編輯導讀：冷啟動——在社交產品內，用戶建立有效關系并持續產生內容及互動前，產品所處的狀態。本文作者結合相關冷啟動的案例，對社區產品冷啟動背后的運營策略和具體步驟展開了梳理分析，供大家參考學習。

社區產品作為互聯網世界中留存率，用戶粘性和活躍度較高的產品，冷啟動階段尤為關鍵，在正式開始闡述如何進行冷啟動之前，我們先來簡單聊聊社區與社交的區別。

社區是以內容為核心，通過內容連接人與人，關系鏈是基于內容進行互動的衍生物。社交是以人為核心，建立人與人之間的關系鏈，內容是互動過程中的衍生物。

社區中的用戶之間存在弱關系，用戶基于內容進行評論，點贊，轉發等一系列行為，而用戶之間的互動離不開內容本身，當離開了內容之后用戶之間基本不會再存在交流。社交平臺上的用戶之間存在強關系，雙方進行點對點高效的溝通，雙方信任程度高，用戶因為關系鏈留在平臺。

社區中用戶的話語權是不一樣的，大V，優質的內容創作者發布的內容會受到更多人的關注，普通用戶發布的內容則關注者寥寥，并且社區中的內容會綜合考慮用戶畫像，熱度，時間等多方面因素進行分發讓用戶看見，并獲得內容消費者的互動反饋，而這一鏈路會增強用戶之間的話語權差異。

但社區產品中用戶發布的內容覆蓋面更廣，影響的人數更多，需要社區管理者更加注重把控社區氛圍，制定良好的社區規則。在社交產品中用戶的話語權相對平等，產出的內容基本只會對自身在平臺上沉淀下來的關系鏈產生影響，影響面較小。

在社區產品中，用戶之間的互動大部分是在評論區，彈幕區等公開領域進行的，用戶會更加注意自己的發布的內容，遇到不當內容時社區管理者也更容易對其進行處理。社交產品中用戶的溝通更加私密，大部分是在個人的聊天框中進行的，但聊天內容可能難以管控，可能更容易觸及違法內容。

冷啟動步驟

1. 確定產品定位

確定產品定位應該是產品冷啟動的第一步，只有我們明確了產品定位，才能確定我們需要什么樣的用戶，從哪里獲取這些用戶，需要什么樣的內容等一系列問題，確定產品定位可以用用戶-場景-需求框架來分析，即產品需要滿足什么用戶在什么場景下的什么需求。

如抖音初始的產品定位為滿足一二線城市追求時尚，潮流的年輕人在閑暇時間和碎片化時間里觀看短視頻來消遣娛樂的需求。

同時我們不僅需要關心我們的產品，還要觀察市場中的競品，發現它們還沒有滿足的需求點，結合自己團隊的優勢尋求差異化，在市場中奪得一席之地。

2. 界定種子用戶

確定了產品定位之后，我們就需要界定我們的種子用戶了，縱觀市面上取得較大成功的社區產品，如知乎，b站，他們在冷啟動階段獲取了很多十分優質的種子用戶，這為營造社區良好的氛圍和后續用戶的增長奠定了良好的基礎，而種子用戶的質量高低很大程度上決定了社區產品是否可以很好地發展。

由于是在冷啟動階段，我們要找的是最核心的種子用戶，所以用戶群體要盡量細分，我們可以把用戶分為內容創作者和內容消費者，內容創作者為本身具備內容創作能力，愿意為產品貢獻內容的種子用戶，這部分用戶是社區產品冷啟動的關鍵，我們需要通過多種渠道去獲取并使他們留下來。

種子用戶中的內容消費者消費內容，并與內容生產者互動，給予反饋，讓內容生產者可以生產出更好的內容，同時這部分用戶樂于分享，愿意把好產品推薦給身邊的人。

3. 獲取初始PGC內容

社區產品也同樣面臨著先有雞還是先有蛋的問題，而筆者認為社區產品應當先有內容才能吸引到種子用戶，初始PGC內容可以通過自己原創，授權轉載，邀請創作，爬蟲爬取等方式獲取，同時這些內容需要經過嚴格的審核之后才能發出。

社區初始的內容決定了種子用戶對社區的初始認知和后續動作，這些內容需要符合產品定位，為用戶樹立正確的產品認知。

4. 獲取種子用戶

確定了產品的目標用戶并且界定了種子用戶之后，我們就面臨如何獲取種子用戶的問題了，首先要考慮，種子用戶在哪里？

如知識類社區，我們可以從知乎，得到，微信公眾號，喜馬拉雅等平臺上獲取，簡而言之，我們獲取種子用戶的平臺的部分目標用戶應該與我們產品的目標用戶是相似的，并且我們應該更加注重對優質內容創作者的獲取。

當我們開始獲取目標用戶的時候，要先保證我們的產品已經準備就緒，有了自己特有的賣點能夠吸引用戶的入駐。因為我們在獲取目標用戶的過程中，需要將這賣點進行各種形式的包裝來呈現給我們的目標用戶，以求吸引他們的進入。

在完成了上述工作之后，我們還需要知道獲取不同的種子用戶方式的區別。

（1）內容生產者

獲取冷啟動階段的內容生產者，邀請是最有效的手段。如早期的知乎，新浪微博，通過邀請在各自領域內具有影響力的人物入駐，鼓勵他們生產內容，從而在平臺上沉淀了大量優質的內容，同時這些大v的影響力和優質的內容又會吸引大量內容消費者進入產品，完成產品的冷啟動。

對于內容生產者來說，他們的需求可以分為精神需求和物質需求，而初創產品資金有限，往往難以拿出足夠打動大咖的物質籌碼，那么我們就更應該通過對內容創作者精神需求更好地滿足來打動他們。

內容創作者的精神需求主要體現在擴大影響力，追求榮譽感和成就感，那么我們可以幫助他們創作的內容讓更多人看到，收獲更多的粉絲，平臺方分階段頒發勛章，給予權限，滿足他們的需求。

（2）內容消費者

內容消費者的獲取主要是靠產品的推廣宣傳來觸達目標用戶，大致可以分為以下幾種：

1）軟文廣告

我們可以在各大內容平臺上以軟文的形式推廣我們的產品，如小紅書，貼吧，知乎等，文章中要突出產品亮點，吸引用戶點擊，同時文章應該根據推廣平臺的產品調性作出適當調整，防止引起用戶反感，并適當結合熱點，獲得更多熱度。

2）關系鏈

我們可以利用團隊的社交關系去傳播產品的相關信息來獲取用戶，該方式獲客成本低，尤其適合冷啟動階段缺乏資金的團隊。

3）聯合推廣

和其他平臺合作進行聯合推廣，資源互換，盡量選擇用戶群匹配程度較高的平臺。

4）付費廣告

如SEM,ASM,微博，抖音的信息流廣告等，作為初創團隊要控制好預算，有節奏地投放廣告。

5. 社區內容的供給

作為社區產品，內容的質量尤為關鍵，特別是在產品冷啟動階段，我們缺乏精準的用戶畫像，完善的算法和海量的內容池，則需要呈現優質普適的內容，人工干預編輯要比機器推薦占到更大的比重。

此外我們需要建立一套完善的評價機制對內容進行評判并將好的內容篩選和呈現出來，同時還需要相應的激勵機制對內容生產者進行長期有效的激勵以保證高質量內容的持續供應，激勵手段包括流量激勵，物質激勵和榮譽激勵。

6. 用戶留存

首先我們應該建立一套社區規則，在社區產品中良好的社區氛圍很大程度上決定了用戶的留存數據，而良好的社區氛圍需要社區規則去維系，對用戶不好的發言（如引戰，辱罵，涉黃，政治敏感等）進行屏蔽，并對用戶進行一定的懲罰，同時鼓勵用戶更正面的發言，適當引導用戶自覺維護社區氛圍。

面對內容生產者，留存的主要方法是增強與他們的互動，給予他們足夠的認可感和尊重感，例如鼓勵內容消費者在他們生產的內容中多評論，點贊，可以組織一些線下活動邀請這些創作者來參加，頒發一些榮譽證書，滿足他們渴望被尊重認可的心理。

面對內容消費者，我們需要向他們推薦感興趣的內容，讓他們覺得這個平臺有好的內容可消費，根據產品數據分析用戶哪些功能常用，哪些功能不常用，收集用戶反饋，不斷迭代產品，增加用戶體驗和對產品的感知。

7. 用戶活躍

（1）建立用戶成長體系

用戶成長體系體現的是產品對于用戶行為的期待和適當引導，對用戶產生的對產品有利的行為進行一定的激勵，而有害的行為進行相應的懲罰，同時用戶成長體系可以增加用戶粘性，提高用戶活躍度。

常見的用戶成長體系包括積分體系，等級體系，會員體系，勛章體系等，我們可以根據產品特性靈活設計用戶成長體系。

（2）策劃活動，調動用戶積極性

用戶成長體系屬于產品層面對用戶行為的長期引導，而策劃活動屬于通過短期內對用戶行為的引導達成爆發性效果，從而達到長期產品目標的運營手段。

如B站的財經類創作者激勵計劃，短期內會促使財經類創作者生產更多優質內容，獲得更多用戶的關注，長期來看平臺會有更多優質的財經類內容存量，內容生產者也會有更多的粉絲，逐步實現B站出圈的長期產品目標。

本文由 @公羽聊產品 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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