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榮耀標(biāo)識干貨：從『價值角度』來重新認(rèn)識社群運營
編輯導(dǎo)讀：運營是一個門檻低但上限高的崗位，核心的工作就是找用戶、留用戶、做轉(zhuǎn)化。對于低客單、高復(fù)購的產(chǎn)品，運營難度不大；但是對于高客單、低復(fù)購的產(chǎn)品，想要做好社群運營可沒那么容易。本文作者基于自身工作經(jīng)驗，從價值角度對社群運營展開分析，與你分享。
有人問我，運營是什么？
某大牛曾說過，大部分人做的運營，其實就是找用戶，留用戶，做轉(zhuǎn)化。
運營是一個門檻低，但上限高的工種，大部分人憑經(jīng)驗，靠模仿也能做得有模有樣，似乎不太需要專業(yè)知識來支撐。
例如想運營一個日雜小賣部，只要找個人流量大的臨街鬧市，基本上存活沒問題。
因為大家看到的都是這樣，這種模式已經(jīng)經(jīng)過了市場的檢驗，臨街鬧市帶來了穩(wěn)定的客戶流，日雜用品又屬于低客單，高復(fù)購產(chǎn)品，解決了這2個問題，運營不會有太大問題。
但如果是高客單，低復(fù)購，也沒有線下門店這種來解決用戶可感可知的信任渠道，又或是虛擬服務(wù)，那如何找用戶，留用戶，并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化呢？
我們換個角度再來看這個問題，找用戶到留用戶、做轉(zhuǎn)化，其實涉及3個核心問題：
- 你找到了用戶
- 用戶愿意跟你走（持續(xù)互動）
- 最后愿意聽你的（做正向決策，如購買）
就好像你去推廣兒童繪本，肯定是去找剛為人父母這樣的群體，繪本雖然是為孩子買的，但實際使用人是父母，且父母才是做決策和最終付費的。
你找孩子的叔叔阿姨、爺爺奶奶轉(zhuǎn)化率就會低很多：我覺得挺好的（或太貴），但得回去問下孩子的爸媽，然后就沒有然后了。
同樣，房產(chǎn)中介在推高客單低復(fù)購的房子面前，也會潛意識里敲定你的決策能力和購買力，如果你是哪種拿不下主意，要問朋友，父母的客戶，他們的熱情度會低很多。
一旦確定了具備上述條件，便會窮追猛打，也會用一些銷售常用套路，無時無刻不在告訴你，同時有好幾個客戶都看中了，且進(jìn)入了意向溝通環(huán)節(jié)。
對房產(chǎn)成交來說，其實就是滿意度下的沖動消費，絕對拖不起讓客戶回家各自咨詢，一旦客戶選擇性多了，回歸理性，成交率會大打折扣。
上面2個生活案例，說明了找精準(zhǔn)用戶的重要性，我覺得還是核心2個原則：
1）吸引產(chǎn)品的核心體驗者
例如玩具是給孩子玩的，可以先無條件先給孩子試玩，孩子喜愛，開心是第一步。
2）找準(zhǔn)購買產(chǎn)品/服務(wù)的核心決策者
這類用戶不僅具有決策權(quán)，往往也具有相匹配的購買力，集中火力，會事半功倍。
小結(jié)一下，當(dāng)在給孩子試玩，營造孩子滿意度的同時，其實就是在：
- 面向體驗用戶，塑造價值（孩子喜歡，愛不釋手）
- 面向決策用戶，塑造價值感知（你看，孩子多喜歡）
成雙出入的情侶，先吸引女性，再面向男性，也是類似。當(dāng)然，也有很多情況下，體驗和決策都是同一用戶。
那最終上面這個繪本、玩具，爸媽會不會真的就買下來呢？不一定，可能有以下幾個模型：
- 孩子無動于衷，家長冷漠
- 這玩具家里好多，寶寶咱下次再買，結(jié)果沒有下次
- 太貴了，人家其他店便宜很多，放棄購買
- 家里好多，但拗不過孩子，依舊購買
- 孩子喜歡就買了，反正也沒多少錢
- 剛好需要，直接購買
對吧，即使產(chǎn)品體驗者滿意度有，但是也不一定形成正向購買，與之匹配是決策成本，因人而異，價格，體驗滿意度，可替代性，可選擇性等因素，都會是決策阻力。
所以，
決策成本＜產(chǎn)品收益（對用戶的價值），用戶購買欲望更高
決策成本＞產(chǎn)品收益價值，用戶購買欲望更低
特別是有預(yù)期風(fēng)險的收益，例如沒有用過的產(chǎn)品，決策成本也會隨之增加，相反，復(fù)購率高的，產(chǎn)品收益價值穩(wěn)定且可期的，決策成本也低。例如日常買礦泉水。
但是不管怎樣，從找到用戶，面向用戶塑造價值和價值感知，到最終產(chǎn)品/服務(wù)的價值收益大于用戶決策成本，形成購買轉(zhuǎn)化，都是價值線在貫穿著整個用戶行為路徑。
那什么是價值線呢，我是這樣理解的：
用戶有需求，誰能提供服務(wù)來滿足此需求，那就是一條價值線，這個價值線越不可替代，越普適，能夠運營轉(zhuǎn)化的用戶就會更多。
需求+服務(wù)=價值線
- 運營者通過洞察用戶，提煉出核心用戶訴求，就能引起用戶注意（間接篩選目標(biāo)用戶）；
- 通過服務(wù)展示、成功案例來塑造價值感知，形成初步轉(zhuǎn)化（例如入群，加好友咨詢）
- 再次通過塑造產(chǎn)品/服務(wù)的真實價值體驗，降低用戶決策成本，形成最終轉(zhuǎn)化（購買、長留存）
這系列用戶行為背后，都有一套基于用戶認(rèn)知價值和決策邏輯。
如果回到做社群運營，用戶為什么要入群呢，不管是廣告者，還是正常用戶，一定是基于某個價值吸引點的，這年頭沒人閑著沒事干。
那入了群，為什么很容易流失呢，因為群內(nèi)的價值塑造和用戶感知不夠，相反占用了自己的時間和精力（收益價值＜成本）
1）價值塑造，和用戶本身有關(guān)系
例如游戲用戶脫坑，不再關(guān)注，再好的群基本上也會失去價值（群服務(wù)在，但用戶需求缺失，價值線不成立）。
2）也和群服務(wù)，服務(wù)感知有關(guān)系
用戶在群內(nèi)發(fā)起需求被滿足，或用戶通過感知其他用戶的需求被滿足，這種情況下，用戶對群的價值認(rèn)知會長期穩(wěn)定，不脫坑的前提下，基本上不會退群。
所以，我們看到，一個群穩(wěn)定后（社交新鮮感缺失），活躍的始終是少部分人，因為他們的社交需求相對旺盛。
社群基于人與人的關(guān)系集合，能夠一定程度上滿足這些人的社交需求，且長期的群內(nèi)互動，能夠及時讓活躍用戶獲得正向反饋，穩(wěn)定該群價值認(rèn)知。
但是很多時候，用戶不退群也不活躍，卻會在有需求的時候來群里，如果被群服務(wù)滿足，則進(jìn)一步穩(wěn)固群價值認(rèn)知，長線留存會更好。
相反，多次需求發(fā)起后，無果，則會逐步喪失對群的價值認(rèn)知，一旦價值線失去，要么退群，要么長期失活。
需要說明的是，沉默會成為常態(tài)，但退群不會，后者需要更多用戶成本，即用戶懶。
退群現(xiàn)象主要分為3種：
- 用戶脫坑，且社交需求不強，群價值線缺失，直接退群
- 群價值線缺失，用戶長期沉默，不經(jīng)意間的退群
- 需求多次發(fā)起未果，情緒化下的退群
用戶長期沉默的群，還能否短期喚醒呢，其實是可以的。用戶長期沉默，但意識中多少會存在社群基于人與人的關(guān)系屬性，網(wǎng)聚人的價值認(rèn)知。
只要出現(xiàn)那種助力活動，且與該群群體強相關(guān)的多人助力，這些沉默用戶都被炸出來了，還是用戶需求-價值線在引導(dǎo)著用戶行為?；蛴脩糇咄稛o路，實在搞不定了，有傾訴的需求。
不得不說的是，這種滿屏刷屏的助力活動，其實是非常破壞社群運營生態(tài)的，核心還是破壞了社群價值體系的感知。
滿屏的刷屏助力，非常影響他人體驗，原本群內(nèi)多種價值線被強行踐踏，一旦這種現(xiàn)象持續(xù)時間過長，用戶的需求-價值線將得不到滿足，形成上述提到的，情緒化退群，這一點也得到了我的多次驗證。
從價值線來重新認(rèn)識運營，我們的思路和方向也會更加清晰，只要運營者有足夠的用戶洞察力，且能搭建相匹配的群服務(wù)，構(gòu)建價值體系，群運營生態(tài)就會是長期健康的。
有效流量在，后期做運營轉(zhuǎn)化的群基礎(chǔ)就在。
此外，從價值體系邏輯來認(rèn)識運營，還可以強化運營者的決策能力，別人的優(yōu)秀案例，一定是符合了某種用戶價值線的，優(yōu)秀在哪？
別人做失敗的案例，失敗在哪，如何改進(jìn)就會是一個更優(yōu)的解決方案？
運營不是人云亦云，盲目借鑒?；诓煌倪\營對象，不同的需求洞察，本身就沒有萬能公式，但運營目標(biāo)和用戶行為-價值線是相通的。
具備一定的邏輯認(rèn)知，結(jié)合實際成本來合理制定目標(biāo)，做決策，才是一個可靠的、合格的運營人應(yīng)該具備的素質(zhì)。
浮躁之中，希望對你有所啟發(fā)。
作者：藍(lán)貓，網(wǎng)易游戲社群運營人，個人公眾號：進(jìn)擊的藍(lán)貓
本文由 @網(wǎng)易游戲藍(lán)貓 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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