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編輯導(dǎo)語：什么是社群？社群營銷的核心又是什么？傳統(tǒng)零售如何利用私域流量池去觸達客戶？針對這些問題，本文作者對傳統(tǒng)型門店社群的現(xiàn)狀進行了分析，并且對門店社群運營如何改善進行了總結(jié)。

一、社群是什么？

首先我們通過一組案例，先來看一下最近幾個月比較火熱的社群「自救」模式案例：

1. 瑞幸咖啡

180萬私域用戶，每天貢獻直接單量3.5萬+，通過在客戶群內(nèi)信息提醒促單10萬多杯；達到這一目標(biāo)用時僅3個月，其中60%以上都是活躍用戶。

用戶入群后月消費頻次提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%，MAU提升10%；目前，私域訂單貢獻已成第三大渠道，超過第三方外送平臺渠道。第一為APP，第二為小程序。

瑞幸咖啡私域用戶已經(jīng)180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群。每月，入群人數(shù)還以60多萬的速度在新增。

2. 樂凱撒

創(chuàng)立于深圳的本土披薩品牌樂凱撒，三月份以來通過企業(yè)微信+社群模式，積累了30萬客戶，3個月內(nèi)的復(fù)購頻次從1.3次提升到了1.5次，復(fù)購率更是從19.1%提升到了29.4%，客單價從98.9元提高到了104.3元。

3. 五谷磨坊

把員工IP變“店招”，把導(dǎo)購的朋友圈成“貨架”，五谷磨房用「社群模式」激活新生意場。借助私域的老客維護來穩(wěn)業(yè)績，實現(xiàn)了客戶消費人數(shù)、次數(shù)和消費金額的抗壓表現(xiàn)。

通過這個三個案例我們可以看到，「社群」在2020年，繼續(xù)成為激活「私域流量」的新模式。

4. 社群營銷經(jīng)典模式解析

社群其實是一個運營工具或運營方式，結(jié)合私域流量，通過各種運營手段去實現(xiàn)我們的的目標(biāo)，?分享幾個常見的模式：

1）社群電商分銷會員模式

（比如大v店）：核心點在于分銷

大V店：作為一家新興的母嬰電商，大V店可謂是社群電商成功案例中的佼佼者。以親子閱讀為精準(zhǔn)切入點，社群的管理運營體系化，幫媽媽創(chuàng)業(yè)賺錢開店獲取傭金的模式，幾近成長為一個自我循環(huán)的社群生態(tài)平臺。

2）LBS+社群+時間+私域

（瑞幸咖啡）：核心點在于激活（留存）

如果說，此前瑞幸營銷的關(guān)鍵詞是擴張性裂變策略，現(xiàn)在則升級為精細化社群運營策略，營銷關(guān)鍵詞從拉新轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸婧吞犷l。用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩艏斑M入社群后，月消費頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。

3）內(nèi)容社群打卡裂變模式

（啟蒙聽聽）：核心點在于裂變（吸粉）

啟蒙聽聽借助一套21天音視頻閱讀學(xué)習(xí)打卡體系，讓每一個新加入的用戶堅持21天打卡分享朋友圈從而獲得家庭閱讀禮包，利用這一優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社群分享傳播模式，從幾百用戶裂變到千萬級用戶，從而母嬰商城順勢而起。

讓閱讀成為一種習(xí)慣，忠實粉絲動輒已經(jīng)分享打卡了上千天。

這是一種成本最低、利潤最大、消費決策鏈條最短、粉絲最瘋狂、品牌溢價能力最高的消費模式。

看到這里相信我們已經(jīng)有了答案，每一種模式都是依托于社群+內(nèi)容的，優(yōu)質(zhì)的社群營銷都不是一個單一存在。社群本身不重要，重要的是把社群模式玩好了。

恰到好處的社群營銷模式，往往是去結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷體系、爆款的吸粉福利產(chǎn)品，病毒式傳播力和龐大的私域流量池這四個要素，一起在距離人最近的(微信)上，設(shè)計出了一套環(huán)環(huán)相扣的拉新+裂變+促活+轉(zhuǎn)化成交的可持續(xù)自運轉(zhuǎn)的社群運營全員營銷活動。

4）社群的優(yōu)勢是什么？

為什么這些模式都是基于社群去做？我們來看一下社群的優(yōu)勢：

• 天然的社交屬性和情感屬性；
• 能夠?qū)崿F(xiàn)高效高頻次的觸達用戶，方便即時互動；
• 低成本、易獲取、自擴散。

換個角度去看，其實社群就是遞進式的社交屬性+媒體屬性+商業(yè)屬性。

基于社群的這些優(yōu)勢，在每一種模式中社群都承載的不同的價值，深究其本質(zhì)，其實都是利用『社群』這個載體，設(shè)計出一套符合業(yè)務(wù)需求抓住用戶心理的線上運營營銷模式，從而去精準(zhǔn)的高效的反復(fù)「觸達」到我們的客戶，最終達到提升銷量的目標(biāo)。

二、社群營銷的核心

高頻次「觸達」其實就是社群營銷的核心。

不論是線下業(yè)務(wù)還是線上業(yè)務(wù)，高頻次「觸達」客戶，都是一個非常重要的環(huán)節(jié)。觸達客戶，是一個永恒值得探討的話題，因為只有不斷的去接觸客戶才有機會贏得客戶。

1. 高頻次的觸達客戶，是成交的前提

舉一個簡單的例子：

我今天早上出門等電梯的時候看到上新了一則妙可蘭多的廣告（第一次觸達），除了廣告形象比較生動活潑，其他倒是沒有什么感覺。

匆匆出門上了地鐵坐下一看，對面的廣告欄也是妙可蘭多廣告（第二次觸達），哦這個奶酪棒看起來很不錯的樣子，小朋友們應(yīng)該很愛吃。

下地鐵到公司樓下買了一杯咖啡，等電梯的時候再次聽到妙可蘭多，哇這個時候我已經(jīng)習(xí)慣性能跟著一起唱出廣告詞了。

說到這里會覺得，哇咔咔這個廣告效果真的蠻不錯，至少已經(jīng)讓我心動了，想要購買了。這里我們會發(fā)現(xiàn)其實就是多次的觸達客戶，越熟悉，越容易產(chǎn)生信任。

2. 觸達客戶的方式變了

看了這么多次廣告，但是結(jié)果是什么？

進入辦公室開始工作，就馬上忘記了這件事。午休的時候曾經(jīng)一瞬間想買一點常常，但是拿起手機搜了半天沒結(jié)果，注意力馬上就被轉(zhuǎn)移了。

在產(chǎn)生購買欲望的三小時內(nèi)沒有達成，可以說基本上沒有新的動力再去研究了，最主要是的我們的精力會被各種其他的產(chǎn)品分散掉。

「我們知道有一半的廣告費被浪費掉了，但是我不知道到底是哪一半」

試想如果在是在微信上第三次看到妙可蘭多推文的時候，產(chǎn)生了購買的想法，那么一定會馬上成交。因為這之間無需等待被服務(wù)，直接就在看到廣告心動的那一刻下單了。

移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)人們每天百分之30的時間，當(dāng)人們每天平均有4小時的時間都停留在微信，這個時候其實我們觸達客戶的方式也開始轉(zhuǎn)移到了微信。

在微信觸達客戶，促成下單，也就是我們的『私域流量池』。

1）什么是私域流量池

首先私域流量池是相對于公域而言的，一張圖看一下，兩者之間的區(qū)別：

把流量比作水，把客戶比作魚。

公域流量指的是我們的一些品牌，比如說線下門店或者其他的社交品牌，它們有比較廣的流量。

我們可以將公域流量比做大海；私域流量比作企業(yè)專屬的小魚塘?！敖ㄒ粋€自己的魚塘，把魚給囤起來 ，可以反復(fù)觸達，還不花廣告費，這就是你的私域流量”。

我們來仔細看一下，在微信生態(tài)的私域流量包括哪：公眾號粉絲、小程序的用戶、微信群、微信好友、朋友圈。

2）傳統(tǒng)門店的私域流量在哪里

不難發(fā)現(xiàn)，在過去線下門店網(wǎng)點積累了大量的本地流動客戶，它能夠觸及到周邊本地屬性很強的客戶。

其實這只是我們的公域流量池，因為這些客戶是流動的，公用的，而我們的官方微信粉絲、員工好友粉絲等，就屬于我們的私域流量池，自有的、不斷增長而且能夠反復(fù)觸達的粉絲池。

再比如瑞幸咖啡每天到店消費的流動客戶積累到官方微信號+社群，其實就是將從公域流量池開發(fā)的客戶，轉(zhuǎn)入到自己的私域流量池進行專屬客戶維護，從而社交一套社群營銷模式，試圖進行自救。

益豐大藥房在疫情期間把全國線下到店咨詢口罩和消毒液的客戶，全部用企業(yè)微信加入到社群，從而在口罩到貨的時候一鍵通知9萬粉絲，在酒精到貨的時候再次通知大家，甚至讓老年人都很快買到了物資。

這其實就是一次簡單的將公域流量培育為私域流量，并且實現(xiàn)高效反復(fù)觸達的社群營銷過程。

還是拿魚塘舉例子，公域流量池指的是就是別人的，公用的，而私域流量就是自己的，可以發(fā)展的。

在線下，每當(dāng)客戶到店消費，或者是購買產(chǎn)品的時候，都是我們觸達他們的一次機會。

但是這樣的機會并不多，因為客戶的視線轉(zhuǎn)移到了別的平臺。所以我們要把客戶留存到我們的私域流量池（距離客戶最近的位置），也即企業(yè)微信里。

三、傳統(tǒng)零售如何利用私域流量池去觸達客戶

1. 先搭建完整的私域流量池體系

可以說大部分傳統(tǒng)線下企業(yè)，并沒有意識到要搭建完整的私域流量池，因為沒有正確去認識社群營銷模式的全景。

回顧一下微信生態(tài)的私域流量包括：微信公眾號、微信群，微信個人粉絲，從觸達客戶的頻次和效率來看，微信個人號粉絲》微信群》微信公眾號。

在這里我們不難發(fā)現(xiàn)，觸達效率最高的「個人微信」其實是我們目前還未引起重視的一環(huán)，而這些粉絲正好是散落在我們的員工朋友圈、微信好友里面。

如果沒有精細的去服務(wù)，那么這些粉絲相當(dāng)于依然是公域的流量。

2. 關(guān)注「員工」的觸達能力

門店社群模式其本質(zhì)就是去中心化的社群自媒體服務(wù)體系，改變以往以自媒體一對多的方式，釋放每一個員工的線上服務(wù)能力。

員工個人號的粉絲，非常的關(guān)鍵，因為這些粉絲的成交率在很大程度上取決于員工的觸達能力，甚至直接取決于員工的銜接能力。

舉一個某知名黃金珠寶門店最近的例子：

這張圖片并不是以往過去逢年過節(jié)的囤貨現(xiàn)場，而是真實的發(fā)生在今年六月份的武漢某黃金珠寶商城內(nèi)。商家策劃了一場社群引流裂變活動，活動上線兩天，到店客戶達到8000+；可以說是非常成功了。

這一切源自于一款精美優(yōu)雅的「小蠻腰」銀飾項鏈，造型魅力、色彩斑斕、最主要的是有機會免單吶。客戶通過分銷傳播成功推薦兩人即可獲得足夠傭金相當(dāng)于自己免費買到了項鏈。

而我其實也是其中一個消費者之一。

在我成功買到項鏈，到店領(lǐng)取的時候，門店告訴我已經(jīng)領(lǐng)完了，請換一家店，換了下一家店，依然領(lǐng)完了，門店告訴我過兩天后再來領(lǐng)。于是我就過兩天去領(lǐng)取，想著順帶買點其他產(chǎn)品。

然而后來去領(lǐng)取的時候，店員無一人主動像我推薦其他的產(chǎn)品，僅僅是完成了核銷電子券的任務(wù)。

其實作為一個運營人員，這對個行為是非常失落的。

如此完美的活動策劃，到最后這一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，客戶已經(jīng)到店了，員工們竟然忘記去推銷了，同時也沒有人主動要加我的微信。一場活動做完，那么這些好不容易被吸引到店的客戶，又一次流失了。

運營活動的每一個環(huán)節(jié)都是非常重要，環(huán)環(huán)相扣，然后最后那一刻的觸達，取決于一線的員工。所以任何一個完整的營銷體系，都需要重視一線。

3. 將線下客戶在線上留存，然后挖掘流量，再反哺給門店，形成閉環(huán)

客戶到店消費之后，可以邀請客戶參與門店活動，引導(dǎo)客戶添加導(dǎo)購的企業(yè)微信?？蛻艨梢砸虼四軌虻玫揭恍┓e分、優(yōu)惠券或者是小禮品。

導(dǎo)購可以將這部分客戶拉入到企業(yè)微信群中。進群的客戶，通過朋友圈分享門店活動信息，又能夠吸引更多的客流來到門店中，并通過上述方式進入到微信群中。

這樣，我們能夠很容易地搜集到一批本地屬性很強的客戶。我們再引導(dǎo)他們回到門店消費，或者參加下一次門店活動——閉環(huán)完成。

舉例：

樂凱撒品牌總監(jiān)夢莎：

“掃碼領(lǐng)券（這個環(huán)節(jié)很常見），我們發(fā)現(xiàn)就算是執(zhí)行力很差的門店，也可以實現(xiàn)46%以上的進店顧客都轉(zhuǎn)化成我們的企業(yè)微信用戶，我覺得這個手段還是非常的簡單有效的。”

四、傳統(tǒng)型門店社群現(xiàn)狀分析

我們選取了一部分已經(jīng)開始在做線上客戶社群的運營的門店管理者進行調(diào)研，各方面溝通調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，大家在獲取客戶、客情維護，活動策劃等方面有過一些實踐，并且已經(jīng)取得了初步的成效。

但是當(dāng)社群開始達到一定規(guī)模的時候，管理人員在線上客戶運營各個環(huán)節(jié)都逐漸開始出現(xiàn)了很多亟待解決的問題，主要問題表現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 獲客方式較為傳統(tǒng)

目前采用的是個人微信加好友進群，群滿200后需要加客戶為好友，通過驗證后，再邀請進群。

這樣的進群方式，路徑過長，同時加好友涉及客戶隱私，部分客戶資源在進群第一步就直接流失掉。

2. 群成員活躍度低下

• 缺乏運營話題引導(dǎo)，群成員習(xí)慣性潛水；
• 沒有高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，無法激發(fā)客戶的興趣和關(guān)注；
• 錯過客戶入群后的最佳建聯(lián)時間，后期運營較為被動；
• 線上客戶逐步增加，規(guī)模與活躍度之間未達成平衡。

3. 線上積累的客戶流失率較高

• 企業(yè)與客戶之間沒有建立起信任；
• 不當(dāng)?shù)倪\營操作引起部分客戶的抵觸情緒；
• 沒有建立群規(guī)，不良信息造成客戶體驗差；
• 員工離職直接造成線上客戶流失。

4. 營銷活動效果不理想

1）活動策劃的運營方案不夠完善

要么是僅僅把客戶社群當(dāng)做了活動推文的分享渠道，要么是組織一些小的搶紅包活動；運營上比較零散、形式上也非常單一，客戶的參與感不強，缺乏整體性的活動策劃社群運營經(jīng)驗。

2）缺乏社群營銷活動的數(shù)據(jù)復(fù)盤

沒有進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，每一場活動的實際效果，最終無法對結(jié)果進行總結(jié)和分析，從而不知道在活動的哪些環(huán)節(jié)需要進行提升。

總結(jié)：主要是兩大方面，一是需要借用運營工具，更加智能化的解決重復(fù)性的日?；A(chǔ)運營工作；二是從運營策略上需要開始具備線上社群營銷及管理思維。

五、門店社群運營改善思路

1. 工具上使用企業(yè)微信進行運營

企業(yè)不需要開發(fā)新系統(tǒng)即可使用，客戶不需要下載新軟件，直接在微信端享受服務(wù)。從運營工具的功能角度看，還具有以下幾大優(yōu)勢：

最直白是：客戶都在微信，騰訊不許你用外掛，要用企業(yè)微信才行。但是企業(yè)微信目前功能尷尬，也算是無奈至極。

1）提升企業(yè)員工服務(wù)形象

員工可以自動在線生成企業(yè)微信團隊出品的員工名片、海報、工牌等添加客戶提供一對一的專屬服務(wù)，具備統(tǒng)一正式的形象，更好的建立客戶信任，展現(xiàn)企業(yè)專業(yè)服務(wù)能力。

總之：就像五谷磨房比喻的：員工的朋友圈就是「貨架」，員工的個性簽名和頭像就是「歡迎光臨」和「店鋪招牌」，在微信上與客戶進行聯(lián)絡(luò)發(fā)布促銷活動，其實就相當(dāng)于現(xiàn)場的「品牌物料」和「開口營銷」。

2）快速建立客戶服務(wù)群

群成員滿200后無需加好友拉入群，會自動更換新的群二維碼，新客戶自動加入新群，且群二維碼長久有效，不會過期。設(shè)置進群自動歡迎及回復(fù)，在進群后第一時間與客戶建立聯(lián)系，以免錯過最佳建聯(lián)時機。

案例：

瑞幸是在疫情之后開始建群，到現(xiàn)在三個月時間，客戶群數(shù)9100多個，社群用戶數(shù)是110多萬，企業(yè)微信客戶數(shù)180多萬。

基本玩法是，每個門店的用戶可以先加首席福利官lucky為好友，然后再圍繞門店的LBS位置信息自動拉群。

受疫情影響，瑞幸有部分門店（如大學(xué)內(nèi)門店）還未營業(yè)。

目前社群玩法覆蓋了90%的門店，Top 10的門店，群數(shù)量基本都超過10個，一個群200人，上個月單月新增60萬以上群用戶。

3）客群日常運營實現(xiàn)高效化

一鍵設(shè)置快捷回復(fù)客戶，建立常用話術(shù)資源庫，提前配置好（歡迎語），自動向新客戶打招呼；優(yōu)惠券、會員卡、折扣商品、鏈接等，均可以設(shè)置為歡迎語的內(nèi)容之一，來一個快速見面禮！

建立標(biāo)簽體系，使用標(biāo)簽高效群發(fā)功能，自動同步活動信息，快速觸達整體目標(biāo)客戶。

4）自動把控社群內(nèi)容質(zhì)量及群規(guī)維系

群聊內(nèi)容企業(yè)可查閱，具備群規(guī)自動維系，自動防騷擾機制?？稍O(shè)置新成員是否可以查看歷史消息。

5）規(guī)避人員流動客戶流失的問題

員工離職后，名下客戶會自動歸屬至企業(yè)，客戶資源不會流失掉，且客戶方面屬于：無感轉(zhuǎn)移。企業(yè)經(jīng)營的數(shù)字化資產(chǎn)，歸屬于企業(yè)。

2. 運營上，轉(zhuǎn)變運營策略，提升營銷效率

1）做好日?？蛻暨\營

①用好進群歡迎語

顧客剛進入群，你對他的專屬歡迎語就自動發(fā)出了。

②常見問題自動回復(fù)

如果有顧客常問到的問題，可以設(shè)置為自動回復(fù)，當(dāng)顧客問的問題命中你設(shè)定的關(guān)鍵詞時（例如“物流信息”等），群機器人會將答案一秒送到顧客眼前。

③怎么讓顧客常常想起你？

用客戶朋友圈。把最專業(yè)的推薦信息發(fā)送到顧客的微信朋友圈里。企業(yè)也能統(tǒng)一編輯好文案和素材，一鍵通過員工發(fā)到客戶的朋友圈里。

④開啟群直播

不用復(fù)雜的配置，在企業(yè)微信里一鍵就能開直播，顧客在微信上就能看。直播鏈接還可以請顧客轉(zhuǎn)發(fā)到更多微信群里，邀請更多朋友來看。

2）打造高質(zhì)量的社群內(nèi)容運營體系

內(nèi)容是社群發(fā)展的前提，也是吸引用戶的重要手段。一個沒有高質(zhì)量內(nèi)容輸出能力的用戶社群，很難形成長期的運營轉(zhuǎn)化價值，也很難形成足夠的的品牌影響力。

仟吉蛋糕的工作人員，每天都會在企業(yè)微信門店粉絲群內(nèi)，發(fā)布最新的甜點促銷活動、新品上市活動，門店試吃活動，吸引客戶到店消費；

思得策劃的工作人員，每天會在交流群內(nèi)分享熱點話題、八卦、營銷案例，一手的策劃素材、優(yōu)質(zhì)方案、行業(yè)報告。這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，每一天都在粘住客戶，一步步轉(zhuǎn)化為付費會員。

曾說熬不過三個月的西貝，現(xiàn)在通過企業(yè)微信，每天服務(wù)九萬+客戶，各類主題群內(nèi)會不定期分享各類美食制作方法、直播教學(xué)等，每一天都在贏得客戶的時間。

海爾洗碗機，以“20分鐘光速洗，10分鐘果蔬洗我來為你引領(lǐng)新生活”+“節(jié)水利器，綠色環(huán)保，超越手洗”為核心主題，打造系列線上營銷內(nèi)容、話題，網(wǎng)紅直播等實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)需求。

3）策劃完整的社群營銷活動

回顧一下：社群活動是什么？

完美的社群活動其實是一場環(huán)環(huán)相扣的拉新+裂變+促活+轉(zhuǎn)化成交的可持續(xù)自運轉(zhuǎn)的社群運營全員營銷活動。

從運營形式上：轉(zhuǎn)變以往單一的活動類型，引入福利運營、游戲化運營、儀式感運營、客戶關(guān)系運營等新的玩兒法，以更好的留住客戶。

從運營目標(biāo)上：每一次活動都需要整體上從活動的目標(biāo)、主題、儲備、推廣渠道、時間節(jié)點、預(yù)計產(chǎn)出、數(shù)據(jù)復(fù)盤等全面進行策劃，每一個環(huán)節(jié)都我們激活客戶必不可少的環(huán)節(jié)。

從運營落地上：充分考慮到每一個環(huán)節(jié)執(zhí)行層的員工，真正的把員工當(dāng)作第一批優(yōu)質(zhì)的種子用戶，從而實現(xiàn)高效的「冷啟動」，成為社群營銷活動能夠成功的原始驅(qū)動力。

4）規(guī)?；芾?，精細化運營

有些客戶消費過，有些客戶嶄新的，有些客戶長期購買，有些客戶客單價高。怎么區(qū)分好這些客戶，從而針對性的提供服務(wù)呢？

用企業(yè)微信添加客戶后，可以打上客戶標(biāo)簽：喜好、購物習(xí)慣、年齡等像老朋友一樣了解我們的客戶。同標(biāo)簽的客戶拉到一個群里進行運營。

此外，還可以根據(jù)標(biāo)簽給同類型客戶群發(fā)消息。

比如益豐大藥房在疫情期間，用企業(yè)微信添加10萬+消費者的微信，按照需求打標(biāo)簽，“要買口罩”，“要買酒精”等，精準(zhǔn)通知到貨信息，讓老年人都能買到口罩。

5）用數(shù)據(jù)驅(qū)動運營管理

企業(yè)微信社群運營后臺統(tǒng)計功能豐富強大，數(shù)據(jù)隨時可查看。

每天加了多少客戶，成功了多少、有多少有效溝通、建了多少群、群里有多少人、多少人說過話，朋友圈發(fā)了沒有，客戶看了沒有，成交了多少等各緯度的數(shù)據(jù)都能夠自動統(tǒng)計好，從而用數(shù)據(jù)說話，改善各環(huán)節(jié)的問題。

作者：B.M.小慧。有問題非常歡迎能夠一起探討交流；

本文由 @B.M.小慧.? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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