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編輯導(dǎo)語：據(jù)統(tǒng)計(jì)，92%以上的社群無法實(shí)現(xiàn)社群自運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，無法變現(xiàn)，只有8%的社群是實(shí)實(shí)在在的變現(xiàn)了。由此可見，社群并非大家想象的聊聊天、發(fā)發(fā)紅包就可以運(yùn)營(yíng)起來。本文作者從理論到實(shí)踐，為我們總結(jié)了社群運(yùn)營(yíng)的方法，讓天下沒有難運(yùn)營(yíng)的社群。

1960年，西奧多·萊維特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了成名作《營(yíng)銷短癥》。

他在文中指出，企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。產(chǎn)品只是滿足顧客持久需求的一個(gè)現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。

因此，生產(chǎn)“現(xiàn)有產(chǎn)品”的行業(yè)衰落了。這意味著與產(chǎn)品相比，企業(yè)更應(yīng)該重視“顧客”，那如何重視顧客？

——目前看社群是重視用戶最高效的配置，沒有之一。

《社群三板斧》發(fā)布之后，不斷有讀者留言，聽了那么多道理，依然做不好一個(gè)社群。好像每個(gè)人講的都有道理，但沒幾個(gè)人能形成系統(tǒng)模型，“橫看成峰側(cè)成嶺，遠(yuǎn)近高低各不同”。

高手和普通人的區(qū)別就是能否跳出行業(yè)看業(yè)，“不識(shí)廬山真面目，只緣生在此山中”。高手與普通人最大的區(qū)別就是能否看到事物本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)演變規(guī)律，形成模型結(jié)構(gòu)。

對(duì)于很多群主而言，最頭痛的問題就是社群如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為化解之道就是社群必須形成一個(gè)閉環(huán)且是自循環(huán)系統(tǒng)。

如何形成一個(gè)自循環(huán)系統(tǒng)？社群持續(xù)運(yùn)營(yíng)離不開社群內(nèi)容和社群活動(dòng)。

一、社群內(nèi)容：從烏合之眾走向萬眾一心

社群內(nèi)容是通過生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值且與目標(biāo)人群相關(guān)的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的認(rèn)知、行為，以達(dá)成商業(yè)轉(zhuǎn)化目的。

1. 企業(yè)到底應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容？

總的來說，可以從以下四個(gè)方面去思考：

1）講述產(chǎn)品誕生的歷程

舉例：New Balance 拍的李宗盛“致匠心”，小米4發(fā)布的的《一塊鋼板的藝術(shù)之旅》，一塊普普通通的鋼板硬生生的被小米拍成藝術(shù)大片。

2）描繪創(chuàng)始人的初心與情懷

舉例：蘋果的宣傳片《think ?different》，疫情期間現(xiàn)象級(jí)刷屏的老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)。

3）講述品牌與用戶之間的故事

哪些用戶因?yàn)槭褂卯a(chǎn)品，他們的生活、事業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品發(fā)生了哪些變化？

舉例：zippo打火機(jī)，一個(gè)美軍士兵在越戰(zhàn)中靠Zippo擋住子彈保住了性命，從此讓zippo打火機(jī)名聲大振。

4）用戶在使用產(chǎn)品過程中有何體驗(yàn)

舉例：海爾的洗衣機(jī)用來洗衣服無人關(guān)注，被農(nóng)民兄弟洗土豆后，人盡皆知。所以你永遠(yuǎn)想不到用戶會(huì)拿產(chǎn)品來干什么，這恰恰為用戶與企業(yè)共創(chuàng)精彩內(nèi)容提供了土壤。

2. 什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容？

有趣還有料，有態(tài)度也有溫度。所謂的“消費(fèi)升級(jí)”不只是產(chǎn)品功能升級(jí)，而是關(guān)于用戶生活方式和生活態(tài)度的升級(jí)，人們需要找到自己的存在感和圈層。

當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品服務(wù)不再滿足于物質(zhì)層面的功能訴求，更看重產(chǎn)品背后承載的價(jià)值主張、人格標(biāo)簽等精神方面的文化時(shí)，產(chǎn)品就成為用戶表達(dá)自我、塑造自我的道具和載體。

當(dāng)顧客認(rèn)為產(chǎn)品所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與自已所秉持的人生觀、價(jià)值觀相契合，就容易產(chǎn)生精神共鳴，進(jìn)而渴望與那些有相同認(rèn)知的同類交流互動(dòng)，于是社群順勢(shì)而生。

正如優(yōu)衣庫首席市場(chǎng)官吳品慧所說：“優(yōu)衣庫就是構(gòu)建超越于服裝之上的生活方式，來打造自己的社群營(yíng)銷?！?/p>

《第四代消費(fèi)》的作者三浦展先生認(rèn)為“物品即自我投射”，即你買任何東西，其實(shí)都是自我意識(shí)、心理需求、生活價(jià)值觀在物品上的一種投射。

第四消費(fèi)時(shí)代是一個(gè)“共識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，買賣雙方對(duì)生活方式、價(jià)值認(rèn)知不斷達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而達(dá)成效率最大化、體驗(yàn)個(gè)性化，而不是商家單方面去猜測(cè)、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，社交平臺(tái)在這中間起到關(guān)鍵樞紐作用。

波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)：2020年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到6.5萬億美元的規(guī)模，其中一半以上的消費(fèi)總額是年輕一代（30歲以下的人）創(chuàng)造的，也就是出身在社交媒體時(shí)代的人。

對(duì)于這一主流消費(fèi)人群而言，物品不是越貴越好，也不是性價(jià)比高就好，他們更在意產(chǎn)品背后的價(jià)值標(biāo)簽。他們買產(chǎn)品是為了犒賞自已，悅己型消費(fèi)開始興起并逐漸成為主流。

因此，企業(yè)需要從生活美學(xué)的高度圍繞用戶的生活方式，輸出產(chǎn)品崇尚的生活態(tài)度。

如江小白的表達(dá)瓶，喪茶的喪文案，李子柒的田園生活短視頻，甚至很多網(wǎng)紅如只穿高跟鞋的汪奶奶等都是從人設(shè)打造開始，都是通過對(duì)外表達(dá)自已鮮明的生活態(tài)度而圈粉。

3. 在生產(chǎn)內(nèi)容方面有什么可參考的模板嗎？

如果論制造內(nèi)容，吸引眼球，綜藝節(jié)目首屈一指。當(dāng)你還在為內(nèi)容發(fā)愁時(shí)，不妨借鑒一下最火的綜藝節(jié)目。

4. 一款新品上市如何推廣？

舉例：

1）第一個(gè)階段

類似《吐槽大會(huì)》，找現(xiàn)有的同類產(chǎn)品吐槽。這方面無論是喬布斯的發(fā)布會(huì)還是羅永浩的錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)，可以說把友商產(chǎn)品批的體無完膚。

2）第二階段

類似《中國(guó)好聲音》學(xué)員PK，讓自家產(chǎn)品PK友商產(chǎn)品，例如小米手機(jī)為了突顯高性能，最喜歡玩的就是“不服跑個(gè)分”。

3）第三階段

類似《中國(guó)達(dá)人秀》，讓KOL、KOC以PK的方式展示產(chǎn)品的極致體驗(yàn)，例如海爾洗衣機(jī)疊硬幣挑戰(zhàn)世界吉尼斯記錄活動(dòng)，肆拾玖坊白酒的千人拉酒線活動(dòng)。

社群內(nèi)容的終極目標(biāo)就是要打造IP，IP表面看是流量的載體，實(shí)質(zhì)是用戶傳播擴(kuò)散的社交貨幣，通過用戶會(huì)的傳播、分享進(jìn)而影響更多潛在用戶。

用戶轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力是期待通過IP的賦能，向外界宣告“我就是我，不一樣的煙火”。社群對(duì)于個(gè)體的價(jià)值就是以IP來賦能個(gè)體遇見更好的自已，成為更好的自已。

企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的捷徑就是把產(chǎn)品品牌寄生于一個(gè)受眾耳熟能詳?shù)某?jí)符號(hào)，這也是華與華方法論的核心精髓。

例如：為固安工業(yè)園設(shè)計(jì)的“我愛北京天安門正南50公里”，為西貝莜面設(shè)計(jì)的“I love 莜”都是把品牌寄生于一個(gè)已有的成熟的超級(jí)文化符號(hào)。無論是天安門，還是I love you 都是超級(jí)文化符號(hào)。

5. 亞馬遜20年持續(xù)增長(zhǎng)靠什么？

亞馬遜的創(chuàng)始人貝佐斯認(rèn)為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品會(huì)吸引越來越多的客戶，越來越多的客戶會(huì)形成越來越多的流量，越來越多的流量會(huì)形成越來越多的銷售，越來越多的銷售又能提供更好的產(chǎn)品和更低的價(jià)格——這就是貝佐斯所謂的飛輪效應(yīng)。

6. 社群增長(zhǎng)飛輪如何形成？

更精彩的內(nèi)容+更好的產(chǎn)品體驗(yàn)帶來更多粉絲口碑，更多粉絲口碑帶來更多用戶，更多用戶帶來更多收益，更多收益又可以為用戶提供更豐富的產(chǎn)品，更好的社群內(nèi)容、更有趣的社群活動(dòng)——這也是社群得以持續(xù)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。

正如場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲所言：小米商業(yè)模式成功的基礎(chǔ)是以品牌人格、社群運(yùn)營(yíng)構(gòu)建的強(qiáng)信用關(guān)系。小米借助粉絲力量建立了自己的分銷體系。

換句話說，就是通過內(nèi)容和活動(dòng)把米粉轉(zhuǎn)化為企業(yè)不發(fā)工資的銷售員。

領(lǐng)袖曾說：“紅軍是執(zhí)行政治任務(wù)的武裝集團(tuán)，除了打仗以外，還要宣傳群眾、組織群眾、武裝群眾。要是沒有后面幾項(xiàng)工作，紅軍也就失去了存在的意義?！?/p>

同理營(yíng)銷除了賣貨以外，還要宣傳用戶、組織用戶、武裝用戶。要是沒有后面幾項(xiàng)工作，營(yíng)銷也就失去了存在的意義。

如何宣傳用戶？組織用戶？武裝用戶？思想這個(gè)陣地，你不占領(lǐng)，敵人就會(huì)占領(lǐng)，如何占領(lǐng)？

社群內(nèi)容和社群活動(dòng)的價(jià)值就是對(duì)外宣揚(yáng)社群的價(jià)值主張與愿景目標(biāo)，吸引到那些認(rèn)同、認(rèn)可品牌主張的用戶，與企業(yè)共創(chuàng)輝煌。

二、社群場(chǎng)景：從觸景生情到情不自禁

著名營(yíng)銷專家尤金·舒瓦茲說：營(yíng)銷無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢(mèng)想，恐懼或者渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導(dǎo)向特定商品。

1. 如何喚醒用戶的希望、夢(mèng)想、恐懼呢？

現(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)的研究證明，在人們接觸外界信息時(shí)，83%是通過眼睛，11%要借助聽覺，6%依賴觸覺、味覺和嗅覺。

場(chǎng)景營(yíng)銷就是利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷售，其目標(biāo)是讓消費(fèi)者參與其中并激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

例如迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時(shí)，會(huì)打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動(dòng)聞香而來。

2. 如何設(shè)計(jì)場(chǎng)景體驗(yàn)？

常見的場(chǎng)景類型有以下六種：

1）產(chǎn)品生產(chǎn)場(chǎng)景

近年來很多白酒品牌喜歡搞酒廠體驗(yàn)之旅，讓粉絲親身體驗(yàn)白酒釀造的整個(gè)流程、工藝，重塑粉絲對(duì)糧食酒的認(rèn)知。很多餐飲企業(yè)做透明廚房，讓客戶現(xiàn)場(chǎng)可以親眼所見制作面食的流程。

2）產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景

用戶什么時(shí)候，在什么情況下使用產(chǎn)品？此刻心情如何？

例如：困了累了喝紅牛；怕上火，喝紅牛；經(jīng)常用腦，喝六個(gè)核桃——這些都是基于用戶需求場(chǎng)景而突顯產(chǎn)品的功能屬性。

3）終端銷售場(chǎng)景

舉例：隨意走進(jìn)任何一家宜家門店，已經(jīng)布置好的“客廳、臥室、廚房”的樣板間里塞滿了宜家全套商品。

宜家商場(chǎng)內(nèi)的樣板間為消費(fèi)者提供了合適的產(chǎn)品和家居布置體驗(yàn)，滿足了顧客對(duì)家裝設(shè)計(jì)的幻想，坐在宜家布置好的客廳里看書、在開放式廚房的吧臺(tái)上小酌一杯，與產(chǎn)品的零距離互動(dòng)，喚醒了人們對(duì)美好生活的向往，顧客期望自已的家也可以這樣裝修。

4）線下活動(dòng)場(chǎng)景

如母嬰門店喜歡在店內(nèi)做各種親子活動(dòng)，據(jù)傳孩子王單店每年平均1000場(chǎng)活動(dòng)。

西貝莜面也在門店做親子私房菜活動(dòng)，讓孩子跟大廚學(xué)做菜、搓莜面；包括很多美甲美妝用品在商場(chǎng)超市做的各種現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，故宮文創(chuàng)在北京三里屯搞的快閃活動(dòng)。

還有一些以專業(yè)知識(shí)分享為名的會(huì)銷活動(dòng)，如紅酒品鑒會(huì)、茶藝表演等等。過去很多開發(fā)商開盤時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)都是請(qǐng)明星做文藝演出，例如XXX的演唱會(huì)。

融創(chuàng)地產(chǎn)針對(duì)有追求有品味的新中產(chǎn)，如何為房子設(shè)計(jì)營(yíng)銷場(chǎng)景？

融創(chuàng)地產(chǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)“行走的圖書館”活動(dòng)場(chǎng)景，通過讀書活動(dòng)吸引了一群愛家，愛生活的潛在客戶，現(xiàn)場(chǎng)反響很好。

5）流量節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，例如節(jié)日，春節(jié)、情人節(jié)等都是商家不容錯(cuò)過大促節(jié)點(diǎn)。甚至是高考這一特殊日子都能被蒙牛蹭一波流量，“考的全會(huì)，蒙的全對(duì)”。

從空間來看，有些企業(yè)為了突顯產(chǎn)品源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的深厚文化底蘊(yùn)，修建產(chǎn)品歷史的博物館、美學(xué)館、酒道館等等。

6）用戶社交場(chǎng)景

今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。腦白金的場(chǎng)景就是送禮。

小米為米粉設(shè)計(jì)了一系列的社交場(chǎng)景如同城會(huì)、爆米花、米粉節(jié)、小米家宴等。把同一城市的米粉召集起來，讓這部分粉絲最先體驗(yàn)產(chǎn)品，交流使用心得。

社交電商常用的場(chǎng)景手段有拼團(tuán)、砍價(jià)、助力、瑞星咖啡的賣一杯送一杯等都是社交場(chǎng)景。

近些年在創(chuàng)業(yè)者圈流行的戈壁徒步，眾籌過程也是一種很不錯(cuò)的社交場(chǎng)景，主辦方通過眾籌可以撬動(dòng)參賽者背后幾百人的朋友圈，以至于一場(chǎng)1000人的戈壁徒步通過眾籌可以影響到幾百萬人。

在美國(guó)，哈雷摩托車經(jīng)常成群結(jié)隊(duì)地出現(xiàn)，當(dāng)他們成群結(jié)隊(duì)騎著哈雷風(fēng)馳電掣地炸街的時(shí)候，就是經(jīng)典的社群場(chǎng)景，點(diǎn)燃無數(shù)男孩子們對(duì)自由叛逆的渴望。

思考：你的產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景有哪些？你為用戶設(shè)計(jì)哪些社交場(chǎng)景？

三、社群商業(yè)模型：一體兩翼

查理.芒格1994年在南加州大學(xué)商學(xué)院說：“何謂基本的普世智慧？如果你只是記住一些孤立的事實(shí)，并試著一字不差的復(fù)述，你就不可能完全了解它們，如果這些事實(shí)不能以某種理論框架為依托，形成完整概念，你就無法利用他們”。

研究社群七年之后，才真正明白這句話的分量。那能不能用一個(gè)模型來把整個(gè)社群的商業(yè)邏輯說清楚？

在對(duì)大量社群實(shí)踐案例深度解構(gòu)后，我提出“一體兩翼”模型：以社群為載體，以IP和場(chǎng)景為兩翼，以分享經(jīng)濟(jì)為起落架。社群好比機(jī)艙，用來載人，讓人與人之間產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系。

IP和場(chǎng)景好比機(jī)翼，機(jī)翼的主要功能是升力，以支持飛機(jī)在空中飛行。分享經(jīng)濟(jì)相當(dāng)于飛機(jī)的起落架，起落架是飛機(jī)起飛、著陸、地面移動(dòng)和停放所必需的支持系統(tǒng)，分享經(jīng)濟(jì)是社群商業(yè)的支撐體系。

作者：盧彥，獨(dú)立學(xué)者，社群三板斧創(chuàng)始人，多年來專注于社群商業(yè)模式的頂層設(shè)計(jì)，已出版《社群三板斧》、《社群平臺(tái)》、《社群+》等六本社群暢銷書，個(gè)人微信號(hào)：no1luyan2015。

本文由 @盧彥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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