起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)教育大公司玩轉(zhuǎn)短視頻賬號(hào)，為什么這么難？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今短視頻占據(jù)了很多用戶的休閑娛樂(lè)時(shí)間，短視頻平臺(tái)也成了各個(gè)商家的引流平臺(tái)；各種教育公司也在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行線上教育的普及和產(chǎn)品的投放，但是教育的短視頻孵化和變現(xiàn)并不容易；本文作者分析了教育公司運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)的現(xiàn)狀，我們一起來(lái)看一下。
跟身邊做教育的朋友聊了聊他們最近運(yùn)營(yíng)抖音、快手賬號(hào)的進(jìn)展，朋友敘述的過(guò)程里頻頻嘆氣，言語(yǔ)間透露出身處教育公司的運(yùn)營(yíng)做短視頻的一把辛酸淚。
在外人看來(lái)，在線教育是當(dāng)下正在越燒越旺的一把火，年初的疫情助推了線上教育的普及，年中暑期檔在線教育公司的廣告鋪天蓋地；前有字節(jié)教育線不斷推出教育新產(chǎn)品，后有猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫交相獲得大額融資……怎么看身處在在線教育上的短視頻運(yùn)營(yíng)，都憑空踩著教育和短視頻的兩大風(fēng)口，豈不正是春風(fēng)得意馬蹄疾，怎么還會(huì)有不足為外人道的難言之隱呢？
正所謂隔行如隔山，教育公司孵化短視頻，看似擁有資源無(wú)限，但其運(yùn)營(yíng)之難，可能比毫無(wú)資源的素人運(yùn)營(yíng)短視頻還要難上許多倍。
那教育公司從孵化賬號(hào)到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，為什么這么難呢？
一、入局者眾多，漲粉效益不如從前
2018年一條爆款視頻可能幫助你漲粉幾十萬(wàn)，如今同樣的一條爆款視頻也許只能帶動(dòng)幾千粉絲的增長(zhǎng)，漲粉的難度系數(shù)在短短的一兩年時(shí)間里隨著專業(yè)玩家數(shù)量的遞增而逐漸攀升。
當(dāng)入局的優(yōu)秀創(chuàng)作者越來(lái)越多，大同小異的視頻內(nèi)容和敘事場(chǎng)景會(huì)被反復(fù)上演，賬號(hào)與賬號(hào)之間的差異幾乎可以忽略不計(jì)；吸引用戶關(guān)注的可能就不再是稀缺的內(nèi)容，而是一個(gè)莫名奇妙的差異點(diǎn)：這個(gè)差異點(diǎn)可能是你家老師長(zhǎng)得比較討喜，也可能是你家老師說(shuō)了一句“現(xiàn)在努力還不晚”恰好擊中了用戶的心，甚至有可能是因?yàn)槟慵依蠋焺偤么髁艘桓庇幸馑嫉难坨R。
無(wú)論用戶是因?yàn)槭裁床町慄c(diǎn)關(guān)注了你，你都不用感到大驚小怪——因?yàn)閿?shù)據(jù)表明短視頻的核心用戶正走在越來(lái)越缺乏耐心的路上，從2017年平均每分鐘刷3.8條視頻，到2018年平均每分鐘刷4.6條視頻，再到2019年平均每分鐘刷6.7條視頻，短視頻核心用戶留給每條視頻的觀看時(shí)間從15秒降低到13秒再到8秒。
（圖片來(lái)源于：Fastdata極數(shù)）
著名的麥肯錫電梯營(yíng)銷法則，用最簡(jiǎn)短精悍的語(yǔ)言直奔主題，把結(jié)果表達(dá)清楚，搞定自己的目標(biāo)客戶，要求的時(shí)間是30秒-2分鐘內(nèi)；而教育行業(yè)的短視頻創(chuàng)作者要嘗試在8秒內(nèi)，講完一個(gè)讓學(xué)生大呼過(guò)癮的知識(shí)點(diǎn)。
甚至用不上8秒，被短視頻從業(yè)者追捧的黃金法則是在開(kāi)頭3秒內(nèi)用一系列的懸疑/沖突/反轉(zhuǎn)吸引住用戶，劇情號(hào)還能開(kāi)頭就扇一個(gè)耳光引起觀眾強(qiáng)烈的好奇心；教育行業(yè)的創(chuàng)作者，如此的樸實(shí)無(wú)華，連耳光都派不上什么用場(chǎng)。
尋找教育內(nèi)容吸引用戶的黃金3秒，以及打造吸粉的超級(jí)爆款，成為眼下考驗(yàn)教育行業(yè)短視頻運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)作難題。
二、出鏡老師時(shí)間緊、變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)高
教育大公司做短視頻賬號(hào)，演員多以老師為主打造學(xué)習(xí)類型賬號(hào)，本質(zhì)上是在包裝名師；而教育公司最不缺老師，在課堂上身經(jīng)百戰(zhàn)的老師們，不怵鏡頭自身的知識(shí)功底也足夠扎實(shí)，名校的教育背景更是有利于專業(yè)老師人設(shè)的塑造。
短視頻運(yùn)營(yíng)的核心要素之一：尋找有靈魂的出鏡演員；在教育公司這里似乎是一件渾然天成的事情，演員不用找，富有鏡頭表現(xiàn)力的老師們就在那里，你只要去想如何把老師身上的個(gè)性特點(diǎn)放大，用短視頻的形式呈現(xiàn)出來(lái)就好；比起其它行業(yè)海選找演員，教育公司運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)在人這一關(guān)卡像是走了捷徑。
然而，教育大公司不缺老師，但是缺老師們的時(shí)間；你很難想到教育公司的老師們會(huì)有多么地忙碌，他們忙到一周拍攝一次、一次拍攝3個(gè)小時(shí)的時(shí)間都很難空出來(lái)；老師的時(shí)間安排決定了教育公司短視頻團(tuán)隊(duì)的拍攝節(jié)奏，這也導(dǎo)致拍攝扎堆的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，要不就是設(shè)備場(chǎng)地閑著約不著老師，要不就是幾位老師的時(shí)間集中被釋放同時(shí)趕工拍攝。
用朋友的話說(shuō)就是——“閑的時(shí)候閑死，忙的時(shí)候忙死”。
比約不著老師時(shí)間更可怕的事情，是老師的突然離職；賬號(hào)的人設(shè)和后續(xù)的運(yùn)營(yíng)都是建立在老師這個(gè)人設(shè)身上的，一旦某位老師離職，這個(gè)賬號(hào)大概率就面臨重新規(guī)劃、停更甚至廢棄的風(fēng)險(xiǎn)。
時(shí)間緊張、變動(dòng)影響大，是老師這個(gè)角色帶給短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。
三、追熱點(diǎn)的靈活性不足
抖音的內(nèi)容熱點(diǎn)節(jié)奏時(shí)效性非常強(qiáng)，如果你仔細(xì)觀察的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音官方其實(shí)也在挖掘或發(fā)起“熱點(diǎn)殼子”；熱點(diǎn)通常具備模仿門檻低、領(lǐng)域?qū)傩匀?、可翻拍性?qiáng)、時(shí)效性短爆發(fā)性高的特點(diǎn)，低投入高收益，這也決定了追風(fēng)趕熱點(diǎn)的創(chuàng)作者會(huì)非常多，現(xiàn)成的模版套用起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單，所以追熱點(diǎn)就一個(gè)字：快——誰(shuí)快誰(shuí)就能獲得高額的流量?jī)A斜。
而教育大公司運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)的節(jié)奏至少是以周為周期的，提前一周編輯腳本、預(yù)約拍攝場(chǎng)地、預(yù)約老師的時(shí)間……受限于跨部門和多方的周轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)，等追上熱點(diǎn)，往往已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳的熱點(diǎn)發(fā)酵時(shí)間。
就像是老鷹捉小雞的游戲，小雞的隊(duì)伍越冗長(zhǎng)，及時(shí)聽(tīng)令擺正對(duì)齊隊(duì)首的靈活性就越差；越是短小精悍的隊(duì)伍，實(shí)時(shí)跟進(jìn)變化的速度也就越快。
四、直播投入力度難保證
直播是助力短視頻轉(zhuǎn)化的重要利器，2020年抖音官方在直播上投入了諸多資源，進(jìn)行了許多的直播活動(dòng)玩法，旨在撬動(dòng)創(chuàng)作者加碼投入玩直播。
直播是不同于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的一套新玩法，比起直播，教育大公司過(guò)于注重短視頻的生產(chǎn)和粉絲增長(zhǎng)，而在直播的投入力度上難以保證。
這一是由于老師的時(shí)間過(guò)于緊張，很難抽出大塊的時(shí)間來(lái)做到定期持續(xù)的直播；為了解決這一問(wèn)題，有的教育公司會(huì)采用運(yùn)營(yíng)人員來(lái)代替老師直播；雖然保證了直播時(shí)長(zhǎng)，但直播的質(zhì)量卻無(wú)法保證。
畢竟賬號(hào)是老師的，直播卻又換成了另一個(gè)人，用戶奔著老師進(jìn)入直播間，卻看見(jiàn)另一個(gè)不認(rèn)識(shí)的人在瘋狂推銷課程，通過(guò)直播跟用戶建立信任感的過(guò)程其實(shí)就斷裂了；加上運(yùn)營(yíng)不懂學(xué)科的專業(yè)知識(shí)，沒(méi)法在直播中進(jìn)行學(xué)科專業(yè)知識(shí)的講解，這樣的直播多半變成一上來(lái)就開(kāi)始自賣自夸式的硬廣推銷。
沒(méi)有前面的專業(yè)和信任做鋪墊，上來(lái)就賣貨的直播營(yíng)銷，其成單轉(zhuǎn)化的難度可想而知。
（運(yùn)營(yíng)人員在直播間代替老師直播）
五、短視頻運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不明確
這一點(diǎn)大概會(huì)引起很多人的辯駁：“我們的目標(biāo)很明確啊，核心目標(biāo)就是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)??！”我相信絕大多數(shù)個(gè)人或機(jī)構(gòu)玩短視頻都有一顆想要變現(xiàn)的心，但往往人們的目標(biāo)和實(shí)際的行動(dòng)并不統(tǒng)一；教育大公司做短視頻的目標(biāo)是為了轉(zhuǎn)化，而在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，目標(biāo)卻變成了花心思琢磨“如何漲粉”的命題。
這其實(shí)是踏入了一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)：有了粉絲才能做轉(zhuǎn)化。
教育機(jī)構(gòu)容易忽略的是：在抖音上，抖音用戶刷視頻的習(xí)慣多是刷推薦流，一個(gè)關(guān)注了你的粉絲二次主動(dòng)打開(kāi)你賬號(hào)的概率是非常低的，絕大多數(shù)粉絲在關(guān)注賬號(hào)后會(huì)陷入0互動(dòng)0觀看0貢獻(xiàn)值的“死粉”狀態(tài)。
轉(zhuǎn)化不及時(shí)，先做粉絲再做轉(zhuǎn)化的思維誤區(qū)，會(huì)讓教育機(jī)構(gòu)陷入花了大力氣做完粉絲積累，轉(zhuǎn)化卻十分慘淡的困境。
六、業(yè)務(wù)邊界不明晰，投入分散
教育大公司在很多的業(yè)務(wù)邊界界限上都有重合，同樣的業(yè)務(wù)可能會(huì)存在幾個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)搭班子并行的情況。
大公司的抖音快手短視頻團(tuán)隊(duì)，毫不諱言地說(shuō)，轉(zhuǎn)化收益遠(yuǎn)低于人力成本；如果不是因?yàn)楣緫?zhàn)略層面的定位需要，或是開(kāi)放的探索成本支撐，很多大公司的短視頻團(tuán)隊(duì)可能都活不過(guò)兩年。
在短視頻團(tuán)隊(duì)收益遲遲不見(jiàn)好的狀態(tài)下，業(yè)務(wù)方想要尋求突破，往往會(huì)采取擴(kuò)張的策略，增開(kāi)多個(gè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、布局運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)、轉(zhuǎn)向小紅書(shū)/b站/微博視頻號(hào)等多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，都是比較常見(jiàn)的策略；更有甚者，會(huì)直接增開(kāi)微信公眾號(hào)、企業(yè)號(hào)、個(gè)人號(hào)，用以承接短視頻上來(lái)的用戶，方便做后續(xù)的多次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。
而無(wú)論是視頻號(hào)、個(gè)人號(hào)還是微信公眾號(hào)，在教育公司都已經(jīng)不缺團(tuán)隊(duì)布局；業(yè)務(wù)邊界上的不明晰造成的分散投入，某種程度上來(lái)說(shuō)，造成了教育公司一定的資源浪費(fèi)。
分散式的投入和淺嘗輒止，讓短視頻團(tuán)隊(duì)在每一個(gè)平臺(tái)上的探索深度都受到了限制，無(wú)論是b站、小紅書(shū)、還是微博上的視頻號(hào)，平臺(tái)不同，其規(guī)則和玩法也大不相同；一個(gè)視頻同步分發(fā)到各個(gè)平臺(tái)，最后的結(jié)果就是每個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效果可能都一般般。
七、分工細(xì)碎，個(gè)體成為孤島
在教育大公司做短視頻的朋友感慨說(shuō)：感覺(jué)自己像個(gè)假互聯(lián)網(wǎng)人。
快抖短視頻運(yùn)營(yíng)雖然同屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的運(yùn)營(yíng)崗位，但由于工作內(nèi)容的不同，短視頻運(yùn)營(yíng)更多的接觸的是內(nèi)容和用戶層面；涉及外部的協(xié)同環(huán)節(jié)相對(duì)比較少且固定，整體的工作流程有些偏流水線式生產(chǎn)，很難有大的變動(dòng)和突破。
這個(gè)崗位上的運(yùn)營(yíng)人員既沒(méi)有平臺(tái)的號(hào)召力和資源去主動(dòng)策劃發(fā)起一場(chǎng)大的活動(dòng)，也沒(méi)有需要依賴于產(chǎn)品研發(fā)去更新迭代的功能需求，靠生產(chǎn)的內(nèi)容吸引過(guò)來(lái)的粉絲本質(zhì)上也還是平臺(tái)的用戶，并非是自己可以輕松觸達(dá)的忠實(shí)粉絲。
運(yùn)營(yíng)能做的只剩不停地打磨腳本、拍攝形式、剪輯方法；而大公司的細(xì)碎分工讓腳本的歸腳本、拍攝的歸拍攝、剪輯的歸剪輯；運(yùn)營(yíng)人員最后大概率只剩下寫(xiě)腳本、寫(xiě)優(yōu)秀的腳本、寫(xiě)更多更優(yōu)秀的腳本。
對(duì)于個(gè)體的工作技能打磨相對(duì)比較單一，除非賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能夠跨越粉絲增長(zhǎng)步入短視頻電商引流變現(xiàn)的階段，接觸到更多轉(zhuǎn)化相關(guān)的運(yùn)營(yíng)策略；否則只停留在漲粉的初期流程化階段，很容易對(duì)自我的價(jià)值和工作的認(rèn)同產(chǎn)生懷疑。
受限于疫情的影響，當(dāng)下仍舊有不少線下的教育公司正在轉(zhuǎn)型線上，希望通過(guò)做短視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)招生、賣課的目標(biāo)。
以上盤點(diǎn)的教育公司做短視頻賬號(hào)的七大難點(diǎn)，是當(dāng)下一些教育公司運(yùn)營(yíng)短視頻面臨的一些現(xiàn)狀和問(wèn)題，可供參考規(guī)避，不知道你碰見(jiàn)了哪幾條？
作者：田心，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)人手記，專注于沉淀短視頻運(yùn)營(yíng)方法論，短視頻+教育行業(yè)觀察；
本文由 @運(yùn)營(yíng)人手記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
其實(shí)不止是教育行業(yè)，每個(gè)行業(yè)都一樣，基本都死在漲粉環(huán)節(jié)，或者還在一直死磕漲粉，但是不漲粉也很難變現(xiàn)。
是的，大家都是給平臺(tái)打工的~