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編輯導(dǎo)語：對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營來說，用戶留存是要達(dá)成的一個(gè)很重要的目標(biāo)。那么，什么是用戶留存？為什么要做用戶留存？有什么方法能夠做好用戶留存？今天，本文作者從這三個(gè)問題出發(fā)，關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)營中的用戶留存率問題，為我們做了詳細(xì)地分析總結(jié)。

前段時(shí)間在知乎上看到一個(gè)很可愛的比喻——用戶維系就好像追女神，怎么才能將女神追到手？總需要一些套路和方法。

看，就是這個(gè)可愛的比喻：

常說方法總比困難多，這套有趣的追女神方法主要圍繞用戶拉新、留存、促活展開，最終目的是“將女神追到手，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的互利共贏”（轉(zhuǎn)化）。

我已分享過用戶拉新干貨：《產(chǎn)品用戶拉新，分享10個(gè)實(shí)用策略》，本章針對(duì)用戶留存策略進(jìn)行拆解分析。

1. 什么叫用戶留存？

用戶留存即讓用戶繼續(xù)使用你的產(chǎn)品，并成為你產(chǎn)品的回頭客。

用戶留存一般區(qū)分新增用戶留存和活躍用戶留存。通過區(qū)分不同屬性的用戶留存狀況，對(duì)不同用戶采取精細(xì)的運(yùn)營策略。在用戶基礎(chǔ)上，還可通過時(shí)間維度進(jìn)一步區(qū)分次日留存、周留存、月留存。

很多平臺(tái)為了更詳細(xì)地研究用戶留存情況，還會(huì)設(shè)置自定義觀察期留存，比如細(xì)分到2日留存、3日留存、4日留存、5日留存、6日留存、14日留存等。但一般是前7天數(shù)據(jù)記錄得比較詳細(xì)，用于觀察新用戶質(zhì)量。

2. 為什么要做用戶留存？

很多公司有營收北極星指標(biāo)，但營收往往是后置的。沒有用戶何來營收，沒有用戶粘性何來商業(yè)價(jià)值。

用戶來了就走，走了就不再回來，并不是產(chǎn)品和運(yùn)營希望看到的，這等于前期的一系列產(chǎn)品策略、運(yùn)營成本、人力時(shí)間都白白浪費(fèi)掉了，因此對(duì)用戶的維系顯得格外重要。

運(yùn)營用戶像經(jīng)營餐館，菜好吃、服務(wù)到位、用餐環(huán)境舒適、價(jià)格便宜等眾多因素都可能是觸發(fā)用戶下次光顧的關(guān)鍵點(diǎn)。所以用戶下次光臨（用戶留存）是判斷產(chǎn)品是否有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，只有有價(jià)值的產(chǎn)品用戶才愿意回頭（留存）。

當(dāng)然最重要的是留住一個(gè)老用戶的成本，遠(yuǎn)低于獲取新用戶的成本。回顧近幾年不斷飆升的拉新成本，宛如一輛一直在爬坡的過山車，卻總看不到至高點(diǎn)（拉新的成本上限）在哪兒。

出于運(yùn)營成本考慮，企業(yè)也更愿意將錢花在老用戶身上，提升老用戶的留存率。

3. 如何做用戶留存？

關(guān)于用戶留存，主要從兩大維度拆解，以下分析以資訊類APP為例。

3.1 產(chǎn)品維度

產(chǎn)品本身是決定用戶是否留存的關(guān)鍵。要想留住用戶首先要做好產(chǎn)品，用產(chǎn)品質(zhì)量說話。

然而產(chǎn)品本身又是動(dòng)態(tài)變化的，產(chǎn)品不同生命周期所采用的產(chǎn)品和運(yùn)營策略也有所不同，下面將針對(duì)產(chǎn)品前期、中期、長期等不同階段分別闡述如何維系用戶。

3.1.1 產(chǎn)品前期

3.1.1.1 通過優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)提升用戶留存

前面提到為了讓用戶“再次光臨”，產(chǎn)品需要有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)（即產(chǎn)品能讓用戶感到興奮的Aha時(shí)刻）。

用戶體驗(yàn)（包括界面UI、交互、內(nèi)容、活動(dòng)等）是產(chǎn)品初期最能吸引用戶留存下來的關(guān)鍵因素。以下3個(gè)資訊APP都有突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)，不少用戶也是奔著產(chǎn)品賣點(diǎn)才下載使用。

3.1.1.2 通過用戶標(biāo)簽偏好設(shè)置，精準(zhǔn)推薦提升留存

用戶標(biāo)簽偏好設(shè)置，通常在新用戶首次下載APP后，以開屏彈框的形式出現(xiàn)。用戶標(biāo)簽較多關(guān)于用戶的內(nèi)容偏好、風(fēng)格偏好、KOL大咖偏好等，用戶可針對(duì)自身喜好選擇。

而活躍用戶的標(biāo)簽偏好通常出現(xiàn)在新版本更新時(shí)，同樣以開屏彈框提示讓用戶完善偏好信息。用戶標(biāo)簽設(shè)置一般不做強(qiáng)制規(guī)定，用戶根據(jù)自身需求選擇，如不想設(shè)置也可選擇“跳過”設(shè)置頁。

等APP記錄越多用戶標(biāo)簽和用戶行為數(shù)據(jù)后，它就越懂用戶，最后通過優(yōu)化算法推薦給用戶的內(nèi)容就越精準(zhǔn)。

3.1.2 產(chǎn)品中期

3.1.2.1 增加有趣的功能

像今日頭條接入一些有趣的快應(yīng)用功能，比如“全民抽獎(jiǎng)”、“圓夢(mèng)精靈”、“英雄沖刺”、“經(jīng)典五子棋”……通過接入好玩的小應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用流量變現(xiàn)和延長APP用戶使用時(shí)長等指標(biāo)。

3.1.2.2 注重用戶訴求，挖掘用戶使用場景

用戶使用APP，就像日常跟戀人相處一樣。戀人在合適場景下做一些小小舉動(dòng)，就能讓你感動(dòng)不已。嘗試Review下自己一整天的行動(dòng)軌跡：

• 醒來第一件事，想先看看今天的天氣和溫度——還沒等你解鎖手機(jī)查看系統(tǒng)天氣工具，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各類APP早已為你推送天氣消息，等待你的“寵幸”；
• 當(dāng)你開始一天的工作，剛登錄QQ，QQ彈框溫馨提醒你“美好的一天從美美的早餐開始”，瞬間被暖到；
• 當(dāng)你接連工作好幾個(gè)小時(shí)未作休息，鎖屏軟件彈框提醒，你已工作X小時(shí)，休息10分鐘吧；
• 當(dāng)你夜深了還在工作，辦公軟件又暖心提醒你，夜深了注意早點(diǎn)休息哈。

還有更多的暖心場景，你跟APP相處得越久，它就越能抓到你的訴求，總在合適的場景提醒你驚喜你，讓你愛不釋手。最后你發(fā)現(xiàn)一款產(chǎn)品的使用場景多了，即使是再小眾的APP，你都會(huì)覺得少了它總感覺哪兒不對(duì)勁。

3.1.3 產(chǎn)品長期策略

3.1.3.1 創(chuàng)建社交功能

如在APP頁面增加社交圈子、社交論壇等板塊。

網(wǎng)易新聞2019年就在APP上增加了“圈子”Tab，替換之前的“講講”，但無論是先前的“講講”還是現(xiàn)在的“圈子”，主要都是為了豐富APP的社交功能，讓擁有共同興趣的用戶能有一個(gè)場所發(fā)表觀點(diǎn)，相互交流，它是基于人的社交需求而產(chǎn)生。

3.1.3.2 用戶激勵(lì)體系

用戶簽到、用戶積分體系、用戶等級(jí)體系是各大APP為了提升用戶留存率必用的手段。這些手段對(duì)于培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提升用戶粘性忠實(shí)度，增加用戶活躍，帶動(dòng)用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化有重要意義。

1. 常用的簽到工具有幾種類型：日歷簽到、奪寶簽到、養(yǎng)成類簽到、任務(wù)類簽到；
2. 用戶積分體系，積分商城、福利中心，是開展用戶積分活動(dòng)常用的手段；
3. 用戶等級(jí)、用戶身份、用戶特權(quán)、用戶勛章等對(duì)于提升用戶留存也有幫助。

這3類用戶激勵(lì)體系，每個(gè)單獨(dú)拆開來看都可發(fā)散很多知識(shí)點(diǎn)，后續(xù)會(huì)針對(duì)每個(gè)體系板塊進(jìn)行詳細(xì)分析。

3.1.3.3 增加讓用戶離開的成本

俞軍老師曾說過：“產(chǎn)品價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-遷移成本”。

如果一款產(chǎn)品需要用戶付出很大的遷移成本（比如遷移社交圈人脈、遷移存儲(chǔ)數(shù)據(jù)、遷移時(shí)間等）才可使用，那么用戶大概率是不愿意遷移使用的。

如果在產(chǎn)品中增加一些用戶離開的成本，用戶是否會(huì)選擇繼續(xù)留存使用，比如：

通過試驗(yàn)與測試，當(dāng)在產(chǎn)品中增加了用戶離開成本，用戶的留存欲望更強(qiáng)烈。

3.2 運(yùn)營維度

3.2.1 通過消息推送，留存用戶

推送是運(yùn)營常用的用戶留存手段，推送的方式有多種，包括但不僅限于APP消息推送、短信推送、郵件推送、公眾號(hào)推送等。

一般資訊類APP通過推送留存下來的用戶約20%-30%，甚至更高。由于該渠道用戶占較大，所以當(dāng)你把消息推送作為用戶留存工具（區(qū)別于日常內(nèi)容推送）去觸發(fā)用戶時(shí)，要特別注意規(guī)劃好推送頻率，切忌過多打擾用戶讓用戶反感。

一般而言，非內(nèi)容類APP的消息推送，同一個(gè)用戶一天內(nèi)最多收到1條推送消息比較穩(wěn)妥（如遇上熱點(diǎn)消息，同一個(gè)用戶最多被push2次），一周內(nèi)最多收到3次推送消息。

在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)，通過push最大限度地提升商業(yè)價(jià)值。內(nèi)容類APP的消息推送，比如資訊類APP，一天最多push用戶6條內(nèi)容，超過6條則容易帶來不好的用戶體驗(yàn)，嚴(yán)重會(huì)導(dǎo)致用戶關(guān)掉推送開關(guān)。

3.2.2 通過活動(dòng)刺激，留存用戶

提升用戶留存的方式多種多樣，活動(dòng)是最立竿見影的方式之一。比如裂變活動(dòng)、砍價(jià)活動(dòng)、助力活動(dòng)等，快速檢驗(yàn)活動(dòng)效果，不斷優(yōu)化流程。

運(yùn)營用戶就是跟用戶談戀愛，初期該做什么、中期需要進(jìn)展到什么程度？長期作戰(zhàn)戰(zhàn)略是什么？每個(gè)階段你拆解得越細(xì)你能施展的空間就越多。

快運(yùn)用今天的知識(shí)點(diǎn)，嘗試跟你的用戶談一場長久的戀愛，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略雙贏吧。

卡卡，微信號(hào)：969974134，《卡卡的產(chǎn)品札記》公眾號(hào)主理人，8年大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @卡卡的產(chǎn)品札記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議