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榮耀標識從0開始做會員，你不得不知道的二三事
編輯導讀：說到會員大家都不陌生，這是一種常用的運營手段。不同平臺的會員用處不同，視頻平臺的會員可以跳過廣告，享受提前觀劇等體驗；電商平臺的會員可以享受優惠折扣等體驗。本文作者梳理了從0開始做會員需要注意的事項，與你分享。
從0到1開始搭建一個會員業務，你會怎么著手呢？
收到小伙伴的留言，說最近開始接到一個新產品，要開始做會員增收，想了解一下怎么從0到1去做這件事情。近期忙于其他事看得晚了，現在回復不知道還能不能幫到這位同學，但也借此機會，分享一下自己的經驗。
一、明確會員的作用
在我們談會員的運營之前，我們需要知道，會員只是一種銷售服務的包裝手段，而不是一種具體的商品。
簡單點說，一個用戶在購買會員的時候，他考量的點是“會員”嗎？他真正考量的點，是附加在會員身份下的各種權益，各種服務。比如免廣告，比如VIP圖片。所以，本質上，挖掘出免廣告、VIP圖片這樣的資源才是一種商品，會員只是把他們打包在一起銷售的一種手段。
而免廣告、VIP圖片這樣的商品，在會員體系中，則會被歸納到“付費驅動”，即用戶是被什么服務觸動而產生開通會員的動力。
- “你們產品賣什么？”
- “賣圖片資源”
- “怎么賣呀？”
- “不零售，打包成會員按月銷售”
那么基于上述的理解，那么做會員之前，我們都有什么需要考量呢？大致如下。
二、了解產品的商業化模式
很多人一接到領導任務說要做會員，就馬上著手去做會員的各項規劃了。但其實，產品商業化形態的不同，會對會員業務的定位、架構、營銷方式產生不小的影響。
所以在開始做會員之前，我們需要知道，我們產品的商業化模式是什么，會員業務在其中充當怎樣的產品角色或者財務角色，這才能讓我們對會員業務作出正確的判斷，知道以什么指標去衡量會員的價值。
1. 以會員為核心增收的變現方式
有的業務中，會員是一種核心的變現方式，是整個營收的大頭，比如早期的QQ會員，還有現在各種資源網站上放出的XX圖片會員，XX視頻會員。這種會員就是一種核心的變現方式。
這種我們在會員規劃上，就會以營收為核心目的的去搭建。
會員為輔，其他變現方式為主：
這種最好的例子，自然是我們的電商會員，與游戲會員。以淘寶88VIP為例，明顯88VIP提供的權益與其本身88元的價格對比，淘寶是不可能有多大的盈利空間的，但88VIP會員，是為了通過VIP身份與各項平臺權益的牽引，去篩選出優質的VIP用戶并且引導他們進行電商消費、外賣消費、視頻消費。
他的作用在于通過會員本身來促進用戶在其他商業化方式上的行為，以此刺激其他商業化版塊的發展。
這種會員為輔的業務，我們更關注的是這些會員用戶，在其他商業版塊上的貢獻，而非業務本身的營收。
三、明確產品核心售賣的商品內容
如上方所言，會員業務一定是在原先的商品上進行打包銷售的一種方式，所以最應該花精力挖掘與優化的，是這些商品與服務本身。
最常見到的錯誤有一款內容消費性的產品，產品一上線，就開始慌慌張張的做會員營銷，會員付費引導。忽略了內容本身才是付費的根本來源。一開始最應該關注的，就是內容的投入。
四、會員運營的四個階段
總的來說，會員會主要經歷四個階段。
他們分別是基建階段、穩固階段、擴張與突破。
1. 基建階段
這個階段處于會員業務的摸索期，分別有內容體驗、權益搭建、支付優化三個板塊。
1）會員基礎包裝
在摸清楚產品核心賣點之后，我們會開始結合業務當前LTV、市場競品等多因素來調研會員所包含的權益內容、具體定價、會員售賣策略（按照、還是按月、按年）、會員內容觸達的場景，從而開始包裝會員業務，開始會員業務的第一步。
2）權益搭建
權益搭建的根本就是會員業務觸達場景的擴張，其好處有兩個， 第一個是權益擴張的同時，覆蓋該權益的場景流量會從普通的用戶流量變成付費流量，也就是付費漏斗模型中第一步“流量”的來源。
第二個好處就是權益本身在擴大我們會員業務潛在付費群體的池子邊界，每多一個權益，池子邊界就會擴大一些，這樣相同的轉化率之下，我們能轉化的用戶也就自然更多了。
比如某音樂會員，最開始權益只有音樂版權，他覆蓋的用戶群體大概是100w，等權益擴張到了優先購買演唱會門票的時候，他覆蓋的用戶可能就是100w版權音樂用戶 + 100w有演唱會需求的用戶。當然權益也不是盲目擴張就一定好，后續我們再單獨講講。
3）支付優化
業務初期，最好最優的提高營收的方案，就是先針對付費漏斗進行優化，抓到減少一個付費步驟的漏斗優化點，在此階段比做任何體系優化還要有效果，所以把漏斗做到極致，才是基礎階段的目標。
付費漏斗舉例：
- 會員的轉化=產品日活*功能使用率*使用頻次*產品存在感*用戶粘性*會員價格*心理決策
- 功能使用率：提高曝光量、提高點擊率
- 產品存在感：提高產品感知，如“VIP已為你跳過廣告”
- 價格因素：價格錨定效應、大數據殺熟……
- 心理決策：規避損失、用戶評價、品牌效應…
2. 穩固階段
穩固階段：當野蠻的權益擴張到了一定瓶頸，我們開始關注精細化運營。
在某些層面可以理解為精細化運營階段。會員業務所有的權益擴張最終都會遇上疆土擴張的瓶頸，這個時候進行精細化運營，在前期累計了大量付費用戶的基礎上，重點關注回流與復購，反而效果會優于已經見頂的內容優化與權益擴張。
1）體系搭建
會員體系的搭建，應該從初期就開始規劃，但是這個階段才重點發揮作用。他包含有會員的等級建設與不同等級之間的營銷策略、會員在不同生命周期階段的付費與引導、不同付費驅動而帶來的會員，要怎么吸引他們復購，或者進一步提高客單價。
2）感知建設
簡單說就是會員身份差異感的塑造。從任何能觸達用戶的場景，能幫助會員業務去與普通用戶產生視覺差異、特權使用差異、功能體驗差異等方向去努力搭建VIP的感知。比如視頻會員看視頻前的“VIP已為你跳過廣告”提示、“VIP會員專區”、“VIP關懷”、“VIP銘牌”等，其實都是在塑造會員身份的差異化，時刻提醒用戶這一切的尊貴感，都源自“VIP”,增強VIP用戶的黏性與復購。
3）營銷觸達
營銷觸達在這個階段，主要分為主題活動與針對不同生命周期階段進行的付費策略觸達。通過不同的觸達流量與用戶標簽屬性，進行不同目的的營銷。
大致可以理解為如下的流程：
不同生命周期的策略圖
當然這里還涉及到怎么對用戶進行海量數據收集，在打散屬性進行標簽歸類，最終生成多維度的用戶標簽，建立高付費潛在人群、忠誠人群、高流失召回人群的模型庫。
對于新人來說，我會更加建議不要吝嗇帶上公司數據組同學，專業的事情給交由專業的人來做。
3. 擴張與突破階段
當精細化運營也開始達到瓶頸之后，業務又該怎么辦。
一般達到這個業務瓶頸，產品都處于產品生命周期的后期階段了?？勺龅膬灮⒏顿M驅動的挖掘、精細化執行的程度都到了一定深度，業務甚至開始走下坡路。這個時候更多可做的，應該是破圈。
破圈的定義是關注以前從未關注的流量，關注以前不怎么看好的渠道與人群。開始進行產品內容的突破，流量觸達渠道的突破。
最常見的就是業務的跨界合作，比如xxx聯合會員，通過合作把流量池子從自身產品的桎梏中突圍出來，從別的合作產品里挖掘潛在付費群體。
渠道上也開始嘗試電商渠道、銀行合作渠道、運營商渠道等，再通過渠道質量的LTV、用戶消費、付費留存等多方面評估，取最優的渠道繼續深耕破圈合作。
內容上，也應該開始嘗試突破，比如B站，最開始做二次元，現在逐步擴張綜藝、紀錄片等形式，其實也是一種破圈。這個階段的商業化工作，也是一個商業化人員最具有挑戰力的部分。前面的工作看基礎能力，后面這部分，看的是視野。
總結一下：
- 會員是一種銷售包裝手段，而非底層付費商品。
- 所有會員業務的規劃，都建立在了解自身產品賣點與基于會員業務在產品商業化體系中的角色定位來制定。
- 會員運營可劃分為四個階段，分別是注重內容體驗與權益挖掘的基建階段、注重精細化運營的體系與營銷運營的穩固階段、主要平臺拓展、人群拓展、渠道拓展的擴張階段、以及尋求業務破圈以求新發展的突破階段。
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作者：Zach，商業化產品運營，曾就職YY、金山、騰訊；微信號 : jiandaolive自由攝影|產品汪
本文由 @Zach 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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