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編輯導(dǎo)讀：十年前在開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)偷菜的孩子，十年后在天貓京東上“種菜”以換取免費(fèi)的水果。歷史總是驚人的相似，與其說(shuō)是中國(guó)人沉迷“種菜”，不如說(shuō)是游戲化營(yíng)銷(xiāo)的高明之處。本文將從三個(gè)方面，對(duì)游戲化營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

2008年，五分鐘團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”游戲一度風(fēng)靡全網(wǎng)，從人人網(wǎng)到QQ，游戲如燎原之勢(shì)火遍各大網(wǎng)站。目睹團(tuán)隊(duì)走向成功，五分鐘CEO郜韶飛像成功人士一般沉溺于修道。

就像聯(lián)想陳國(guó)棟一樣，修著修著公司就沒(méi)了。

“現(xiàn)在的農(nóng)場(chǎng)有一個(gè)瓶頸，不可能再有新花樣。每個(gè)農(nóng)場(chǎng)都會(huì)遇到農(nóng)民棄玩的命運(yùn)，除非游戲不斷增加新功能?！?010年，模仿開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的唐彬森發(fā)現(xiàn)這種游戲模式已經(jīng)走入天花板，用戶正以每月10%的速度流失。

幾乎像所有游戲一樣，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)想用一次迭代沖破天花板，將愛(ài)恨交加的偷菜變成了傳播愛(ài)后，這款游戲因?yàn)殄e(cuò)誤的迭代策略提前走入歷史。

八年之后，拼多多與淘寶APP先后上線農(nóng)場(chǎng)游戲，或許是看到這款老游戲能顯著提升用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。次年，京東尾隨兩家入場(chǎng)，上線“東東農(nóng)場(chǎng)”。此時(shí)，唐彬森第一批氣泡水走出代工廠，另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品即將橫掃年輕人。

十二年一個(gè)輪回，開(kāi)發(fā)農(nóng)場(chǎng)游戲的人做了氣泡水，而賣(mài)貨的電商巨頭卻開(kāi)起了“農(nóng)場(chǎng)”。

一、游戲化營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯

移動(dòng)時(shí)代走過(guò)十年，市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪?，各賽道的玩家們不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路順勢(shì)而為。

以電商為例，為了吸引用戶，各大平臺(tái)使出渾身解數(shù)，百億補(bǔ)貼也好，節(jié)日促銷(xiāo)也罷，即便是今年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的直播，都反映了行業(yè)渴求新的營(yíng)銷(xiāo)方式。花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)策略正從新奇走向常態(tài)化，整體來(lái)看效果并不如人意。

百億補(bǔ)貼廣撒網(wǎng)，真正給用戶手里的并不多，刺激消費(fèi)效果有限，何況家家都有的節(jié)日促銷(xiāo)不再吸引眼球。年初直播電商風(fēng)風(fēng)火火一度被視為下一個(gè)風(fēng)口，眼下成交額過(guò)億的直播帶貨場(chǎng)次越來(lái)越少，電商巨頭們還得尋找新的營(yíng)銷(xiāo)工具。

兩年以來(lái)，淘系、京東與拼多多找到了新的營(yíng)銷(xiāo)方式——游戲化營(yíng)銷(xiāo)，把騰訊曾經(jīng)付費(fèi)的游戲統(tǒng)統(tǒng)免費(fèi)，為我所用。

電商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是縮短“看選買(mǎi)”的周期，并盡快推進(jìn)消費(fèi)者下一次購(gòu)買(mǎi)行為。

有鑒于此，“電商or游戲”的問(wèn)題很好回答：游戲是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的工具而已，最終目的還是指向電商。確切地說(shuō)，提供更多展示欄位（廣告收入）與增加用戶時(shí)長(zhǎng)（平臺(tái)粘性）才是電商營(yíng)銷(xiāo)游戲化的核心訴求。

即便用戶沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求，在電商平臺(tái)上玩小游戲，相關(guān)推送也能間接起到“看”的作用。

重度游戲顯然不適合營(yíng)銷(xiāo)，如射擊、戰(zhàn)略、競(jìng)技類(lèi)游戲，有較高的娛樂(lè)門(mén)檻，開(kāi)發(fā)成本高與電商本質(zhì)屬性并不兼容。畢竟用戶打開(kāi)APP的目的在于購(gòu)物，而非玩游戲。

倒是輕度游戲，如休閑、養(yǎng)成類(lèi)游戲與電商更為貼合，也是目前最為流行的游戲化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

有研究提到，游戲化營(yíng)銷(xiāo)與廣告、顧客、品牌管理存在許多融合空間。2015年，一支德國(guó)研究團(tuán)隊(duì)考察虛擬品牌社區(qū)“三星國(guó)度”時(shí)發(fā)現(xiàn)，參與者與品牌的互動(dòng)異常頻繁，他們對(duì)品牌的信任、滿意與忠誠(chéng)度都因游戲化而提升，并且樂(lè)意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，或者將品牌分享給親友。

那年，兩個(gè)人不約而同的發(fā)現(xiàn)了社交對(duì)于電商的促進(jìn)作用，一個(gè)是阿里智囊曾鳴，那年他提出了社交電商的概念。另一個(gè)是還在做游戲的拼多多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，他們盯上了微信春節(jié)紅包之后，缺乏服務(wù)終端的問(wèn)題，黃崢還念叨著娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的概念。

阿里決定用游戲?yàn)殡娚桃鞯膽?zhàn)略，方向是對(duì)的，可惜遲遲沒(méi)有很好將銜電商與游戲銜接起來(lái)，《旅行青蛙》只如流星一般，轉(zhuǎn)瞬即逝。倒是黃崢簡(jiǎn)單粗暴，將微信的紅包進(jìn)行到底，迅速建立后線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

紅包刺激感官，時(shí)間一長(zhǎng)用戶變得麻木，而且用不同姿勢(shì)發(fā)放紅包培養(yǎng)了一大批羊毛黨，他們對(duì)于平臺(tái)的忠誠(chéng)度只在于發(fā)紅包的頻率以及補(bǔ)貼力度。

而阿里那頭，大文娛根本沒(méi)有淘寶客那么好用。蘑菇街之流雖有劫持流量之嫌，但好歹能打，不像高曉松的大文娛，不僅難堪導(dǎo)流重任，很長(zhǎng)一段時(shí)間還得找集團(tuán)要口糧。

整個(gè)2015年，移動(dòng)單機(jī)游戲的冠冕給了開(kāi)心消消樂(lè)，騰訊用實(shí)力告訴電商：游戲與社交是基因問(wèn)題，就像鵝廠前一年自己把QQ網(wǎng)購(gòu)+拍拍網(wǎng)+易迅股份+2.14億美元置換京東15%股份一樣。

正是開(kāi)心消消樂(lè)，讓電商看到了新的營(yíng)銷(xiāo)模式，當(dāng)中三個(gè)屬性后來(lái)悉數(shù)平移到了淘系與拼多多的小游戲中：闖關(guān)、代幣以及社交裂變。

二、不是游戲是電商

2018年，淘寶悄悄在手淘首頁(yè)上“領(lǐng)金幣”欄目中，上線了淘寶小游戲。拼多多在稍早時(shí)候也推出了類(lèi)似游戲“多多農(nóng)場(chǎng)”，值得一提的是初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在做拼多多之前，便曾運(yùn)營(yíng)過(guò)游戲，而且還實(shí)現(xiàn)了盈利。

一年后，京東姍姍來(lái)遲，“東東農(nóng)場(chǎng)”上線。此外，與開(kāi)心消消樂(lè)畫(huà)風(fēng)相似的游戲也在不久之后進(jìn)入頁(yè)面，充值是鵝廠的正義，而電商不需要，它們只要用戶逛一逛就能獲得那些需要充值才能獲取的代幣。

目前三大平臺(tái)上線的小游戲多以農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)類(lèi)為主，輔之以養(yǎng)成類(lèi)（如“淘寶人生”，京東“寵汪汪”）與消除類(lèi)游戲（如淘寶“省錢(qián)消消消”“多多愛(ài)消除”）。

農(nóng)場(chǎng)游戲顯著增加了用戶在APP上的停留時(shí)間。用戶的停留時(shí)間越多，潛在交易機(jī)會(huì)也會(huì)同步增加。不僅如此，游戲的玩法還帶來(lái)新的購(gòu)物場(chǎng)景與購(gòu)物方式，用戶在娛樂(lè)之中對(duì)新增的廣告內(nèi)容并不反感，平臺(tái)也能從中獲取不錯(cuò)收益。

游戲+電商的優(yōu)勢(shì)非常適合節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。

去年618期間，有電商平臺(tái)嘗試在造節(jié)活動(dòng)中引入游戲，到雙十一，蓋樓游戲?qū)⒃旃?jié)+游戲+品牌的營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)得淋漓盡致。

單從游戲性上，天貓推出的蓋樓游戲并不吸引人，可真金白銀的補(bǔ)貼通過(guò)游戲發(fā)放卻帶來(lái)了極大關(guān)注度?？恐烷T(mén)檻、強(qiáng)社交裂變、長(zhǎng)時(shí)間跨度與短單天時(shí)間投入，打卡型游戲模式改變了傳統(tǒng)節(jié)日促銷(xiāo)的“紅包”疲勞，在一定程度上增加了用戶粘性。

用戶眾口難調(diào)，蓋樓游戲也被許多玩家吐槽。例如組隊(duì)之后踢人規(guī)則苛刻，如果新人拉不到新隊(duì)員，只能干瞪眼。強(qiáng)制性的游戲規(guī)則之外，若是連輸幾天，用戶體驗(yàn)大打折扣，吐槽聲此起彼伏。

早在2017年，微淘為了幫助商家就曾推出過(guò)類(lèi)似活動(dòng)，提升店鋪與用戶的活躍度。用戶參與后，微淘淘主在指定時(shí)間按樓層百分比結(jié)算，發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。另一方面，樓層越多，獎(jiǎng)勵(lì)不斷疊加，用戶參與度同步攀升。

微淘蓋樓將流量與單品轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的嘗試，兩年后用到雙十一促銷(xiāo)中，游戲化的蓋樓毀譽(yù)參半。

今年618天貓摒棄了蓋樓的線性游戲規(guī)則，代之以“理想列車(chē)”，以互動(dòng)游戲的方式解鎖相應(yīng)車(chē)廂積攢紅包的玩法比蓋樓和緩不少。

雄心勃勃的拼多多則效仿水果忍者的游戲規(guī)則推出“全民切紅包”，用戶在游戲過(guò)程中獲取紅包，如果想要進(jìn)入下一關(guān)，還需要完成不同的“拉新”任務(wù)（第二關(guān)1人，第三關(guān)兩人）。京東同期推出搖數(shù)字游戲，玩兒法模式大致與2017年“尋金記”擲骰子大同小異。

今年618“貓狗拼”無(wú)一例外存在社交裂變、搶占時(shí)間、通過(guò)游戲發(fā)放紅包的共性，唯一差別在于選用的游戲與平臺(tái)主要用戶完全不同。

三、游戲與平臺(tái)調(diào)性

三大平臺(tái)在小游戲的選擇上存在些許差別，總體上看淘系矩陣豐富，橫跨養(yǎng)成、消除與經(jīng)營(yíng)三大類(lèi)。拼多多目前僅有養(yǎng)成與消除，而京東只有養(yǎng)成與知識(shí)問(wèn)答游戲，例如“天天加速”。

先來(lái)看看淘寶上的小游戲。

除了農(nóng)場(chǎng)與消除外，淘系游戲最大特點(diǎn)在于代幣體系完整、通過(guò)游戲任務(wù)串聯(lián)游戲矩陣、強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。

淘金幣是購(gòu)物中用于抵扣的金幣，可以在省錢(qián)消消消中購(gòu)買(mǎi)代幣，或是到淘寶人生中補(bǔ)簽，如果是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)游戲中還能用之獲取積分，加速達(dá)成任務(wù)。例如在618開(kāi)車(chē)游戲中，淘金幣可以置換一定比例的活動(dòng)代幣用之購(gòu)買(mǎi)新車(chē)廂。

淘寶也是唯一一個(gè)將現(xiàn)有小游戲串聯(lián)起來(lái)的電商平臺(tái)，用戶玩任何一個(gè)游戲都可能因?yàn)槟硞€(gè)任務(wù)切入到下一個(gè)游戲中，不同的游戲又各有自己的營(yíng)銷(xiāo)方式。在這一點(diǎn)上，拼多多與京東小游戲彼此之間卻是割裂的。

種樹(shù)與農(nóng)場(chǎng)都是為農(nóng)產(chǎn)品提供廣告欄位，芭芭農(nóng)場(chǎng)的陽(yáng)光還能作為代幣充作抵扣。跳棋與換裝游戲“淘寶人生”主要為服飾、食品以及二次元衍生品提供獨(dú)特的曝光機(jī)會(huì)。消消樂(lè)是一個(gè)賺補(bǔ)貼的頻道，難度不高，緩解簡(jiǎn)單粗暴補(bǔ)貼的審美疲勞。

以前直接給你一塊錢(qián)紅包，現(xiàn)在是玩游戲賺一塊錢(qián)，二者有天壤之別。

拼多多的小游戲與淘寶增加產(chǎn)品曝光的風(fēng)格完全不同。黃崢對(duì)于人性的把握很深，把一塊錢(qián)碾成十份，在游戲中隨機(jī)派出，給人感覺(jué)隨時(shí)都有錢(qián)，實(shí)際上與其他平臺(tái)收益并無(wú)二致。

淘寶幾個(gè)小游戲?qū)?yīng)不同類(lèi)別商品和品牌，而在拼多多，一切以1元，或者贈(zèng)送的方式出現(xiàn)。換句話說(shuō)，拼多多似乎并不在意商品類(lèi)別，更在意用“免費(fèi)”或者“1元”的“小便宜”吸引用戶參與。

如果說(shuō)農(nóng)場(chǎng)種植游戲是標(biāo)配的話，那么京東是電商營(yíng)銷(xiāo)游戲化的異類(lèi)，目前上線的10個(gè)小游戲彼此重合度較高，實(shí)際上只有農(nóng)場(chǎng)、養(yǎng)成、經(jīng)營(yíng)、分類(lèi)以及知識(shí)問(wèn)答五大類(lèi)別。

畫(huà)面上看，“天天加速”是下了成本的，采用3D頁(yè)面，可惜游戲節(jié)奏較慢，通過(guò)瀏覽商品獲取能量加速的線性邏輯太過(guò)簡(jiǎn)單。缺乏淘寶小游戲的豐富性，也沒(méi)有拼多多“沒(méi)事兒給紅包，有事兒讓白嫖”的豪情。

三大電商平臺(tái)小游戲方面，京東有些讓人琢磨不透，兩款寵物養(yǎng)成游戲“寵汪汪”與“東東萌寵”畫(huà)風(fēng)與游戲模式類(lèi)似之外，都是靜音模式，感覺(jué)是給聾人推出的游戲，可能體現(xiàn)了集團(tuán)的人文情懷吧。

拼多多的小游戲策略很清晰，哪怕是盲人都能玩兒。以前是直接砸紅包，現(xiàn)在是玩兒游戲拿紅包。曾經(jīng)用錢(qián)換流量的時(shí)代過(guò)去，現(xiàn)在平臺(tái)或許希望用錢(qián)換時(shí)間。

最大的問(wèn)題在于電商游戲的整體體驗(yàn)并不好。同樣是澆水，拼多多與淘寶、京東相比點(diǎn)觸頻率過(guò)于繁復(fù)，或許是為了刻意制造驚異感，每一次點(diǎn)觸都可能出現(xiàn)紅包，可為了幾分錢(qián)，或許真不能起到應(yīng)有之效。

日前，“淘寶人生”新增“建家園”，在換裝游戲之上似乎有意嘗試“社交游戲”，給人一種從QQ秀到QQ家族的既視感。

四、結(jié)語(yǔ)

今年，電商游戲這個(gè)看似不起眼的生意卻隱藏著一票玩家，其中還有一家獲得千萬(wàn)元人民幣級(jí)別的融資——摩西科技。

36氪獨(dú)家采訪中透露了這家公司所說(shuō)的游戲原創(chuàng)性實(shí)際上是“將精品游戲變得可復(fù)制、工具化，商家只需要三個(gè)步驟就能做出一款營(yíng)銷(xiāo)游戲”。他們還用了一個(gè)很有趣兒的詞來(lái)定義自己，做一個(gè)“SaaS能力”的營(yíng)銷(xiāo)游戲公司。

說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是把鵝廠曾經(jīng)拿來(lái)安插付費(fèi)的精品小游戲免費(fèi)，批量生產(chǎn)給電商用于營(yíng)銷(xiāo)。

這么多年過(guò)去，非肝即氪的時(shí)代讓人不爽又無(wú)奈，手游與端游的游戲制作組越來(lái)越浮躁。此外，移動(dòng)互聯(lián)終于等來(lái)最后一批中老年人為休閑游戲提供了新的用戶群體，可惜許多休閑游戲變現(xiàn)方式少，可玩性容易被復(fù)制，往往存活周期短，或許擁抱電商是最后宿命。

電商營(yíng)銷(xiāo)游戲化的結(jié)果可能讓輕度與重度游戲走向分化，沉迷的投靠騰訊，休閑的擁抱電商。

參考文獻(xiàn)：

1.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理：國(guó)外游戲化營(yíng)銷(xiāo)研究綜述與展望，2017.

2.人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：以天貓農(nóng)場(chǎng)為例：談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景建設(shè)，2019.

3.火山大叔：沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景，獲客只是碰運(yùn)氣，2019.

4.何加鹽：黃崢?biāo)氖?020.

5.36氪：游戲化營(yíng)銷(xiāo)帶貨怎么玩？「摩西科技」獲千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資，2020

作者：吳不知，微信公眾號(hào)：銀杏財(cái)經(jīng)

本文由 @銀杏財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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