編輯導語：隨著人們生活水平的提高，越來越多的人逐漸有了買汽車的需求，于是汽車類社區應運而生。其中懂車帝和汽車之家是行業中的佼佼者，接下來，本文作者對這二者進行了分析，讓我們一起來看看他對汽車類社區是怎么理解的吧。

在汽車垂類內容平臺領域，無論如何繞不開的三座大山就是汽車之家、懂車帝、易車。

汽車之家，早年以論壇起家，所有內容都以用戶為核心，通過首創定義各種標準化的工具，打造了最完備的車型庫工具吸引了大量買車的用戶和愛車的極客；通過多年的積累在主機廠非常強勢的汽車垂類行業完成了從售前到后市場的布局，擁有最強的買車先上汽車之家的心智，用戶粘性很高。

其發展路徑為：OGC原創內容——車型庫圖片（標準化產品庫）——UGC——多元化——變現——衍生服務（二手車、金融）。

易車，其實是一個偏B端的產品，作為助力經銷商賣車的工具，更重產品和極致的線索轉化效率，輕內容建設。其通過大量的廣告投放、線索采買來進行線索變現。

懂車帝，背靠頭條，早年通過賬號打通拿到了豐富的媒體資源，接著推出締造計劃搜羅全網汽車KOL進一步鞏固該優勢，再以大力出奇跡的姿態完成了對車型庫的建設。

目前在短短3年多時間補全了所有短板以后，開始逐步探索一個汽車垂類大社區的構建。

而在這里，我最想聊聊的是它們的社區建設一塊。首先這里明確一個關于社區的產品形態：

1. 并不是說只有圖文論壇形式（類似虎撲）才算一個社區，像快手、抖音這類短視頻平臺其實也是一個社區；
2. 并不是像圈子這樣的結構才是社區，有可能直播互動（同步互動），論壇（普通作者異步互動），資訊文章（專業作者同步互動）也可以構成社區。

基于以上認知，我們通過技術的手段去監控了汽車領域第一梯隊和第二梯隊某一周的社區主站大概的產帖量，來簡單估算各平臺社區的生產效率。

發現：之家一周產帖是在十萬量級的，懂車帝產帖量是在數萬量級，至于易車和第二梯隊產品的產帖量都是千量級的，絕對值十分接近并且有時候還會落后。

這里在結合大家對外公開的MAU數據來看，之家800w、懂車帝300w、易車200w，其余不足百萬數據來看，大概可以綜合評估他們的社區建設水平以及社區活躍水平，這里就不展開講了。

因此本次我會圍繞我這兩年負責汽車社區這塊的工作感受，來重點談談我對懂車帝社區和汽車之家社區的一些看法。

一、為什么要做一個汽車社區

很多團隊在自己的產品上去切社區領域的時候根本沒有想清楚它的目的，包括我們最早做社區其實也是一樣。大概在2、3年以前，我們發現媒體業務天然存在了很明顯的天花板，其收入結構十分依賴于廣告。

在這種情況下，我們評估了市面上的產品長處，像資訊、車型庫、報價都沒有辦法在短時間內做起來進行彎道超車，評估下覺得社區會是一個突破點，于是下定決心往社區這塊進行努力——這是最初的想法。

但是這其中不管是有車以后還是懂車帝，新生的社區必定需要經過大量的方向探索才會走出一條有自己特色的路子。就像懂車帝，最早的社區是偏娛樂化的，更多的是以小視頻為內容載體去描述一些汽車很生活碎片化的事情。

而像我們，最早是通過做線下車友會，以社群來連接車主，引導它們在線上使用群空間小程序進行內容沉淀。不過隨著時間的推移，大家其實在這方面都慢慢醒悟過來，更多的去圍繞想要買車的用戶（普通用戶）群體來構建社區。

在持續3年的探索里面，我們發現汽車這個行業本身已經是存量市場，不存在說僅僅憑借一個社區或者僅僅憑借一兩個工具就可以顛覆整個行業讓大家都來使用你的產品。

所以社區的本身更多是為了提升產品的留存而考慮的。就像掌盟的團隊曾在內部的分享會上提到，他們做社區使用的方式就是“工具+社區”，工具幫助產品低成本獲客，社區解決產品留存問題。

這里可以舉一個生活的場景：

從前，家里斜對面開了小賣部，這里能解決我買東西的需求（汽車是商品、內容是商品）?，F在，小區周圍有無數的商場超市、甚至類似天貓超市、盒馬生鮮這種，那我為什么要去小賣部買東西呢？

1. 路徑最短，我對它產生了路徑依賴，我為了快速商品，下樓就行，不用上網購買等待配送，不用開車去超市（工具）；
2. 小賣部聚集了穩定的人群，可能是老板和你很熟悉，可能是小區的人相約小賣部一邊喝啤酒一邊聊天（社區）。

二、為什么要圍繞想買車的用戶群體來構建社區？

汽車，作為大宗消費商品，其決策都周期在3-6個月不等，更有甚者長達1年以上。

我們來看看下面一個典型買車用戶的心路歷程，其實他主要的剛需使用場景是集中在從看車到提車這個階段，當他完成購買行為以后，自然而然會沉寂甚至流失，直到下一次需要買車的時候。

但是一個正常用戶不會天天去換車，起碼要3-5年以后才會有換車的念頭，這時候才會重新來使用你的APP。

因此正常用戶沒有需求的情況下，不會天天來使用汽車類APP，這就是垂類社區和泛類社區最大的不同。我日常探店、旅游、找學習攻略都可以上小紅書，但是我只有買車的時候才會上之家、懂車帝。

而對于汽車這個垂類來說，玩車的汽車愛好者是這個群體里面更小的一個群體，像改裝、自駕、汽車模型，每一個群體都已經有固定的圈子，各自在小圈子里面進行活躍。

就比如說專攻汽車改裝的小眾社區carben，其公司創始人本身就是一個擁有多輛性能車的玩家。因此此類需求更多的像是當徹底滿足了主流用戶群體以后的外溢需求，用于拓展社區用戶的邊界，而非一個新興社區最主要關注的事情。

這里舉一個生活產品化的例子：

在一個零食行業小老板早期創業的時候，體量不大，資金不足，那么我的店鋪大概率選址在一個普通小區，服務的是周圍的居民；但是如果我開的是一個客單價1000元以上的進口精品超市，很可能會變成我提供的服務本身沒問題，但是沒有匹配到周圍小區居民的需求——也就是人與內容的不匹配。

三、兩個產品社區板塊的對比

基于上述對汽車社區比較基礎的認知基礎上，我們來看看兩個產品的簡單對比。

1. 汽車之家

相對比之家的APP，我更喜歡使用之家的PC版本來進行研究。自平安入主以后，未來實現APP的商業化變現，同時也是符合一個產品到達了變現的這個時期，之家APP相對來說比以前臃腫了許多。

但是APP、PC其實數據是打通的，結構也是基于PC來做演進的，所以還是可以觀察出規律。

整個汽車之家的社區核心，還是圍繞了車系分論壇來建設的。這是整個社區的根基，也是所有后來者很難在短期內超越的護城河。

而大家在APP上看到的自駕游頻道、YOUNG、車友圈、微帖，只是后來因為之家達到一定體量后往外擴的嘗試。

有可能是基于符合時代主旋律的嘗試（直播、微帖、視頻社區-根據時下流行的產品趨勢完成形態的探索）；有可能是基于商業化的考慮（自駕游、超級試駕員-連接論壇KOL與主機廠，完成商業資源的對接）；有可能是基于拓展頭部生產者的考慮（Young頻道-扶持鼓勵年輕創作者生產更多優質的內容）；還有可能是社交化的考慮（車友圈-實時im群聊）。

汽車之家的車友圈其實更多像是一個在線的群聊，只是借用了時下流行圈子的頭銜，其結構為車系分論壇下有多個車友圈（多個群聊），整個論壇還是保持了傳統論壇的結構，即版主管理、維護論壇。

我們大概估算有3000個熱門車系，假設要把它們都運營起來，常規做法可能就是要招幾百號人，一人負責幾個車系論壇維護，那人力成本就很大了。

但是發動核心用戶、活躍用戶的力量，選取出版主進行管理，只要少量的運營人員制定整個社區規則，再進行版主管理，push版主來管理分用戶，其效率就大大提高。

而版主日常的事情無非就是刪除自己下屬分論壇的廣告、違規信息、篩選帖子進行加精、對違規用戶處理等。

這是傳統論壇的普遍做法，也是一個時代的智慧體現。只要這個規則制定好、不頻繁改動，由官方和用戶一起運營的社區就能健康的實現正向循環。

從內容類型來看，選車、買車、用車的剛需內容占據了整體的大頭，同時也覆蓋了玩車、美女、改裝等偏車生活的內容，并且根據NLP語義分析提取等做了很多細分內容品類的標簽化分類，整體可以用全面2字來進行形容。

不過從社區氛圍來看，其互動氛圍對比像虎撲這樣同為男性垂類的社區就若了不少了。

這里有2點猜測：

1. 產品戰線拉太長，給予用戶的選擇過多，會使用戶產生分流，同時也會使運營精力產生分流；
2. 本身之家的就是一個偏效率型的社區，只需要覆蓋足夠多和全的專車專用型內容就已經能滿足用戶需求，互動并不是汽車社區最為核心關注的點。

關于在線IM，我們在一年多前做社區的時候曾經做過這塊用戶調研，絕大多數車友、車友會，使用的溝通工具、活躍場景其實是在微信、QQ這種主流工具上面，所以這也是為什么之家車友圈沒有做起來的原因。

其實早在5、6年前，太平洋網就曾經圍繞車友會群體單獨開發了一個APP，但后來也不了了之了，其核心還是因為產品場景及使用路徑背離了用戶真實場景，使用這個工具本身有點像創造需求，是加重用戶負擔的。

當然近年來，之家被許多用戶稱呼為“車托之家”，這本身還是因為這個產品的社區已經占據了足夠強大的用戶心智，并且有大量的社區商業價值，所以才會吸引很多廠家、代理來寫軟文。

就像小紅書，在火了之后，上面有大量的KOL在上面接廣告軟文，其本質上是用戶、“車托”、平臺一起在建設這個社區生態，畢竟廠家和代理高質量內容的生產力是遠遠大于普通用戶的，因此平臺也樂得看到此類事情。

對于用戶而言，主機廠、代理高質量的軟文（特別是美女與車系列），即能滿足消費體驗，又能進一步堅定用戶對買車后有車生活的暢想，也是多贏的事情。

2. 懂車帝

對于懂車帝來說，因為其沒有PC時代遺留下來的包袱，所以它的產品結構更像一個移動端社區的產品形態，經典的關注、廣場、話題結構。

從關注頻道上來說，在汽車垂類社區有機會可以把關注做好除了懂車帝以外，其實很難找到第二家。

首先汽車垂類社區頭部的創作者（普通人）能力再強，可能一個星期最多產出一篇左右的優質內容，其日常分享的碎片化內容其實沒有太強的價值，有可能已經在微博私人號上被follow了。

所以如果單靠普通人，關注這個頻道就回顯得十分雞肋。

但是懂車帝背靠的是頭條、抖音、西瓜，上面有大量的KOL，光是汽車垂類的其實就已經有足夠多的KOL，像38號、溜溜哥等等，他們的背后是一個專業化的團隊來支撐他們日常的更像強度。

這就保證了即使在細分的汽車垂類，關注這個場景本身依然有價值，這里可以類比B站的動態。

小視頻頻道，應該可以說是字節系產品優勢頻道了。

早期的懂車帝社區基本上以小視頻為主，但小視頻為主的內容其實是更偏向娛樂化和碎片化的，這就導致了其在服務買車用戶群體上能提供輔助信息決策的價值就較低了；而從娛樂價值來說，即使我是一個汽車狂熱愛好者，我也不可能一直只刷與汽車相關的短視頻。

所以從后續改版上來看，小視頻被放到了最邊緣的頻道，相信也是出于這種考慮。

對于話題這個頻道，這里可以看到其話題熱度是兩級分化的，日常的話題可能就幾十人參與討論，只有想2020北京車展這種熱點性的話題才有突破上千的討論數。

這里最為核心的原因還是回到上面提到的本質問題上，對于汽車社區主流用戶來說，互動并不是他們所最為關注的點，幫助他們買車才是。

而本身汽車垂類日常話題又會偏專業無趣，如：“你等紅綠燈會切N擋嗎？”、“美系車到底怎么樣？”等。從我們自己做社區的實踐來看，此類的話題更多像是為了促進社區活躍的尬聊話題，不具備一個爆款話題：有爭議、有時效的特點。

其實完全可以通過一篇篇帖子來實現此類活躍討論，而沒必要單獨關聯多個帖子。

對于懂車帝的廣場與單個車系車友圈，它們的關系是：話題可以關聯車友圈，車友圈即為單個車系分論壇，廣場會自動篩選出你瀏覽過的車友圈和加入的車友圈，在下方通過算法推薦出有一定熱度的UGC內容進行呈現。

當用戶加入車友圈后則顯示在上方變成一個單獨的頻道，這種設計特別像近期的一些游戲社區的設計，比如：騰訊的閃現一下，網易的網易大神。

我們來試著拆解一下整個產品的設計思路：首先根據真實的數據，APP絕大多數用戶為買車用戶，而他們主要停留和活躍的頁面其實是為車系詳情頁，在這種情況下可知，對一個車系的全方位關注才是一個買車用戶的最真實需求。

而頭條系最引以為傲的是其精準的推薦算法，首頁推薦其實已經是把你感興趣車系的3C內容推薦給你了，那么到了車友圈-廣場場景，則為把感興趣車系的UGC內容推薦給你，從功能邏輯結構和用戶使用目的上做了一個區別。

其次，對于用戶來說，當他會去看論壇的時候，其實已經代表其完成了最初的資訊導購階段，對汽車有了基本的認知，知道自己的預算價格下（如10-20w）有哪幾種車系可供選擇，甚至部分已經有了意向車系。

因此在這種情況下，某一單一具體車系的車友圈才是這個用戶最為活躍的場景。特別是單一車友圈上方圖片，配置，詢價等功能按鈕，與網易大神某一游戲圈子的設計有異曲同工之妙，都是工具+UGC內容。

它們是相輔相成的，工具庫的內容本質上也是內容的一種結構化信息查詢。

在此場景，結合我當年買車時候對產品的使用路徑來看，大致是這樣的：當我鎖定幾個意向車系后，我不但會用車型庫工具來反復去看他的參數配置、各種顏色的圖片、還有高低配置的報價和優惠信息，還會上汽車之家每天把車系分論壇下當天所有更新的精華帖都刷完。

回到懂車帝社區本身的氛圍來看，可能是由于我很早以前的第一印象，我一直覺得其社區整體更篇向移動端那種互動型的社區（如虎撲、知乎），整體的內容調性為娛樂化與碎片化討論。

從社區早期來講，它不利于社區內容快速填充與豐滿，因為內容的非標準化與非模版化，導致創作者產出各式各樣的帖子，而沒有做統一的引導與指引。

而對于內容消費者而言，碎片化的內容無法系統的構成買車決策，頂多是他們在kill time的時候一點小小的調劑，而對于kill time來說，只有極少數的汽車愛好者才會天天泡論壇并且在上面消磨時間。

這種內容除，非數量足夠的多然后再用語義分析將他們進行歸類才能對購車用戶產生價值。

懂車帝也似乎開始意識到這點，所以他們也開始征集類似提車日記、口碑等等的標準化帖子。每個車友圈精華列表下頭部的幾個帖子都是十分長的，應該是從運營的角度做了top車系的覆蓋。

不過從實際內容來看，懂車帝上內容的篇幅特別長，有的甚至高于汽車之家的長度，而要知道懂車帝是沒有PC端的，所以一個正常的用戶在狹小的手機屏幕其實是很難打出這么長的內容，它是一種反人性的要求。

因此這些內容不太像“正常用戶日常分享出來的動作”，有可能是因為運營強利益活動下的刺激或者其他非常規的征集手段。

不過由于懂車帝起步的時間比較晚，其相較于汽車之家最大的劣勢還是其板凳深度不足。

懂車帝頭部的車友圈精華列表基本上下滑幾頁就到底了，而一些非熱門車系像奧迪性能車系列RS4，懂車帝直接就沒有精華列表，但是汽車之家還能保證翻不完的列表閱讀體驗，這就是時間效應所帶來的積累差距。

一個足夠專業的汽車社區，不僅top車系要有東西可以看，更重要的是連非熱門車系也要有用戶在上面活躍，這才是檢驗一個汽車社區是否跑出來的重要現象，也就是所謂的長板足夠長，短板也要足夠長。

社區在所有產品中其實是一種更高階的產品形態，僅靠產品是沒有辦法做起來的，必須要和運營深度結合。

我雖然不知道兩家在運營上的投入，但是從社區上活動頻次、運營位更新、線下活動來看，汽車之家的運營團隊無論從人員數量還是精細化程度都遠勝于懂車帝，而懂車帝的運營更像是一種平臺運營與用戶運營這種掌控宏觀調控的存在，通過調控社區規則、算法規則完成對社區氛圍的管控。

那么在這種情況下，整個社區的生產效率與用戶觸達就不會高，這也是為什么一個800萬MAU產品，一個300萬MAU產品，其周生產效率卻差了快有10倍。

這就是泛類社區和垂類社區不一樣的特點，因為你頻次低了，所以你必須花更多心思來伺候你的用戶，使得他們在一個比較短的生命周期內完成創作、互動轉化，而不是像泛類社區可以有長時間來慢慢去影響他們。

四、對于汽車社區最重要的事情

1. 服務想要買車的用戶，為購車消費決策提供價值

毋庸置疑，找到使用汽車內容平臺最主流的用戶群體，然后去服務好他們。

所有玩車、自駕、模型等等都是風花雪月，只有解決了溫飽問題，底子足夠硬才有資格去做風花雪月的事情。因此所有的內容運營、活動運營、政策都應該向主攻專車專用型內容來傾斜。

這里我們用一個生活化例子來理解：小賣部，還是以滿足目前選址周邊已有居民為主，賣的當然是剛需的柴米油鹽，想要高端用戶開車專門來你這里買東西本質上是反人性的。

但是因為現在的居民生活水平高了，還是可以日常放一些精品商品來調劑一下，提供小賣部的逼格。只有當你的小賣部成長為綜合類的大型超市，你才有資格開各式各樣的貨架來滿足人們多樣性的需求。

2. 建設一個效率型的社區，互動氛圍只是錦上添花

汽車平臺APP用戶決定了他們生命周期十分短暫，當他們買完車以后，絕大多數用戶就會自然流失，然后新的一批用戶又回進入APP，這是客觀規律，我們應該尊重，順勢而為，不要強行創作場景、需求來留住他們。

因此對于一個社區來說，幫助用戶以最短路徑、最少操作找到對自己購車決策有幫助的內容可以進行消費就足夠了，互動氛圍是水到渠成的事情，核心還是足夠全面與高質量的專車專用型內容。

因此，我覺得與其把汽車社區對標虎撲還不如把它對標得物、小紅書。當用戶想要買車或者身邊的人想要買車的時候，自然而然會想起你、使用你、推薦你，那么這個汽車社區就成功了。

這個就是：小賣部，最起碼保障財米油鹽醬醋等日常用品，并且在顧客進店觸手可及的地方能找到他們。

3. 無論社區處于哪一個階段，重視整個運營體系的建設

社區總歸是一個人與人之間有共同文化維系、互相聯系的場所，這是所有社區都為之努力的方向，而社區也不是一朝一夕建成的，強如B站也走過了11年光景。

一個社區，需要守護氛圍、維護規則、也需要擴大用戶對規則的共識，這一切都離不開運營資源的投入。就像是一個城市文明的發展和演進，它離不開精神價值觀、社會理念指導（社區規范）+基建建設（產品機制）+法律規范（算法能力）。

而汽車垂類社區，其用戶留存低，商業價值卻十分高，因此無論是從獲客還是留存與轉化，都需要一個高效的運營體系來進行支撐。并且汽車是一個需要與線下進行強結合以及與主機廠進行強聯系的行業，注定從運營的角度而言，需要更加龐大的投入。

擁有一個健康高效的社區運營體系后，剩下的就可以交給時間來檢驗了。

一個居民區小賣部，周圍或多或少有多家商店競爭，那居民區用戶盤子就這么大，大家為什么會選擇你而不是別家商店。

在大家提供服務拉不開差距的今天（工具都是這些工具），比拼的就是運營。

比如商店會印刷各類的傳單來宣傳本周特價（內容運營與分發），商店會做會員特惠、特定品類促銷（脈沖式活動運營），商店會讓你辦會員卡、積分（用戶運營與維系），商店讓你加微信群第一時間知道優惠信息（社群運營）。

4. 聚焦建設用戶活躍場景：圈子（分論壇）、話題

比起汽車之家，我更推崇懂車帝的社區產品結構，簡單清晰。

汽車社區是否能給用戶帶來價值，從來不是因為你的閱讀消費體驗是否夠好，前端樣式到底是短動態還是段落帖，而是用戶能在這里找得到相對應的內容。一個汽車社區核心無非是車系圈子，這是所有用戶活躍的主陣地。

而整個社區可以用話題這種維度來把社區的內容進行串聯聚類，然后來慢慢使整個社區擴充成長。

注意，這里的話題不是哪種討論型的話題，而是欄目型的話題。比方說圍繞選車、買車、用車等等相關做的一些類似：提車日記、看車日記等等的話題。圈子的數量、話題的完備程度決定整個社區的板凳深度。

給用戶更少的聚集場景，更少的產品概念，讓流量更加的集中。

原來，我在一個10w人的小區，開了3、4家分店，有的賣水果、有的賣百貨、有的賣菜，但是人流都是一定的而位置卻相對分散，因此每個店鋪看起來人氣都不高。

然后店內的陳設，熱鬧的氣氛又不重點維護，自然生意慘淡。那我現在就關閉所有人流慘淡的店鋪，集中資源做起一個店鋪，當外面的人看到了整個店鋪這么多人，自然而然又會被吸引過來。

五、小結

先有雞還是先有蛋真的是一個古老無解的哲學問題了，如今已經是2020年，再也沒有下一個10年給到后來者想豆瓣、知乎、B站一樣用漫長的周期來做社區的探索與建設。

而今大家關注的點也不再是從無到有的創造，而是站在同行先輩的肩膀上改良、創新，探索出更高生產效率的模式，最終實現商業閉環。

社區的發展歸根結底是產品的發展，產品的發展衡量還是用戶的增長，用戶增長靠的是消費規模，而決定消費規模的從來不是社區氛圍。擴大規?？隙ㄊ且业健敖^大多數”的用戶的。

事后的歸因分析總是有道理的，但是所有產品起來的路徑卻是大不相同，終究還是因為時代不一樣了，用戶的被互聯網教育的程度也不一樣了，市場上可供選擇的豐饒度也不一樣了。

所以其實汽車這個社區長什么樣子并不是最應該關注的問題，能不能解決問題才決定了它是否能給廣大用戶提供價值。畢竟模式是跟著用戶跑出來的，產品是跟著模式調整的，資源是跟著產品配套的。

#專欄作家#

羅舜偉，人人都是產品經理專欄作家。小程序領域的資深增長黑客，目前負責汽車媒體平臺的車型庫、社區、搜索、工具等業務，完整經歷了自家3000萬+用戶小程序的從0到1過程，目前正在專攻產品游戲化與社群化。

本文由 @羅舜偉 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議