我們并不是在使用某個手段，只不過是在模仿某個手段。

昨天老鄧（國內手游主策大神）讓我到他公司分享關于用戶運營的心得，究其原因還是有一組用戶運營的小團隊要離職。因為這幾年我很少實際操作有針對性的用戶運營了，一般都放在了整個項目或者公司運營的節點來上制定策略，因此，我從另一個角度與大家分享：我眼中的用戶運營應該做什么？

從一首詩開始

我之前看過一篇文章也是講用戶運營的，觀點是什么我記不住了，但是有一首詩我記得聽清楚的，大體是這么寫的：

我做了一個langing page頁面

雇了一群水軍點贊

又寫了一封匿名郵件

渴望把你優化到我身邊

 

你說你喜歡的是運營總監

早已注冊在他心田

我作為用戶運營高手

肯定不相信你的一派胡言

 

總監長得那么凌亂

哪有我的壇花頻現

我找到了產品經理

決定做個攔截頁面

終于使出了流氓手法

心里的霧霾才算消散

 

產品經理出了一個解決方案

再三囑咐一定要注重用戶體驗

我笑瞇瞇的點頭哈腰

心里卻在不斷盤算

搶占市場的緊要關頭

千萬不能慢慢慢

 

銷售總監正在吃飯

聞聽我的鬧心事件

哈哈一笑說這還不簡單

搞什么標題黨

弄什么用戶體驗

直接送個智能手環

用硬件最能體現科技內涵

我念完后發現好多人頻頻點頭，他們說在他們眼中用戶運營就是每天搞活動拉新，然后又搞活動提高活躍度，然后繼續搞活動提高留存率。你說這到底是用戶運營還是活動策劃？

一個經典的用戶運營模型

我相信做過3、4年用戶運營的人都知道，用戶運營，就是用戶怎么來，來了怎么活躍，活躍之后怎么留存，留存之后怎么付費，付費之后怎么口碑傳播，這是一個典型的漏斗模型，即AARRR模型。AARRR是Acquisition(獲取用戶)、Activation(提高用戶活躍度)、Retention(提高留存率)、Revenue(獲取收入)、Refer(自傳播)五個過程。

這個模型很多人都背得滾瓜爛熟了，里面每一層的意思我估計也都明白，但是卻看到了大量的公司在做一些不可思議的錯誤舉動。

比如前段時間我看到有文章舉了這個例子，有一個做衛浴類目的品牌在自己的官微上發了一條微博：

說說最讓你難受的一件事。

我先說——剛失戀后很難受，竟然又手賤去聯系前任，發現TA竟然有了新歡。趕緊去沖個澡清醒一下。

接下來的評論接踵而至：

戳中膝蓋……

啊，我也是……

幾個小時的時間引來了好多評論和轉發。但是，我想知道這個KPI的達到對于這個衛浴品牌有一毛錢的關系嘛？

衛浴，一個耐用品，單品購買周期長，重復購買度低的產品。又是實用產品，并且購買決策中，受到第三方影響極高的產品，你為什么要做情感式的互動來提高活躍度呢？

李叫獸有句話：

我們并不是在使用某個手段，只不過是在模仿某個手段。

因此，我們反過來問問自己，我們在對自己的產品或者品牌做拉新-激活-留存的時候，是否建立了屬于自己的用戶體系？

比如：

1. 按照活躍分：新用戶、活躍用戶、沉默用戶、流失用戶、回流用戶
2. 按照價值分：意見領袖、普遍用戶
3. 按照營收分：付費用戶（游戲中大R、小R）、免費用戶

用戶分型：

• 地域
• 性別
• 職業
• 收入
• 行為
• 文化
• 年齡
• 興趣愛好……

這里方法很多不展開來講，但是在沒有自己的用戶體系下，請問你對誰拉新？激活哪些用戶？留存誰？

在互聯網1.0時代門戶網站為了生存和盈利，無一不把流量作為重中之重。那時候上網的人不會說“我是xx網站的用戶”，都統一稱為網民。門戶網站流量生意的本質就是將流量收集起來，然后統一分發給不同的廣告主，借以生存。

那時候沒有大數據，也沒有網站分析，據說當時有了計數器的統計功能時（hit），著實讓人眼前一亮。后來，QQ出現了，這是一款最先有用戶意識的產品（據說還有一個亞洲交友中心），用戶意識體現的最明顯特征就是賬號注冊功能的出現。

1對1運營 → 1對多運營 → 粗放運營 → 精細化運營

無不體現一個觀點：用戶運營就是一個帶有業務目標的策略化服務。

用戶注冊你的產品其實就是為了解決自身問題的，如果你的產品真抓住了用戶痛點，沒有運營也活的很好。但是在產品同質化日趨嚴重的今天，產品功能的競爭已經讓位于產品體驗的競爭。在這個體驗中，有產品體驗因素，權重大的還是服務。而用戶運營就是體現在個性化的服務上。

一張圖幾個指標

這是一張完成的用戶轉化的模型圖，具體解釋是：

1. 將新注冊用戶轉化為活躍用戶數；
2. 將流失用戶拉回再促活躍；
3. 激活留存著但保持沉默的用戶；
4. 保持既有活躍用戶的活躍度。

其中不含營收部分，根據這個圖我們分為三類指標：

• 關鍵指標：新注冊用戶數；流失用戶數；當前使用用戶數。
• 衍生指標：新用戶比例；用戶流失率、留存用戶數；當前使用用戶占比。
• 指標作用：市場推廣水平、產品發展空間；產品保留用戶能力、用戶運營水平、產品質量；產品當前運營狀況。

針對這三類指標在團隊決策中我們分成兩個層面考慮：

1. 戰術層面

（1）獲取新用戶

這個層面獲取新用戶不多講了，善用組合拳，不同的運營階段用不同的戰術方法，達到不同的階段目標以及商業目標即可。

（2）提高用戶活躍度

提高用戶活躍度，產品不同，活躍度的定義也可能不同。對于APP產品來說，除了考慮用戶在指定時間登陸或啟動，還應考慮每次啟動平均使用時長和每個用戶每日平均啟動次數。用戶活躍度的指標常見的有日活躍用戶（DAU）、周活躍用戶（WAU）、月活躍用戶（MAU）。

這里我說下思路和一些策略：

1）搭框架

推送渠道建設；用戶體系搭建；把握用戶打開時機；以及為用戶找尋打開理由。

2）定策略

• 成長體系：可以借鑒游戲產品的任務系統、經濟系統和等級系統，利用用戶的“貪嗔癡”人性。
• 種子用戶：種子用戶能帶來用戶的用戶，比如知乎的專家列表、微博的名人和論壇的意見領袖等。種子用戶的入駐，也會吸引其粉絲入駐，這也是活躍用戶帶動不活躍用戶的一種常用方法。
• 數字激勵：利用用戶的從眾心理，引導用戶從不活躍變成活躍。
• 活動策劃：包括線上和線下活動，比如一年中的重大節日，產品做一些促銷活動，或者舉辦一些線下粉絲活動，給參與用戶一些稀缺資源的獎勵等，從而激發用戶活躍。
• VIP用戶：差異化對待，享受特權。比如游戲用戶中每月花費10萬元以上的VIP用戶，若有問題可直接找產品經理反饋，而不是走客服通道。

（3）提高用戶留存率

提高用戶留存率，留存率是衡量一個產品是否健康成長的重要指標之一。為簡單起見，我以用戶登錄作為用戶活躍評判的標準。

下面是我去年參與的一個社交產品的定義：

留存率=登錄用戶數/新增用戶數x100

其中：

• 新增用戶數：在當前時間段新注冊并登錄應用的用戶數（一般統計周期為天）；
• 登錄用戶數：在當前時間段至少登錄過一次的用戶數（一般統計周期為天）；
• 次日留存率=（當天新增且第2天還登錄的用戶數）/當天新增的用戶數；
• 第7日留存率=（當天新增且第7日還登錄的用戶數）/當天新增的用戶數；
• 第30日留存率=（當天新增且第30日還登錄的用戶數）/當天新增的用戶數。

說明一下，任何產品都有自己的生命周期，因此要確定留存率，先確定產品生命周期以及單位用戶完整使用產品的時間周期及單位時間使用頻次在去確定留存率的計算方式，這個很重要。

2.戰略層面

（1）產品營收

獲取產品收入指的是讓用戶消費買單，轉化成付費用戶。

電商類產品的收入公式=訪問者數量×轉化率×客單價。

這個概念要牢牢記住在用戶運營的心理，一切落地性的KPI指標最終已經可以計算成：單UV=RMB？如果我們獲取的用戶數無法商業化，這就跟成天強調GDP總收入卻不思考人均GDP以及人均GDP的耗損，這在當下這個互聯網環境非?？膳?。

（2）定義有效市場

一個成功的有效市場在前期會有兩個很顯性的市場表現：

1. 被聚焦討論
2. 被口碑傳播

結語

創業型公司和新型項目如何從用戶運營的角度切入，減少失敗概率。當營收體現后又如何降低用戶運營成本，切入有效市場形成口碑傳播閉環。這是戰略層面的事情。

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作者：木良（微信號：callme4004008 添加備注來源）。自媒體人里的小學生，歡迎交流指導。

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