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榮耀標識為什么不是流量，而是留量？
編輯導語：如今在這個“流量為王”的時代，流量的獲取和留存都不是一件容易的事，你用盡辦法獲得了流量以后，更重要的是怎么把他們留下來，也就是“留量”；本文作者詳細分析了“流量”和“留量”，我們一起來學習一下。
在談留量和留量池之前，我們先系統(tǒng)介紹一下流量的概念。
一、流量 VS 留量
中學物理老師會將電流和水流做對比，以此加深學生對于電流概念的理解；無數個電子發(fā)生快速移動，即電的流動；水流同理，無數個水分子發(fā)生快速移動，形成宏觀上的水體流動。
在互聯網領域，用戶在網上的點擊、瀏覽、注冊等行為，全部會變成數據，當某一時間點有大規(guī)模用戶進行點擊、瀏覽、注冊等時，相關數據就會激增；這種情形就和在某一時間點大量電子或水分子形成電流或水流一樣，用戶的點擊、瀏覽、注冊等行為數據形成數據流，而數據流的數量，就被稱為流量。
所以，當我們在談流量獲取的時候，其實談的是獲取的某種用戶行為的數據量；比如注冊量、點擊量、下載量等，這樣的數據量越大，流量越大。
同樣地，我們平時所說的百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭擁有巨大流量，也是指它們擁有類似的數據流，比較典型的就是MAU。
截至2019年6月月底，MAU過億的App超過54個，排名前十位的分別為微信、QQ、支付寶、手機淘寶、騰訊視頻、愛奇藝、抖音短視頻、高德地圖、搜狗輸入法和百度；其中微信9.4億，QQ6.6億、支付寶6.4億、手機淘寶6億、百度4.5億。
其實，所有擁有過億MAU的App，都是企業(yè)日常獲取流量的寶地，每月都有過億的用戶在其中流動，進行著點擊、瀏覽等行為，就像大海里翻滾的浪花和跳躍的魚群一樣，生機勃勃。
流量的本質就是一串數字，主要用來幫助我們理解產品成長的速度；不過在實際應用中，我們會將流量的意義進行“擴大”，比如App的下載量、注冊用戶量等明確體現體量的數據數量，有時也會將其等同于流量。
所以，我們在判斷一個產品或平臺擁有多少流量時，可以通過一些數據如注冊用戶量、PV/UV、DAU等進行直觀的判斷。
清楚了流量的含義，我們就可以引入最核心的概念——留量。
所謂留量，簡單來說就是被留下來的流量，這種流量不完全呈現其作為原始流量時動態(tài)的特點，而是呈現出一種相對靜止的狀態(tài)。
具體表現在數據上，最直觀的表現是留量的DAU和新流量相比會非常低，要想重新變高，就需要創(chuàng)造相似的環(huán)境和再次實現的路徑，相當于再造一個流量平臺；比如字節(jié)跳動被譽為“App工廠”的一個重要原因，就是其在不斷打造新的流量平臺。
這些平臺初期的流量都是從今日頭條導入的，但后續(xù)的流量多是自身新產生的，即前者是舊流量，后者是新流量。
舊流量不可復制，但可以創(chuàng)造新價值；新流量可以創(chuàng)造，但要依托于舊流量，這個關系的轉換，就是依靠留量運營完成的。
所以對于企業(yè)來說，理解留量的本質具有重要的意義。
二、理解留量的本質
獲取流量是需要付出一定成本的，一般來說，在某個平臺發(fā)展初期即紅利期，引流是非常容易的；而當平臺日漸成熟，生態(tài)逐漸完備之后，流量的獲取就會變得“舉步艱難”，需要付出極大的代價。
以抖音為例，抖音是繼微信成為“超級”App之后，又一個崛起的流量洼地；它的走紅引領著短視頻時代的到來，并讓企業(yè)的新媒體運營陣地由“兩微”即微信和微博，成功轉變?yōu)椤皟晌⒁欢丁保鋸氐赘淖兞嘶ヂ摼W的流量格局。
在抖音發(fā)展初期，其平臺上那些節(jié)奏動感、畫面精美、特效炫酷的優(yōu)質豎屏短視頻，吸引了很多大城市的年輕人加入。
隨著抖音流量日趨穩(wěn)定，抖音上的視頻類型開始逐漸豐富，并陸續(xù)有個人或企業(yè)嘗試通過視頻電商等方式進行變現，這些個人賬號或帶著企業(yè)名稱的賬號是踩中抖音第一波流量紅利的幸運兒，此時在抖音的獲客成本與微信等成熟渠道相比要低得多。
之后，抖音通過更多、更大的動作讓平臺流量開始瘋漲，僅用幾年時間就發(fā)展到如今近5億MAU的規(guī)模，其間陸續(xù)有其他平臺的KOL加入；而企業(yè)號的開通也吸引了眾多知名企業(yè)入駐，此后抖音上的獲客成本開始增加。
到了2019年，在抖音上投放廣告更是成了企業(yè)拉新的必選項，比如2019年6月開始的K12網校暑期招生大戰(zhàn)，各頭部教育公司累計投入的廣告預算高達40億～50億元，其中有相當大的一部分預算投向了抖音廣告。
可以說，抖音的發(fā)展歷程就是互聯網時代流量思維的縮影。
流量思維對于初創(chuàng)期或者再次擴張的企業(yè)來說，是一個相對可行的方法；但從長期來看，流量更需要精耕細作，這就需要我們重視留量——因為留量有三大特征：可控性、低成本、可復用，只要用好留量，就能幫助企業(yè)實現長期穩(wěn)定發(fā)展。
三、留量的3個基本特征
接下來我們就來解讀留量的本質和三大特征。
我們前面簡單提到過，留量就是留下來的流量，那什么樣的流量是已經留下來的？
留下來的流量是指那些經過外部引流后被使用和轉化的流量，它可以以任何形態(tài)存在，線上留量則主要分布在App、社群、小程序、公眾號等平臺。
1）無論流量以什么形態(tài)存在，只要經過使用和轉化，這些流量就能成為企業(yè)的資產，企業(yè)想怎么用就怎么用，這便是留量的第一個特征——可控性。
這顯然是外部流量不能比擬的，因為外部流量需要更高的價格去采購，并且要調查流量是否精準。
關于留量的可控性，筆者在做渠道工作的時候深有體會。
對于什么是渠道工作，不同行業(yè)的人有不同的理解；比如聯系分銷商和開展BD合作算是常見的渠道工作，而在傳統(tǒng)的教育培訓行業(yè)，渠道工作主要指建群，以前是建QQ群，現在則以建微信群為主，而建群的目的就是獲取可以控制的留量。
傳統(tǒng)的招生模式很簡單，要么發(fā)傳單，要么購買百度廣告，獲取的流量多為一次性的，用完即流失；針對這種問題，最好的解決辦法就是建群。
通過發(fā)傳單、SEM等形式把流量吸引到群里，然后進行運營維護，并通過一些輕度轉化行為，把流量變成留量；通過外部渠道吸引到的用戶，經過運營環(huán)節(jié)能對企業(yè)產生信任，企業(yè)運營得越細致，服務得越好，用戶的信任度越高；這時再做任何營銷推廣動作，都會容易得多。
2）營銷推廣更容易，轉化率自然就會隨之提高，這體現了留量的第二個特征——低成本，這里主要指有效用戶的獲取成本的降低。
在流量思維中，采購的流量會直接進行轉化，無須進行深度運營，這種直接營銷方式的轉化率往往較低，需要靠持續(xù)和大量的銷售來提升成交量；若非背靠巨頭，資金充裕，一般創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難負擔得起；而如果先培育留量再進行轉化，整體獲客成本就會降低很多，ROI也會隨之升高。
筆者曾經做過一項在線一對一產品的市場工作，主要任務就是建立以微信群為主體的留量體系，筆者在項目發(fā)展初期成功建立起了擁有幾千個高質量精準用戶的聚集地。
在線一對一產品有規(guī)模不經濟的特點，擁有較高的客單價，對市場端的流量質量有很高的要求。
當時筆者選擇了“公眾號推廣+微信個人號裂變+微信群轉化”的運營模式，每周為用戶提供一次家庭教育和學科講座內容，以音頻直播的方式對留量進行激活和留存；結果不負所望，筆者所負責渠道的轉化率和ROI是最高的。
3）留量除了有可控性與低成本這兩個明顯特征，還有一個特征是可復用，可復用主要體現在兩個方面：一是復制流量，二是盤活流量。
先說復制流量。當把流量從外部引入到自有流量池，經過一系列精細運營或產品功能激活，流量黏性會顯著提升，并產生很多活躍用戶；此時只需經過適當的策略引導和行為激勵，新的流量就可以自發(fā)地“生長”出來，擴展成新一層的留量。
對于以群為存在形式的留量，我們可以將一個群的活躍用戶分配出去，組建多個小的留量群；并通過“號召”的方式，讓用戶主動拉人，使多個小群逐漸變大，成為新的大群，從而實現留量的成倍增長。
而對于以App形式存在的留量，以支付寶為例，其每年春節(jié)發(fā)起的“集五福”活動，本質就是復制流量的過程；因為用戶會在活動中進行抽卡、送卡、換卡等行為，并且可以通過邀請好友的方式增加抽卡機會。
“集五福”的過程其實是增加流量黏性的過程，用戶會表現得非常活躍；而活躍用戶在使用分享功能的過程中，大大提高了新用戶下載、注冊和使用支付寶的概率，從而幫助支付寶實現體量躍遷。
再說盤活流量——我們發(fā)現并非每一“滴”流量都會為我們所用，有很多沉默用戶，以及很活躍但遲遲不付費的潛在用戶，都需要通過產品服務和運營手段才能激發(fā)他們的參與和付費意愿；這個過程被稱為盤活。
還以群形態(tài)的留量為例，我們常常運營多個微信群，它們大部分通過活動被建立起來，而經常在活動結束之后便被我們拋棄；實際上，這些群可以繼續(xù)用來宣傳別的活動，以激活群里其他未被觸達的用戶，只要經過多次新活動的刺激，就可以把剩余的有效流量引導出來，充實到核心留量群中。
當然，流量的盤活除了可以在單一留量形態(tài)中進行，也可以在多種留量形態(tài)之間進行。
比如跟誰學，它擁有上百個公眾號，累計粉絲達850多萬人，這些公眾號之間會有粉絲重疊的情況；原因是跟誰學會在各公眾號發(fā)起以資料、直播課、訓練營等為主的群運營活動，用戶進群后會被引導關注其他公眾號，還會被引導進行分享，從而引進新流量。
總之，留量和流量之間有著明顯的區(qū)別——區(qū)別就在于留量具有可控性、低成本、可復用三大特征，這三大特征是留量幫助企業(yè)實現良性增長的前提，也是我們理解留量池思維的基礎。
#專欄作家#
獨孤菌，個人微信：solitude900；公眾號：野生運營社區(qū)（id：dugu9bubai）。人人都是產品經理年度專欄作家，野生運營社區(qū)合伙人，運營推廣專家，《從流量到留量：讓你的產品實現低成本持續(xù)爆發(fā)》作者，在線教育觀察家。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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