市，抖音與微視用戶則在各級別城市中分布較為均衡；內(nèi)容平臺類產(chǎn)品以今日頭條，趣頭條為主。

內(nèi)容偏好：內(nèi)容以本地化和熱點(diǎn)內(nèi)容為主，主題以社會新聞，搞笑段子，熱門影視劇集為主。UGC個人創(chuàng)作的生活化的內(nèi)容吸引力更高，部分用戶存在粉絲心理，忠誠度較高，更多用戶更依賴內(nèi)容算法推薦。

視覺偏好：偏好簡潔布局，文字與視頻內(nèi)容相融合。多內(nèi)容呈現(xiàn)偏好沉浸式的信息流模式。

獎勵機(jī)制：樂于完成產(chǎn)品內(nèi)的任務(wù)，對于消耗時間可以換的及時利益任務(wù)接受度高（現(xiàn)金紅包），例如快手極速版和趣頭條中領(lǐng)金幣任務(wù)系統(tǒng)。

發(fā)展方向：綜合性內(nèi)容平臺（問答，文章，小說，廣播音頻等多種內(nèi)容形式聚合平臺）+人工智能+定制化內(nèi)容制作（小說改編的短視頻劇/網(wǎng)劇等，目前趣頭條已經(jīng)和快手有相關(guān)的合作，未來小說——影視的產(chǎn)業(yè)鏈也將包含短視頻領(lǐng)域）+本地化線下內(nèi)容實(shí)業(yè)聯(lián)動（書店，餐飲，娛樂等）。

4.4 手機(jī)游戲

核心人群：人群年輕化，相較其他產(chǎn)品，未成年人占比較高（人群整體占比超6成）。

游戲類型偏好：沙盒、MOBA、休閑競技類游戲位列前三，top3游戲迷你世界，王者榮耀，貪吃蛇大作戰(zhàn)，區(qū)域性比較強(qiáng)的手游還包括各地麻將。

游戲玩法偏好：學(xué)習(xí)成本低，可以支持多人聯(lián)機(jī)共同玩游戲。

付費(fèi)習(xí)慣：用戶具有一定的付費(fèi)習(xí)慣，有沖動消費(fèi)心理，消費(fèi)金額在1000元以內(nèi)。

游戲時長：單次游戲時長至少30min，每日多次進(jìn)入游戲，碎片化時間和整塊時間都有用于游戲。

五、各產(chǎn)品下沉市場策略

5.1 電商產(chǎn)品（淘寶&拼多多&京東）

電商產(chǎn)品多包含電商平臺，新零售，自營商品，供應(yīng)鏈，物流等服務(wù)，策略核心以電商和新零售為主。

產(chǎn)品/服務(wù)矩陣：核心促銷樓層為主陣地，直播&拼團(tuán)作為核心轉(zhuǎn)化場景，多主題促銷吸引用戶；熟人社交融入電商，發(fā)展多種玩法（社交裂變游戲：免費(fèi)水果；熟人推薦好物：拼小圈）；拓展和賦能新零售、物流網(wǎng)、本地生活等服務(wù)邊界，與已有業(yè)務(wù)融合
鏈路聯(lián)通：聯(lián)合產(chǎn)業(yè)供給端，依據(jù)用戶特性與喜好，打造下沉爆品制造營銷噱頭（例如：9.9老鐵xx）；提升區(qū)域產(chǎn)能和倉儲能力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)化管理；優(yōu)化物流配送，做到區(qū)域1日達(dá)，支持冷鏈等多元商品的高質(zhì)量運(yùn)輸
區(qū)域滲透：基于LBS定制&定投內(nèi)容/商品/促銷優(yōu)惠，做區(qū)域差異化的政策傾斜，提高區(qū)域滲透能力；完善精準(zhǔn)分發(fā)中心化渠道網(wǎng)絡(luò)；發(fā)力醫(yī)藥等垂直領(lǐng)域，與地區(qū)化場景結(jié)合（在線醫(yī)療與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院聯(lián)合，全國專家定期在線輪診）

5.2 內(nèi)容產(chǎn)品（微博/趣頭條/騰訊看點(diǎn)/今日頭條）

內(nèi)容產(chǎn)品包含內(nèi)容組織&加工&用戶分揀&內(nèi)容獲取&二次傳播&用戶反饋等環(huán)節(jié)，策略核心圍繞，內(nèi)容組織，內(nèi)容加工和用戶分揀三大環(huán)節(jié)

區(qū)域化內(nèi)容組織：增強(qiáng)地方媒體進(jìn)駐平臺，生產(chǎn)區(qū)域性強(qiáng)的內(nèi)容；引導(dǎo)平臺內(nèi)UGC,PGC制作結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)/文化內(nèi)容；設(shè)計(jì)平臺內(nèi)內(nèi)容創(chuàng)作激勵機(jī)制，對于下沉用戶挽留度高的內(nèi)容生產(chǎn)者給與額外激勵
下沉內(nèi)容板塊加工：以地區(qū)性指標(biāo)例如地區(qū)用戶閱讀量，好評度對內(nèi)容進(jìn)行重新分類+打標(biāo)/下沉內(nèi)容聚合專題內(nèi)容，eg針對于某事件群眾議事廳；
強(qiáng)針對性內(nèi)容分發(fā)&用戶激勵：用戶依據(jù)閱讀習(xí)慣等對地區(qū)性內(nèi)容的喜好度進(jìn)行評分，根據(jù)所處地區(qū)以及喜好度決定內(nèi)容定投；依據(jù)用戶閱讀相關(guān)性，加權(quán)推薦相關(guān)主題下沉向內(nèi)容；設(shè)計(jì)用戶閱讀任務(wù)體系，建立用戶積分制度，積分可以兌現(xiàn)；招募地區(qū)內(nèi)容推薦官，每日精選內(nèi)容推薦

5.3 社交產(chǎn)品（QQ/微信）

社交產(chǎn)品環(huán)節(jié)由于目前已經(jīng)具有足夠體量的下沉用戶，不同的是QQ聚集了更多10-24歲的未成年和青年用戶，微信聚集了更多25-45歲的青年和中年用戶。策略更多圍繞場景去做下沉用戶的精細(xì)化用戶運(yùn)營，包含聊天，娛樂，消費(fèi)等場景。

本土化聊天工具：支持方言快捷輸入，自制地方表情包，增強(qiáng)場景歸屬感；增加解密紅包/密令紅包等多種紅包玩法
娛樂：加入視頻號+直播娛樂形式，支持觀看附近+朋友贊過的+精選推薦；加入一起聽歌功能，創(chuàng)建聽歌場景；小游戲增加更多區(qū)域化特色游戲，比如地區(qū)麻將，以邀請+互助獎勵游戲機(jī)會的方式發(fā)展群聊，增強(qiáng)DAU
消費(fèi)：發(fā)揮搜索功能，支持搜索可以以地址，服務(wù)類型等維度鏈接到更多小程序，提高商家小程序曝光度；普通支付消費(fèi)后彈窗可以給予用戶區(qū)域微信商家優(yōu)惠福利，點(diǎn)擊福利后可幫助用戶快速定位到商家信息，菜品樣式等；游戲消費(fèi)開通更多社交消費(fèi)功能，比如代付款，共同付款優(yōu)惠

5.3 本地生活服務(wù)產(chǎn)品（58同城/美團(tuán)）

本地生活服務(wù)產(chǎn)品核心分為以找工作找房子等生活服務(wù)為核心的58同城和以找“吃，喝，玩，樂”服務(wù)為核心的美團(tuán)兩類。

由于下沉市場的商戶資源豐富度有限，用戶需求復(fù)雜度相對較高，因此雙方在下沉市場上的努力都需要拓展自己的服務(wù)邊界，打造綜合性的服務(wù)平臺。兩個平臺選取的策略不同，彼此可以相互借鑒：

58：利用58同鎮(zhèn)招募地方站長、代理商；通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息站點(diǎn)拓展本地化服務(wù)，建立以站長為核心的輕熟人際社群；通過社交平臺、小程序等場景加深鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局。
美團(tuán)：完善酒店、社區(qū)團(tuán)購、出行等生態(tài)促進(jìn)區(qū)域性消費(fèi)

六、下沉電商核心問題思考

在做下沉市場之前，需要了解在下沉市場成功有9個“關(guān)鍵”（數(shù)字經(jīng)濟(jì)專家柳文龍）：

一劍：“無聊”是最關(guān)鍵的商機(jī)；
二劍：“熟人圈子”是最關(guān)鍵的用戶特點(diǎn)；
三劍：“社交裂變”是最關(guān)鍵的運(yùn)營爆發(fā)方法；
四劍：“麻煩”是最關(guān)鍵的產(chǎn)品設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)；
五劍：“沒見過”是最關(guān)鍵的運(yùn)營推廣障礙；
六劍：“高性價比”是最關(guān)鍵的銷售賣點(diǎn)；
七劍：“密度”是最關(guān)鍵的投資盡調(diào)指標(biāo)；
八劍：“慣性思維”是巨頭公司下沉失敗的關(guān)鍵原因；
九劍：“接地氣”是創(chuàng)業(yè)公司下沉做大的關(guān)鍵；

基于這9個關(guān)鍵，我思考了以下3個核心問題，并給出了我自己的答案。

6.1 精準(zhǔn)的下沉用戶從哪里來？

目前引流帶來的用戶是核心是被某種形式/利益點(diǎn)感召的用戶，其用戶畫像精準(zhǔn)度有限，包含的用戶不僅僅有下沉用戶還有一二線城市同樣追求相近利益點(diǎn)的用戶。普通的無門檻薅羊毛手段帶來下沉用戶增量的精準(zhǔn)度在逐步下降。

如果想要吸引更加精準(zhǔn)的用戶，需要思考的是網(wǎng)上的下沉用戶到底在哪里？以及如何利用下沉用戶熟人分享屬性較強(qiáng)，多為中老年用戶，家庭/家族觀念比較強(qiáng)的特征，吸引更多下沉用戶觸網(wǎng)并成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。個人理解核心有兩種渠道：站外合作+站內(nèi)精準(zhǔn)裂變。

6.1.1 站外合作

站外合作的成功案例類似于喜馬拉雅1+8會員卡，辦1張會員卡的價格可以一共辦8張，而其余的8款產(chǎn)品都是下沉用戶偏好的產(chǎn)品（騰訊視頻，愛奇藝），這一個方式為喜馬拉雅帶來了幾十萬的用戶，其中70%為下沉用戶。

具體的會員制度分析會在分析會員制度的文章內(nèi)深入研究在此不做過多探討。由此衍生的合作方式可以并非是高價值會員福利，可以選擇低價值福利，但要求可以及時領(lǐng)取/變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)越多流失越高，這里可以參考花小豬的拉新案例（面向下沉用戶如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品）：

乘客端（類比電商前臺）：

一口價的計(jì)價模式（不按里程計(jì)算，避免黑車司機(jī)繞路導(dǎo)致客單價高）
界面簡潔，無拼車快車專享車等形式單純需要輸入出發(fā)和到達(dá)地即可
大力度優(yōu)惠活動（每日首單立減，新用戶立減，立減免單，優(yōu)惠券）
簡單互動游戲機(jī)制提升拉新&留存（邀請好友得津貼，連續(xù)簽到領(lǐng)禮包）

司機(jī)端（類比電商后臺生態(tài)）：

管理放寬（拒單數(shù)&車型要求放寬）
任務(wù)體系（拉新&轉(zhuǎn)化獎勵）

6.1.2 站內(nèi)裂變

站內(nèi)精準(zhǔn)裂變的成功案例趣頭條的師徒模式與組團(tuán)收徒。用戶推廣他人成為自己的徒弟后，自己當(dāng)師傅。師傅可以從徒弟、徒孫的積分獎勵中抽成，類似于電商CPS模式。如拉新收徒時，不光要讓其注冊，還需要讓其在平臺上產(chǎn)生一定的閱讀行為獲取金幣，才能獲得實(shí)際收益。同時對于單設(shè)備重復(fù)注冊，盜刷，偽文章閱讀場景等行為進(jìn)行管控。效果上，獲取一個新用戶的成本不到10元，比一二線城市動輒上百的獲客成本低很多。

6.2 如何讓下沉用戶記住你？

知道下沉用戶喜歡什么，能快速接受什么樣的形象，并讓此形象留下深刻印象是最為核心的。以史玉柱做腦白金的營銷策劃案例為例，當(dāng)時的史玉柱下到三四五線城市，跟潛在用戶面對面地聊，認(rèn)真觀察用戶的行為和疑問，做出腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這個策劃。

6.2.1 “日常交流”親民化

面對下沉用戶，產(chǎn)品的語言體系以及視覺呈現(xiàn)上都需要有所調(diào)整?！袄翔F，兄弟”等詞匯以及一些地方方言用戶的接受程度普遍更高也更加易懂。淘寶特價版的push推送內(nèi)容核心都圍繞著，“領(lǐng)錢”，“省錢”，“賺錢”。拼多多的商品分享語在大促期間從普通的“發(fā)現(xiàn)一個好物”到腦筋急轉(zhuǎn)彎，一句話劇情等形式，增加了趣味性的同時，也增強(qiáng)了品牌“病毒性”傳播的認(rèn)知。

視覺上頁面簡潔，利益點(diǎn)獎勵可直達(dá)是第一要義，流程越多，流失和接受無力的概率越高。（具體可參考拼多多為什么沒有購物車，一方面是因?yàn)榇偈褂脩裘鎸Φ蛢r可以快速轉(zhuǎn)化，另一方面就與用戶的快速接受相關(guān)）

6.2.2 線下場景強(qiáng)滲透

除了線上環(huán)節(jié)，下沉市場用戶更多接觸的是線下場景，如何做到線下場景高度滲入也是一門課題。例如“刷墻”這個方法性價比很高，尤其是可以刷上二維碼后。支付寶、騰訊視頻、京東商城、花椒直播、順豐快遞都有在三四五線城市刷墻。這種方式雖然用戶影響力強(qiáng)，簡單直接易于理解，但由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布不集中，缺乏規(guī)模效應(yīng)。

開店是另一個提高影響力的方法，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的京東便利店和農(nóng)村淘寶便是一個例子。

京東便利店定位為線下京東的鄉(xiāng)村綜合體，服務(wù)項(xiàng)目包括京東代購，網(wǎng)上代下單、代收貨，話費(fèi)充值，火車票、飛機(jī)票、旅游酒店預(yù)訂等，個護(hù)美妝、日化洗護(hù)、紙品清潔等的銷售和百貨批零等。便利店貨源分為100%從京東進(jìn)貨和部分進(jìn)貨兩種，對全部從京東進(jìn)貨的便利店會有更多推廣方面的支持。在配送上，達(dá)到一定金額時也提供免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。

目前，部分類目上消費(fèi)者能享受線上營銷活動的優(yōu)惠價格直接購物取貨，也能夠在平臺上下單，購買商品由體驗(yàn)店提供配送服務(wù)。但是在實(shí)體店面如何與線上的營銷節(jié)奏做更加深入的結(jié)合，如何做到鄉(xiāng)村營銷&商品差異化，如何做到通過網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)優(yōu)化頻道商品供應(yīng)、倉儲、物流模型，如何進(jìn)一步擴(kuò)展鄉(xiāng)村影響力上面，還需要更加深入的調(diào)查和系統(tǒng)化的運(yùn)營方案。

6.3 怎樣留住拉來的下沉用戶？

下沉用戶是一個同時具備高粘性和高流失的用戶群體，能影響用戶的兩大核心還是產(chǎn)品服務(wù)和利益點(diǎn)，兩者缺一不可。不同的產(chǎn)品挽留的策略也有所差異。此處僅拿電商做一個簡單的舉例：

6.3.1 任務(wù)機(jī)制和游戲玩法

從最開始的拼多多砍價助力領(lǐng)現(xiàn)金再到淘寶特價版的7天提款機(jī)，最核心給用戶傳達(dá)的是，“只要你肯下功夫，你就有錢賺”。前者核心重在單次的拉新+活躍，后者重在提升商詳?shù)竭_(dá)，用戶復(fù)訪復(fù)購。視覺上兩個活動都著重強(qiáng)調(diào)了時間的緊迫感以及能獲得的利益點(diǎn)極高。不過需要注意的是：有錢賺和感受上容易實(shí)現(xiàn)兩者需要共存，否則可能會在最開始便勸退用戶。

6.3.2 商家平臺良性互利機(jī)制建設(shè)

挽留住下沉用戶的除了薅羊毛游戲/任務(wù)機(jī)制設(shè)置以外，下沉商品/高性價比商品才是挽留用戶的核心。如何能夠爭取到這一部分商品，增大商家的讓利空間，核心是商家能夠在打造低價爆品讓利后依舊獲得能夠賺錢。

以淘寶為例，鉤子商品銷量沖榜后，站內(nèi)主搜會計(jì)算該商家有更高的貢獻(xiàn)值，所以在搜索結(jié)果頁的流量分發(fā)以及推薦側(cè)基于更多的流量支持，商家可以通過加大曝光補(bǔ)齊銷售GMV。

6.3.3 為品牌提供下沉動力

商品的品牌性和品質(zhì)感是另一個需要考慮的重點(diǎn)，隨著消費(fèi)升級，下沉市場用戶在部分商品品類上更加追求品牌高性價比商品概念。部分品牌在一二線城市知名度很高，有很多落地的門店。但是三四線城市滲透度極低，用戶無品牌認(rèn)知感，例如瑞幸咖啡僅在一二線被認(rèn)為是國貨之光，COCO一點(diǎn)點(diǎn)在三四五線城市依舊有較高的辨識度。幫助下沉市場用戶認(rèn)知品牌商品，幫助品牌商拓展用戶市場，爭取更多的商品讓利，都有助于下沉用戶留下。

例如：在多多買菜業(yè)務(wù)中加入品牌特價日，可去區(qū)域指定取貨點(diǎn)領(lǐng)取貨品可以立即享受優(yōu)惠價，線下取貨后還可以獲得下次該品牌消費(fèi)折扣，多次取貨點(diǎn)打卡簽到也可以兌換取貨點(diǎn)好禮等玩法都是可以思考的方向。

6.3.4 發(fā)揮熟人關(guān)系網(wǎng)的優(yōu)勢

拼小圈的打造是一個很好使用熟人關(guān)系網(wǎng)的例子，通過邀請用戶在拼多多站內(nèi)組成好友，關(guān)注好友最近的購買收獲狀態(tài)以及個人動態(tài)，推薦也有了更多的真實(shí)好友數(shù)據(jù)，可以讓算法更加精準(zhǔn)。但是由于微信好友眾多，隱私侵犯的顧慮會讓很多用戶拒絕開啟此項(xiàng)功能。建議可以在黃金流程購物車或者訂單頁增強(qiáng)單次購買記錄分享的引導(dǎo)，用戶可設(shè)置取消自動分享但依舊默認(rèn)開啟拼小圈可以一定程度上提高使用率。

另一個可嘗試的方向?yàn)榧彝ヌ枺梢耘c其他x個用戶綁定為家庭，享受家庭號優(yōu)惠福利。目前這種組隊(duì)綁定形式較少用于砍價等裂變玩法，未來可以通過家庭號福利邀請用戶綁定，并引導(dǎo)全隊(duì)所有成員拉新活躍。同樣在互動游戲中，家庭號也可以作為一個團(tuán)體參與，增強(qiáng)了成員之間的交流同時，游戲熱情和游戲的擴(kuò)散能力也有所增強(qiáng)。

6.3.5 挖掘商品競爭力

拼多多的商品核心競爭力在于超乎想象的低價，可支持全網(wǎng)比價，這也是吸引下沉用戶的關(guān)鍵，但其質(zhì)量和假貨也一直是核心詬病的問題。其他企業(yè)為了降低商品價格，提升競爭優(yōu)勢，紛紛做了不同的選擇

嚴(yán)選：創(chuàng)建屬于互聯(lián)網(wǎng)公司的自營生活品牌（互聯(lián)網(wǎng)版宜家，無印良品）
淘寶特價版：發(fā)力工廠貨，降低庫存運(yùn)輸成本，提高自己的價格優(yōu)勢，爭搶下沉市場
京東：對自營倉儲&物流進(jìn)行優(yōu)化，控制成本，費(fèi)用用于補(bǔ)貼消費(fèi)者

但除了價格，下沉市場的目前依舊急缺專屬品牌用于統(tǒng)一用戶認(rèn)知，更多傾向于大牌子的低價好物。如何對下沉用戶偏好的商品重新定義，發(fā)掘此類商品進(jìn)行算法聚合，甚至是創(chuàng)造此類商品，是面向下沉市場的電商需要考慮的新選題。

七、總結(jié)

我們需要逐步意識到，下沉市場用戶的需求不僅僅只是低價，薅羊毛，還有更多深層次的需求待我們挖掘。

明白用戶從哪來到哪去，用戶在每個環(huán)節(jié)的心理，是研究好下沉市場的第一步。

結(jié)合需求和平臺優(yōu)勢，為下沉用戶定制策略和場景，是未來產(chǎn)品用戶增長的核心手段。

本文主要從宏觀下沉市場以及用戶需求進(jìn)行分析，并最終具象到下沉電商方向，對幾個核心問題進(jìn)行了案例分析并提出了思考點(diǎn)，針對于具體產(chǎn)品與運(yùn)營策略本文沒有過多陳述，未來會針對于具體產(chǎn)品產(chǎn)出更細(xì)致的電商/下沉市場策略思考，期待與相應(yīng)業(yè)務(wù)的同仁交流溝通，多多學(xué)習(xí)提升。

最終以一句話作為結(jié)尾：通過不斷的思考與實(shí)踐，讓正確的事情相繼發(fā)生。