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編輯導(dǎo)讀：前段時間，猿輔導(dǎo)成為估值最高的在線教育獨角獸的消息引起人們的廣泛討論。猿輔導(dǎo)的成功，與它的運營模式有密不可分的關(guān)系。本文作者總結(jié)了一些猿輔導(dǎo)運營玩法和產(chǎn)品發(fā)展思路，與你分享。

前段時間，在線教育品牌「猿輔導(dǎo)」一躍成為全球估值最高的在線教育獨角獸公司。

據(jù)36氪的一份數(shù)據(jù)顯示，截至今年秋季，猿輔導(dǎo)旗下的 K12 正價課產(chǎn)品人次將達(dá) 370 萬左右。這個數(shù)字意味著，猿輔導(dǎo)是目前 K12 網(wǎng)課用戶量規(guī)模最大的公司。

C端工具類產(chǎn)品的變現(xiàn)一直都是難題，猿輔導(dǎo)的成功，不僅打通、甚至帶動了“工具 + 課程”的商業(yè)變現(xiàn)模式，而背后的底層邏輯究竟是什么？

文章會分析，猿輔導(dǎo)私域流量的運營玩法和產(chǎn)品發(fā)展思路，站在學(xué)習(xí)的角度來看，猿輔導(dǎo)確實是一個值得去學(xué)習(xí)的目標(biāo)。

一、猿系列產(chǎn)品的生意模式，是流量化為中心的

猿輔導(dǎo)是李勇（猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人、網(wǎng)易出身）旗下粉筆網(wǎng)、猿題庫、小猿搜題等工具型產(chǎn)品，衍生出來的產(chǎn)品。

2013年9月在開始做K12教育之前，猿輔導(dǎo)產(chǎn)品是針對公務(wù)員考試、會計考試、司法考試等職業(yè)教育市場。全部服務(wù)都是月付費，平均每月20元左右。

我們看一張產(chǎn)品圖：

所以早期的猿系列產(chǎn)品，產(chǎn)品屬性一直都以工具性質(zhì)為主；從工具型階段—在線輔導(dǎo)—產(chǎn)品矩陣（低幼和K12的課內(nèi)輔導(dǎo)自營平臺）發(fā)展。

早期市場中，因為移動互聯(lián)網(wǎng)崛起，流量、規(guī)?；膺@幾年要先于服務(wù)生意，利用流量效應(yīng)賣題庫成了很多平臺的一種盈利模式。

猿輔導(dǎo)流量化的生意模式：提供免費的題庫，并為用戶提供工具性的便利服務(wù)。

二、流量化市場發(fā)展的底層邏輯

猿輔導(dǎo)的市場定位：工具+教育輔導(dǎo)。

在2015年，以流量為中心的市場，就已經(jīng)成了猿輔導(dǎo)的目標(biāo)。

通過小猿搜題、猿題庫自身的工具性優(yōu)勢，來迅速積累客流量。工具引流+教育產(chǎn)品變現(xiàn)，是猿輔導(dǎo)運營的底層邏輯成了一個很好的組合。

今天看來，猿系列產(chǎn)品市場推廣的路線和私域流量的玩法不謀而合，“通過高頻工具使用，來帶動低頻的課程購買?！?/p>

私域流量核心價值：高頻率、近距離、反復(fù)的觸達(dá)客戶；從而提升教培機構(gòu)的課程復(fù)購率。

小猿搜題、猿題庫在引流用戶層面，都是猿系列很好的工具型APP（小猿搜題不到一年的時間，便超過5000萬用戶使用），工具型APP為主要的流量杠桿，（通過這個支點撬動流量）推送猿輔導(dǎo)課程信息給工具APP上的用戶，從而帶動其他猿系列產(chǎn)品流量；讓流量可以自己的產(chǎn)品內(nèi)形成一個閉環(huán)。

大部分教培機構(gòu)，要做到高頻率、近距離、反復(fù)的觸達(dá)客戶，不需要去做一個APP來積累用戶流量。

普通教培機構(gòu)的私域流量模式——或許沒有辦法做的那么大，首先去做好一些基礎(chǔ)的模式：一個社群或者個人號，價值也足夠大。

重點是定位清晰：我們可以產(chǎn)出的價值點是什么？然后再把社群或個人號做為支點，通過微信號信息推送，去拉動/撬動流量，讓課程銷售量上升。

三、教育行業(yè)的快速增長，多渠道的拉新轉(zhuǎn)化

我們在網(wǎng)上翻閱猿輔導(dǎo)信息資料時，發(fā)現(xiàn)有位網(wǎng)友的文章中整理了，一份猿輔導(dǎo)的盈利信息表（信息源自于網(wǎng)絡(luò)）：

• 營業(yè)收入=（A短期低價課轉(zhuǎn)化為長期正價課的新用戶數(shù)量+B當(dāng)期留存用戶數(shù)量）×單用戶平均收入
• 短期低價課轉(zhuǎn)化為長期正價課的新用戶數(shù)量=短期低價課用戶數(shù)量×轉(zhuǎn)化率
• 短期低價課用戶數(shù)量=自有流量獲客+產(chǎn)品間躍遷獲客+社會化營銷獲客+媒體矩陣獲客+SEO獲客+社群獲客+電銷+轉(zhuǎn)介紹
• 自有流量獲客=工具類應(yīng)用目標(biāo)人群×滲透率×活躍度×購買短期低價課的轉(zhuǎn)化率
• 短期低價課獲客成本（由外部投放轉(zhuǎn)化）=投放總額/外部獲客數(shù)量
• 短期低價課獲客成本（由自有工具流量轉(zhuǎn)化、由產(chǎn)品間躍遷流量轉(zhuǎn)化）=（自有工具成本+產(chǎn)品間流量成本）/內(nèi)部獲客數(shù)量

可能信息量有點復(fù)雜，一下子很難消化。我們把重要的因素提出來，猿輔導(dǎo)的獲客方式：自有流量獲客+產(chǎn)品間躍遷獲客+社會化營銷獲客+媒體矩陣獲客+SEO獲客+社群獲客+電銷+轉(zhuǎn)介紹，提取了出來。

以上的幾種獲客方式，幾乎涵蓋了目前市面上能用的所有方式。也是短書平臺經(jīng)常提到的獲客模式：私域+公域的組合方式。自有流量獲客：早期猿系列產(chǎn)品的積累的用戶。產(chǎn)品間導(dǎo)流獲客：小猿搜題、猿題庫之間廣告位信息推送。

社會化營銷獲客：猿輔導(dǎo)和最強大腦綜藝IP聯(lián)合活動推廣方式。媒體矩陣獲客：抖音、微信公眾號、微博等帶有流量的平臺，做內(nèi)容分發(fā)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交媒體的發(fā)展，用戶時間被不同平臺分割了。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和各大媒體平臺的普及，用戶的時間、信息分布越來越碎片化，圈層化也越來越明顯；用戶很難在短時間內(nèi)把信息集中起來。

通過多維度的渠道，讓產(chǎn)品的品牌信息，不斷重復(fù)地出現(xiàn)在客戶的視野中，這樣的模式：最大化抓住客戶的注意力。

所以無論是投放、跨界合作、社會營銷本質(zhì)都是：通過不同的路徑，去觸達(dá)目標(biāo)客戶。

直白一點也可以理解為，是去各大平臺上面，買客戶流量。再把這些流量變成自己品牌的私域流量。但是，流量很貴，沒頭沒腦的買，一定是不行的。

只有通過高轉(zhuǎn)化率的拉新方式和私域玩法的留存運營，才能讓一家公司快速而又健康的增長。

四、存量競爭靠用戶思維

因為人口流量紅利的下降，無論是線上還是線下，整體的市場，已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭市場。

教育行業(yè)也開始比拼商家經(jīng)營用戶能力，因為市面上的教育產(chǎn)品都差不了多少。各大產(chǎn)品沒有斷崖式的差別，就算你說的很多，對于一個普通的客戶而言，客戶是沒辦法從描述中感受教育產(chǎn)品的差別。

說的再多，不如讓大家體驗一次。這就是引流課，依然是非常核心且有效的私域打法的原因。私域流量最核心、最基礎(chǔ)的就是用戶思維。

1. 用戶為中心的私域搭建玩法分析

猿輔導(dǎo)搭建私域流量的營銷模式格外清晰：以用戶為中心，首先通過線上線下大規(guī)模硬廣打造品牌，在客戶心里形成深刻印象。再通過線上精準(zhǔn)流量售賣免費、低價體驗課。當(dāng)這些短期體驗課進(jìn)行時，通過銷售或輔導(dǎo)老師轉(zhuǎn)化為正價課。

VIPKID總裁張月佳說：教育，本身是一個特別依賴品牌和口碑的行業(yè)。

而快速形成品牌的方式，就是通過投放渠道。這種做法一般都非常燒錢：地鐵廣告、公交站臺廣告，知名綜藝IP合作等。

大部分的教培機構(gòu)而言，可能做不到全面覆蓋的投放，營造龐大的品牌效應(yīng)。不過盡可能的去利用高流量的平臺，讓你的潛在客戶，有機會聽過或者看過你，也具備等效的價值。例如：我們通過抖音投放的形式，做短視頻內(nèi)容的投放，追熱門高流量平臺去投放或者內(nèi)容分發(fā)，讓自己的課程曝光即可。

我們分析完猿輔導(dǎo)在抖音平臺的投放設(shè)計后，發(fā)現(xiàn)整個流程的客戶轉(zhuǎn)化路徑和運營設(shè)計，很適合我們大部分教培機構(gòu)參考學(xué)習(xí)。

• 從路徑圖我們可以看到，猿輔導(dǎo)的重點是在：抖音平臺引流到微信公眾號。一個潛在客戶，只要一打開鏈接，就會收到一個彈窗信息：公眾號可以免費領(lǐng)取資料信息。
• 部分機構(gòu)，在抖音平臺的投放路徑設(shè)計都是：客戶—點開鏈接—在H5購買課程—添加老師微信。

這樣設(shè)計的好處是：多渠道刺激客戶，提升每一個流量的利用率和轉(zhuǎn)化率。

2. 明確投放策略用福利吸引

我們的內(nèi)容要有趣，這是為了吸引客戶的注意力，不要劃走。但是轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素還是應(yīng)該給予客戶利益：低價和福利吸引策略。

所以很多潛在客戶點開了鏈接，并不是一定是對課程的內(nèi)容很感興趣，有些看了課程的詳細(xì)介紹之后，會選擇跳出頁面。

所以這里路徑的設(shè)計，加多了另一個轉(zhuǎn)化入口，引導(dǎo)進(jìn)入公眾號領(lǐng)取免費福利來吸引轉(zhuǎn)化。

通過免費的福利，吸引潛在客戶關(guān)注公眾號，就可以直接進(jìn)入體驗課頁面。不是單一的一節(jié)體驗課，而是猿輔導(dǎo)全科目的體驗課從小學(xué)—初中—高中。

經(jīng)過我們的數(shù)據(jù)對比（短書平臺自己的數(shù)據(jù)）：點開即可領(lǐng)取的轉(zhuǎn)化率是最高的，每多設(shè)置一個步驟和多一次點擊，轉(zhuǎn)化率要下降10-20%。

并且這一整套的“刺激用戶”的私域流量玩法，還有幾個小亮點：

1. 加一元換購?fù)娣?/li>
2. 售罄+10分鐘限時支付+客戶挽留

第一點是，29元買完課程后，在多加1元可以換取更多的課程和物料資料，這種優(yōu)惠活動組合的方式玩法，確實比送單一的課程更加有吸引力。

第二點是，如果潛在客戶有購買課程的欲望，需要在抖音平臺等待五分鐘才可以購買。這是猿輔導(dǎo)區(qū)別傳統(tǒng)引流課的做法，這樣售罄的狀態(tài)，更加凸顯課程的熱度和客戶的購買緊迫感。

同時，如果客戶愿意等待5分鐘，大幾率會愿意選擇去公眾號領(lǐng)取免費的福利，擁有了給公眾號二次引流的機會。

最重要的設(shè)計是，如果超出了10分鐘，客戶還是沒有支付，系統(tǒng)會自動做出客戶挽留動作：放送更多的優(yōu)惠券，同時告訴你，你有幾個朋友已經(jīng)搶購成功了（這個都是套路）。

猿輔導(dǎo)的轉(zhuǎn)化設(shè)計更加精細(xì)化：弱化了個人微信端，照顧那些內(nèi)心決策權(quán)重更高的客戶。

客戶可以直接在公眾號端就領(lǐng)取體驗課福利，這是一個更加短的入口，讓客戶更快的感受到內(nèi)容價值，提高轉(zhuǎn)化率。

如果客戶看完體驗課課，依舊沒有下單，處于猶豫階段（沒有取消關(guān)注公眾號）。10分鐘內(nèi)客戶會再一次接收到優(yōu)惠福利信息：3元即可體驗引流課。

這一步動作設(shè)計很有價值，很多廣告制造者，出于慣性，總會過早地暴露廣告目的。

有一部分的客戶，是很反感粗暴的廣告模式，直接奔著加微信的做法，會極大地消磨掉用戶的體驗熱情。

猿輔導(dǎo)通過區(qū)別以往的路徑方式，給了客戶超預(yù)期的體驗：先不提微信號，先讓客戶體驗，這種差異化的路徑流程，可以抓住客戶更多注意力。

3. 數(shù)據(jù)工具型營銷方式

我們分析完猿輔導(dǎo)在抖音平臺的投放路徑，我們發(fā)現(xiàn)了已經(jīng)出現(xiàn)了一些組合型玩法：例如結(jié)合電商類的加一元換購、優(yōu)惠過時客戶自動挽留等。

像這種工具型營銷方式可以借助市面上的一些企微助手，就可以實現(xiàn)。這種模式除了更加高效、系統(tǒng)化，另一個有點可以減輕客服運營的人工成本，通過數(shù)據(jù)，自動識別客戶行為，再采用不同信息流的推送；以后的客服和老師，可能更多的情況是去處理用戶的疑問。

普通的教培機構(gòu)，一樣可以使用工具型營銷模式來做運營；可以直接去使用市面上很多的企業(yè)微信營銷工具等，自動向客戶推送優(yōu)惠活動，自動識別客戶是否下單，如果沒有下單，可以再推送更加優(yōu)惠的活動吸引下單。

作者：?陽俊orlo（佐右），公眾號：城市末

本文由 @陽俊Orlo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議