K12教育產品的出發點，都無法避開在國內作為應試教育的輔助，和在有限的用戶生命周期內實現營收這兩點。前有教輔機構的堵截，后有持續流量動力的困境。折戟沉沙之后，K12在線教育所剩的選手已寥寥無幾。

今天想要聊的“學霸君”APP，是國內首個技術驅動的拍照搜題工具，并通過一對一答疑等業務，實現綜合輔導平臺的齊頭并進。

通過復盤學霸君的運營歷程，來觀察在K12領域如何實現學生、老師和家長的多角色運營法則。

精準啟動

拍照搜題是典型的工具屬性，貼合學生的使用場景，并且是免費的，無需“驚擾”老師和家長。學生有天然的地點和時間聚集的物理特性，在天津一城啟動的學霸君，在啟動時期充分利用了工具和物理特性。

1.模式先行

學霸君APP的安卓版于2013.9 上線，在2013.5 通過公眾號“學霸君”，率先試行人工解題模式。用戶通過公眾號直接提問或拍照，由運營人工回復解題步驟和思路。內容上，更新和K12教學相關的知識。

這批早期用戶通過在公司所在的天津的中學門口發放小卡片和傳單吸引而來，宣傳內容是關注公眾號可以輔導作業，知識講授。對于首次嘗鮮，顯然有足夠的好奇心和需求紅利。

2. 運營先行

在模式試行階段，學霸君利用校園的傳播特性，來開展營銷活動。2013.7.15 ，學霸君發起【尋找天津?；ㄐ２荨炕顒?，面向天津市的初高中學生。

用戶上傳照片報名，而后生成投票頁面。評選每日拉票最多和最終票選TOP，獲得iPhone等數碼獎品。在此基礎上，活動還有多層次的規則設置，比如“逆襲貼”制度，票選落后的用戶可以通過貼吧發帖，來延長自己的投票時間。

2013.8.9-8.14 在評選活動關注的后期，招募特長愛好者和志愿者，舉辦【?；ㄐ２莼顒印康木€下頒獎party，并正式對外招募APP的種子會員。

整個活動的線上部分通過微信公眾號和百度官方貼吧來進行。活動周期在學生時間比較寬裕的暑期，拉票的效果極佳，產生班級和學校的聚集等附加效應。?；ㄐ２菰u選活動也成為學霸君延續下來系列活動。

3. 精準布點

對于單一城市的運營來說，應該充分利用線下校園內的傳播和相關入口的卡位。中學內有明顯的班級和年級效應，和人流的爆發時間。

2013.9.25-9.30，學霸君面向天津的初高中招募校園大使，負責校園內的推廣、效果統計和活動開展等，首期招募了約20人，涵蓋天津的多個中學，主要是?；ㄐ２莼顒拥膭俪稣呋驅W校干部。

2014.3-2014.5，iOS版本上線后，學霸君聯合各個中學附近的文具店，在下午的3點-5點之間，學生通過文具店內下載學霸君APP，可以獲贈8元文具獎勵。在學生的放學高峰時間，獎勵最需要的文具，為文具店引流，是一個三贏的結果。

多角色的深度“扮演”

在學霸君的發展歷程中，從學生搜題工具切入，到引入一對一真人答疑，用戶角色從學生，擴展到答疑老師和付費家長，這是目標統一，但需求和利益關注卻完全不同的三方。

在運營上，這就決定了內容、規則、平臺的分化運營。通過這三個角色運營的拆解，我們來看學霸君如何“變臉”。

角色一：學生運營

搜題工具是應試教育，甚至是線下輔導班的輔助工具，它的使用場景和頻次不由工具催生，而是由線下教育情形決定。所以運營上不只談教育，而是通過多元的角度提升學生與學霸君的相伴時間，將學習和生活“捆綁”。

另外，學生的運營是跨年齡的，如何理解零零后的生活狀態，關注他們的熱點，也是一個極大的挑戰。

多平臺的陷落

學霸君APP以拍照搜題切入，而后增加“作文助手、拍照翻譯、習題、真人答疑”等業務，皆是輔導工具的平行延伸。在內容和用戶互動上，涉及廣泛的平臺運營，包括微信公眾號、微博、百度貼吧、QQ空間、QQ興趣部落和QQ群等。

公眾號和微博是內容運營的主要陣地。公眾號的內容包含學科知識總結、校園趣聞和活動通告等，而微博主要是搞笑段子。內容的類型豐富，但質量不算佳，對于跨越多年級的學生，沒有穩定的主題規劃分類。

雖然是學生的重聚集地，但百度貼吧、QQ興趣部落和QQ空間的用戶數都極低，也沒有產生預期的多平臺聯動效應，僅成為宣傳和活動開展的輔助工具。

跨越如此多平臺的新媒體矩陣，需要非常大的人力投入，專業化程度極高。

多元化社群

除了學習外，學生的娛樂生活，興趣愛好都是運營的切入點。最終只要和學生產生聯系，高頻的學習場景會自然覆蓋到。

2014.11 學霸君發起【我就是學霸】頂級粉絲群，用戶報名后篩選加入，每一期活動會邀請“學霸”在群內分享解題技巧和學習心得。

2014.11 學霸君發起組建動漫和美劇等興趣群，用戶通過填寫資料和答題申請加入，并舉辦線下的cosplay等主題活動。

社群是一個極為依靠人力的運營手段，作為一個APP的產品，很難大規模高質量的去運營社群，當用戶體量變大后，只能汲取頭部有影響力的用戶，標桿化去運作。

另外還有一種社群形態是名師授課或分享，在運營成長期有足夠的拉新效果。當然，對于當下學霸君千萬級別的用戶體量，用微信群來做顯然效率極低，而可以考慮類似知乎live和廳客APP分享直播這樣的產品化形態。

高頻小活動

除了“?；ㄐ２菰u選”等大型活動外，在運營體系中，還有非常高頻率的互動活動?；顒拥念愋头浅６?，形式也不復雜，更多是人力驅動，包括曬故事、造句、課本涂鴉、藏寶圖找線索、隨機抽獎等。

學生群體對活動的免疫力低，沒有經濟能力對獎品的追逐也較強。

熱點運營

K12領域最重要的兩個教育熱點是中考和高考，其中全國性的高考慎甚之。在熱點期內，包括內容、活動和產品跟進都要及時。

2015.4.8 學霸君聯合華東師大出版社的專家，在微信菜單中推出“中考押題”欄目，每日一道。

2016.6.7 高考的第一天下午，學霸君APP上推出2016高考真題解析專題活動，學生可以查詢詳細解答，還可以聯系答疑老師講解。活動的及時上線一方面說明在專家配備和產品技術上準備充分，另一方面真題解析的形式是剛需，且完全契合產品定位。

角色二：答疑老師運營

2015年9月，學霸君上線一對一答疑功能，學生上傳題目可以選擇真人答疑，針對題目解析、知識點等進行講解。升級為平臺，學生端的用戶基數已經足夠龐大，答疑老師的獲取和運營則成為另一個關鍵。

老師獲取

2015.7，答疑功能上線前，學霸君啟動招募。通過各個高校論壇、貼吧招募答疑師，面向985高校及重點師范類大學學生。按答疑時間結算，初中0.9元/分鐘（54元/小時)，高中1.1元/分鐘（66元/小時）。同時招募兼職發帖推廣，介紹老師到QQ群獎勵10元。

答疑師的核心利益是收入，宣傳點上依賴學生數量和收入榜單刺激。在產品上，學霸君有邀請獎勵機制，利用老師的群聚效應，不管是在校生、輔導班老師還是學校老師。

2016.4 推出“答疑王牌合伙人”活動，申請條件是提交10位以上老師，簽約成功一位獎勵50元，簽約老師答疑10單后，推薦人還可再得50元，另外還有梯度獎勵。

嚴苛運營

答疑師招募遵循嚴進原則。用戶申請后，需要通過標準測試和線上面試。題目測試環節，需要提交解答過程照片、題目知識點、解題方法等，而非簡單的答案。

學霸君單獨開通微信公眾號“學霸君答疑者說”，作為老師端的運營補充。在內容上，包括每周收入排行榜，答疑規范、榜樣故事等。一方面通過案例和規則說明，指導答疑體驗；一方面通過收入來鼓勵。

根據學生的訂單取消率，填寫原因等，查看答疑的視頻回放，來發現答疑過程的問題，及時與不合格的老師解約。

角色三：家長運營

家長是教育鏈條里的重要角色，一方面可以決定和監督學生的教育方式，另一方面，掌控付費環節。學霸君引入家長端的運營顯然是針對一對一付費答疑業務。

2015.11 上線家長端微信號“學霸君家長匯”，家長綁定學生所用的學霸君APP的注冊手機號，即可為學生的答疑服務充值。家長端獨立運營來提升付費率。

內容定位和選題做得很好，包括孩子教育，考試技巧，學校信息，優惠活動等，都是家長關切的角度，并邀請名師開展微信群教育講座。

這是完全不同于其他角色的運營思路，在功能、內容和教育服務上綜合來滿足家長的需求。

綜藝合作大觀

綜藝和追星是學生群體的一個重要生活狀態，明星的傳播勢能和吸粉效應令人神往，在年輕一代的偶像中，粉絲的追隨有過之而不及。在綜藝節目的選擇上，則偏向于智力、青春校園類。在合作形式上，學霸君做了持續的嘗試投入。

2015.4.18 學霸君開展”最美女神“暨SNH48第五期招募20席直通賽?；顒有问窖永m“?；ㄐ２菰u選”，APP主頁設置入口，用戶自由報名，并在隨后開啟投票。最終票選前20名可以直接參與SNH45第五期選拔復賽。

學霸君為SNH48團體及選拔賽在海量的精準用戶中曝光，產生強互動關注；借由SNH48的名氣，學霸君將已舉辦多期的“?；ㄐ２菰u選”活動升級，在獎品基礎上加入明星選秀元素。

2016.4.23 與當紅節目《我去上學啦》第二季贊助合作，在節目中深度曝光。借由主推的明星，學霸君獲得學生的極大關注互動。

在廣告上，除了地面的燈箱廣告外，在《快樂大本營》、《天天向上》和《奔跑吧兄弟》等符合目標受眾的節目中都投放合作。

標準化渠道布點

在學霸君APP的產品中，拍照搜題技術和沉淀的數據是獨特的資源，更重要在于這兩樣東西可以標準化，并產生輸出的價值。

拍照搜題技術可以作為標準化的接口等方式，由渠道方接入使用，而學霸君可以獲得渠道布點、資源互換以及用戶數據。

2016.1.11 中國移動旗下的咪咕數媒發布APP「咪咕學霸君」，咪咕擁有海量的學習課程內容，并依托中移動的渠道，話費業務等支付方式推進付費。學霸君提供題目檢索分析等技術，雙方實現內容、技術和渠道的深度合作。

2016.5.10 小米全新系統MIUI8“掃一掃”模塊，與學霸君合作推出掃題功能。用戶在MIUI8上可直接拍照搜題，獲得精準解答，系統在每個月對掃題情況匯總分析，生成學習報告。

用戶的搜索、答疑的數量和類型分布，一方可對用戶當前的學習情況分析和個性化推薦，另一方面數據的集合分析對教輔行業有極大的參考意義。

2016.6 聯合華東師大出版社出版《學霸必刷題》，學霸君提供搜索最多的2500道題，再有專家教師對題目分解加工，推出高頻錯題集和知識點。章節設置二維碼，掃碼可以在手機頁面上推薦相似習題，并內嵌下載APP橫幅。

曲線運營之路

學霸君的運營歷程中總結三個關鍵詞：工具打法、全場景包圍和角色運營?；貧w運營視角，純良的節操未必如曲線打擊那么有效。

教育革新和流量成本的擠壓，存量和增量用戶的交替，讓大旗的傳遞帶上朦朧。不為顛覆而顛覆，做個優美的“幫手”也不枉K12教育之路走一遭。

#專欄作家#

天佐，微信公眾號：運營有毒。人人都是產品經理專欄作家，擅長案例分析，線上運營和推廣。

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